30
b. Desain harus mempengaruhi prilaku konsumen secara positif.
c. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai.
d. Desain harus fleksibel.
2.4.1 Faktor yang Mempengaruhi Store Atmosphere
Menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel dalam Puspita, 2012 : 33 faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan sausana toko adalah:
1. Jenis karyawan dan kepandaian.
2. Jenis barang dagangan dan kepadatan.
3. Jenis perlengkapan tetap fixture dan kepadatan.
4. Bunyi suara.
5. Aroma.
6. Faktor Visual.
2.4.2 Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans 2010 : 509, store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut:
Sumber: Berman and Evans “Retail Management” 2010 : 509 Exterior
Store Atmosphere
Created by The Retailer
Store Layout
General Interior
POP Display
Universitas Sumatera Utara
31
Gambar 2.1 The Elements of Store Atmosphere
1. Eksterior
Eksterior toko mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari eksterior ini
dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalamtoko. Elemen-elemen
eksterior toko ini terdiri dari sub elemen sebagai berikut: a.
Storefrontadalah bagian depan dari sebuah toko. Bagian depan dari sebuah toko didesain sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat
bagi konsumenuntuk masuk ke dalam toko dan kemudian melakukan pembelian.
b. Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama
atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan diwarnai atau menggunakan lampu neon, dicetak, dan diatur sendiri atau
digabungkan dengan slogan atau informasi lainnya. Supaya efektif, marquee harus diletakkan di luar, sehingga terlihat berbeda dan lebih
menarik atau mencolok dibandingkan dengan toko lainnya. c.
Store Entrances, Pintu masuk toko harus direncanakan sebaik mungkin sehinggadapat mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan
dapat juga mengurangi lalu lintas ketika konsumen masuk dan keluar toko. Dalam perencanaannya, pintu masuk toko membutuhkan tiga
keputusan utama, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
32
1 Jumlah pintu masuk, disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan.
Salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah untuk menghindari terjadinya pencurian.
2 Jenis pintu masuk yang dipilih, apakah pintu masuknya berupa
pintu otomatis, pintu tarik-dorong, pintu biasa, pintu yang harus dibuka sendiri, atau pintu dikontrol sesuai dengankeadaan cuaca.
3 Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan
menciptakansuasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk yang sempit, kecil, dan berdesak-desakan.Selain
itu,dapat juga berfungsi untuk menghindari kemacetan arus lalu lintas orang yang masuk dan keluar toko.
d. Displays Windows pengaturan jendela.
Tujuan dari displays windows adalah untuk mengidentifikasi suatu toko dan memajang barang yang ditawarkan serta menarik konsumen.
e. Height and size buliding tinggi dan luas bangunan.
Eksterior yang berupa ketinggian gedung dapat dibedakan menjadi tersembunyi dan tidak tersembunyi. Hal ini dapat mempengaruhi kesan
tertentu terhadap toko tersebut, f.
Visibility jarak pengelihatan Jarak pengelihatan yang kurang dari sudut pandang konsumen akan
mempegaruhi dari kunjungan para konsumen. Usahakan jarak pandang yang ideal bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
33
g. Unique keunikan
Tujuan utama dari toko dalam mendesain tokonya adalah agartokonya dapat terlihat unik dan dapat menarik perhatian para konsumennya.
Hal ini dapat diwujudkan dengan cara memilih marquee yang mencolok, jendela dan etalase yang dekoratif, tinggi dan ukuran
gedung yang berbeda dari sekitarnya sehingga dapat menarik perhatian konsumen dengan keunikan tokonya.
h. Sorrounding Area lingkungan sekitar
Lingkungan dapat mempengaruhi citra toko. Atmosphere toko dapat bernilai negatif jika lingkungan di sekitar toko memiliki tingkat
kejahatan yang tinggi. Akibatnya konsumen akan enggan untuk datang ke toko tersebut karena konsumen merasa tidak nyaman untuk
berbelanja di toko tersebut. i.
Sorrounding Store toko sekitar Lingkungan sekitar toko menunjukkan citra toko tersebut, dilihatdari
range harga, tingkat servisnya, dan lain-lain. Lingkungan sekitar toko merefleksikan demografis dan gaya hidup dari mereka yang tinggal di
sekitar toko. j.
Parking facilities fasilitas parkir Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi
konsumendalam mengunjungi suatu toko atau pusat perbelanjaan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang
dekat dengan toko yang menciptakan atmosfir yang positif bagi toko.
Universitas Sumatera Utara
34
2. General Interior
Saat konsumen berada di dalam toko, maka terdapat banyak elemen- elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrand
colour tentunya memberikan atmosfer yang berbeda dengan penerangan lampu yang temaram. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. Musik
dengan tempo yang lambat dapat membuat seseorang yang berada dalam sebuah toko bergerak lebih lambat.
Elemen-elemen General interior toko terdiri dari: a
Flooring Lantai b
Colors and Lightingwarna dan pencahayaan c
Scents and soundsaroma dan suara d
Store fixturestoko perlengkapan e
Wall texturestekstur dinding f
Temperaturesuhu g
Width of aisleslebar lorong h
Dressing facilitiesfasilitas ganti i
Multilevel stores toko bertingkat j
Dead areasdaerah mati k
Personnelpersonil l
Merchandisebarang dagangan m
Prices levels and displaysharga tingkat dan menampilkan n
State-of-the-art technologykeadaan teknologi seni o
Cleanlinesskebersihan
Universitas Sumatera Utara
35
3. Store Layout
Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan
ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, dan menyusun produk yang yang dipajang secara individu. Layout toko adalah tata letak produk kasir dan arus
lalu-lalang konsumen di dalam toko. Tata letak produk harus memudahkan konsumen berlalu-lalang dan berjalan sehingga ia mencari dan memperoleh
barang yang dibutuhkannya denganmudah dan cepat. Prinsipnya tata letak semua elemen yang berada di dalam toko harus menciptakan suasana yang
menyenangkan bagi semua pihak yaitu konsumen, petugas dan produsen. Hal spesifik dari layout toko yang harus direncanakan secara berurutan adalah:
a Allocation of Floor Spacealokasi dari lantai ruang
b Classification of store offeringsklasifikasi dari toko persembahan
•Functional product groupingspengelompokan produk fungsional •Purchase motivation product groupingspengelompokan produk
motivasi membeli • Market segment product groupingspengelompokkan produk segmen
pasar • Storability product groupingspengelompokan produk daya simpan
c Traffic-flow pattern arus lalu lintas
• Straight gridiron traffic flow arus lalu lintas yang luas, • Curving free-flowing traffic flowarus lalu lintas yang melengkung
Universitas Sumatera Utara
36
d Space needskebutuhan ruang
• Model stock approach model pendekatan saham • Sales-productivity ratiorasio produktivitas penjualan
e Mapping out in-store locationsmemetakan di lokasi toko
f Arrangement of individual products penataan produk individu
4. Interior Point-of-Purchased Display
Point of purchase menyediakan kepada para konsumen mengenai informasi yang dapat memberikan nilai tambah bagi store atmospheredan
menyediakan peran promosi yang sangat penting di dalam toko. Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displayed lainnya dapat mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian. Interior display terdiri dari: a.
Assortment displaytampilan berbagai macam b.
Theme-setting displaytampilan pengaturan tema c.
Ensemble displaytampilan ensembel d.
Racks and cases displaytampilan rak dan kasus e.
Cut cases and dump bins displaytampilan pemotongan kasus dan membuang sampah
f. Posters, signs, and cards poster, tanda-tanda, dan kartu
2.5 Keputusan Pembelian
