Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk Dan Gold PT Rejo Sari Bumi Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MELON VARIETAS

MUSK DAN GOLD PT REJO SARI BUMI KECAMATAN

CARINGIN KABUPATEN BOGOR

SKRIPSI

FITRI YUNITA H34086039

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

RINGKASAN

FITRI YUNITA. Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk _Dan Gold _{PT Rejo Sari Bumi Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor. Skripsi.} Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di Bawah Bimbingan BURHANUDDIN).

Dukungan pemerintah terhadap pengembangan sektor pertanian sangat besar. Upaya-upaya pemerintah terus dilakukan dalam produksi dan kualitas pertanian yang baik agar Produk Domestik Bruto (PDB) pertanian setiap tahun dapat meningkat. PT Rejo Sari Bumi merupakan perusahaan yang bergerak dibidang pertanian dan peternakan. PT RSB menjadi pilihan dalam penelitian dikarenakan perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan yang membudidayakan melon varietas Musk _dan Gold_{. Perusahaan yang telah berdiri} dari tahun 1995, telah berhasil membuat produk-produk unggulan, baik produk holtikultura maupun produk di dalam komoditas lainnya. Data penjualan dan produksi melon varietas Musk _dan Gold _{menunjukkan bahwa PT RSB mengalami} kelebihan produksi melon, kelebihan produksi melon diduga karena melon tidak terjual habis, melon yang cacat dan melon yang tidak sesuai ukuran/ standar yang diinginkan oleh pembeli. Oleh karena itu PT RSB dapat meningkatkan promosi produknya secara berkesinambungan dan meningkatkan sarana dan prasarana yang dapat meminimalisir kecacatan hasil panen, pada kenyataanya masih besar peluang pasar pada melon, maka dari itu dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat sasaran.

Tujuan Penelitian ini adalah : (1) Menganalisis strategi pemasaran melon yang telah dijalankan oleh PT RSB, (2) Menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan yang dihadapi oleh PT RSB, dan (3) Merumuskan alternatif strategi perusahaan terbaik di PT RSB. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan dan data yang diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuesioner responden pilihan. Data sekunder merupakan data pendukung dari data primer yang diperoleh yaitu data yang dimiliki oleh PT RSB dan studi literatur yang terkait seperti Dinas Pertanian, penelitian terdahulu, LSI Bogor, berbagai situs internet dan bahan pustaka lain yang relevan.

Berdasarkan analisis matrik IFE diperoleh kekuatan utama yang dimiliki perusahaan adalah kualitas produk melon dengan skor 0,420, dan sedangkan yang menjadi kelemahan yang utama perusahaan adalah kegiatan promosi dengan skor 0,294. Berdasarkan analisi matriks EFE diperoleh peluang utama bagi perusahaan adalah teknologi pertanian yang modern dengan skor 0,363. Sedangkan yang menjadi ancaman utama bagi perusahaan adalah Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi dengan skor 0,255. PT Rejo Sari Bumi dalam pemasarannya menempati posisi dalam sel IV. Posisi ini menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi Growth _and Build _{(tumbuh dan berkembang).}

Berdasarkan analisis QSPM diperoleh lima alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan yaitu : 1) Memperbesar ukuran buah pada melon Musk _dan Gold _{dengan TAS 6,976, 2) Menganekaragamkan bentuk buah pada melon} Musk dan Gold _{dengan TAS tertinggi 7,391, 3) Menambah tingkat kemanisan pada} melon Musk _dan Gold _{dengan TAS 7,215, 4) Menambah produksi buah dalam 1} tanaman lebih dari 2 buah dengan TAS 6,974. Alternatif strategi terbaik yang bisa dilakukan oleh PT RSB yaitu menganekaragamkan bentuk buah pada melon Musk dan Gold_{. Adanya Produksi melon yang berlebih menuntut PT RSB untuk} meningkatkan selera konsumen dalam menkonsumsi buah melon sehingga konsumen lebih tertarik lagi dengan adanya inovasi-inovasi pada buah melon dan konsumen lebih bebas dalam memesan bentuk buah yang diinginkan. Dengan adanya berbagai bentuk buah yang disediakan diharapkan dapat menjadi solusi terbaik pada strategi pemasaran melon Musk _dan Gold_{. Dan kelebihan produksi} ini dapat teratasi. Oleh sebab itu, pihak manejemen perusahaan membutuhkan strategi pemasaran khususnya untuk menganekaragamkan bentuk buah pada produk melon Musk _dan Gold_{, dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan} melon Musk _dan Gold_.

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MELON VARIETAS

MUSK

_DAN

GOLD

_{PT REJO SARI BUMI KECAMATAN}

CARINGIN KABUPATEN BOGOR

FITRI YUNITA H34086039

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk _Dan Gold PT Rejo Sari Bumi Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor

Nama : Fitri Yunita

NIM : H34086039

Disetujui, Pembimbing

Ir. Burhanuddin, MM NIP. 19680215199903 1 001

Diketahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk _Dan Gold _{PT Rejo Sari Bumi Kecamatan} Caringin Kabupaten Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka dibagian akhir skripsi ini.

Bogor, Juni 2011

Fitri Yunita H34086039

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 06 Juni 1986. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Ahmad Basuki dan Ibunda Siti Hawa.

Penulis menyelesaikan pendidikan Taman Kanak-kanak pada tahun 1993 dari TK Nurul Jannah, kemudian penulis melanjutkan pendidikan dasar di SDN 12 Pagi Pondok Labu, lulus pada tahun 1999, dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SMP A Wahid Hasyim Jombang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA A Wahid Hasyim Jombang, diselesaikan pada tahun 2005.

Pada tahun 2005, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur PMDK pada Program Diploma III Teknologi Industri Benih, Institut Pertanian Bogor (IPB) dan selesai pada tahun 2008, kemudian pada tahun yang sama penulis melanjutkan kuliahnya pada Program Sarjana Ekstensi Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB).

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk _Dan Gold _{PT Rejo Sari Bumi} Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor”.

Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi pemasaran melon yang telah dijalankan oleh PT RSB, menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan yang dihadapi oleh PT RSB, serta merumuskan alternatif strategi perusahaan terbaik di PT RSB.

Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juni 2011 Fitri Yunita

UCAPAN TERIMAKASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:

1. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

2. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen evaluator dalam kolokium yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Heny K Daryanto, MEC. Selaku dosen penguji pada ujian sidang yang telah meluangkan waktunya serta memberikan masukan demi perbaikan skripsi ini.

4. Ir. Joko Purwono, Ms selaku dosen penguji wakil Departemen. Terima kasih telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

5. Papah dan mamahku tersayang atas segala dukungan, kasih sayang dan doa yang selalu diberikan kepada penulis dengan tulus serta penuh kesabaran. Serta baba dan mama ajiku dan adik-adikku tersayang yaitu Lely dan Ayu yang selalu memberikan dukungan, doa, dan canda tawanya.

6. Bapak I Nyoman Sukarata, selaku Manajer Operasional PT Rejo Sari Bumi yang telah banyak membantu penulis pada saat turun lapang penelitian. Terimakasih atas kerjasama, semangat, dan doa yang diberikan kepada penulis.

7. Pihak manajemen PT Rejo Sari Bumi Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor. Terimakasih atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.

8. Widodo Hardian selaku pembahas seminar. Terima kasih atas saran dan kritik yang telah diberikan kepada penulis.

9. Sahabatku tercinta: Adut, Lely, Ayu yang memberi semangat, keceriaan dan kebersamaan.

10. Anak-anak kost-an M 7 yang selalu membawa kenyamanan disaat belajar. 11. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman Agribisnis angkatan V atas

semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.

Bogor, Juni 2011 Fitri Yunita

DAFTAR ISI

_Halaman

DAFTAR TABEL_{... xii}

DAFTAR GAMBAR_{... xiii}

DAFTAR LAMPIRAN_{... xiv}

I PENDAHULUAN_{... 1}

_{1.1. Latar Belakang ... 1}

_{1.2. Perumusan Masalah ... 4}

1.3. Tujuan ... 6

1.4. Manfaat ... 6

1.5. Ruang Lingkup... 6

II TINJAUAN PUSTAKA _{... 7}

2.1. Strategi Pemasaran ... 7

2.2. Bauran Pemasaran ... 8

2.3. Strategi Bersaing ... 9

2.4. Strategi Pemasaran Buah ... 10

III KERANGKA PEMIKIRAN _{... 12}

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 12

3.1.1. Strategi Pemasaran ... 12

3.1.2. Strategi yang Telah dijalankan Perusahaan ... 13

3.1.3. Analisis Lingkungan Pemasaran ... 13

3.1.3.1. Analisis Lingkungan Internal ... 13

3.1.3.2. Analisis Lingkungan Eksternal ... 15

3.1.4. Matriks IFE dan Matriks EFE ... 16

3.1.5. Matriks IE ... 17

3.1.6. QSPM ... 17

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 17

IV METODE PENELITIAN_{... 19}

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 19

4.2. Jenis dan Sumber Data... 19

4.3. Teknik Pengumpulan Data ... 19

4.4. Responden... 20

4.5. Metode Pengolahan Data... 20

4.5.1.Analisis Deskriptif... 20

4.5.2.Analisis Tiga Tahap Formulasi Strategi... 20

4.5.2.1.Tahap Masukan (Input)... 21

4.5.2.2.Tahap pencocokan... 23

4.5.2.3.Tahap Keputusan... 24

V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN _{... 26}

5.1. Sejarah, Visi dan Misi PT Rejo Sari Bumi... 26

5.2. Lokasi PT Rejo Sari Bumi... 28

5.3. Struktur Organisasi PT Rejo Sari Bumi ... 28

VI HASIL DAN PEMBAHASAN _{... 32}

6.1. Strategi yang Telah dijalankan Perusahaan ... 32

6.2. Analisis Lingkungan Internal PT Rejo Sari Bumi... 33

6.3. Analisis Lingkungan eksternal PT Rejo Sari Bumi ... 36

6.3.1. Lingkungan Jauh ... 36

6.3.2.Lingkungan Industri ... 37

6.4. Perumusan Strategi... 38

6.4.1. Tahap masukan ... 38

6.4.2. Tahap Pencocokan... 40

6.4.3. Tahap Keputusan ... 42

VII KESIMPULAN DAN SARAN _{... 44}

7.1. Kesimpulan ... 44

7.2. Saran ... 44

DAFTAR PUSTAKA _{... 45}

LAMPIRAN _{... 49}

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1. Nilai PDB Hortikultura Berdasarkan Harga Berlaku pada

