22 seluruh karyawan dari semua tingkatan serta kelangsungan hidup dan
perkembangan perusahaan Marimin, 2004.
3.1.3 Fokus Kepuasan Konsumen Pelanggan 1 Identifikasi
Pelanggan
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh
pada performa kita atau perusahaan. Menurut L.L Bean dalam Nasution 2001, pelanggan adalah orang yang tidak bergantung pada kita, tetapi kita yang
tergantung padannya; pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada apa keinginanya, pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan.
Pada dasarnya, dikenal tiga macam pelanggan dalam sistem kualitas modern Gaperrz, 2008, yaitu :
1. Pelanggan Internal
Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh kepada performansi pekerjaan perusahaan. Bagian-bagian
pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan karyawan merupakan contoh dari pelanggan internal.
2. Pelanggan Antara
Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk.
3. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, sering disebut sebagai pelanggan nyata. Pelanggan eksternal merupakan pelanggan
yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan. Menurut Kotler 2005 pelanggan adalah orang yang menyampaikan
keinginannya kepada kita atau perusahaan. Kunci utama mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
2 Prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan
23 Menurut Kotler 2005 kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja hasil produk yang diperkirakan terhadap kerja hasil yang diharapkan. Jika kinerja di
bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi atau melebihi harapan, maka pelanggan puas. Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia
dalam waktu yang lebih lama dan membeli lebih banyak. Kepuasan dapat didefinisikan secara sederhana yaitu suatu keadaan
dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada
persepsi dan ekspektasi mereka, kita sebagai pemasok produk perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi hal tersebut. Faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan adalah sebagai berikut : 1.
Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan pelanggan ketika sedang melakukan transaksi dengan produsen pemasok produk perusahaan. Jika pada saat itu
kebutuhan dan keinginannya besar, maka harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun
pesaing-pesaingnya. 3.
Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi
pelanggan, terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko tinggi. 4.
Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. Kampanye yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi ekspektasi pelanggan akan
mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi pelanggan terhadap produk. Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau
hasil yang dirasakan. Karena pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan produk seseorang, maka pelangganlah yang menentukan kualitas
suatu produk.
3 Proses Mengetahui Harapan Pelanggan
Apabila pelanggan telah dapat diidentifikasi dalam segmen pasar yang menjadi target dari suatu perusahaan untuk suatu produk tertentu, maka harapan
24 pelanggan dapat ditentukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan berikut
Gasperz, 1997 dalam Nasution, 2001 : 1.
Apa karakteristik produk yang diinginkan pelanggan? 2.
Berapa tingkat performa yang dibutuhkan untuk memenuhi harapan pelanggan?
3. Bagaimana kepentingan relatif urutan prioritas dari setiap karakteristik?
4. Bagaimana kepuasan pelanggan terhadap performa yang ada sekarang?
Penjelasan keempat pertanyaan untuk mengetahui harapan pelanggan diuraikan berikut ini.
1. Karakteristik Produk yang Diinginkan Pelanggan
Pada umumnya, pelanggan menginginkan produk yang memiliki karakteristik lebih cepat, lebih murah, dan lebih baik. Dalam hal ini terdapat tiga
dimensi yang perlu diperhatikan, yaitu dimensi waktu, dimensi biaya, dan dimensi kualitas. Karakteristik lebih cepat biasanya berkaitan dengan dimensi waktu yang
menggambarkan kecepatandan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh produk itu. Karakeristik lebih murah biasanya berkaitan dengan dimensi biaya
yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan. Karakteristik lebih baik berkaitan dengan dimensi kualitas produk
yang dalam hal ini paling sulit untuk digambarkan dengan tepat. Sebagaimana telah dijelaskan diawal mengenai delapan dimensi mutu yaitu kinerja produk,
features , keandalan, konformitas, daya tahan, pelayanan, estetika, dan kualitas
yang dipersepsikan. Dengan mengetahui delapan dimensi mutu tersebut, maka dapat diketahui apa karakteristik produk yang diinginkan pelanggan.
