Analisis Efektivitas Pencapaian Indikator Pelaksanaan Program CSR Lingkungan Jakarta Green and Clean PT. Unilever Indonesia, Tbk. dan Dampaknya terhadap Citra Perusahaan.

ii

Pelaksanaan Program CSR Lingkungan Jakarta Green and Clean PT. Unilever Indonesia, Tbk. dan Dampaknya Terhadap Citra Perusahaan. Di bawah bimbingan Pramono D.Fewindarto

Dunia usaha kini berkembang pesat seiring dengan perkembangan pesat dunia teknologi dan informasi. Masyarakat semakin mudah untuk mendapatkan dan menyerap setiap informasi yang berkembang sehingga apapun yang dilakukan oleh perusahaan akan menentukan penilaian masyarakat atas berbagai aktivitas perusahaan dan pada akhirnya menentukan keberlangsungan perusahaan dan citra perusahaan di masyarakat. Indikator keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan dalam dunia usaha pun berkembang tidak hanya dilihat dari sisi profitabilitas dan pertumbuhan usaha tetapi juga sisi keberlangsungan usaha. Pencapaian optimal indikator keberlangsungan (Sustainability) adalah penerimaan dan penilaian publik yang positif terhadap kehadiran dan aktivitas perusahaan sehingga mengurangi gangguan dan meningkatkan dukungan masyarakat terhadap operasi perusahaan. Salah satu upaya untuk mendukung keberlangsungan perusahaan adalah Implementasi konsep Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) secara berkelanjutan yang ternyata berdampak positif terhadap peningkatan citra positif perusahaan dan loyalitas konsumen. Citra perusahaan yang positif dan loyalitas masyarakat inilah yang menjadi social benefituntuk menunjang dan meningkatkan keberlangsungan perusahaan.

Penelitian ini bertujuan (1) Mengkaji dan mempelajari implementasi Program CSR Lingkungan Unilever Indonesia Jakarta Green and Clean (2) Mengkaji efektivitas pelaksanaan program CSR Lingkungan Jakarta Green and Clean (3) Menganalisis dampak positif penerapan program CSR Lingkungan Jakarta Green and Cleanterhadap citra perusahaan. Ruang lingkup penelitian adalah analisis efektivitas program CSR Lingkungan Jakarta Green and Clean berdasarkan indikator pelaksanaan (tingkat partisipasi, kinerja atribut program serta dampak sosial dan lingkungan program) dan indikator citra perusahaan. Penelitian ini dilakukan pada Yayasan Unilever Indonesia milik PT. Unilever Indonesia Tbk dan di wilayah RW 02 kelurahan Pasarminggu & RW 03 kelurahan Mampang Prapatan yang menjadi sasaran program dan telah merasakan program CSR tersebut lebih dari 2 tahun. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui metode wawancara dan metode survey. Data sekunder berasal dari berbagai studi kepustakaan, informasi dari internet, sejumlah kajian literatur, laporan Program CSR perusahaan, Annual Report dan Annual Sustainability Report perusahaan. Pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling (accidental sampling) dengan sampel sebanyak 100 responden. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan dengan uji Product Moment Pearson dan teknik

Cronbach’s Alpha. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Analisis Tabulasi Silang (Crosstab), AnalisisMean Score, Analisis IPA CSI, Analisis Chi-square dan korelasiSpearman.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa program CSR lingkunganJakarta Green and Clean merupakan program pelestarian lingkungan (penghijauan lingkungan dan manajemen pengelolaan sampah masyarakat secara mandiri) yang dikembangkan dengan Model Jaringan Kader Lingkungan dan dikemas dalam bentuk kompetisi. Menurut indikator tingkat partisipasi masyarakat, semua masyarakat baik di wilayah Pasarminggu dan Mampang Prapatan ikut serta dalam program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean. Sebanyak 60% masyarakat di kedua wilayah tersebut memberikan tingkat partisipasi yang tinggi (sering dan sering sekali) dan sebanyak 40% memberikan tingkat partisipasi yang rendah (jarang dan jarang sekali) selama program berlangsung. Selain itu, dari 10 kegiatan lingkungan yang program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean,

iii

sebanyak 56% masyarakat Pasarminggu dan 53% masyarakat Mampang Prapatan tergolong sangat aktif dengan mengikuti 7 dari 10 kegiatan lingkungan secara berkelanjutan selama program berlangsung.

Berdasarkan hubungan antara faktor internal (Jenis kelamin, Status Kependudukan, Usia, Tingkat Pendidikan, tingkat Pendapatan, durasi mengkonsumsi produk Unilever) dengan tingkat partisipasi masyarakat pada program CSR lingkunganJakarta Green and Clean diperoleh fakta menarik. Di wilayah Pasarminggu, faktor jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan durasi dalam mengkonsumsi produk Unilever tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat partisipasi masyarakat pada program Jakarta Green and Clean yang diidikasikan oleh nilai probabilitas (sig)/Asymp. Sig pada uji korelasi Rank spearman yang lebih besar dari nilai alfa 0,05 (p > 0,05). Artinya, tingkat partisipasi masyarakat di wilayah Pasarminggu tidak dipengaruhi oleh faktor jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan durasi dalam mengkonsumsi produk Unilever.

Sedangkan faktor Status kependudukan, Usia dan Tingkat pendapatan memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat partisipasi masyarakat pada program Jakarta Green and Clean di wilayah Pasarminggu yang diidikasikan oleh nilai probabilitas (sig)/Asymp. Sigpada uji korelasiRank spearmanyang lebih kecil dari nilai alfa 0,05 (p < 0,05). Artinya, tingkat partisipasi masyarakat di wilayah ini dipengaruhi oleh faktor jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan durasi dalam mengkonsumsi produk Unilever. Status kependudukan masyarakat asli, semakin tinggi tingkat usia dan semakin tinggi tingkat pendapatan masyarakat akan menyebabkan tingkat pertisipasi masyarakat yang semakin tinggi. Di wilayah Mampang Prapatan, semua faktor internal perusahaan (Jenis kelamin, Status Kependudukan, Usia, Tingkat Pendidikan, tingkat Pendapatan, durasi mengkonsumsi produk Unilever) memiliki hubungan yang tidak signifikan dengan tingkat partisipasi masyarakat pada program CSR lingkunganJakarta Green and Clean. Hal ini diindikasikan dengan diidikasikan oleh nilai probabilitas (sig)/Asymp. Sigpada uji korelasi Rank spearmanyang lebih besar dari nilai alfa 0,05 (p > 0,05). Artinya, tingkat partisipasi masyarakat di wilayah Mampang Prapatan tidak dipengaruhi oleh faktor internal masyarakat.

Sedangkan berdasarkan perhitungan IPA CSI, kinerja atribut program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean dinilai telah memberikan kinerja yang sangat memuaskan. Hasil perhitunganCustomer Satisfaction Index(CSI) terhadap kinerja atribut programJakarta Green and Cleandi Pasarminggu dan Mampang Prapatan menghasilkan nilai masing-masing sebesar 0, 83 (83 persen) dan 0,89 (89 persen). Nilai ini berada pada selang 0,81-1,00 yang tergolong dalam kategori sangat puas berdasarkan range indeks kepuasan. Berdasarkan indikator citra perusahaan, program CSR lingkungan Jakarta Green and Cleanyang diselenggarakan di wilayah Pasarminggu dan Mampang Prapatan ternyata berdampak positif terhadap peningkatan citra positif perusahaan. Bedasarkan hasil tabulasi dan perhitunganmean scoreterhadap persepsi masyarakat Pasarminggu dan Mampang Prapatan setelah penyelenggaraan program Jakarta Green and Clean menyatakan bahwa PT. Unilever Indonesia merupakan perusahaan yang sangat peduli terhadap kelestarian dan penghijauan lingkungan (mean Score: Pasarminggu= 4,38, Mampang Prapatan= 4,36). Lebih dari itu, persepsi masyarakat yang netral (masyarakat di sekitar lokasi penelitian yang mengatahui dan mengenal PT. Unilever Indonesia namun tidak mengetahui dan merasakan) memberikan penilaian serupa (mean score = 4,12). Hasil ini menunjukkan bahwa Program CSRJakarta Green and Cleantelah memberikan dampak positif berupa peningkatan dan penguatan citra positif perusahaan dan bukan untuk menciptakan citra positif perusahaan. Citra positif ternyata timbul secara alami ketika masyarakat melihat operasi PT. Unilever Indonesia di Indonesia termasuk Program CSRJakarta Green and Clean.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dunia usaha kini berkembang pesat seiring dengan perkembangan pesat dalam dunia teknologi dan informasi yang kemudian melahirkan era globalisasi dan memicu semakin kompetitifnya tingkat persaingan dalam dunia usaha. Perkembangan sistem informasi yang semakin terbuka dan dinamis menuntut setiap perusahaan untuk selalu berpikir bijak dan cermat atas setiap kebijakan bisnis yang diambil karena setiap aktivitas perusahaan selalu mendapatkan perhatian dari para stakeholder termasuk masyarakat.

Setiap lapisan masyarakat kini semakin mudah mendapatkan akses untuk mendapatkan dan menyerap setiap informasi yang berkembang sehingga apapun yang dilakukan oleh perusahaan akan menentukan penilaian masyarakat atas berbagai aktivitas perusahaan dan pada akhirnya menentukan keberhasilan perusahaan dan citra perusahaan di masyarakat.

Indikator keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan di dalam dunia usaha pun tidak hanya dilihat dari sisi profitabilitas dan pertumbuhan usaha. Kini, aspek keberlangsungan usaha telah menjadi indikator keberhasilan perusahaan dalam bisnis yang harus menjadi perhatian utama para pelaku usaha.

Profitabilitas (Profit) ditandai dengan semakin meningkatnya angka penjualan produk di pasar dan pertumbuhan (Growth) ditandai dengan meningkatnya nilai investasi yang ditanamkan dalam perusahaan. Sedangkan pencapaian optimal indikator keberlangsungan (Sustainability) adalah penerimaan publik terhadap kehadiran perusahaan dan penilaian positif terhadap aktivitas sebuah perusahaan.

Selama ini masyarakat hanya menerima eksistensi kehadiran dan

image sebuah perusahan berdasarkan kualitas produk yang diproduksi dan diperdagangkan, tingkat harga yang ditetapkan atas produk tersebut serta pertumbuhan perusahaan. Masyarakat menuntut sesuatu yang melebihi dari

2

sekedar kualitas yang baik dan harga yang terjangkau dari sebuah produk yaitu kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sosialnya.