Tahun 2004-2008 ... 2

2. Konsumsi Komoditi Buah-buahan dan Sayuran di Indonesia Tahun 2004-2008 ... 2

3. Perkembangan dan Peningkatan Luas Panen, Rata-rata Hasil dan Produksi Melon di Indonesia Tahun 2003-2008 ... 3

4. Data Penjualan dan Produksi Melon Varietas Musk Tahun 2006-2010 ... 5

5. Data Penjualan dan Produksi Melon Varietas Gold Tahun 2006-2010... 5

6. Penilaian Bobot IFE... 22

7. Penilaian Bobot EFE... 22

8. Matriks IFE... 23

9. Matriks EFE... 23

10. Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM)... 25

11. Perbedaan Musk dan Gold Melon... 34

12. Faktor- Faktor Internal PT Rejo Sari Bumi... 35

13. Faktor- Faktor Eksternal PT Rejo Sari Bumi ... 37

14. Hasil Analisis Matriks IFE PT Rejo Sari Bumi... 39

15. Hasil Analisis Matriks EFE PT Rejo Sari Bumi... 40

16. Hasil Analisis Matriks QSPM PT Rejo Sari Bumi ... 42

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

_{1. Kerangka Pemikiran Operasional PT Rejo Sari Bumi ... 18}

_{2. Model Matriks IE ... 24}

_{3. Bagan Struktur Organisasi PT Rejo Sari Bumi ... 29}

4. Hasil Analisis Matriks IE PT Rejo Sari Bumi... 41

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian untuk Penentuan Faktor-Faktor

Lingkungan Internal dan Eksternal Melon Musk dan Gold

di PT Rejo Sari Bum ... 50 2. Kuesioner Penelitian untuk Penilaian Penentuan Bobot dan

Rating Faktor Strategis Internal dan Eksternal Melon Musk

dan Gold di PT Rejo Sari ... 53 3. Kuesioner Penelitian untuk Penilaian Attractiveness Score (AS)

Alternatif Strategi Pemasaran PT Rejo Sari Bumi... 64

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dukungan pemerintah terhadap pengembangan sektor pertanian sangat besar. Upaya-upaya pemerintah terus dilakukan dalam produksi dan kualitas pertanian yang baik agar Produk Domestik Bruto (PDB) pertanian setiap tahun dapat meningkat. Adapun penyediaan lahan pertanian hortikultura yang tersebar luas di Indonesia diperlukan untuk membantu peningkatan di bidang sektor pertanian. Produk hortikultura cukup potensial dikembangkan secara agribisnis karena tanaman hortikultura memiliki nilai tambah cukup tinggi. Hal ini dibuktikan dengan nilai kalori, sumber vitamin, mineral, serat alami dan anti-oksidan yang diperlukan oleh tubuh sebagai pangan maupun nutrisi. Dalam kaitannya dengan usaha pertanian, tanaman hortikultura dapat membantu meningkatkan produktivitas usaha dan mutu produk agar produk hortikultura Indonesia secara perlahan mampu meraih keunggulan kompetitif. Komoditas hortikultura ini juga merupakan alternatif komoditi yang memberikan kontribusi bagi petani untuk memperoleh penghasilan lebih besar dan meningkatkan taraf hidup mereka.

Pengembangan buah-buahan termasuk salah satu subsektor dari hortikultura. Kontribusi PDB hortikultura memperlihatkan kecenderungan meningkat. Oleh karena itu pengembangan buah-buahan perlu mendapatkan dukungan yang intensif dari pemerintah pusat dan daerah baik dari segi infrastruktur, teknologi, SDM dan bibit. Komoditas buah-buahan merupakan salah satu komoditas yang berpotensi untuk dikembangkan bagi pembangunan nasional. Hal ini dapat dibuktikan dengan besarnya sumbangan Produk Domestik Bruto (PDB) hortikultura. Produk hortikultura meliputi tanaman buah-buahan, tanaman sayuran, tanaman hias dan tanaman biofarmaka. Tabel 1 memperlihatkan bahwa sumbangan PDB dari buah-buahan, sayuran, tanaman hias dan biofarmaka untuk subsektor hortikultura terus mengalami peningkatan dari tahun 2004 sampai tahun 2008. Buah-buahan memiliki urutan pertama penyumbang terbesar PDB dalam hortikultura. Urutan kedua sayuran, ketiga tanaman hias dan urutan terakhir

adalah tanaman biofarmaka. Untuk penjelasan lebih lengkap dalam bentuk data dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Nilai Produk Domestik Bruto Hortikultura Berdasarkan Harga Berlaku pada Tahun 2004-2008

Komoditas Nilai PDB (dalam milyar rupiah)

2004 % 2005 % 2006 % 2007 % 2008 % Buah-buahan 30.765 54 31.694 51 35.448 52 42.362 55 42.660 53 Sayuran 20.749 37 22.630 37 24.694 36 25.587 33 27.432 34 Tanaman hias 4.609 8 4.662 7 4.734 7 4.741 6 6.091 8 Biofarmaka 0.722 1 2.806 5 3.762 5 4.105 5 4.118 5 Total 56.844 100 61.792 100 68.638 100 76.795 100 80.292 100 Sumber: Direktorat Jendral Hortikultura (2009)

Meningkatnya jumlah populasi masyarakat di Indonesia mempengaruhi tingkat konsumsi. Peningkatan konsumsi sayuran dan buah-buahan di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah ini, bahwa konsumsi buah-buahan dan sayuran di Indonesia selalu fluktuatif dari tahun ke tahun, hal ini dapat dipengaruhi oleh tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan. Berdasarkan pada tingkat pendapatan, akan mempengaruhi masyarakat dalam membeli buah atau sayuran. Selain itu tingkat pendidikan juga berpengaruh karena orang yang memiliki pendididikan lebih tinggi secara tidak langsung memiliki pengetahuan tentang pentingnya mengkonsumsi buah dan sayuran. Pada tahun 2006 ke tahun 2007 terjadi peningkatan yang tinggi untuk komoditi buah-buahan dan sayuran. Selanjutnya untuk tahun 2008 terjadi peningkatan kembali. Peningkatan konsumsi ini disebabkan oleh kesadaran masyarakat akan pentingnya kebutuhan vitamin yang harus dipenuhi untuk menjaga kesehatan.

Tabel 2. Konsumsi Komoditi Buah-buahan dan Sayuran di Indonesia Tahun 2004-2008

Komoditi Konsumsi (kg/tahun/kapita)

2004 2005 2006 2007 2008

Buah-buahan Sayuran 27.19 33.49 25.17 35.33 23.56 33.78 34.06 39.39 35.52 41.32 Sumber : Direktorat Jenderal Hortikultura (2009)

Melon (Cucumis melo L.) merupakan tanaman buah termasuk famili Cucurbitaceae, banyak yang mengatakan buah melon berasal dari Lembah Panas Persia atau daerah Mediterania yang merupakan perbatasan antara Asia Barat dengan Eropa dan Afrika. Dan tanaman ini akhirnya tersebar luas ke Timur

Tengah dan ke Eropa. Kandungan vitamin yang terdapat di melon yaitu vitamin C dan provitamin A. Melon juga mempunyai kegunaan mencegah darah menggumpal, membersihkan kulit, melancarkan saluran pencernaan, dan menurunkan kadar kolesterol. Melon merupakan jenis buah yang menjadi salah satu unggulan di Indonesia, karena buah melon bisa menjadi sangat mahal bila dikemas dengan ekslusif. Tidak semua buah melon bisa diperlakukan seperti hal tersebut, banyak tahapan proses yang harus dilalui agar buah melon dapat bernilai ekonomis tinggi hingga dipasarkan. Prosesnya seperti pengumpulan, penyortiran dan penggolongan, penyimpanan serta tahap pengemasan. Hal ini dilakukan untuk membantu dalam kompetisi pemasaran. Kompetisi disini berupa produk dan kualitas yang baik agar produk melon yang dihasilkan dapat dipasarkan dengan mudah dan dapat diterima oleh konsumen.

Tabel 3. Perkembangan dan Peningkatan Luas Panen, Produksi, dan Produktivitas Melon di Indonesia Tahun 2003-2008

Tahun Melon

Luas Panen (Ha) Produksi (Ton) Produktivitas (Ton/Ha)

2003 3.329 70.560 21.20

2004 2.287 47.664 20.84

2005 3.245 58.440 18.01

2006 3.189 55.370 17.36

2007 3.637 59.814 16.45

2008 3.109 56.883 18.30

Sumber : Departemen Pertanian (2008)

Berdasarkan data perkembangan dan peningkatan luas panen, produksi dan produktivitas melon di Indonesia terlihat bahwa, jumlah produksi melon untuk tahun 2003-2008 cukup fluktuatif. Tabel 3 terlihat bahwa pada tahun 2007 merupakan luas panen melon terluas sebesar 3.637 ha, tingginya luas panen tersebut tidak berpengaruh terhadap produktivitas melon per hektar, hal ini diduga karena gagal panen, iklim yang tidak mendukung, serangan hama penyakit dan lain-lain.

