d. Konsumen melakukan kontrol kualitas dengan cara membandingkan harapan dan pengalaman yang diperolehnya.
e. Jika terjadi kesalahan, satu-satunya cara dapat dilakukan oleh karyawan satu- satunya adalah dengan meminta maaf.
f. Moral karyawan sangat menentukan untuk kelancaran pemberikan pelayanan. Dalam memberikan pelayanan kepada konsumen, karyawan perlu memahami
faktor rasional dan emosional konsumen agar dapat memberikan kepuasan. Dalam hal ini, beberapa aspek yang perlu dicermati dari konsumen oleh karyawan menurut
Tjiptono 2005:117 adalah sebagai berikut: a Suasana lingkungan yang bisa membuat konsumen nyaman dan senang.
b Pelatihan dan pengembangan dan pemberdayaan karyawan agar dapat memahami dan menangani respon emosional pelanggan.
c Sistem penanganan keluhan yang responsif, empatik, fair dan efektif. d Menggunakan pendekatan komunikasi berbeda untuk kategori individu yang
berlainan. e Menawarkan nilai sosial dan emosional tertentu.
f Mendirikan kelompok konsumen eksklusif yang mengelola aktivitas khusus. g Menerapkan pengalaman untuk menciptakan kegembiraan kepada konsumen.
2.1.5 Perilaku Konsumen
Sejauh ini terdapat berbagai macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Menurut Craig-Less, Joy dan Browne dalam Tjiptono, 2005:39 perilaku konsumen consumer behaviour adalah “Aktivitas-aktivitas individu pencarian,
pengevaluasian, pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian barang dan jasa”. Menurut Solomon dalam Tjiptono, 2005:39 perilaku konsumen adalah
“Studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau
pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu” . Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Tjiptono, 2005:39 perilaku konsumen
adalah “Perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan
gagasan”. Sedangkan menurut Hawkins, Best, dan Coney dalam Tjiptono, 2005:39
perilaku konsumen adalah “Studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan,
menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan, serta dampak proses-proses tersebut terhadap
konsumen dan masyarakat”. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:159 faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah budaya, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
1 Faktor Budaya Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan terdalam dalam
perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli.
a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan insituisi penting lainnya.
b. Sub Budaya Sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai
berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. c. Kelas Sosial
Adalah pembagian yang relatif parmanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya bebagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Kelompok sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pedapatan,
pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. 2 Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengarui oleh faktor- faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
Universitas Sumatera Utara
a. Kelompok Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk mencapai
tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok group kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai
titik perbandingan atau titik referensi langsung berhadapan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Para pelaku pasar telah
memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan
pengaruh yang besar dalam keputusan keluarga tentang dimana mereka berlibur dan mobil serta telepon selular apa yang mereka beli.
c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
seperti keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing- masing kelompok dapat di definisikan dalam peran dan status. Peran
terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan
Universitas Sumatera Utara
orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa satus yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
3 Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia
dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap- tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan
berjalannya waktu. b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh
kelompok tertentu. c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
Universitas Sumatera Utara
merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara bersama.
d. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat, dan pendapatnya. Orang-orang yang datang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja
mempunyai gaya hidup yang berbeda. e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabakan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, suka
bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif.
4 Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan, dan sikap. a. Motivasi
Motif dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang
senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan
Universitas Sumatera Utara
ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki.
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.
b. Persepsi Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c. Pembelajaran Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran adalah perubahan
dalam seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap. Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman, dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sedangkan sikap
adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Melalui pelaksanaan dan
pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian
mereka.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6 Perilaku Keputusan Pembelian