Perkembangan dunia bisnis tengah mendorong perusahaan untuk tidak hanya memiliki sisi tanggung jawab ekonomis kepada para stakeholders

ataupun tanggung jawab legal kepada pemerintah. Perusahaaan juga dituntut untuk memiliki nilai-nilai tanggung jawab dan kepedulian sosial jika ingin terus mendapatkan peneriamaan publik (Acceptable) dan menjamin keberlangsungan usaha (Sustainable).

Salah satu upaya untuk untuk mencapai keberlangsungan perusahaan (Company Sustainability) adalah konsep Corporate Social Responsibility

(CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan. Konsep CSR merupakan sebuah konsep terintegrasi yang menggabungkan aspek bisnis dan sosial dengan selaras sehingga perusahaan dapat membantu tercapainya kesejahteraan stakeholders dan mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial kepada masyarakat.

Tanggung jawab sosial perusahaan yang dimaksud lebih dari sekedar tanggung jawab ekonomis untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan aturan main yang etis dan legal. Lebih dari itu, perusahaan harus berperilaku sesuai dengan tata etika serta berkontribusi terhadap kehidupan yang layak bagi masyarakat, sehingga diharapkan perusahaan dapat meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR.

Hasil riset majalah SWA (2005) menunjukkan bahwa sebanyak 80% responden perusahaan menyadari pentingnya pelaksanaan tanggung jawab sosial dan memperhatikan unsur-unsur tanggung jawab sosial ke dalam kebijakan perusahaan. Perusahaan tidak hanya dihadapkan pada tanggung jawab ekonomi yang direfleksikan oleh kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya.

Alasan pentingnya perusahaan merespon dan mengembangkan tanggung jawab sosial sejalan dengan usahanya yaitu pertama, perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan wajar bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Kedua, kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya memiliki hubungan yang bersifat simbiosa mutualisma agar tercipta

hubungan yang harmonis. Dan ketiga, CSR merupakan salah satu cara untuk meredam atau bahkan menghindari konflik sosial (Wibisono, 2007).

I Komang Ardana (2008) dalam Jurnal Buletin Studi Ekonomi menyatakan bahwa terdapat beberapa manfaat yang dapat dirasakan para pelaku bisnis dengan peduli terhadap tanggung jawab sosial, antara lain 1. memelihara dan meningkatnya citra perusahaan (Corporate Image) dan

citra merek (Brand Image),

2. mempengaruhi penerimaan publik terhadap kegiatan bisnis perusahaan yang menentukan kelangsungan perusahaan dan,

3. terciptanya hubungan yang lebih baik dengan masyarakat yang mendukung operasional perusahaan serta

4. berkurangnya gangguan masyarakat terhadap operasional perusahaan. Majalah SWA (2005) juga menggambarkan tentang pentingnya implementasi konsep CSR. Hasil penelitian yang dilakukan oleh majalah SWA terhadap 45 perusahaan lokal di Indonesia menunjukkan bahwa CSR bermanfaat dalam memelihara dan meningkatkan citra perusahaan (37,38 persen), membina hubungan baik dengan masyarakat (16,82 persen), dan mendukung operasional perusahaan (10,28 persen).

Pelaksanaan konsep dan program CSR yang nyata dan konsekuan akan memunculkan sikap positif dari masyarakat dan menentukan pembentukan citra yang positif terhadap perusahaan.Citra tersebut muncul dari penilaian publik terhadap berbagai tindakan yang telah dilakukan perusahaan.

Citra perusahaan yang baik akan memunculkan kepercayaan dan loyalitas Stakeholders termasuk masyarakat terhadap perusahaan. Pada akhirnya citra perusahaan yang positif dan loyalitas masyarakat inilah yang menjadisocial benefituntuk menunjang dan meningkatkan keberlangsungan operasi perusahaan. Oleh karena itu, setiap perusahaan terus berusaha untuk menjaga dan meningkatkan citra perusahaan positif yang telah dimiliki.

Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan di Indonesia telah menunjukkan perkembangan yang cukup baik dalam jenis program CSR maupun jumlah dana yang digunakan untuk pelaksanaan program CSR

4

tersebut. Berbagai perusahaan merancang dan menerapkan program-program CSR sebagai wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Hal ini diperlihatkan oleh data distribusi kegiatan CSR di Indonesia dalam Tabel 1.

Tabel 1. Jenis kegiatan CSR di Indonesia Berdasarkan Jumlah Kegiatan dan Dana pada Tahun 2004

No. Jenis/Sektor Kegiatan

Jumlah Kegiatan (frekuensi) (%) Jumlah Dana (Miliar Rp) (%) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Pelayanan sosial

Pendidikan dan penelitian Kesehatan

Kedaruratan Lingkungan Ekonomi produktif

Seni, olahraga, dan pariwisata

Pembangunan Prasarana dan perumahan

95 71 46 30 15 10 7 5 34,1 25,4 16,4 10,8 5,4 3,6 2,5 1,8 38 66,8 4,4 2,9 0,4 0,6 1 1,3 33 57,9 3,8 2,5 0,3 0,6 0,9 1

Jumlah Total 279 100 115,3 100

Sumber: Saidi dan AbidindalamSeravina (2008)

Pentingnya implementasi tanggung jawab sosial dirasakan pula oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Sejak tahun 2006, perusahaan melalui Yayasan Unilever Indonesia (YUI) telah berupaya untuk mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial melalui program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean(JGC) sebagai wujud kesadaran akan pentingnya tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan berharap bahwa program JGC dapat dievaluasi secara berkala baik dari sisi indikator pelaksanaan dan dampaknya terhadap citra perusahaan sehingga program ini dapat direplikasi di wilayah lain dan dampak positif program menjadi lebih besar.

1.2 Perumusan Masalah

PT. Unilever Indonesia Tbk. berkeyakinan bahwa perusahaan harus mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial seiring dengan operasional perusahaan. Melaui YUI, perusahaan mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan dalam berbagai bidang termasuk bidang lingkungan melalui program JGC di wilayah Pasarminggu dan Mampang Prapatan.

Dalam menjalankan program ini, perusahaan berharap bahwa program tersebut dapat memberikan dampak positif berupa perubahan perilaku masyarakat yang lebih menghargai lingkungan serta berdampak positif terhadap citra perusahaan. Perusahaan mengharapkan bahwa program ini dapat dievaluasi dengan baik sehingga dapat direplikasi ke wilayah lain untuk memperluas dampak positif program.

Sayangnya, selama ini pengukuran efektivitas implementasi program JGC belum dilakukan dengan menggunakan alat ukur yang baku dan standar. Pengukuran efektivitas program yang selama ini dilakukan hanya sebatas pada ada atau tidaknya perubahan kondisi lingkungan, partisipasi kader dan pihak pemerintah serta menilai partisipasi masyarakat hanya pada saat pelaksanaan tanpa mengukur dampak dan penilaian masyarakat terhadap perusahaan. Perusahaan juga belum memiliki alat ukur kelayakan dan keberhasilan program JGC di suatu wilayah untuk direplaikasikan ke daerah lain.

Untuk itu, penelitian ini berusaha untuk mengukur efektivitas implementasi program JGC berdasarkan indikator pelaksanaan yang terdiri atas tingkat partisipasi masyarakat, kinerja atribut program JGC dan dampak pelaksanaan program terhadap kondisi lingkungan dan masyarakat. Penelitian ini juga mencoba menganalisis seberapa besar dampak implementasi program CSR Lingkungan JGC terhadap citra perusahaan.

Berdasarkan uraian tersebut perumusan masalah pada penelitian ini adalah Apakah program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean telah berjalan efektif menurut indikator pelaksanaan, dan apakah program CSR lingkungan tersebut memberikan berdampak positif yang lebih besar terhadap citra perusahaan daripada program JGC tidak diselenggarakan?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Mengkaji implementasi Program CSR Lingkungan JGC PT. Unilever Indonesia,Tbk,

2. Mengkaji efektivitas pelaksanaan program CSR Lingkungan JGC,

3. Menganalisis dampak positif implementasi program CSR Lingkungan JGC terhadap citra PT. Unilever Indonesia,Tbk.

6

1.4 Manfaat Penelitian 1. Peneliti

Sebagai bahan pembelajaran dan bahan informasi guna menambah wawasan dan menerapkan ilmu yang telah didapatkan selama kuliah. 2. Akademisi

Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi referensi untuk menunjang penelitian selanjutnya dan dapat memperkaya pengetahuan akademisi mengenai penerapan program CSR lingkungan JGC. Sejauh mana program CSR lingkungan tersebut berjalan efektif dan berdampak positif terhadap citra perusahaan.

3. Praktisi dan Perusahaan

Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan sumber informasi dan referensi serta memberikan masukan kepada perusahaan dalam melakukan kegiatan CSR khususnya program CSR JGC secara efektif. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian diarahkan kepada analisis efektivitas program CSR lingkungan JGC yang dilakukan oleh Yayasan Unilever Indonesia (YUI). Kajian efektivitas program dilakukan berdasarkan indikator pelaksanaan yang terdiri atas tingkat partisipasi masyarakat, kinerja atribut program JGC dan dampak pelaksanaan program terhadap kondisi lingkungan dan masyarakat sasaran program CSR tersebut.

Penelitian ini juga berupaya untuk menganalisis dampak implementasi program CSR Lingkungan JGC terhadap citra perusahaan dengan membandingkan penilaian dan persepsi masyarakat sasaran program JGC dan masyarakat netral (masyarakat yang tidak ikut berpartisipasi dalam program namun mengetahui adanya program JGC).

Penelitian ini dilakukan terhadap implementasi program JGC di RW 02 kelurahan Pasarminggu dan RW 03 Kelurahan Mampang Prapatan yang telah menjadi sasaran program selama lebih dari 2 tahun. Sedangkan untuk penilaian masyarakat netral, peneliti mengumpulkan persepsi dari masyarakat di kecamatan Pasarminggu dan Mampang Prapatan.

2.1.Corporate Social Responsibility(CSR)

Corporate Social Responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri dan perkembangan bisnis. CSR merupakan sebuah konsep terintegrasi yang menggabungkan aspek ekonomi, lingkungan dan sosial dengan selaras.