PT Rejo Sari Bumi (PT RSB) merupakan perusahaan yang bergerak dibidang pertanian, peternakan dan perkebunan. Perusahaan tersebut mengusahakan beberapa komoditas pertanian diantaranya paprika, tomat, jeruk dan melon, untuk komoditas peternakan yaitu sapi dan domba, pala untuk komoditas perkebunan. PT RSB menjadi pilihan dalam penelitian dikarenakan perusahaan ini merupakan perusahaan yang membudidayakan melon varietas

Musk dan Gold, dan produk melon ini merupakan produk unggulan di PT RSB. Varietas Musk dan Gold merupakan produk luar negeri yang di impor dari Jepang.

1.2. Perumusan Masalah

PT RSB berdiri dari tahun 1995, dengan luas lahan keseluruhan 651 hektar, 200 hektar lahan peternakan, 300 lahan perkebunan dan 151 hektar lahan pertanian. Upaya petani untuk memenuhi kebutuhan produk melon yang berkualitas tinggi mengalami hambatan. Hal ini yang menyebabkan melon sebagai komoditas yang dipilih sebagai penelitian. Adanya hambatan dalam memenuhi kebutuhan produk melon dikarenakan bibit melon yang berkualitas tinggi sangatlah mahal. Selain itu ketersediaan bibit melon ini tidak mudah untuk diperoleh karena bibit yang berkualitas baik hanya dapat diperoleh dengan mengimpor bibit terlebih dahulu.

PT RSB yang berlokasi di daerah Bogor menangkap peluang besar untuk menghasilkan keuntungan yang diperoleh dari hasil produk melon. Profit merupakan tujuan akhir dari sebuah usaha, oleh karena itu setiap perusahaan selalu merencanakan untuk memperoleh profit yang tinggi. PT RSB masih tergolong baru dalam usahatani melon dan kemungkinan masih terdapat pasar yang belum dapat dipenuhi oleh karena itu PT RSB harus lebih gencar lagi dalam mempromosikan produknya, karena promosi yang dilakukan oleh PT RSB masih belum terjadwal dan terencana selain itu tidak ada alokasi dana khusus untuk kegiatan promosi.

Varietas Musk dan Gold merupakan varietas melon yang berkualitas dan mutu yang baik. Namun dalam hambatannya, produksi melon yang dihasilkan PT RSB selalu berlebih dan mengakibatkan melon yang sudah di produksi terbuang tanpa menghasilkan profit, hal ini dikarenakan pemasaran yang belum maksimal yang dilakukan oleh PT RSB, karena perusahaan baru dapat mempromosikan produk melon dengan cara word of mouth atau hanya lewat tamu PT RSB saja. Hal ini menjadi cambuk untuk perusahaan untuk terus dapat berinovasi secara profesional dan berdaya saing berkelanjutan. Sehingga perusahaan harus dapat lebih meningkatkan fungsi pokok perusahaan yaitu pemasaran secara berkesinambungan. Data penjualan dan produksi dapat dilihat pada Tabel 4 dan 5

sebagai berikut.

Tabel 4. Data Penjualan dan Produksi Melon Varietas Musk Tahun 2006-2010

Tahun Melon Varietas Musk

Produksi (kg/tahun) Penjualan (kg/tahun) Kelebihan Produksi (%) Musk A Musk B Musk C Musk A Musk B Musk C Musk A Musk B Musk C 2006 9.640 5.590 260 7.415 4.300 200 23,081 23,077 23,077 2007 10.806 6.752 247 8.312 5.194 190 23,080 23,075 23,077 2008 13.196 12.943 1.096 10.151 9.956 843 23,075 23,078 23,084 2009 20.973 19.897 2.185 16.133 15.305 1.681 23,077 23,079 23,066 2010 16.673 17.164 2.529 12.825 13.203 1.945 23,079 23,077 23,092

Rata-rata 14.257 12.469 1.263 10.967 9.591 971 23,078 23,077 23,079 Sumber : PT Rejo Sari Bumi (2010)

Tabel 5. Data Penjualan dan Produksi Melon Varietas Gold Tahun 2006-2010

Tahun Melon Varietas Gold

Produksi (kg/tahun) Penjualan (kg/tahun) Kelebihan Produksi (%) Gold A Gold B Gold A Gold B Gold A Gold B

2006 13.000 1.170 10.000 900 23,077 23,077

2007 16.873 1.563 12.979 1.203 23,078 23,097

2008 22.067 1.287 16.975 990 23,075 23,077

2009 26.444 2.590 20.342 1.993 23,075 23,089 2010 16.492 7.927 12.687 6.098 23,078 23,073

Rata-rata 18.975 2.907 14.596 2.236 23,077 23,082 Sumber : PT Rejo Sari Bumi (2010)

Data penjualan dan produksi melon varietas Musk dan Gold menunjukkan bahwa PT RSB selama tahun 2006-2010 mengalami kelebihan produksi melon, kelebihan produksi melon diduga karena melon tidak terjual habis, melon yang cacat dan melon yang tidak sesuai ukuran/ standar yang diinginkan oleh pembeli. Kelebihan ini kurang lebih 23 persen, angka ini cukup besar sekali, yang mengurangi keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan. Oleh karena itu PT RSB dapat meningkatkan promosi produknya secara berkesinambungan dan meningkatkan sarana dan prasarana yang dapat meminimalisir kecacatan hasil panen, pada kenyataanya masih besar peluang pasar pada melon, maka dari itu dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat sasaran.

Berdasarkan uraian diatas maka yang dapat dikaji lebih lanjut adalah: 1. Bagaimana strategi pemasaran melon varietas Musk dan Gold yang telah

dijalankan oleh PT RSB?

2. Bagaimana faktor lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi PT RSB dalam kegiatan pemasaran melon?

3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang akan diterapkan oleh PT RSB?

1.3.Tujuan Penelitian

Dari uraian di atas, maka dapat dirumuskan penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisis strategi pemasaran melon yang telah dijalankan oleh PT

RSB.

2. Menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan yang dihadapi oleh PT RSB.

3. Merumuskan alternatif strategi perusahaan terbaik di PT RSB.

1.4. Manfaat Penelitian

Dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai berikut:

1. Bagi PT RSB, hasil penelitian ini di harapkan dapat dijadikan salah satu referensi untuk membantu pihak manajemen PT RSB dalam upaya meningkatkan dan memperkuat posisi pasar yang lebih efektif dan luas dengan mengacu pada prospek pemasaran.

2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk mengaplikasikan konsep-konsep strategi secara menyeluruh dan cara menganalisis lingkungan suatu perusahaan baik internal maupun eksternal.

3. Bagi pembaca, hasil ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan positif dan informasi mengenai strategi pemasaran melon Musk dan Gold.

1.5. Ruang Lingkup

Penelitian ini hanya dikhususkan pada pemasaran melon varietas Musk dan Gold di PT RSB.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang dirumuskan untuk Rahat Café, menempati posisinya di kuadran I yaitu Growth and Build (tumbuh dan berkembang). Dalam posisi ini strategi yang tepat adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Berdasarkan hasil analisis QSPM, strategi terbaik yang perlu dilakukan adalah meningkatkan pangsa pasar dengan menambah saluran distribusi (seperti membuka cabang di sekitar Bogor) dan pemasaran (Apriatni, 2010).

Berbeda pada strategi pemasaran di kuadran II yaitu Growth and Build (tumbuh dan berkembang) yang dirumuskan oleh Siwang (2009) pada produk susu kuda organik dimana strategi yang dapat diterapkan adalah melalui strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Alternatif strategi yang harus dilakukan adalah dengan meningkatkan strategi pemasaran langsung. Dan yang dilakukan oleh Putri (2008) pada obat tradisionalnya, menghasilkan prioritas strategi dengan memperluas pangsa pasar dan meningkatkan penjualan.

Keberhasilan strategi pada kuadran IV yaitu Growth and Build (tumbuh dan berkembang) yang dilakukan pada produk teh walini, alternatif strategi yang tepat untuk meningkatkan pemasaran teh walini yaitu dengan meningkatkan kegiatan promosi mengenai keunggulan produk secara intensif dan efektif. Kegiatan promosi ini dilakukan karena masih terdapat masyarakat yang belum mengetahui keberadaan produk tersebut (Abrorri, 2010). Sedangkan pemasaran pada produk olahan wortel, alternatif strategi yang harus dilakukan yaitu dengan memperbaiki tampilan produk melalui perbaikan kemasan (Purnama, 2009).

Strategi pemasarn yang tepat untuk ekspor ikan yang masih berada di kuadran IV, dimana alternatif strategi terbaik yang harus dilakukan adalah penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk, dengan membuka web/situs (Fitriyani, 2005). Sedangkan Mariani (2006) yang bergerak dibidang industri textile menghasilkan alternatif strategi dengan mempertahankan kualitas produk towels dan menjaga hubungan yang baik dengan pemasok.

Hasil perumusan strategi yang berada di kuadran V, Hold and Maintain (menjaga dan mempertahankan) yaitu pemasaran yang dilakukan pada wisata mancing (fishing valley) dengan strategi yang sesuai yaitu penetrasi pasar dan pengembangan produk. Alternatif strategi yang dijalankan yaitu dengan meningkatkan kebersihan kolam pemancingan dan menambah ketersediaan jumlah ikan di kolam pemancingan (Lestari, 2009).

Keberhasilan dalam kegiatan pemasaran tissue paseo menunjukkan lingkungan internal perusahaan dengan kekuatan utama yaitu produk yang dihasilkan berkualitas tinggi dan perusahaan telah berpengalaman dan menguasai teknologi, sedangkan kelemahan utama perusahaan adalah kurangnya distributor sebagai mitra perusahaan. Berdasarkan analisis lingkungan eksternal, peluang utama yang dihadapi perusahaan adalah perubahan gaya hidup masyarakat dan jumlah penduduk Indonesia yang besar, sedangkan ancaman utama perusahaan adalah pendatang baru. Alternatif terbaik yang harus dijalankan perusahaan yaitu dengan memperluas pasar untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan dengan mengoptimalkan kegiatan promosi, mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk serta menambah jumlah distributor (Fitriani, 2005).

Strategi pemasaran terakhir yang berada di kuadran V yaitu pada jus jambu merah. Dapat diterapkan dengan strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Hasilnya diperoleh bahwa strategi pemasaran yang harus dijalankan adalah mempertahankan kualitas dan keunggulan produk untuk menarik pelanggan (Sari, 2008).

2.2. Bauran Pemasaran

Peninjauan pada bauran pemasaran, menggunakan metode AHP. Metode ini dilakukan oleh Priyadi (2008) mengenai promosi susu formula lanjutan. Perusahaan mempunyai dua strategi promosi yaitu Above The Line yaitu promosi yang dilakukan secara langsung dan Below The Line yaitu promosi yang dilakukan secara tidak langsung terhadap konsumen. Alternatif strategi promosi susu formula lanjutan yang utama adalah strategi promosi penjualan.

Berkaitan mengenai sayuran organik memiliki alternatif strategi promosi yang menjadi pioritas utama yang dijalankan oleh perusahaan untuk

melaksanakan kegiatan hubungan masyarakat dan publikasi (Siahaan, 2005). Berbeda dengan VCO (Virgin Coconut Oil) tujuan perusahaannya adalah dengan meningkatkan penjualan dan untuk menghadapi persaingan. Hasil alternatif strategi menunjukkan pada strategi promosi karena promosi yang dilakukan perusahaan dengan menggunakan brosur merupakan strategi terbaik. Selain efektif strategi ini juga cukup efisien karena biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan tidak terlalu besar bila dibandingkan dengan media (Khairani, 2007).

Penetapan strategi produk tauco cap beruang menghasilkan strategi yang tepat pada perusahaan adalah mempertahankan kualitas produknya yang menjadi ciri kas dari tauco cap beruang. Hal ini dikarenakan kualitas produk merupakan faktor yang paling menentukan dalam meningkatkan penjualan dan menghadapi persaingan, sehingga kualitas produk harus yang paling baik diantara semua produk pesaingnya (Maulani, 2009).

Bauran pemasaran yang dilakukan oleh Sari (2011) pada penetapan strategi Restoran Bukit Gumati diperoleh kesimpulan bahwa komponen yang paling mempengaruhi pencapaian target di restoran yang paling tinggi adalah tempat dan yang paling rendah adalah proses. Dan alternatif strategi terbaik yang harus dilakukan adalah lebih fokus pada periklanan dan promosi penjualan.

2.3. Strategi Bersaing

Pada strategi bersaing gula rafinasi, hasil analisis ini berada pada kuadran I, Growth and Build (tumbuh dan berkembang). Alternatif strategi yang dipilih dengan meningkatkan pelayanan kepada pelanggan merupakan strategi prioritas yang sebaiknya dilaksanakan oleh perusahaan dalam jangka pendek (Isnawati, 2009).

Pada studi kasus sari buah sirsak menghasilkan posisi perusahaan di kuadran IV Growth and Build (tumbuh dan berkembang) strategi yang dijalankan penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Dengan hasil alternatif strategi yang dilaksanakan terlebih dahulu adalah memanfaatkan kemajuan teknologi pengemasan untuk meningkatkan keunggulan bersaing dan memperluas jaringan distribusi (Okta, 2004). Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Somantri (2005) menganalisis strategi bersaing manajemen hero

supermarket. Prioritas alternatif strategi ini adalah pelayanan merupakan aspek yang sangat penting bagi perusahaan dalam meraih keuntungan. Perusahaan lebih meningkatkan kinerja manajemen perusahaan mengingat banyaknya jumlah perusahaan yang bergerak dalam industri supermarket.

Perumusan strategi bersaing pada kuadran V, Hold and Maintain (menjaga dan mempertahankan) yang dilakukan pada agrowisata Vin’s Berry Park dengan pendekatan manajemen strategis. Dengan strategi bersaing yang dipilih adalah menciptakan paket agrowisata dengan muatan edukasi yang lebih baik dan menarik (Muttaqien, 2007). Dan penetapan strategi bersaing industri kecil makanan tradisional mengalami persaingan yang relatif tinggi dengan industri sejenisnya. Alternatif strategi untuk industri makanan ini adalah menjalin kerjasama dengan berbagai instansi pemerintah dalam mengembangkan pasar dan menarik investor untuk mengembangkan usaha untuk melakukan inovasi rasa produk (Mayasari, 2008).

2.4. Strategi Pemasaran Buah

Kegiatan strategi pemasaran yang diterapkan oleh Vin’s Berry Park berada di kuadran IV, Growth and Build (tumbuh dan berkembang) untuk buah stroberinya adalah menggunakan strategi bauran pemasaran produk, harga, promosi, dan distribusi/tempat dan Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP). Dari keempat bauran pemasaran tersebut dapat disimpulkan bahwa alternatif strategi perusahaan adalah memprioritaskan kualitas tinggi dengan tingkat harga sama dan didistribusikan secara langsung (Pratama, 2008).

Sedangkan penetapan prioritas strategi pemasaran buah yang berada di kuadran V, Hold and Maintain (menjaga dan mempertahankan) yaitu pada produk buah-buahan, alternatif yang dipilih adalah mempertahankan pelanggan dengan menjaga kualitas produk dan meningkatkan kegiatan promosi dengan cara mengikuti pameran di dalam negeri maupun luar negeri (Ahyani, 2010). Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Kaharuddin (2006), pemasaran produk jambu biji organik. Strategi yang digunakan adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. Pemilihan strategi terbaik dengan merekomendasikan strategi bekerjasama dengan pihak lain untuk mengolah jambu biji organik agar

dapat memberikan nilai tambah.

Untuk mengkaji analisis strategi pemasaran melon Musk dan Gold menggunakan matriks IFE, matriks EFE, matriks IE dan QSPM. Melalui alat analisis ini dapat diperoleh prioritas strategi yang akan dijalankan oleh perusahaan dengan tujuan yang ingin dicapai. Perbedaan penelitian ini yaitu terletak dalam penentuan lokasi dan objek yang diteliti. Karena melon Musk dan Gold merupakan produk unggulan di PT Rejo Sari Bumi dan melon ini merupakan melon yang eksklusif selain itu melon ini juga sangat sulit ditemukan di pasaran.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Adapun kerangka pemikiran teoritis yang terdapat pada penelitian ini yaitu Strategi Pemasaran, Strategi yang Telah dijalankan Perusahaan, Analisis Lingkungan Pemasaran, Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan Matriks EFE (External Factor Evaluation), Matriks IE (Internal-Eksternal) dan QSPM (Quantitative Strategy Planning Matrix).

3.1.1. Strategi Pemasaran

Strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Strategos” yang berasal dari kata “stratus” yang berarti militer dan “ag” yang berarti memimpin strategi didefinisikan sebagai semua keputusan pada sasaran bisnis dan cara untuk mencapai sasaran tersebut. Strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai (David 2009). Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti. Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.

Menurut Kotler (1993), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu-individu dalam kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan, penetapan harga, promosi dan distribusi, barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan tujuan-tujuan-tujuan-tujuan organisasi (Kotler 1993). Tujuan pemasaran yang lebih penting adalah mengetahui dan memahami pelanggan (costumer) dengan baik sehingga produk dan jasa tersebut cocok dan dapat terjual. Pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli dan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Strategi pemasaran merupakan bagian dari strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen dan pada fungsi organisasi.

3.1.2. Strategi yang Telah dijalankan Perusahaan

Aspek pemasaran yang dijalankan oleh PT RSB adalah Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP). Menurut Tjiptono (2008), Segmentasi pasar adalah upaya untuk mengelompokkan pasar dalam karakteristik yang homogen. Pasar terdiri dari banyak pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya.

Dalam target pasar, perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang yang dianggap paling potensial dan menguntungkan, serta mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus segmen-segmen yang dipilih tersebut.

Penetapan posisi pasar adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, selanjutnya diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.

3.1.3. Analisis Lingkungan Pemasaran

Keunggulan yang dicapai suatu perusahaan tergantung bagaimana perusahaan tersebut menganalisis bisnis mereka. Perusahaan menyadari bahwa lingkungan selalu mengalami perubahan. Untuk itu, perusahaan harus mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut. Menurut David (2009) Lingkungan bisnis dibagi menjadi dua lingkungan, yaitu lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan. Dan lingkungan eksternal dibagi dalam dua kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.

3.1.3.1. Analisis Lingkungan Internal

Lingkungan internal adalah segala sesuatu yang dimiliki oleh perusahaan berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan (Strenght) adalah semua potensi yang dimiliki perusahaan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman. Kelemahan (Weakness) adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan dan harus terus

diperbaiki agar mampu bersaing di pasar. Salah satu aspek yang termasuk dalam lingkungan internal yaitu aspek pemasaran. Setiap unit usaha harus memperhatikan aspek pemasaran agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan. Aspek pemasaran yang harus diperhatikan adalah marketing mix (bauran pemasaran) yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.

Bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan, yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Cahyono, 1995). Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi, digunakan oleh perusahaan untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif.

Bauran produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan dengan produk yang lainnya. Tujuan produk diturunkan dari tujuan pemasaran, maka tujuan produk akan mudah jika tujuan pemasaran pun jelas.

Bauran harga merupakan bauran pemasaran yang mendatangkan penghasilan. Penetapan harga merupakan suatu keputusan bauran pemasaran yang sangat menentukan, karena harga dapat mempengaruhi tingkat keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan. Kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan berpengaruh kepada pelanggan dan konsumen akhir. Untuk memperoleh sukses dalam memasarkan suatu produk, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Bauran harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat

fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Oleh karena itu dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga, dan syarat-syarat pembayaran.

Bauran Promosi digunakan untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang produk melon yang dihasilkan. Dan merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Goh dan Hor (2003), tujuan promosi secara sederhana dapat dipersempit menjadi tiga jenis tujuan, yaitu: memberikan informasi, mempengaruhi dan meningkatkan pelanggan.