Definisi secara luas mengenai CSR diungkapkan oleh World Business Council for Sustainable Development (WBCD) dalam publikasinya Making Good Business Sense. CSR diartikan sebagai suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. (Wibisono, 2007)

Menurut Nuryana (2005), CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan

(stakeholders)berdasarkan prisip kesukarelaan dan kemitraan. Kotler dan Lee (2005) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas secara sukarela melalui kebijaksanaan praktek bisnis dan kontribusi dari sumberdaya perusahaan. (Philip Kotler dan Nancy Lee, 2005).

Pengertian CSR menurut Lingkar Studi CSR adalah upaya manajemen yang dijalankan entitas bisnis untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan berdasar keseimbangan ekonomi, sosial, dan lingkungan dengan meminimumkan dampak negatif dan memaksimumkan dampak positif tiap pilar. Wibisono (2007) mendefinisikan CSR sebagai tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan.

8

Pendapat tentang pengertian CSR yang lebih komprehensif dikemukakan olehPrince of Wales International Business Forum lewat lima pilar. Pertama, building human capital, menyangkut kemampuan perusahaan untuk memiliki dukungan sumber daya manusia yang andal (internal). Di sini perusahaan dituntut melakukan pemberdayaan, biasanya melalui community development. Kedua, strengthening economies yaitu melalui pemberdayakan ekonomi komunitas. Ketiga, assessing social, maksudnya perusahaan menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tak menimbulkan konflik. Keempat,encouraging good governance,artinya perusahaan dikelola dalam tata pamong/birokrasi yang baik. Kelima, protecting the environment, yaitu perusahaan harus mengawal dan menjaga kelestarian lingkungan.

Versi lain mengenai definisi CSR juga dikemukakan oleh World Bank. Menurut World Bank, CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi terhadap perkembangan ekonomi berkelanjutan, memperhatikan karyawan dan masyarakat lokal, dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas hidup mereka. Sejumlah pendapat mengenai pengertian CSR tersebut memiliki kesamaan mengenai definisi CSR yakni CSR merupakan komitmen sebuah perusahaan untuk mengembangkan taraf kehidupan masyarakat sekitar, masyarakat luas, dan karyawan, serta komitmen perusahaan untuk peduli terhadap lingkungan melalui praktik bisnis yang bertanggung jawab. 2.1.1. Aktivitas Utama Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Pelaksanaan kegiatan CSR memiliki beragam jenis kegiatan utama dalam mengimplimentasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan. Kotler dan Lee (2005) mendeskripsikan beberapa kegiatan utama dalam CSR dengan istilah corporate social initiatives yang menggambarkan beberapa kegiatan utama dalam CSR yang dilakukan perusahaan untuk menyelesaikan permasalahan sosial dan menjalankan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan. Corporate Social Initiativeterbagi menjadi 6 kegiatan utama yaitu

1. Cause Promotion.

Kelompok kegiatan cause promotion mencerminkan suatu usaha perusahaan menyediakan dana, kontribusi sumber daya untuk

meningkatkan kesadaran, perhatian dan kepedulian terhadap masalah-masalah sosial untuk mendukung penggalangan dana, partisipasi, atau rekruitmen sukarela. Dalam hal ini, perusahaan dapat melakukan kegiatannya sendiri, bekerja sama dengan sebuah perusahaan atau organisasi lain sebagai partner utama, ataupun bertindak sebagai salah satu sponsor kegiatan sosial

2. Cause-Related Marketing.

Sebuah perusahaan berkomitmen untuk menyumbangkan atau mendonasikan beberapa persen dari keuntungannya untuk permasalahan sosial yang spesifik berdasarkan penjualan produk. Umumnya kegiatan ini dilakukan pada periode waktu tertentu, pada produk tertentu, dan untuk kegiatan sosial tertentu. Pada kelompok kegiatan ini, perusahaan biasanya bekerja sama dengan organisasi non-profit, menciptakan hubungan saling menguntungkan baik untuk meningkatkan dukungan finansial terhadap kegiatan sosial maupun untuk meningkatkan penjualan produk.

3. Corporate Social Marketing.

Sebuah perusahaan mendukung pengembangan atau pelaksanaan kampanye perubahan perilaku masyarakat yang ditujukan untuk meningkatkan kesejahteraan umum, kesehatan masyarakat, lingkungan, ataupun komunitas luas. Corporate Social Marketing

berfokus pada perubahan perilaku masyarakat sekaligus membedakannya dengan Cause Promotion yang berfokus pada penciptaan kesadaran sosial, dukungan dana dan perekrutan sukarela untuk kegiatan sosial. Perusahaan dapat melaksanakan kegiatannya secara sendiri, namun pada umumnya bekerja sama dengan organisasi sosial atau non-profit.

4. Corporate Philanthropy.

Kelompok kegiatan ini merupakan bentuk kegiatan kegiatan CSR yang paling tradisional. Perusahaan melakukan kegiatan kontribusi secara langsung untuk kegiatan amal dalam bentuk donasi, hibah tunai, ataupun bentuk pelayanan untuk permasalahan sosial tertentu.

10

5. Community Volunteering.

Sebuah perusahaan mendukung dan meminta para karyawannya, partner bisnis, dan atau anggota franchise-nya untuk menyumbangkan waktu, tenaga, dan atau uang mereka untuk mendukung organisasi sosial dan kegiatan sosial. Kegiatan ini dapat dilakukan oleh perusahaan secara sendiri, atau bekerja sama dengan organisasi non-profit.

6. Socially Responsible Business Practices.

Sebuah perusahaan yang melakukan praktik bisnis yang bertanggung jawab secara sosial berarti perusahaan tersebut mengadopsi kegiatan bisnis dan investasi yang mendukung kegiatan sosial untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan melindungi lingkungan hidup. Kegiatan ini umumnya dilakukan secara sendiri oleh perusahaan, namun juga dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan organisasi atau pihak lainnya

2.1.2. Konsep Piramida CSR

Gambar 1. Piramida Corporate Social Responsibilty (Carroll, 2003)

Konsep Piramida CSR yang dikembangkan Archie B. Carrol menjelaskan berbagai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam aktivitasnya. Piramida CSR tersebut antara lain:

1. Tanggung jawab ekonomis: Perusahaan perlu menghasilkan laba sebagai fondasi untuk dapat berkembang dan mempertahankan eksistensinya. Motif utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi perusahaan. Perusahaan harus memiliki nilai

tambah ekonomi sebagai prasyarat agar perusahaan dapat terus hidup (survive) dan berkembang. Ringkasnya,be profitable.

2. Tanggung jawab legal: Hukum adalah aturan mengenai benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya,obey the law.

3. Tanggung jawab etis: perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan benar sesuai dengan nilai-nilai, etika, dan norma-norma kemasyarakatan. Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik, benar, adil dan fair Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan yang merugikan masyarakat. Ringkasnya,be ethical.

4. Tanggung jawab filantropis: Perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya. Para pemilik dan pegawai yang bekerja di perusahaan memiliki tanggungjawab ganda, yakni kepada perusahaan dan kepada publik yang kini dikenal dengan istilah non-fiduciary responsibility. Ringkasnya, be a good corporate citizen.(Saidi, 2004)

2.1.3. Prinsip-prinsip CSR

Prinsip-prinsip CSR marupakan acuan dalam berbagai kegiatan CSR. Prinsip-prinsip CSR yang dikemukanan oleh tokoh penting perkembangan CSR dan sejumlah Institusi In ternasional berlandaskan pada konsep pembangunan berkelanjutan (Sustainability Development)

dan tatakelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance). Warhurst dalam Wibisono (2007) mengajukan prinsip-prinsip CSR sebagai berikut:

a. Prioritas korporat. Mengakui tanggung jawab sosial sebagai prioritas tertinggi korporat dan penentu utama pembangunan berkelanjutan. Dengan begitu korporat bisa membuat kebijakan,

12

program, dan praktek dalam menjalankan operasi bisnisnya dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial.

b. Manajemen terpadu. Mengintegrasikan kebijakan, program, dan praktek ke dalam setiap kegiatan bisnis sebagai satu unsur manajemen dalam semua fungsi manajemen.

c. Proses perbaikan. Berkesinambungan memperbaiki kebijakan, program dan kinerja sosial korporat, berdasar temuan riset mutakhir dan memahami kebutuhan sosial serta menerapkan kriteria sosial tersebut secara internasional.

d. Pendidikan karyawan. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan serta memotivasi karyawan

e. Pengkajian. Melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai kegiatan atau proyek baru dan sebelum menutup satu fasilitas atau meninggalkan lokasi pabrik.

f. Produk dan jasa. Mengembangkan produk dan jasa yang tak berdampak negatif secara sosial.

g. Informasi publik. Memberi informasi dan (bila diperlukan) mendidik pelanggan, distributor, dan publik tentang penggunaan yang aman, transportasi, penyimpanan dan pembuangan produk, dan begitu pula dengan jasa.

h. Fasilitas dan operasi. Mengembangkan, merancang, dan mengoperasikan fasilitas serta menjalankan kegiatan yang mempertimbangkan temuan kajian dampak sosial.

i. Penelitian. Melakukan atau mendukung penelitian dampak sosial bahan baku, produk, proses, emisi, dan limbah yang terkait dengan kegiatan usaha dan penelitian yang menjadi sarana untuk mengurangi dampak negatif.

j. Prinsip pencegahan. Memodifikasi manufaktur, pemasaran, atau penggunaan produk, atau jasa, sejalan dengan penelitian mutakhir unutk mencegah dampak sosial yang bersifat negatif.

k. Siaga menghadapi darurat. Menyusun dan merumuskan rencana menghadapi keadaan darurat, dan bila terjadi keadaan berbahaya

bekerja sama dengan layanan gawat darurat, instansi berwenang, dan komunitas lokal. Sekaligus mengenali potensi bahaya yang muncul l. Transfer best practise. Berkontribusi pada pengembangan dan

transfer praktek bisnis yang bertanggung jawab secara sosial pada semua industri dan sektor publik

m.Memberi sumbangan. Sumbangan untuk usaha bersama, pengembangan kebijakan publik dan bisnis, lembaga pemerintah dan lintas departemen pemerintah serta lembaga pendidikan yang akan meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab sosial.

n. Keterbukaan. Menumbuhkembangkan keterbukaan dan dialog dengan pekerja dan publik, mengantisipasi dan memberi respons terhadappotencial hazard, dan dampak operasi, produk, limbah. o. Pencapaian dan pelaporan. Mengevaluasi kinerja sosial,

melaksanakan audit sosial secara berkala dan mengkaji pencapaian berdasarkan kriteria korporat dan peraturan perundang-undangan dan menyampaikan informasi tersebut pada dewan direksi, pemegang saham, pekerja, dan publik.