Bauran tempat merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana,

dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler (1993), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara.

3.1.3.2. Analisis Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal perusahaan merupakan faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan tindakan suatu perusahaan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi struktur organisasi dan proses internal perusahaan. lingkungan eksternal dibagi dalam dua kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.

Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa diperhatikan adalah faktor politik, teknologi, ekonomi, dan sosial. Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju (David, 2009). Situasi politik sangat bergantung pada hukum, kebijakan pemerintah, dan sejumlah tekanan yang dapat mempengaruhi bisnis yang dijalankan (Boone LN & Bloom PN 2006). Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha.

Faktor Ekonomi mempengaruhi iklim berbasis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin pula iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Faktor Teknologi sangat mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya, teknologi itu tidak hanya mencakup penemuan-penemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara pelaksanaan atau metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan, artinya bahwa memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi: mendesain, menghasilkan, dan mendistribusikan. Faktor sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan-perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat

diantisipasi oleh perusahaan.

Sedangkan aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman dan kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. Michael mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima kekuatan bersaing, yaitu : ancaman masuk pendatang baru, persaingan sesama perusahaan dalam industri, ancama dari produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, dan kekuatan tawar menawar pemasok.

Penelitian yang akan dilakukan hanya membahas kekuatan tawar menawar pemasok, ini dikarenakan pemasok merupakan pihak yang berhubungan langsung dengan perusahaan, karena pemasok menyediakan bahan baku yang dibutuhkan perusahaan dalam menghasilkan produknya. Pemasok mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga bibit atau pengurangan kualitas produk.

3.1.4. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) dan Matriks EFE (External

Factor Evaluation)

Matriks IFE dan EFE terdiri dari kolom bobot, rating, dan total nilai yang merupakan hasil kali dari bobot dan rating. Untuk kolom bobot dan rating diisi sesuai dengan nilainya yang merupakan hasil dari pengelompokan faktor-faktor internal dan eksternal berdasarkan tingkat kepentingannya. Menurut Umar (2008), Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) adalah sebuah alat dalam manajemen strategi yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dihadapi perusahaan. Sedangkan matriks External Factor Evaluation (EFE) adalah sebuah alat dalam manajemen strategi yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan yang berkaitan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan.

3.1.5. Matriks IE (Internal-Eksternal)

Matriks IE menggambarkan posisi perusahaan sehingga alternatif strategi yang diusulkan sesuai dengan kondisi perusahaan ke dalam matriks yang terdiri atas 9 sel. Matriks IE merupakan gabungan matriks IFE dan EFE yang meringkas hasil evaluasi faktor eksternal dan internal. Selain itu, matriks IE dapat menempatkan kondisi langkah yang harus ditempuh perusahaan.

3.1.6. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matriks)

QSPM adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success faktor internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2008). Tujuan QSPM adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau yang menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan, seperti alat analisis lainnya.

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Kerangka pemikiran operasional digunakan sebagai suatu kerangka/landasan mengenai langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian. Kerangka pemikiran operasional didasarkan pada kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dan permasalahan yang dihadapi. Dalam merencanakan strategi pemasaran perlu memperhatikan faktor-faktor apa saja yang paling dominan sehingga pihak perusahaan mengetahui sejauh mana faktor-faktor tersebut mempengaruhi dalam penyusunan strategi pemasaran. Kondisi yang sedang terjadi pada PT RSB memiliki permasalahan yaitu adanya produksi melon yang berlebih dan mengakibatkan melon yang sudah di produksi terbuang tanpa menghasilkan profit, hal ini dikarenakan belum mempromosikan produknya secara berkesinambungan.

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT RSB terdiri dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal, dengan melakukan identifikasi terhadap lingkungan internal maka akan diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan sedangkan dengan melakukan identifikasi lingkungan eksternal maka akan diketahui peluang dan ancaman perusahaan. Kemudian hasil identifikasi lingkungan internal akan dianalisis dengan menggunakan matriks IFE dan hasil

identifikasi lingkungan eksternal akan dianalisis dengan menggunakan matriks EFE. Dengan matrik IE akan diperoleh berbagai alternatif strategi dengan menyesuaikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Tahap terakhir merupakan pengambilan keputusan alternatif strategi terbaik dengan QSPM sehingga dihasilkan satu strategi yang menjadi prioritas perusahaan. Secara singkat kerangka pemikiran operasional PT RSB dapat disajikan dalam Gambar 1.

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional PT Rejo Sari Bumi.

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Rejo Sari Bumi Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor Jawa Barat. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan selama tiga bulan yaitu dari bulan Desember sampai dengan Maret 2011. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa PT RSB merupakan perusahaan yang bergerak dibidang pertanian, perkebunan dan peternakan.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini merupakan studi kasus yang bersifat deskriptif pada perusahaan PT Rejo Sari Bumi. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan dan data yang diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuesioner responden pilihan. Responden tersebut adalah pihak yang paham dalam permasalahan strategi pemasaran. Data sekunder merupakan data pendukung dari data primer yang diperoleh yaitu data yang dimiliki oleh PT RSB dan studi literatur yang terkait seperti Dinas Pertanian, penelitian terdahulu, LSI Bogor, berbagai situs internet dan bahan pustaka lain yang relevan.

4.3. Teknik Pengumpulan Data

Dalam pelaksanaan penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah:

1. Teknik Wawancara: melakukan wawancara dengan manajer PT RSB serta pegawai perusahaan lainnya untuk mendapatkan informasi yang lengkap. 2. Teknik Kepustakaan: membaca buku-buku yang terkait dengan judul

penelitian dan literatur-literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian.

3. Studi Pendahuluan: mendatangi PT RSB untuk melakukan pengamatan dan wawancara langsung dengan pihak perusahaan sebelum memulai penelitian dan menyusun skripsi.

4. Teknik Pengisian Kuesioner: kuesioner yang dilakukan pada PT RSB terdiri dari tiga macam kuisioner, yaitu kuisioner pertama identifikasi lingkungan internal dan eksternal, kuisioner kedua penentuan bobot dan

rating dan kuisioner ketiga alternatif strategi terbaik pemasaran melon

Musk dan Gold.

4.4. Responden

Responden dalam penelitian di sini merupakan orang-orang kompeten yang benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan dan paham permasalahan strategi pemasaran. Untuk kuisioner pertama identifikasi lingkungan internal dan eksternal dilakukan delapan responden yaitu Manajer Operasional I Nyoman Sukarata, Ketua Divisi Keuangan Muhammad Yanto dan satu stafnya Andi Nuryansyah, Ketua Divisi Pemasaran Sakir Munandar dan satu stafnya Dedi Setiawan, Ketua Divisi Produksi Sofyan Hadi dan dua stafnya Muryani dan Nurhasanah, kuisioner kedua penentuan bobot dan rating dilakukan oleh tiga responden yang terdiri dari Manajer Operasional PT RSB, Kepala Tata Usaha Dinas Pertanian bagian hortikultura Dika Verantie dan pembeli melon utama di PT RSB Remon Ferdian, dan kuesioner ketiga alternatif strategi terbaik pemasaran melon Musk dan Gold

dilakukan oleh satu respoden yaitu Manajer Operasional PT RSB.

4.5. Metode Pengolahan Data

Metode pengolahan dan analisis data terdiri dari data deskriptif dan analisis tiga tahap formulasi strategi. Adapun alat bantu analisis yang digunakan dalam merumuskan strategi perusahaan adalah matriks faktor internal (matriks IFE) dan matriks faktor eksternal (matriks EFE), matriks IE, dan matriks QSPM.

4.5.1. Analisis Deskriptif

Analisis ini bertujuan untuk menjawab tujuan yang pertama yaitu menganalisis strategi pemasaran melon yang telah dijalankan oleh PT RSB.

4.5.2. Analisis Tiga Tahap Formulasi Strategi

Proses perumusan strategi pada tiga tahap formulasi strategi yang terdiri dari tahap masukan (input), tahap pencocokan, dan tahap keputusan. Analisis ini bertujuan untuk menjawab tujuan yang kedua dan ketiga yaitu menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan yang dihadapi oleh PT RSB dan merumuskan alternatif strategi perusahaan terbaik di PT RSB.

4.5.2.1. Tahap Masukan (Input)

Pada tahap input dilakukan identifikasi terhadap faktor internal dan eksternal dalam perusahaan, kemudian disusun matriks IFE dan EFE. Hasil analisis dan identifikasi lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) dan identifikasi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) yang berasal dari hasil wawancara dengan Manajer Operasional PT RSB, kepala Tata usaha Departemen Pertanian dan pembeli melon di PT RSB. Total nilai tertimbang pada matriks IFE dan EFE akan berada pada kisaran 1,0 (terendah) hingga 4,0 (tertinggi), dengan nilai rata-rata 2,5. Semakin tinggi nilai total tertimbang perusahaan pada matriks IFE dan EFE mengindikasikan perusahaan merespon kekuatan dan kelemahan (faktor internal) atau peluang dan ancaman (faktor eksternal) dengan sangat baik, begitu pula sebaliknya (David 2006).

Adapun tahap-tahap dalam penyusunan matriks IFE dan EFE adalah: 1. Identifikasi Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan

Dalam tahap pengidentifikasian faktor internal dan eksternal dilakukan dengan mendaftarkan seluruh kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan serta peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Dalam penyajian matriks, faktor yang bersifat positif (kekuatan dan peluang) ditulis sebelum faktor yang bersifat negatif (kelemahan dan ancaman).

2. Pemberian Bobot Faktor

Pada analisis internal dan eksternal, penentuan bobot dilakukan dengan mengajukan kuesioner kepada pihak manajemen atau ahli strategi. Bobot menunjukan tingkat kepentingan relatif suatu faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam suatu industri.

K eterangan:

ai = B obot variabel ke-i i = 1,2,3,...,n

n = J umlah variable X i = N ilai variabel X ke-i

Penentuan bobot pada setiap variabel digunakan skala 1,2,3 : 1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

Indikator horizontal adalah variabel-variabel atau faktor-faktor eksternal atau internal pada laju horizontal. Sedangkan indikator vertikal adalah variabel-variabel atau faktor-faktor eksternal atau internal pada laju vertikal. Hasil penilaian masing-masing pakar pada setiap variabel atau faktor dibobot terlebih dahulu dan dimasukkan ke dalam tabel penilaian bobot seperti ditunjukkan pada Tabel 6 dan Tabel 7. Kemudian bobot masing-masing pakar dirata-ratakan untuk menentukan bobot setiap faktor yang digunakan dalam Matriks IFE (Tabel 8), Matriks EFE (Tabel 9), dan Matriks IE. Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus:

ai =

∑

= n

i

Xi Xi

1

Tabel 6. Penilaian Bobot Faktor Internal Perusahaan

Faktor Strategis Internal A B C ... Total A

B C ...

Total

∑

Xi

Sumber: Kinnear and Taylor (1991)

Tabel 7. Penilaian Bobot Faktor Eksternal Perusahaan

Faktor Strategis Eksternal A B C ... Total A

B C ...

Total

∑

Xi

Sumber: Kinnear and Taylor (1991)

Keterangan:

A, B. C, ... : Variabel masing-masing faktor internal dan eksternal. 3. Pemberian Rating (Peringkat)

Menurut (David 2006) rating (peringkat) menggambarkan seberapa besar efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespon faktor strategis yang ada. Penilaian rating untuk lingkungan internal diberikan dalam skala dengan pembagian sebagai berikut: kekuatan rating 1 = sangat lemah, rating 2 = lemah, rating 3 = kuat dan rating 4 = sangat kuat, sedangkan untuk kelemahan adalah rating 1 = sangat kuat, rating 2 = kuat, rating 3 = lemah, rating 4 = sangat lemah. Penilaian rating untuk lingkungan eksternal diberikan dalam skala dengan pembagian sebagai berikut: peluang rating 4 = respon sangat superior, rating 3 = respon di atas rata-rata, rating 2 = respon rata-rata dan rating 1 = respon di bawah rata, sedangkan untuk ancamannya adalah rating 4 = respon di bawah rata-rata, rating 3 = respon rata-rata-rata, rating 2 = respon di atas rata-rata dan rating 1 = respon sangat superior.

4. Perkalian Bobot dan peringkat

Langkah selanjutnya adalah menentukan nilai tertimbang tiap faktor yang diperoleh dari perkalian bobot dengan rating (peringkat) setiap faktor. Nilai tertimbang setiap faktor kemudian dijumlahkan untuk memperoleh total nilai tertimbang bagi organisasi (David 2006).

Tabel 8. Matriks IFE

Faktor-faktor internal Bobot Rating Skor (Bobot x Rating)

Kekuatan -Kelemahan -Total 1,0

Sumber: David (2006)

Tabel 9. Matriks EFE

Faktor-faktor eksternal Bobot Rating Skor (Bobot x Rating) Peluang -Ancaman -Total 1,0

Sumber: David (2006)

4.5.2.2. Tahap Pencocokan

Merupakan tahap kedua dalam proses perumusan strategi untuk mencocokan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Pada tahap pencocokan model yang akan digunakan dalam perumusan strategi adalah matriks IE (Internal-Eksternal) (David, 2004). Analisis Matriks IE merupakan tahap pencocokan dengan memasukkan hasil pembobotan matriks IFE dan EFE ke dalam matriks IE. Hal ini bertujuan untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.

Skor Total IFE Kuat Rata-rata Lemah 3,0-4,0 2,0-2,9 1,0-1,99 4,0 3,0 2,0 1,0

Skor Total EFE Tinggi 3,0-4,0

Sedang 2,0-2,99

Rendah 1,0-1,99

Gambar 2.Model Matriks IE (David 2006)

I II III

IV V VI

IE matrix terdiri atas dua dimensi, yaitu total skor dari IFE matrix pada sumbu X dan total skor dari EFE matrix pada sumbu Y. Pada sumbu X dari IE matrix, skornya ada tiga yaitu skor 1,0-1,99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor 2,0-2,99 posisinya adalah rata-rata, dan skor 3,0-4,0 adalah kuat. Dengan cara yang sama, pada sumbu Y yang dipakai untuk EFE matrix,

skor 1,0-1,99 adalah rendah, skor 2,0-2,99 adalah sedang, dan skor 3,0-4,0 adalah tinggi. Perusahaan yang dianggap paling sukses adalah perusahaan yang mampu menghasilkan bisnis yang berada pada sel I (David 2009). IE matrix memiliki tiga implikasi utama yang mempunyai dampak strategi berbeda, yaitu:

1. Growth and Build (tumbuh dan bina) berada dalam sel I, II atau IV.

2. Hold and Maintain (pertahankan dan pelihara) berada dalam sel III, Vdan VII.

3. Harvest or Divest (panen atau divestasi) dipakai untuk sel VI, VIII atau IX.

4.5.2.3.Tahap Keputusan

Selanjutnya yang turut digunakan dalam proses analisis penetapan keputusan adalah QSPM. Adapun unsur-unsur yang terdapat di dalam QSPM adalah: strategi-strategi alternatif, faktor-faktor kunci, bobot, AS = nilai daya tarik, TAS= total nilai daya tarik, dan jumlah total nilai daya tarik. Langkah-langkah penggunaan QSPM di dalam proses penetapan keputusan adalah:

1. Membuat daftar kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan di kolom sebelah kiri QSPM. Informasi ini diambil dari

IFE dan EFE Matrix.

2. Memberikan bobot pada masing-masing faktor sukses internal dan eksternal. Bobot ini sama dengan yang ada di IFE dan EFE Matrix.

3. Meneliti matriks-matriks pada langkah 2 dan identifikasikan strategi alternatif yang pelaksanaannya harus dipertimbangkan perusahaan. Mencatat strategi-strategi ini di bagian atas baris QSPM. Setelah itu, mengelompokkan strategi tersebut ke dalam kesatuan yang mutually exclusive jika memungkinkan.

4. Menentukan Attractiveness Score (AS) atau nilai daya tarik. AS ditetapkan dengan cara meneliti masing-masing faktor sukses eksternal dan internal. nilai AS harus ada pada masing-masing strategi untuk menunjukkan kemenarikan relatif dari satu strategi terhadap strategi lainnya. Batasan nilai AS adalah 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik, dan 4 = sangat menarik.

5. Menghitung jumlah AS. Jumlah AS didapat dari perkalian bobot (langkah 2) dengan AS (langkah 4) pada masing-masing baris. Jumlah AS menunjukkan daya tarik relatif dari masing-masing alternatif strategi.

6. Menghitung Sum Total Attractiveness Score (TAS) atau total nilai daya tarik. Menjumlahkan semua TAS pada masing-masing kolom QSPM. Nilai TAS tertinggi menunjukkan bahwa alternatif strategi itu yang menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi menjadi pilihan terakhir. Matriks QSPM dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10. Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Strategi Alternatif

Faktor Utama Bobot Strategi 1 Strategi 2

AS TAS AS TAS

Faktor Eksternal

-Faktor Internal

-Jumlah Total nilai daya tarik 1.0

V. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN

5.1. Sejarah, Visi dan Misi PT Rejo Sari Bumi

PT Rejo Sari Bumi berdiri pada tahun 1995, di atas tanah HGU yang luasnya 651 Ha, bekas tanah yang dikelola PTP XI dalam keadaan sudah tidak terurus atau terlantar. PT RSB melanjutkan HGU PTP XI dengan izin dari pemerintahan berdasarkan proses hukum yang sah. Pada tahap pertama PT RSB mengembangkan ternak sapi untuk mendapatkan kotorannya dalam rangka meningkatkan kesuburan tanah. Secara bertahap kondisi lahan mulai menjadi subur, selanjutnya dikembangkan usaha peternakan dan pertanian secara terpadu melalui pengelolaan secara recycling. Dalam pengembangan pertanian modern, PT RSB mengembangkan pertanian dengan teknik hidroponik yaitu dimulai pada tahun 1995. Kurang lebih seluas 3 ha, tanaman dikembangkan secara ‘In-house’ yang terdiri dari komoditi paprika, tomat serta berbagai jenis melon unggul.

Diawali dengan kecintaan Mantan Presiden Soeharto akan pertanian maka digagaslah bisnis yang memiliki nilai jual yang baik dan menggunakan teknologi tinggi. Dalam hal ini teknologi hidroponik yang dipilih. Tujuan utama pengembangan bisnis pertanian yang memakai teknologi maju ini adalah sebagai salah satu tempat percontohan untuk masyarakat Indonesia, bahwa pengembangan bisnis dibidang pertanian tidak hanya harus dikembangkan di lahan luar, tetapi dapat juga dikembangkan di dalam greenhouse dengan sentuhan teknologi, maka komoditi yang akan dihasilkan akan lebih unggul. PT RSB tidak mengembangkan komoditi umum yang telah dikembangkan petani lokal, hal itu disebabkan karena PT RSB tidak menginginkan masuk di pasar yang telah dimasuki petani lokal dan pengembangan budidaya secara hidroponik diharapkan akan menjadi contoh yang baik pada perkembangan kedepannya.