2.1.4. Model Pelaksanaan CSR di Indonesia

Model pelaksanan CSR juga bemacam-macam. Setidaknya terdapat empat model pelaksanaan CSR yang umum digunakan di Indonesia. Keempat model tersebut antara lain:

1. Terlibat langsung. Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukannya sendiri tanpa melalu perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu bagian tersediri atau bisa juga digabung dengan bagian yang lain, yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan kegiatan sosial perusahaan termasuk CSR.

2. Melalui Yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Perusahaan mendirikan yayasan sendiri dibawah perusahaan atau groupnya. Pada model ini biasanya perusahaan sudah menyediakan dana khusus untuk digunakan secara teratur dalam kegiatan yayasan. Contoh yayasan yang didirikan oleh perusahaan sebagai perantara dalam melakukan CSR antara lain; Danamon peduli, Sampoerna

14

Foundation, kemudian PT. Astra International yang mendirikan Politeknik Manufaktur Astra dan PT. Unilever Indonesia yang mendirikan Yayasan Unilever Indonesia.

3. Bermitra dengan pihak lain. Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain seperti lembaga sosial non pemerintah, lembaga pemerintah, media massa dan organisasi lainnya. Seperti misalnya Bank Rakyat Indonesia yang memiliki program CSR yang terintegrasi dengan strategi perusahaan dan bekerjasama dengan pemerintah mengeluarkan produk pemberian kredit untuk rakyat atau yang dikenal dengan Kredit Usaha Rakyat. 4. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium. Perusahaan

turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu.

2.1.5. ManfaatCorporate Social Responsibilitybagi Perusahaan

Menurut Philip Kotler, ada enam hal yang menguntungkan untuk sebuah perusahaan yang menerapkan CSR, yaitu :

1.Increase sales and market share

Kesadaran dan perhatian akan lingkungan hidup dan masalah-masalah sosial telah mengubah pola perilaku pembelian konsumen saat ini. Faktor-faktor non-product seperti kepedulian sosial perusahaan telah memicu masyarakat pembeli untuk lebih memilih merek yang perusahaannya berkomitmen dalam kegiatan sosial. 2.Strengthened brand positioning

Perusahaan ataupun merek yang mengkaitkan kegiatan operasinya dengan kegiatan sosial atau kegiatan amal dapat membentuk citra tersendiri bagi merek tersebut. Konsumen tidak saja mempertimbangkan aspek kegunaan praktis produk yang rasional dapat diperoleh tetapi lebih dari itu, konsumen telah mempertimbangkan aspek emosional dan psikologis dari sebuah

Brand Personality and Image. Selain itu, praktik pemasaran yang mengintegrasikansocial contentmemiliki dampak yang lebih positif terhadap pemilihan merek dalam proses pembelian konsumen. Yang

dimaksud dengan social content adalah praktik pemasaran yang memiliki program untuk meningkatkan kesejahteraan umum dan kepedulian sosial.

3.Enhanced corporate image

Perusahaan yang mengutamakan etika bisnis yang baik, kepedulian sosial dan lingkungan yang tinggi dan memfokuskan pada perkembangan masyarakat yang berkelanjutan (Sustainability Community Development) dalam setiap aktivitas perusahaan melebihi apa yang diharuskan secara legal dapat menciptakan citra perusahaan yang baik.

4.Increase ability to attract, motivate, and retain employees

Cone/Roper - melakukan penelitian yang membuktikan bahwa partisipasi perusahaan dalam kegiatan sosial memberi dampak positif terhadap karyawan, dan juga jajaran eksekutif.

5.Decreased operating cost

Beberapa fungsi bisnis perusahaan telah meraskan adanya pengurangan biaya dan peningkatan pendapatan dengan melakukan

Corporate Social Initiatives. Secara sederhana, pengurangan biaya operasional memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan apabila menerapkan 3R, yaitu Reduce waste, Reuse materials, dan Recycle, penghematan air dan listrik.

6.Increased appeal to investors and financial analysts

Berbagai bukti telah menyatakan bahwa perusahaan yang berkomitmen dalam CSR lebih diminati oleh investor. Mereka juga memperoleh kemudahan untuk memperoleh pendanaan dari lembaga-lembaga keuangan.

Serupa dengan yang dinyatakan oleh Kotler, Yusuf Wibisono (2007) mengungkapkan sepuluh manfaat penerapan CSR, yakni:

1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan citra perusahaan. 2. Layak mendapatkansocial license to operate.

3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya.

16

5. Membentangkan akses menuju market. 6. Mereduksi biaya

7. Memperbaiki hubungan denganstakeholders.

8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10. Peluang mendapatkan penghargaan.

2.2. Teori Citra (Image)

Implementasi program CSR yang dilakukan oleh setiap perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda. Tidak dapat dipungkiri bahwa Implementasi CSR akan memberikan dampak dan manfaat terhadap perusahaan. Salah satu hal yang cukup menarik dari keuntungan pelaksanaan program CSR adalah meningkatkan citra perusahaan. Sebuah perusahaan memiliki keinginan untuk mempunyai citra yang baik dimata publik.

Menurut Frank Jefkins (1997), yaitu: “An image is the impression gained according to knowledge and understanding of facts”. Citra (image) adalah gambaran atau persepsi yang dimiliki seseorang berdasarkan pengamatan terhadap suatu objek, yang ditimbulkan sebagai hasil pengetahuan, pengertian, pemahaman, dan kesan tentang suatu objek tersebut atau fakta-fakta yang diolah atau disimpan dalam pemikiran dan kepercayaan seseorang terhadap objek tersebut.

Sedangkan menurut Kotler (2000), yaitu: “Image is the set of beliefs and impressions a person holds regarding an object”. Dalam terjemahannya, citra adalah perpaduan yang kompleks antara persepsi, impresi, dan perasaan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu produk ketika produk tersebut dibandingkan dengan produk lain yang sejenis.

2.2.1. Jenis-Jenis Citra

Frank Jeffkins membagi citra atauimagemenjadi lima jenis, yaitu 1. Citra bayangan (Mirror Image)

Citra bayangan merupakan citra yang melekat pada orang atau pihak dalam organisasi, yang merupakan anggapannya mengenai pandangan pihak luar terhadap organisasinya. Citra bayangan ini

seringkali tidak tepat karena informasi, pengetahuan, dan pemahaman yang salah atau tidak memadai yang dimiliki oleh pihak dalam organisasi mengenai pandangan pihak luar. Citra ini cenderung positif, karena adanya anggapan bahwa pihak luar juga berpandangan sama dengan pihak dalam, yaitu pandangan organisasinya adalah yang paling hebat.

2. Citra yang berlaku (Current Image)

Merupakan kebalikan dari citra bayangan, yaitu citra yang melekat pada organisasi yang dilihat oleh pihak luar organisasi. Citra yang berlaku adalah citra yang dianut oleh pihak luar terhadap suatu organisasi. Citra yang berlaku ini belum tentu sesuai dengan kenyataan yang terjadi karena biasanya sangat dipengaruhi oleh pengalaman ataupun pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang selama ini. Citra ini cenderung negatif, karena sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh pihak luar organisasi.

3. Citra yang diharapkan (Wish Image)

Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan oleh pihak manajemen untuk dianut oleh pihak luar. Karena merupakan harapan, maka seringkali citra yang diharapkan ini bersifat lebih positif daripada citra yang sudah terbentuk.

4. Citra majemuk (Multiple Image)

Citra majemuk muncul dari tingkah laku individu yang ada di dalam sebuah perusahaan, Citra ini tidak sesuai dengan citra perusahaan yang telah dibentuk sebelumnya. Oleh karena itu, diperlukan suatu usaha untuk menekan variasi citra majemuk yang beredar agar citra perusahaan secara keseluruhan dapat ditegakkan.

2.2.2. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya. Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang di dalamnya terus

18

mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain.

Citra perusahaan (corporate image) adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh masyarakat atau publik, dalam hal ini konsumen, pesaing, suplier, pemerintah dan masyarakat umum. Citra perusahaan merupakan citra dari sebuah organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra mengenai produk atau pelayanannya saja.

Citra ini terbentuk dari banyak hal positif, seperti sejarah perusahaan, keberhasilan perusahaan, dan kegiatan sosial perusahaan. Citra perusahaan terbentuk dari hasil kontak dengan perusahaan dan menginterpretasikan informasi mengenai perusahaan tersebut. Informasi-informasi tersebut didapatkan dari produk, iklan dari perusahaan bahkan melalui program CSR yang dilakukan perusahaan. Citra dapat terus berubah secara konsisten.

Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan. Pentingnya citra perusahaan menurut

1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil perusahaan.

2. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan,

3. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan.

Proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung dalam beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya

yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Yang kedua adalah attention, yaitu memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua upaya perusahaan. Keempat adalah terbentuknya citra perusahaan. Tahap kelima adalah citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.

Menurut Shirley Harrison-informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen yakni

1. Personality : Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.

2. Reputation : Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.

3. Value : Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan. Karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan

4. Corporate Identity : Komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan. 2.2.3. Manfaat Citra Perusahaan yang Positif

Beberapa manfaat yang dihasilkan dari citra perusahaan yang positif (positive corporate image) adalah (Philip Kotler dan Howard Barich, 1991)

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap

Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan. Citra baik perusahaan dapat menjadi keunggulan kompetitif perusahaan dan pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar yang dilayani perusahaan tersebut.

20

2. Menjadi perisai selama masa krisis

Operasi bisnis perusahaan tidak selamanya berjalan dengan mulus. Ada kalanya menghadapi masa-masa kritis. Perusahaan dengan citra baik memungkinkan masyarakat dapat memahami atau memberikan maaf pada kesalahan yang dibuat perusahaan, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal

Ekesekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Mereka ibarat roda yang memutar operasi bisnis sehingga tujuan usaha perusahaan dapat tercapai.

4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

Citra baik perusahaan menunjang efektifitas strategi pemasaran produk. Harapan perusahaan dengan citra baik untuk berhasil menerjunkan produk atau merek baru ke pasar, jauh lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal orang.