Perkembangan tahap pertama dilakukan pada tahun 1996 dengan pembangunan rumah kaca seluas 8.320 m2 _{yang dapat menampung 15.746}

tanaman. Komoditi yang diusahakan pada pengembangan tahap pertama yaitu paprika dan tomat. Berdasarkan hasil analisis ternyata usaha agribisnis pada pengembangan tahap pertama dinilai berhasil sehingga pada tahun 1997 dilakukan pengembangan tahap kedua dengan penambahan rumah kaca seluas 12.672 m2

dengan komoditi yang dikembangkan yaitu paprika. Pada tahun 2002 usaha agribisnis ini berganti dari tanaman paprika menjadi tanaman melon karena adanya serangan hama dan turunnya harga paprika dipasaran. Selain masalah internal di perusahaan itu, pada tahun tersebut terjadi pengalaman yang kurang mengenakkan bahwa supplier atau distributor yang biasa membeli produk paprika PT RSB ingkar dalam hal pemenuhan kontrak harga yang telah disepakati. Pada tahun itu usaha paprika yang dikembangkan PT RSB relatif mengalami keterpurukan, sedangkan permintaan tanaman melon meningkat. Sejak itulah melon yang dibudidayakan secara hidroponik mulai dijalankan. Varietas melon yang pertama dibudidayakan adalah Gold melon. kemudian tahun 2004 dikembangkan tanaman melon dengan jenis Musk melon dan Gold melon yang keduanya memiliki permintaan tinggi di pasaran dan harga yang relatif tinggi. Selain mengembangkan tanaman tomat dan melon secara hidroponik di rumah kaca dikembangkan pula tanaman lain yaitu jeruk lemon dan limau di lahan luar. Pada saat ini PT RSB memproduksi komoditi diantaranya Musk melon, Gold melon dan jeruk dalam perkembangan kedepannya komoditi yang potensial dan dilihat dari peluang pasarnya masih baik maka akan terus dikembangkan. Saat ini komoditi melon hidroponik seperti Musk melon sedang pada tahap eksplorasi yang maksimal hal ini dikarenakan banyaknya permintaan dan nilai jual yang sangat menguntungkan bagi PT RSB unit Tapos.

Visi PT RSB yaitu menjadikan Tapos sebagai sebuah kawasan pengembangan pertanian dan peternakan secara terpadu, yang dikelola melalui proses recycling, dengan selalu memperhatikan aspek sosial dan lingkungan yang lestari. Untuk mewujudkan visi tersebut, maka dilakukan misi – misi sebagai berikut yaitu

• melakukan kegiatan peternakan dan pertanian secara terpadu dengan pengelolaan secara recycling.

• melaksanakan kegiatan pelatihan dan pendidikan untuk meningkatkan kualitas SDM dibidang peternakan dan pertanian. • melaksanakan kegiatan pelestarian lingkungan melalui penanganan

5.2. Lokasi PT Rejo Sari Bumi

PT Rejo Sari Bumi terletak dilima desa yaitu Desa Cileungsi, Citapen, Cibedug, Pancawati dan Bojong Murni. Berada diantara dua kecamatan yaitu Kecamatan Ciawi dan Caringin Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Jarak dari pemerintahan Kabupaten Bogor ± 15 km dan dari Ibukota Jakarta ± 60 km. Letak astronomis PTRSB 60 _{41’ LS, 106}0 _{BT, dengan ketinggian tempat 700 - 1150 m di}

atas permukaan laut.

Topografi yang dimiliki PT RSB adalah berbukit yang terdiri atas dataran rata dan dataran miring. Jenis tanahnya adalah latosol kemerahan. Curah hujan yang terjadi di PT RSB yaitu tertinggi terjadi pada Januari : 490 mm dan terendah pada Juli : 127 mm. Rata-rata tahunan : 3639 mm (dihitung pada periode 72 tahun) dengan jumlah hari hujan 206 hari dengan rata-rata curah hujan sebesar 80 mm terjadi pada Februari. Distribusi penyinaran surya rata-rata di PT RSB yaitu 37 persen (Desember-Januari-Februari), 50 persen (Maret-April-Mei), 65 persen (Juni-Juli-Agustus) dan 55 persen (September-Oktober-November). Suhu yang terjadi yaitu suhu maksimal 27,80 _{C (September dan Oktober) dan 26,5}0_(Januari

dan Februari). Suhu minimum 19,90 _{C (Februari) dan 18,1}0 _{C (Juli), dengan suhu}

harian rata-rata tahunan adalah 23,20 _C.

5.3. Struktur Organisasi PT Rejo Sari Bumi

Struktur organisasi merupakan pola hubungan diantara orang-orang yang mempunyai kedudukan, tugas, wewenang dan tanggung jawab yang berbeda-beda dalam suatu organisasi. Struktur organisasi di PT Rejo Sari Bumi dipimpin oleh seorang koordinator. Koordinator mengkoordinir sektor atau bagian-bagian yang ada di bawahnya, seperti bagian-bagian umum, bagian ternak dan bagian pertanian. Masing-masing bagian terdiri atas unit usaha yang bertanggung jawab untuk mengembangkan usahanya. Struktur organisasi yang ada di PT RSB dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3.Bagan Struktur Organisasi PT Rejo Sari Bumi Sumber: PT Rejo Sari Bumi (2010)

Tenaga kerja merupakan salah satu komponen dalam suatu unit usaha karena tenaga kerja tersebut merupakan pelaksanaan dari seluruh kegiatan yang ada di perusahaan PT RSB yang memiliki 230 orang karyawan terdiri dari 4 orang manajer, 24 orang staf, 80 tenaga kerja bulanan, 110 tenaga kerja harian dan 12 tenaga kerja borongan. Sebagian besar tenaga kerja karyawan berasal dari penduduk lingkungan sekitar perusahaan. Waktu kerja perusahaan ini yaitu mulai pukul 07.00 WIB – 15.00 WIB dengan satu kali istirahat yaitu pukul 12.00 WIB – 13.00 WIB dan satu kali libur untuk tenaga kerja harian yaitu hari jumat, dengan latar belakang pendidikan staf meliputi SMA hingga Diploma atau Sarjana. Untuk tenaga kerja operasional, tingkat pendidikannya meliputi lulusan SD hingga lulusan SMA. Semua karyawan di PT RSB ini dituntut untuk berdisiplin dan bekerjasama. Adapun tugas dan tanggung jawab dari setiap jabatan adalah sebagai berikut:

1. General Manager

a. Memberikan investasi kepada perusahaan. b. Pengambilan keputusan.

c. Memonitoring kelancaran perusahaan. 2. Koordinator

a. Mengelola, mengkoordinir, mengawasi, mengevaluasi dan melakukan penilaian atas pelaksanaan kerja para kepala bagian atau unit PT RSB.

b. Meminta pertanggungjawaban kepala bagian dalam hal:penyusunan RK dan RAPB, analisa usaha, pengembangan usaha, pemecahan permasalahan yang timbul, memberikan saran dan solusi.

c. Memonitoring kelancaran perusahaan bertanggung jawab atas keberhasilan tugas sesuai dengan tugas, wewenang yang diberikan oleh pimpinan di atasnya.

3. Kepala Staf Perencanaan, Pengawasan, Pemasaran, Pengembangan, Kerjasama Dan R&D

a. Membantu koordinator dalam hal melakukan fungsi perencanaan, pengembangan, pengawasan, kerjasama, pengembangan sumber daya manusia (HRD) dan penelitian dan pengembangan(R&D) unit usaha yang ada.

b. Bertanggung jawab atas keberhasilan tugas sesuai dengan tugas yang diberikan oleh pimpinan di atasnya.

4. Kepala Bagian Umum

a. Memimpin dan mengkoordinir kegiatan pelayanan perusahaan dibidang administrasi dan keuangan, pergudangan, perbengkelan, pemeliharaan saran dan prasarana umum kantor serta sarana produksi dan keamanan.

b. Mengkoordinir, mengawasi, mengevaluasi dan melakukan penilaian atas pelaksanaan kerja para bawahannya atau stafnya.

c. Membuat laporan absensi seluruh karyawan di unit kerjanya.

d. Membuat dan menyampaikan laporan bulanan, 3 bulanan dan tahunan menyangkut unit kerjanya kepada koordinator.

e. Bertanggung jawab atas pelaksanaan tugas yang diberikan dari koordinator sesuai dengan uraian tugas dan wewenang yang diterimanya.

5. Kepala Bagian Pertanian

a. Memimpin dan mengkoordinir kegiatan usaha dibidang usaha hidroponik, usaha jeruk, usaha rumput, usaha tanaman nilam, usaha tanaman hias, usaha tanaman hortikultura, usaha tanaman perkebunan, usaha pupuk organik.

b. Mengkoordinir, mengawasi, mengevaluasi dan melakukan penilaian atas pelaksanaan kerja para bawahannya atau stafnya.

c. Membuat laporan absensi seluruh karyawan di unit kerjanya.

d. Membuat dan menyampaikan laporan bulanan, 3 bulanan dan tahunan menyangkut unit kerjanya kepada koordinator.

e. Bertanggung jawab atas pelaksanaan tugas yang diberikan dari koordinator sesuai dengan uraian tugas dan wewenang yang diterimanya.

6. Kepala Bagian Peternakan

a. Memimpin dan mengkoordinir kegiatan usaha dibidang usaha sapi perah, sapi potong, domba, dan konsentrat atau pakan ternak.

b. Mengkoordinir, mengawasi, mengevaluasi dan melakukan penilaian atas pelaksanaan kerja para bawahannya atau stafnya.

c. Membuat laporan absensi seluruh karyawan di unit kerjanya.

d. Membuat dan menyampaikan laporan bulanan, 3 bulanan dan tahunan menyangkut unit kerjanya kepada koordinator.

e. Bertanggung jawab atas pelaksanaan tugas yang diberikan dari koordinator sesuai dengan uraian tugas dan wewenang yang diterimanya.

7. Kepala Unit Usaha

a. Mengkoordinir kegiatan yang diberikan oleh kepala bagian.

b. Mengkoordinir, mengawasi, mengevaluasi dan melakukan penilaian atas pelaksanaan kerja para bawahannya atau stafnya.

menyangkut unit kerjanya kepada koordinator.

d. Bertanggung jawab atas pelaksanaan tugas yang diberikan dari koordinator sesuai dengan uraian tugas dan wewenang yang diterimanya.

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1. Strategi yang Telah dijalankan Perusahaan

Aspek pemasaran yang dijalankan oleh PT RSB adalah Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP).Karena dengan adanya STP, perusahaan dapat memutuskan sampai sejauh mana akan mengadaptasikan bauran strategi pemasaran mereka. Secara lengkap akan dijelaskan sebagai berikut:

1. Segmentation

Segmentasi pasar yang dilakukan oleh PT RSB adalah berdasarkan aspek demografis, aspek psikografis, dan aspek perilaku. Segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu tingkat penghasilan dan pendidikan. Berdasarkan pada tingkat penghasilan, dengan harga melon yang relatif tinggi akan mempengaruhi masyarakat dalam memilih produk khususnya melon Musk dan Gold ini, yang memiliki harga lebih mahal sehingga ada batasan penghasilan yang memungkinkan untuk memilih melon tersebut. Selain itu tingkat pendidikan juga berpengaruh karena orang yang memiliki pendidikan lebih tinggi secara tidak langsung memiliki pengetahuan dan lebih mementingkan kualitas dan manfaat dari suatu produk.

Sedangkan segmentasi pasar berdasarkan aspek psikografis terdiri dari kelas sosial dan berdasarkan gaya hidup. Kelas sosial yang dituju oleh PT RSB yaitu orang-orang kelas menengah hingga kelas atas, karena tercermin dari harga yang ditawarkan oleh PT RSB akan produk melon itu sendiri. Pengkonsumsian melon berdasarkan gaya hidup yaitu seperti orang-orang yang hobi akan melon.

Pada segmentasi pasar berdasarkan aspek perilaku yaitu dimana konsumen mencari manfaat seperti kandungan vitamin yang ada di buah melon. Dan kualitas produk pada melon contohnya yaitu tingkat kemanisan pada buah itu sendiri.

2. Targeting

Target pasar utama PT RSB adalah hobies melon yaitu orang-orang yang hobi akan buah melon, para tamu PT RSB dan swalayan-swalayan. Pada awalnya usaha melon didirikan memang ditujukan untuk orang yang hobi akan melon saja, dan ditujukan kepada para tamu PT RSB yang berkunjung seperti pejabat tinggi di

Indonesia, namun dengan seiringnya perkembangan pesanan melon oleh para hobies dan para tamu maka perusahaan memperluas segmentasinya ke swalayan-swalayan besar.

3. Positioning

Perusahaan dalam menjalankan usaha melon Musk dan Gold ingin menempati perusahaannya sebagai perusahaan yang memproduksi melon dengan kualitas terbaik. Karena PT RSB ingin menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan bisnis dan produknya di benak para konsumen.

6.2. Analisis Lingkungan Internal PT Rejo Sari Bumi

Faktor internal yang dimiliki perusahaan, yaitu aspek pemasaran. Aspek pemasaran yang harus diperhatikan adalah marketing mix (bauran pemasaran) yaitu bauran produk, bauran harga, bauran distribusi dan bauran promosi.

6.2.1. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran yang terdiri dari 4P yaitu bauran produk (Product Mix), bauran harga (Price Mix), bauran promosi (Promotion Mix), dan bauran tempat (Place or Distributution Mix). Secara lengkap akan dijelaskan sebagai berikut:

1) Bauran Produk (Product Mix)

Produk yang dihasilkan PT Rejo Sari Bumi untuk komoditas pertanian diantaranya paprika, tomat, jeruk dan melon, untuk komoditas peternakan yaitu sapi dan domba, pala untuk komoditas perkebunan. Melon merupakan salah satu produk yang dibudidayakan dengan cara hidroponik. Varietas yang dihasilkan terdiri dari dua yaitu Musk dan Gold. Kualitas pada produk melon merupakan hal yang utama diperhatikan oleh PT RSB, hal ini dilakukan agar dapat mempertahankan posisinya sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang pertanian melon Musk dan Gold. Salah satu langkah yang diambil perusahaan dalam memproduksi melon yaitu dengan kualitas melon yang berbeda dari melon biasa, melon yang dijual di PT RSB memiliki tingkat kemanisan yang lebih tinggi mencapai 15-19 briks yaitu ukuran tingkat kemanisan yang ada di buah melon.

Melon yang diproduksi oleh PT RSB dapat dibeli secara langsung di perusahaan dan apabila pemesanan dalam jumlah besar maka pemesanan

Nilai Bobot Faktor Strategis Eksternal

Faktor Eksternal Resp 1 Resp 2 Resp 3

Rata-rata 1. Teknologi pertanian yang modern. 0,128 0,117 0,117 0,121 2. Penggunaan teknologi informasi

seperti internet. 0,106 0,105 0,111 0,107 3. Dukungan dari pemerintah daerah. 0,094 0,099 0,094 0,096 4. Ekspor melon. _{0,094 0,105 0,089 0,096} 5. Membuka lapangan kerja untuk

masyarakat sekitar. 0,094 0,105 0,111 0,103 6. Kenaikan harga benih. 0,094 0,099 0,106 0,100 7. Tingkat inflasi. 0,094 0,095 0,100 0,096 8. Kenaikan harga BBM. 0,100 0,099 0,094 0,098 9. Lahan HGU. 0,106 0,094 0,094 0,098 10. Kekuatan tawar-menawar pemasok

tinggi. 0,089 0,083 0,083 0,085

Nilai Rating Faktor Strategis Eksternal

Faktor Eksternal Resp 1 Resp 2 Resp 3

Rata-rata 1. Teknologi pertanian yang modern. 3 3 3 3,0 2. Penggunaan teknologi informasi

seperti internet. 3 3 3 3,0

3. Dukungan dari pemerintah daerah. 4 3 3 3,3

4. Ekspor melon. 3 3 2 2,7

5. Membuka lapangan kerja untuk

masyarakat sekitar. 3 3 2 2,7

6. Kenaikan harga benih. _{3 3 4 3,3}

7. Tingkat inflasi. 2 3 3 2,7

8. Kenaikan harga BBM. _{2 3 3 2,7}

9. Lahan HGU. 3 3 3 3,0

10. Kekuatan tawar-menawar pemasok

tinggi. 3 3 3 3,0

Keterangan:

Responden 1 = Manajer Operasional PT RSB (I Nyoman Sukarata) Responden 2 = Kepala Tata Usaha Dinas Petanian (Dika Verantie) Responden 3 = Pembeli Melon utama di PT RSB (Remon Ferdian)

Lampiran 3. Kuesioner Penelitian untuk Penilaian Attractiveness Score _(AS) Alternatif Strategi Pemasaran PT Rejo Sari Bumi

KUESIONER PENELITIAN

PENENTUAN ATTRACTIVENESS SCORE _{ALTERNATIF STRATEGI}

PEMASARAN MELON MUSK _DAN GOLD _{PT REJO SARI BUMI}

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PT REJO SARI BUMI IDENTITAS RESPONDEN

Nama :

Umur :

Jenis Kelamin : 1. Laki-laki 2. Perempuan

Pendidikan :

Pekerjaan :

Dalam rangka pengumpulan data primer sebagai bahan penyusunan tugas akhir atau skripsi dengan judul “ Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk _{dan Gold ( Studi Kasus PT Rejo Sari Bumi Kecamatan Caringin Kabupaten} Bogor )”, maka peneliti bermaksud menyebarkan kuesioner dan mengharapkan bantuan Bapak/Ibu untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif, dan benar adanya, karena kuesioner ini digunakan untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sehingga sangat dibutuhkan data yang valid dan akurat. Atas perhatian dan kerjasama Bapak/Ibu, peneliti mengucapkan terima kasih.

Peneliti Fitri Yunita

H34086039

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2011

KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN INTERNAL-EKSTERNAL ₍IE₎

Tujuan:

Menjelaskan seberapa jauh faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal dimanfaatkan atau diperbaiki. IE akan mengindikasikan alternatif strategi mana yang terbaik untuk dilakukan.

Alternatif strategi yang dihasilkan :

Strategi 1: Memperbesar ukuran buah pada melon Musk _{dan Gold.}

Strategi 2: Menganekaragamkan bentuk buah pada melon Musk dan Gold. Strategi 3: Menambah tingkat kemanisan pada melon Musk dan Gold. Strategi 4: Menambah produksi buah dalam 1 tanaman lebih dari 2 buah. Petunjuk Pengisian:

Tentukan AS atau daya tarik masing-masing faktor internal (kekuatan-kelemahan) serta faktor eksternal (peluang-ancaman) untuk masing-masing alternatif strategi pengembangan sebagaimana disebut di atas. Mengajukan pertanyaan, apakah faktor sukses kritis ini mempengaruhi pilihan strategi yang dibuat. Jika jawabannya ”Tidak”, maka kolom AS tidak perlu diisi, jika jawabannya ”Ya” maka kolom AS diisi dengan:

1 = Jika alternatif strategi tidak menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain.

2 = Jika alternatif strategi agak menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain.

3 = Jika alternatif strategi cukup menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain.

4 = Jika alternatif strategi sangat menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain.

66

Matriks IE

Faktor Sukses Kritis Bobot Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS KEKUATAN

Citra perusahaan yang baik. Kualitas produk melon.

Memiliki pelayanan khusus seperti delivery order. Lokasi perusahaan yang cukup strategis.

Modal sendiri KELEMAHAN

Tidak ada kemasan produk. Harga relatif tinggi.

Kegiatan promosi yang masih kurang. Tidak ada kantor cabang.

Bibit yang masih impor. PELUANG

Dukungan dari pemerintah daerah. Teknologi pertanian yang modern.

Penggunaan teknologi informasi seperti internet. Ekspor melon.

Membuka lapangan kerja untuk masyarakat sekitar. ANCAMAN

Lahan HGU.

Kenaikan harga benih. Tingkat inflasi. Kenaikan harga BBM.

66