5. Penghematan biaya operasional

Perusahaan dengan citra yang baik membutuhkan usaha dan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang belum dikenal konsumen untuk mempromosikan produk.

6. Meningkatkan dukungan terhadap perusahaan atau produknya 7. Menarik investor yang ideal dan meningkatkan loyalitas konsumen 8. Memperoleh penghasilan yang stabil

9. Meningkatkan kebanggaan dan loyalitas karyawan perusahaan 10. Meningkatkan hubungan baik dengan pemerintah dan media

11. Menjadi modal yang berharga dalam memenangkan persaingan karena citra positif perusahaan merupakan keunggulan perusahaan 2.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data

2.3.1 Uji Validitas

Pengujian ini berfungsi untuk menunjukkan tingkat kemampuan dari alat pengukur. Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur atau skor yang diperoleh mengukur hasil pengamatan yang

ingin diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu dapat mengukur hal yang ingin diukur.

Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas dilakukan dengan mengukur korelasi antar variabel atau item dengan skor total variabel. Item yang mempunyai korelasi positif dan nilai yang tinggi dengan skor total menunjukkan bahwa item tersebut memiliki validitas yang tinggi pula. Nilai korelasi ini dapat diketahui dengan menggunakan rumus teknik korelasiProduct Moment(Sugiyono, 2005) berikut:



 

















_





_

 

_



_



 

2 2

2 2

Y Y

n X X

n

Y X XY

n

r ……… ………(1)

dimana: r = Indeks Validitas

X= Skor untuk masing-masing pertanyaan X

Y= Skor total masing-masing pertanyaan Y

n= Jumlah responden

Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden. Bila diperoleh r

hitung lebih besar daripada r tabel yang ditentukan tingkat kepercayaannya yakni 0,361 akibatnya pertanyaan pada kuisioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan layak digunakan.

2.3.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama sehingga alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Umar, 2003). Reliabel berarti instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama.

Kuisioner yang reliabel adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang kepada kelompok responden yang sama akan menghasilkan data yang sama. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan untuk menghitung indeks reliabilitas adalah Alpha (ά) Cronbach.

22

...(2) dimana : r11 = Reliabilitas instrumen

k = banyak butir pertanyaan atau pernyataan

Σσb2 = Jumlah ragam butir σt2 = Ragam atau varian total

dengan rumus varian sebagai berikut

…...………... (3) dimana : n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan/pernyataan

Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dan pengujian reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai Alpha Cronbach’s

dengan nilai rtabel yakni 0,60. Apabila nilai Alpha Cronbach’s lebih besar dari nilai rtabeldan tidak bernilai negatif, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut dapat diandalkan.

2.3.3. Tabulasi Sederhana

Fungsi tabulasi sederhana atau tabel satu variabel adalah untuk mendeskripsikan ciri-ciri atau karakteristik dari suatu variabel. Selain itu, untuk melihat persentase responden dalam memilih kategori tertentu. Dalam analisis tabulasi sederhana ini, data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase sebagai berikut

fi x 100% ...(4)

∑ fi

dimana : fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ fi = banyaknya jumlah responden

2.3.4. Tabulasi Silang

Tabulasi silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam tabulasi silang, dihitung presentase responden untuk setiap kelompok agar mudah dilihat hubungan antara dua variabel (Rangkuti, 1997).

               





₂

2 11 1 1 _t b k k r  

2.3.5. Skala Likert

Skor penilaian responden pada penelitian ini menggunakan skala Likert dengan skala 1-5.

Tabel 2. Tingkat kepentingan, Kepuasan, Kesetujuan dan Kesediaan responden

Skala Penilaian

1 2 3 4 5

Tingkat Kepentingan Sangat Tidak Penting Tidak Penting Kurang Penting Penting Sangat Penting Tingkat Kepuasan Sangat Tidak Puas Tidak Puas Kurang Puas

Puas Sangat Puas Tingkat Kesetujuan Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Kurang Setuju Setuju Sangat Setuju Tingkat Kesediaan Sangat Tidak Bersedia Tidak Bersedia Kurang Bersedia Bersedia Sangat Bersedia

Penggolongan kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dilakukan dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang memasuki kategori yang sama. Tahap selanjutnya adalah menentukan nilai rata-rata untuk mengetahui ukuran pemusatan dengan rumus:

...(5) Keterangan :X = nilai pengukuran

fi = Frekuensi kelas ke-i n = Banyaknya Pengamatan

Hasil dari pengukuran rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut:

...(6) Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap aspek-aspek dalam penelitian.

24

Tabel 3. Rentang Skala Penilaian Responden

Rentang skala penilaian Keterangan

1,00–1,80 Sangat tidak setuju/bersedia/puas

1,81–2,60 Tidak setuju/bersedia/puas

2,61–3,40 Kurang setuju/bersedia/puas

3,41–4,20 Setuju/bersedia/puas

4,21–5,00 Sangat setuju/bersedia/puas

2.3.6. Metode IPA

Metode Importance and Performance Analysis (IPA) dalam penelitian ini digunakan untuk melihat dan menganalisis sejauhmana tingkat kepentingan (harapan) masyarakat terhadap beragam atribut program JGC dan tingkat kinerja beragam atribut tersebut selama penyelenggaraan program JGC. Hal ini dilakukan untuk melihat sejauh mana kinerja beragam atribut program JGC dapat memenuhi bahkan melampaui harapan masyarakat terhadap atribut tersebut.

Penilaian masyarakat terhadap program JGC didapatkan melalui penilaian masyarakat dengan cara membandingkan tingkat kepentingan atau harapan masyarakat terhadap atribut program JGC dengan tingkat kinerja dari beragam atribut program tersebut kemudian dirangkaikan dalam diagram kartesius.

Pada analisis IPA terdapat empat kuadran berdasarkanimportance

danperformance-nya, yaitu:

1. Kuadran I, menunjukan atribut-atribut program yang dianggap penting oleh masyarakat tetapi kinerja atribut tersebut dianggap masih rendah. Karena itu atribut progam pada kuadran I sangat direkomendasikan dan diwajibkan untuk ditingkatkan kinerjanya. Pasalnya atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang dianggat sangat penting dan sangat dibutuhkan oleh masyarakat.

2. Kuadran II, menunjukan atribut-atribut program yang dianggap penting oleh pelanggan dan kinerja perusahaan untuk atribut ini juga dinilai sudah baik, sehingga atribut program yang berada pada kuadran II ini perlu dipertahankan (maintain) kinerjanya.

3. Kuadran III, menunjukan atribut-atribut program yang dianggap tidak terlalu penting oleh pelanggan, sehingga kinerja atribut program juga tergolong rendah. Atribut pada kuadran III tidak terlalu diprioritaskan.

4. Kuadran IV, menunjukan atribut-atribut program yang dianggap tidak penting oleh pelanggan, tetapi kinerja atribut tersebut sangat baik. Kinerja atribut pada kuadran IV dinilai berlebihan (overact).

Tinggi

Importance

Rendah

Rendah Tinggi

Performance

Gambar 2. Importance and Performance Analysis

2.3.7.Customer Satisfaction Index

Customer Satisfaction Index pada penelitian ini digunakan untuk mengukur kepuasan masyarakat terhadap kinerja atribut-atribut program JGC secara keseluruhan dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat harapan dari faktor-faktor yang diukur. Tahapan untuk mengukur Customer Satisfaction Index menurut Oktaviani dan Suryana (2006) adalah:

1. Menghitung Weighting Factors, dengan cara membagi nilai rata-rata

Importance Score yang diperoleh tiap-tiap faktor dengan total

Importance Scoresecara keseluruhan. Hal ini untuk mengubah nilai kepentingan (Importance Score) menjadi angka persentasi, sehingga didapatkan totalWeighting Factor100 persen;

2. Mengalikan nilai Weighting FactorsdenganSatisfaction Score(nilai kepuasan), sehingga didapatkan nilaiWeighted Score;

Kuadran 1 Kuadran 2

26

3. Menjumlahkan Weighted Score dari setiap faktor, hasilnya disebut

Weighted Average;

4. Membagi Weighted Average dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian, kemudian dikalikan 100 persen. Hasilnya adalahSatisfaction Index.

2.4. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Robertus Adidharma (2008) melakukan penelitian yang berjudul

“Strategi CSR untuk Membentuk Corporate image yang positif (Studi kasus pada PT Pancaprima Ekabrothers)”. Penelitian deskriptif eksplanatori ini mempelajari penerapan CSR PT. Pancaprima Ekabrothers dan mengidentifikasi Corporate imageyang tercipta di masyarakat Jati Uwung sekitar pabrik.Metode analisis yang digunakan adalah korelasi pearson’s product moment dan regresi linear sederhana, dimana variabel independent adalah program CSR PT. Pancaprima Ekabrothers sedangkan variabeldependentadalah Corporate Imageyang terbentuk akibat kegiatan CSR.

Hasil penelitian Adidharma menunjukkan bahwa responden menanggapi positif kegiatan CSR yang dilakukan PT. Pancaprima Ekabrothers. Hal ini terlihat dengan adanya persepsi yang baik dari responden terhadap aktivitas CSR perusahaan pada sektor sosial (mean=3,53), sektor pendidikan (mean=3,84), bidang lingkungan (mean=3,83), sektor sarana dan prasarana (mean=3,03), Sektor kesehatan (mean=3,51).

Hasil Penelitian Adhidarma juga menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat dan positif antara kegiatan CSR PT. Pancaprima Ekabrothers dengan corporate image yang tercipta dengan angka korelasi sebesar 0,928. Artinya, semakin baik persepsi kegiatan CSR yang tercipta, maka semakin baik jugacorporate imageyang tercipta.

Angga Prabowo (2009) melakukan penelitian yang berjudul ‘Kajian

Efektivitas Program CSR Yayasan Unilever Indonesia (Studi Kasus: wilayah Pasarminggu, Jakarta). Hasil penelitian Prabowo menyatakan bahwa Program CSR unilever yang dilaksanakan oleh Yayasan Unilever Indonesia di daerah Pasarminggu terdiri dari beberapa kegiatan utama yakni program kecintaan Lingkungan, program Daur ulang Sampah dan Program Pendidikan.

Hasil penelitian Prabowo menunjukkan bahwa Faktor Penerima Bantuan (mean=4,27), Faktor Organisasi (mean=4,63) dan Faktor Prioritas Kebutuhan (mean= 4,31) adalah faktor yang sangat mempengaruhi efektivitas implementasi program CSR Unilever di daerah tersebut. Program CSR Unilever yakni Program kecintaan Lingkungan dan Program Daur ulang Sampah dinilai sangat efektif dengan nilai meanmasing-masing sebesar 4,59 dan 4,55 sedangkan Program Pendidikan dinilai efektif dengan nilai mean scoresebesar 3,89.

Carla Adityarini (2009) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh

Aktivitas CSR terhadap Corporate Image dalam meningkatkan citra positif perusahaan (PT. Coca Cola Bottling Indonesia)”. Penelitian ini dilakukan untuk mempelajari pengaruh penerapan aktivitas CSR terhadap Corporate image yang tercipta. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear sederhana dan korelasi pearson’s product moment dimana aktivitas CSR PT. Coca Cola Bottling Indonesia menjadi variabel independent

sedangkan Corporate Image yang terbentuk akibat kegiatan CSR menjadi variabeldependent.

Penelitian Adityarini menunjukkan bahwa responden penelitian setuju dan mendukung implementasi program CSR perusahaan dengan mean score

sebesar 3,8875. Dari kedelapan program CSR PT. Coca Cola Bottling Indonesia, program cinta air dengan pembuatan 22 sumur di Dusun Wangkal, Desa Kalijaya, Bekasi merupakan program CSR yang paling menonjol dan paling baik sehingga mendapatkan apresiasi yang lebih baik dari responden.

Pada aspek citra perusahaan, hasil penelitian Adityarini menunjukkan bahwa responden menganggap PT. Coca Cola Bottling Indonesia sebagai perusahaan yang peduli terhadap masyarakat dan lingkungan melalui aktivitas CSR yang dilakukan. Terdapat pengaruh yang positif dan hubungan yang kuat antara aktivitas CSR PT. Coca Cola Bottling Indonesia terhadap

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual

PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan perusahaan yang berupaya mengutamakan prinsip tanggung jawab sosial dengan mendorong perkembangan prinsip-prinsip berkelanjutan dalam pembangunan lingkungan, masyarakat dan pertumbuhan dunia usaha dalam setiap aktivitas perusahaan di Indonesia. Hal tersebut ditujukan untuk menjamin keberlangsungan perusahaan dan penerimaan masyarakat yang positif terhadap setiap aktivitas perusahaan.

Perusahaan berupaya mewujudkan setiap inisiatif tanggung jawab sosial perusahaan termasuk inisiatif tanggung jawab sosial di bidang lingkungan melalui beragam program CSR kelestarian lingkungan melalui Yayasan Unilever Indonesia (YUI).

Setiap inisiatif CSR PT. Unilever Indonesia, Tbk. di bidang lingkungan termasuk program CSR lingkungan JGC direncanakan, diimplementasikan dan dievaluasi secara komprehansif agar tetap berfokus pada prinsip-prinsip berkelanjutan dalam pembangunan lingkungan, masyarakat dan pertumbuhan dunia usaha termasuk untuk mengembangkan reputasi dan meningkatkan citra positif perusahaan.

Analisis efektivitas implementasi program JGC dilakukan berdasarkan indikator pelaksanaan dan indikator citra perusahaan. Indikator pelaksanaan program JGC terdiri atas tingkat partisipasi masyarakat, kinerja atribut program dan dampak pelaksanaan program terhadap kondisi lingkungan dan masyarakat yang menjadi sasaran program CSR tersebut sedangkan indikator citra perusahaan berupaya untuk menganalisis dampak program terhadap citra perusahaan dengan membandingkan penilaian dan persepsi masyarakat sasaran program JGC dan masyarakat netral (masyarakat yang tidak ikut berpartisipasi dalam program namun mengetahui adanya program JGC).

Penilaian efektivitas program JGC dilakukan pada implementasi program yang dilaksanakan di dua wilayah yakni RW 02 kelurahan Pasarminggu dan RW 03 kelurahan Mampang Prapatan. Penilaian efektivitas program JGC memungkinkan untuk melihat dan membandingkan keberhasilan implementasi program JGC di kedua wilayah.

Implementasi program JGC yang terbukti efektif dan berhasil dapat direplikasi untuk mengembangkan keberhasilan yang telah dicapai agar dampak sosial program CSR tersebut menjadi lebih besar dan kontribusi perusahaan menjadi lebih efektif, efisien dan tepat sasaran. Kajian efektifitas program JGC memungkinkan pihak manajemen mendapatkan informasi dan bahan analisa dalam mengambil keputusan perusahaan selanjutnya.

ya

tidak

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual

3.2. Tahapan Penelitian

Tahapan penelitian diawali dengan mengkaji permasalahan penelitian dan menentukan ruang lingkup penelitian. Langkah selanjutnya adalah menentukan tujuan akhir dari penelitian dan memberikan bahan informasi dan analisis bagi pihak perusahaan berupa kesimpulan akhir penelitian yang

Implementasi Program CSRJakarta Green and Cleandi wilayah Pasarminggu dan Mampang Prapatan

Program CSR Lingkungan PT. Unilever Indonesia Tbk.

Tahapan Implementasi Program CSR

Jakarta Green and Clean

Tingkat Partisipasi Masyarakat pada Program CSRJakarta Green and Clean

✁ ✂✄ktif Efektivitas Program CSR

1. Tingkat Partisipasi Masyarakat 2. Kinerja Atribut Program

3. Dampak Program CSR terhadap Lingkungan dan Masyarakat

Dampak Program CSR terhadap

Corporate Image(Citra Perusahaan) Keberlanjutan Perusahaan

30

nantinya dapat digunakan perusahaan untuk mengambil keputusan perusahaan selanjutnya dalam penerapan program CSR.

Kegiatan selanjutnya dari penelitian adalah mencari dan mengumpulkan teori-teori yang terkait dengan masalah yang dihadapi melalui kaji pustaka dan studi literatur. Dengan mengetahui teori-teori yang terkait dengan masalah, akan semakin mudah untuk memahami permasalahan penelitian. Proses penentuan jenis, sumber dan metode pengumpulan data yang dibutuhkan untuk kepentingan penelitian juga semakin mudah dan terarah.

Langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi program CSR Unilever khususnya program JGC. Identifikasi program tersebut meliputi mekanisme pelaksanaan program, beragam atribut yang terkait dengan pelaksanaan program, indikator efektivitas program baik menurut masyarakat, perusahaan, dan tolak ukur keberhasilan program sendiri. Proses pengumpulan data dapat dilakukan melalui proses wawancara, hasil pengamatan langsung, pengisian kuisioner, studi kepustakaan, laporan Program CSR perusahaann dan Annual Sustainability Report perusahaan.

Data yang telah terkumpul demi kepentingan penelitian akan diolah dan dianalisis dengan mengunakan analisis deskriptif, tabulasi data dan analisis kuantitatif dengan bantuan program komputer SPSS. Hasil pengolahan dan analisis data akan menghasilkan sejumlah hasil penelitian yang akan menjawab semua permasalahan dalam penelitian sekaligus mencapai tujuan akhir dari penelitian yang dilakukan. Untuk lebih jelasnya, tahapan proses penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.

3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di dalam lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Penelitian dilakukan di Yayasan Unilever Indonesia yang berada pada Kantor Pusat PT. Unilever Indonesia, Tbk. di jalan Jenderal Gatot Subroto Kav.15, Jakarta untuk mempelajari program CSR yang dilakukan sekaligus mempelajari mekanisme pelaksanaan program CSR khususnya program JGC. Kajian implementasi dan pengukuran efektivitas program JGC dilakukan pada dua lokasi di wilayah Jakarta yang menjadi sasaran program tersebut yakni di wilayah RW 02 kelurahan Pasarminggu dan RW 03

Kelurahan Mampang Prapatan yang menjadi sasaran program dan telah merasakan program CSR tersebut selama lebih dari 2 tahun. Penelitian akan dimulai dari bulan Mei hingga November 2010.

( START )

NO YES

( SELESAI )

Gambar 4. Tahapan Proses Penelitian

Identifikasi Program CSR Unilever

Jakarta Green and Clean

Melakukan kaji literatur dan studi pustaka .

Metode Pengolahan dan Analisis Data 1. Kebijakan CSR Unilever dan Program

CSRJakarta Green and Clean(Analisis Deskriptif)

2. Analisis Karakteristik Responden (AnalisisCrosstab)

3. Analisis Tingkat Partisipasi Masyarakat (AnalisisCrosstab)

4. Kinerja Atribut Program (Metode IPA) 5. Dampak program terhadap Citra

Perusahaan (Mean Score)

Uji coba Kuisioner

Tabulasi data yang diperoleh Penyusunan Kuisioner

OK

Teknik Pengambilan Sampel

1. Convinience Sampling

Teknik Pengumpulan Data : Wawancara,studi kepustakaan, pengisian kuisioner, sejumlah literatur, laporan Program CSR perusahaan dan Annual Sustainability Report

Pengumpulan Data

Pengolahan Data

Menyusun Kesimpulan dan Saran

Analisis dan Pembahasan serta Implikasi Manajerial

32

3.4. Metode Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel dilakukan dengan prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan menggunakan metode convenience sampling atau

accidental sampling yaitu kuisioner diberikan kepada responden yang dipilih karena berada pada tempat dan waktu yang bersamaan ketika kegiatan penelitian ini dilakukan.

Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat di wilayah RW 02 kelurahan Pasarminggu dan RW 03 Kelurahan Mampang Prapatan yang menjadi sasaran program JGC dan masyarakat netral (masyarakat yang tidak menjadi sasaran program dan tidak ikut berpartisipasi namun mengetahui adanya program JGC) di wilayah kecamatan Pasarminggu dan kecamatan Mampang Prapatan.

Jumlah responden untuk masyarakat sasaran program JGC yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 100 orang, hasil pembulatan dari 98,362. Pembulatan ini diambil karena dirasakan masih memiliki nilai yang tidak terlalu jauh dengan 98,362. Populasi total penelitian ini berjumlah 6003 yang terdiri dari populasi RW 02 kelurahan Pasarminggu sejumlah 3293 orang dan populasi RW 03 Kelurahan Mampang Prapatan sejumlah 2710 orang.

Perhitungan jumlah sampel ini didasarkan pada perhitungan rumus Slovin dengan nilai error sebesar 10 persen. Dari Perhitungan tersebut, jumlah sampel dari masing-masing wilayah adalah sejumlah 55 responden berasal dari Pasarminggu dan sejumlah 45 responden berasal dari Mampang Prapatan. Pengambilan sampel dilakukan sekitar 2-3 minggu.

Sampel Pasarminggu responden

Sampel Mampang Prapatan responden

Jumlah responden untuk masyarakat netral dalam penelitian ini berjumlah 100 orang sama dengan jumlah masyarakat sasaran program JGC. Sejumlah 55 orang dari kecamatan Pasarminggu dan 45 orang dari kecamatan Mampang prapatan.

3.5. Metode Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui dua metode yakni metode wawancara dan metode survei. Metode wawancara dilakukan dengan mewawancarai berbagai pihak yang terkait dengan program JGC baik pihak internal perusahaan, masyarakat sasaran program CSR maupun pihak-pihak lainya yang terkait dengan penelitian.

Metode survei dilakukan dengan cara proses pengamatan lapangan secara langsung dan proses pengisian kuisioner oleh sejumlah responden yang berasal dari kelompok masyarakat sasaran program CSR di kedua wilayah tersebut. Bentuk kuesioner yang digunakan adalah structured questions dengan pertanyaan tertutup yang menghendaki responden untuk memilih dari sekelompok respon yang sudah disediakan sebelumnya.

Data sekunder berasal dari berbagai studi kepustakaan, informasi dari internet, sejumlah kajian literatur, laporan Program CSR perusahaan,

Annual Report perusahaan dan Annual Sustainability Report perusahaan yang dapat digunakan untuk mendapatkan data yang menunjang penelitian. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

3.6.1 Uji Validitas

Pengujian validitas berfungsi untuk menunjukkan tingkat kemampuan dari alat pengukur. Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur atau skor yang diperoleh mengukur hasil pengamatan yang ingin diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu dapat mengukur hal yang ingin diukur. Instrumen yang valid dapat diartikan bahwa alat ukur yang digunakan dalam penelitian untuk mendapatkan data itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi

34

3.6.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama sehingga alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Umar, 2003). Reliabel berarti instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Dalam penelitian ini, teknik untuk menghitung indeks reliabilitas menggunakan Alpha (ά) Cronbach. Nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel, jika r hitung lebih besar dari nilai tabel maka dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut reliabel.

3.6.3 Analisis Tingkat Partisipasi Masyarakat

Analisis tingkat partisipasi masyarakat tersebut dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis frekuensi dan bentuk partisipasi masyarakat dalam program JGC. Analisis tingkat partisipasi masyarakat dalam program dilakukan pada tiga tahap program yakni tahap perencanaan program, tahap pelaksanaan program dan tahap evaluasi program. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan tabulasi sederhana dan tabulasi silang antara beragam variabel antara lain jenis kelamin, usia, frekuensi partisipasi dan bentuk partisipasi masyarakat. 3.6.4 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Program

Analasis tingkat kepentingan dan kinerja atribut program dilakukan untuk mengetahui sejauh mana efektifitas kinerja beragam atribut program JGC dalam memenuhi harapan masyarakat. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan metode IPA (Importance Performance Analysis).

Tingkat kepentingan (harapan) masyarakat terhadap atribut menunjukkan sejauh mana harapan (ekspektasi) dan kepentingan masyarakat terhadap beragam atribut program. Tingkat kinerja atribut menunjukkan sejauh atribut program mampu memberikan kinerja yang baik untuk memuaskan masyarakat dan mewujudkan harapan masyarakat berkaitan dengan tujuan program.

3.6.5 Analisis Kepuasan Masyarakat terhadap Kinerja Atribut Program Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan hasil evaluasi terhadap keberhasilan penyelenggaraan program sekaligus penilaian masyarakat terhadap kinerja beragam atribut program selama penyelenggaraan program JGC di kedua wilayah. Kinerja beragam atribut program dapat melebihi harapan masyarakat bahkan kurang dari harapan masyarakat. Pengukuran tingkat kepuasan masyarakat terhadap kinerja atribut program dilakukan dengan menggunakan metodeCustomer Satisfaction Index(CSI).

3.6.6 Analisis Citra Perusahaan

Analisis ini dilakukan untuk mengidentifikasi dampak positif yang timbul terhadap perusahaan berupa tercipta dan melekatnya citra positif terhadap perusahaan pasca implementasi program JGC. Citra perusahaan yang timbul memang merupakan sesuatu yang abstrak namun wujudnya dapat dirasakan melalui hasil penilaian baik atau buruknya perusahaan oleh masyarakat seperti penerimaan, kesan dan tanggapan baik positif maupun negatif.

Penilaian tentang citra perusahaan dilakukan dengan menganalisis persepsi dan tanggapan masyarakat yang menjadi sasaran dan terlibat langsung dengan program JGC maupun masyarakat yang tidak terlibat langsung (netral) dengan program CSR tersebut mengenai pencitraan yang timbul terhadap perusahaan pasca proses implementasi program JGC. Masyarakat diberikan beragam pertanyaan yang terkait dengan perncitraan terhadap perusahaan. Kemudian, dilakukan perhitungan dengan metode mean score untuk melihat citra perusahaan apa yang lebih dominan di mata masyarakat tersebut.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah dan Profil PT. Unilever Indonesia, Tbk.

PT. Unilever Indonesia, didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Zeepfabrieken N. V. Lever. Pada tanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan berubah menjadi PT. Unilever Indonesia. Pada tanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan berganti menjadi PT Unilever Indonesia, Tbk.

Pada tahun 1933, perusahaan mengawali usahanya di Indonesia dengan membangun sebuah pabrik sabun kecil di Batavia (Jakarta). Kini, setelah lebih dari 75 tahun berkiprah di Indonesia, perusahaan telah tumbuh menjadi perusahaan besar dan terdepan untuk kategori produk Foods and Ice Cream dan Home and Personal Care.

PT. Unilever Indonesia, Tbk. telah menjadi perusahaan besar yang bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk kosmetik. Perusahaan ini memiliki tidak kurang dari 30 merek (brand) terkenal dan populer di Indonesia antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Sunsilk, Blue Band, Sariwangi, Rinso, dan Bango.

Pada tahun 2010, perusahaan telah memiliki delapan pabrik utama di Kawasan Industri Jababeka Cikarang dan Rungkut Surabaya serta berkantor pusat di Graha Unilever, Jakarta. Produk Unilever Indonesia dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 400 distributor, 1500 pemasok dan menjangkau ratusan ribu toko di seluruh Indonesia. Kronologi sejarah perusahaan ditampilkan pada Lampiran 2.

PT. Unilever Indonesia, Tbk. menjalankan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan secara berkelanjutan seiring dengan operasi perusahaan. Implementasi tanggung jawab sosial perusahaan merupakan investasi penting demi keberlanjutan dan pertumbuhan perusahaan di masa mendatang.

Pada tanggal 27 November 2000, perusahaan membentuk Yayasan Unilever Indonesia (YUI) sebagai perwujudan komitmen dan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan di Indonesia. Melalui YUI setiap inisiatif CSR perusahaan direncanakan, diimplementasikan dan dievaluasi agar dampak sosial program CSR dan kontribusi perushaan bagi masyarakat dan lingkungan menjadi lebih optimal.

Perusahaan melalui YUI berusaha untuk berkontribusi maksimal bagi kehidupan sosial masyarakat dan kelestarian lingkungan di Indonesia melalui empat kategori program CSR perusahaan yakni; Program Pendidikan Kesehatan, Program Kepedulian Lingkungan, Program Pengembangan Ekonomi Masyarakat dan Bantuan Kemanusiaan.

Kegiatan CSR perusahaan antara lain kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), kegiatan Edukasi Kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), kegiatan Pelestarian Makanan Tradisional (Bango), kegiatan Memerangi Kelaparan dan Perbaikan Gizi anak Indonesia (Blue Band) serta implementasi CSR lingkungan Jakarta Green and Clean.

4.1.2 Visi dan Misi PT. Unilever Indonesia, Tbk.

Visi PT. Unilever Indonesia, Tbk. adalah Creating a Better Future Everyday (menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari). Perusahaan senantiasa berupaya berbagi sumberdaya untuk membuat kehidupan yang lebih baik bagi internal perusahaan maupun masyarakat Indonesia.

Misi perusahaan adalah meningkatkan vitalitas dalam kehidupan. Perusahaan senantiasa berupaya untuk memenuhi

Lanjutan Lampiran 8

Hasil Perhitungan Nilai CSI Gabungan dua wilayah yakni Pasarminggu dan

Mampng Prapatan

Atribut Importance

Importance Weighting Factor

(persen)

Performance Weighted Score (WS)

1 4,70 4,70% 4,49 0,21

2 4,33 4,33% 4,19 0,18

3 4,50 4,50% 4,38 0,20

4 4,35 4,35% 4,27 0,19

5 4,39 4,39% 4,20 0,18

6 4,44 4,44% 4,33 0,19

7 4,44 4,44% 4,28 0,19

8 4,35 4,35% 4,18 0,18

9 4,33 4,33% 4,32 0,19

10 4,31 4,31% 4,18 0,18

11 4,33 4,33% 4,22 0,18

12 4,29 4,29% 4,29 0,18

13 4,39 4,39% 4,35 0,19

14 4,26 4,26% 4,34 0,18

15 4,23 4,23% 4,32 0,18

16 4,29 4,29% 4,37 0,19

17 4,43 4,43% 4,41 0,20

18 4,26 4,26% 4,26 0,18

19 4,30 4,30% 4,33 0,19

20 4,25 4,25% 4,41 0,19

21 4,20 4,20% 4,07 0,17

22 4,22 4,22% 4,08 0,17

23 4,36 4,36% 4,20 0,18

Total 99,95 100,00% 98,47

Rata-rata 4,35 4,28

weighted total 4,28

Lampiran 9. Hasil Perhitungan Persepsi Masyarakat di wilayah Mampang

Prapatan dan Pasarminggu terhadap Citra Perusahaan

No Persepsi Masyarakat terhadap Citra Perusahaan setelah Pelaksanaan ProgramJakarta Green and Clean

Pasarminggu Mampang Prapatan Skor Rataan Ket Skor Rataan Ket

1 Perusahaan yang tidak hanya mengejar keuntungan semata tetapi juga peduli dan tanggap memperhatikan kondisi dan permasalahan sosial masyarakat

3,98 Setuju 4,20 Setuju

2 Perusahaan yang peduli terhadap kelestarian dan penghijauan lingkungan

4,38 Sangat Setuju

4,36 Sangat Setuju 3 Perusahaan peduli terhadap gaya hidup bersih dan

kesehatan masyarakat

4,38 Sangat Setuju

4,27 Sangat Setuju 4 Perusahaan yang peduli terhadap pemberdayaan

ekonomi masyarakat dan pemberdayaan perempuan melalui UKM daur ulang trashion

4,22 Sangat Setuju

4,13 Setuju

5 Perusahaan yang peduli terhadap permasalahan sampah 4,42 Sangat Setuju

4,33 Sangat Setuju 6 Perusahaan yang sukses mengintegrasikan strategi bisnis

dengan tanggung jawab sosial perusahaan

3,89 Setuju 4,09 Setuju 7 Perusahaan dengan proses bisnis yang beretika dan taat

hukum

3,89 Setuju 4,04 Setuju 8 Perusahaan yang memiliki reputasi yang baik 4,05 Setuju 4,58 Sangat Setuju 9 Program Jakarta Green and Clean telah menunjukkan

tanggung jawab sosial PT. Unilever Indonesia

4,38 Sangat Setuju

4,33 Sangat Setuju 10 Program Jakarta Green and Clean menunjukkan

kepedulian perusahaan terhadap kebersihan dan kesehatan masyarakat, kelestarian lingkungan, dan permasalahan sampah

4,35 Sangat Setuju

4,42 Sangat Setuju

11 Pemberitaan media mengenai Program Jakarta Green and Cleanmembantu saya untuk mengetahui misi sosial perusahaan yang peduli terhadap lingkungan, kebersihan dan kesehatan masyarakat, serta permasalahan sampah

4,27 Sangat Setuju

4,11 Setuju

12 Informasi pada media massa massa mengenai Program

Jakarta Green and Clean meningkatkan pengetahuan saya tentang tanggung jawab sosial perusahaan

4,27 Sangat Setuju

3,93 Setuju

13 Program Jakarta Green and Clean membuat saya tertarik untuk menggunakan produk-produk Unilever dan menceritakan kepada orang lain bahwa Unilever adalah perusahaan yang peduli terhadap permasalahan sosial

3,89 Setuju 4,11 Setuju

14 Pemberitaan melalui media massa mengenai Program

Jakarta Green and Clean membuat saya dengan senang hati tertarik mengetahui lebih banyak mengenai perkembangan informasi tentang program tersebut

4,13 Setuju 4,20 Setuju

15 Pemberitaan melalui media massa mengenai misi sosial Program Jakarta Green and Clean membuat saya tertarik untuk ikut serta dan mensukseskan program

4,18 Setuju 4,27 Sangat Setuju 16 ProgramJakarta Green and Clean mempengaruhi saya

untuk bergaya hidup bersih, sehat dan peduli lingkungan

4,58 Sangat Setuju

4,42 Sangat Setuju

Lanjutan Lampiran 9.

Tabulasi sederhana Persepsi Masyarakat terhadap Citra Perusahaan

Keterangan :

TS

= Tidak Setuju

KS

= Kurang Setuju

S

= Setuju

SS

= Sangat Setuju

No Persepsi Masyarakat terhadap Citra Perusahaan setelah Pelaksanaan ProgramJakarta Green and Clean

Jumlah Responden (%)

TS KS S SS

1 Perusahaan yang tidak hanya mengejar keuntungan semata tetapi juga peduli dan cepat tanggap dalam memperhatikan kondisi sosial dan permasalahan sosial masyarakat

0 12 68 20

2 Perusahaan yang peduli terhadap kelestarian dan penghijauan

lingkungan 1 1 58 40

3 Perusahaan yang peduli terhadap gaya hidup bersih dan kesehatan

masyarakat 0 4 59 37

4 Perusahaan yang peduli terhadap pemberdayaan ekonomi

masyarakat dan pemberdayaan perempuan melalui trashion 0 14 54 32 5 Perusahaan yang peduli terhadap permasalahan sampah 1 2 55 42

6 Perusahaan yang sukses mengintegrasikan strategi bisnis dengan

tanggung jawab sosial perusahaan 2 10 76 12

7 Perusahaan yang taat hukum dan proses bisnis yang beretika 1 13 75 11

8 Perusahaan yang memiliki reputasi baik 2 1 63 34

9 ProgramJakarta Green and Clean telah menunjukkan tanggung jawab sosial PT. Unilever Indonesia

0 9 46 45

10 Program Jakarta Green and Clean merupakan bentuk dan kepedulian perusahaan terhadap manajemen pengelolaan sampah, kebersihan dan kesehatan masyarakat, dan kelestarian lingkungan serta pemberdayaan ekonomi masyarakat

0 3 56 41

11 Pemberitaan melalui media massa mengenai Program Jakarta Green and Clean membantu saya untuk mengetahui misi sosial PT. Unilever Indonesia sebagai perusahaan yang peduli terhadap lingkungan, kebersihan dan kesehatan masyarakat

2 8 58 32

12 Informasi yang disajikan melalui media massa massa mengenai Program Jakarta Green and Clean meningkatkan pengetahuan saya tentang tanggung jawab sosial yang dilakukan Unilever

1 11 63 25

13 ProgramJakarta Green and Clean membuat saya tertarik untuk menggunakan produk-produk Unilever dan menceritakan kepada orang lain bahwa Unilever adalah perusahaan yang peduli terhadap permasalahan sosial

0 23 55 32

14 Pemberitaan melalui media massa mengenai Program Jakarta Green and Cleanmembuat saya dengan senang hati tertarik untuk ingin mengetahui lebih banyak mengenai perkembangan informasi tentang program tersebut

0 12 60 28

15 Pemberitaan melalui media massa mengenai misi sosial Program

Jakarta Green and Cleanmembuat saya tertarik untuk ikut serta dan mensukseskan program tersebut

0 9 60 31

16 Program Jakarta Green and Clean mempengaruhi saya untuk bergaya hidup bersih, sehat dan peduli lingkungan

Lampiran 10: Pernyataan Sikap Loyalitas Masyarakat Terhadap Perusahaan

Setelah Pelaksanaan Program

Jakarta Green and Clean

No Pernyataan Sikap Loyalitas Masyarakat Terhadap Perusahaan Setelah Pelaksanaan ProgramJakarta Green and Clean

Pasarminggu Mampang Prapatan

Skor Rataan

Keterangan Skor Rataan

Keterangan 1 Tetap setia menggunakan beragam produk

Unilever Indonesia

3,98 Bersedia 4,27 Sangat Bersedia 2 Bersedia mengkonsumsi produk Unilever setelah

mengetahui & merasakan program Unilever

3,96 Bersedia 4,16 Bersedia 3 Bersedia berpindah dari produk perusaahaan lain

ke produk sejenis milik Unilever setelah tahu dan merasakan programJakarta Green and Clean

3,93 Bersedia 3,89 Bersedia

4 Bersedia untuk memberitahukan orang lain bahwa Unilever memiliki kepedulian yang tinggi terhadap kesehatan. lingkungan, permasalahan sampah

4,07 Bersedia 4,24 Sangat Bersedia

5 Bersedia merekomendasikan orang lain agar menggunakan produk Unilever setiap hari

3,91 Bersedia 4,09 Bersedia 6 Bersedia menambah alokasi pendapatan keluarga

untuk membeli produk Unilever sehari-hari setelah mengetahui program CSR Unilever

3,78 Bersedia 3,96 Bersedia

7 Bersedia tetap menggunakan produk Unilever meskipun produk perusahaan kompetitor Unilever menawarkan potongan harga, hadiah & promosi

3,95 Bersedia 4,07 Bersedia

8 Bersedia mencoba & menjadikan produk baru Unilever sebagai pilihan utama dan beralih dari produk lain ke produk baru Unilever tersebut

3,96 Bersedia 4,07 Bersedia

9 Bersedia mendukung Unilever untuk beroperasi di Indonesia sekarang dan di masa mendatang

4,16 Bersedia 4,20 Bersedia 10 Bersedia untuk tidak melakukan perbuatan yang

merugikan Unilever dan bersedia mendukung semua program CSR Unilever

4,04 Bersedia 4,33 Sangat Bersedia

Lanjutan Lampiran 10: Tabulasi Pernyataan Sikap Loyalitas Masyarakat Terhadap

Perusahaan Setelah Pelaksanaan Program

Jakarta Green and Clean

No Pernyataan Sikap Loyalitas Masyarakat Terhadap

Perusahaan Setelah Pelaksanaan Program Jakarta Green and Clean

Jumlah Responden (%)

TB KB B SB

1 Tetap setia menggunakan beragam produk Unilever Indonesia 0 15 59 26 2 Bersedia mengkonsumsi produk Unilever setelah mengetahui

& merasakan program Unilever

0 10 75 15

3 Bersedia berpindah dari produk perusaahaan lain ke produk sejenis milik Unilever setelah tahu dan merasakan program

Jakarta Green and Clean

1 24 58 17

4 Bersedia untuk memberitahukan orang lain bahwa Unilever memiliki kepedulian yang tinggi terhadap kesehatan. lingkungan, permasalahan sampah

1 13 56 30

5 Bersedia merekomendasikan orang lain agar menggunakan produk Unilever setiap hari

1 20 60 19

6 Bersedia menambah alokasi pendapatan keluarga untuk membeli produk Unilever sehari-hari setelah mengetahui program CSR Unilever

0 26 62 12

7 Bersedia tetap menggunakan produk Unilever meskipun produk perusahaan kompetitor Unilever menawarkan potongan harga, hadiah & promosi

0 19 62 19

8 Bersedia mencoba & menjadikan produk baru Unilever sebagai pilihan utama dan beralih dari produk lain ke produk baru Unilever tersebut

0 15 69 16

9 Bersedia mendukung Unilever untuk beroperasi di Indonesia sekarang dan di masa mendatang

0 9 64 27

10 Bersedia untuk tidak melakukan perbuatan yang merugikan Unilever dan bersedia mendukung semua program CSR Unilever

0 16 51 33

Keterangan :

TB

= Tidak Bersedia

KB

= Kurang Bersedia

B

= Bersedia

Lampiran 11. Konsep Manajemen Pengelolaan Sampah Terpadu dan Model

Jaringan Kader Lingkungan