2. Tingkat Performa yang Dibutuhkan untuk Memenuhi Harapan Pelanggan
Karakteristik produk yang diharapkan pelanggan dapat dipandang sebagai hierarki progresif dari tiga tingkat, yaitu harapan dasar, spesifikasi dan kebutuhan,
serta kesenangan kegembiraan. Ketiga tingkat ekspektasi pelanggan ini sering dikenal sebagai harapan implisit, harapan eksplisit, dan harapan tersembunyi.
Harapan dasar dari pelanggan merupakan tingkat tersendah dalam model hierarki harapan pelanggan tingkat 1 dan mencakup tingkat performa minimum
yang selalu diasumsikan ada implicit, sehingga apabila karakteristik produk ini hilang, pelanggan akan selalu tidak puas. Harapan tingkat kedua dari pelanggan
25 mencakup spesifikasi dan kebutuhan yang terdiri atas pilhan-pilihan dan
pertukaran yang tersedia untuk dipilih oleh pelanggan eksplicit. Pada tingkat ini, spesifikasi dan kebutuhan ditentukan dan dinegosiasikan antara pelanggan dan
pihak penjual atau pembuat produk. Harapan pelanggan pada tingkat tertinggi tingkat 3 merupakan nilai
tambah dan features yang tidak diketahui sebelumnya oelh pelanggan harapan tersembunyi, sehingga apabila karakteristik ini ada pada produk tersebut, maka
pelanggan akan sangat senang atau gembira. Performa pada tingkat ini tingkat 3 dapat mencakup semua kebutuhan yang eksplisit dan implisit tersembunyi.
Kebutuhan tersembunyi biasanya tidak jelas atau tidak diketahui oleh pelanggan, tetapi pelanggan akan merasakan manfaatnya apabia ada. Ketiga tingkat harapan
pelanggan tersebut dapat dikemukakan dalam gambar berikut Gambar 2.
Tingkat 3
: Nilai tambah dari karakteristik dan features yang diketahui
sebelumnya oleh
pelanggan Ekspektasi
tersembunyi
Tingkat 2
: Pilihan-pilihan
dan trade-offs
yang tersedia untuk dipilih oleh pelanggan
Harapan Eksplisit Tingkat
1 :
Tingkat performa minimum yang selalu diasumsikan ada Harapan Implisit
Gambar 2.Tingkat Harapan Pelanggan
Sumber : Nasution 2001
3. Kepentingan Relatif Urutan Prioritas dari Setiap Karakteristik
Setelah memahami harapan pelanggan terhadap karakteristik kualitas produk, kita dapat melanjutkan pertanyaan ketiga tentang bagaimana kepentingan
relatif urutan prioritas dari setiap karakteristik? Untuk menjawab pertanyaan ini,
Senang
Spesifikasi dan
Kebutuhan
Harapan Dasar
26 kita dapat menggunakan suatu alat yang populer dewasa ini, yaitu “penyebaran
fungsi kualitas” quality function deployment = QFD, yang akan diuraikan pada bagian berikutnya.
Dalam kenyataan, karakteristik kualitas yang diinginkan oleh pelanggan, tingkat harapan pelanggan, dan kepentingan relatif urutan prioritas dari setiap
kriteria dapat saling bertentangan. Contoh pertentangan tersebut adalah pada kasus mobil dengan akselerasi cepat dan hemat dalam penggunaan bahan bakar
merupakan karakteristik yang diinginkan pelanggan, namun memiliki trade-offs di antara kedua karakteristik ini. Mengingat adanya karakteristik kualitas yang
diinginkan pelanggan yang saling bertentangan ini, kita perlu melakukan pemeringkatan terhadap setiap karakteristik itu agar dapat menentukan
kepentingan relatif dari masing-masing karakteristik yang diinginkan pelanggan tersebut.
4. Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Performa Sekarang
Perbandingan antara karakteristik produk yang diinginkan pelanggan dan performa sekarang yang ditawarkan atau diberikan kepada pelanggan, dapat
memberikan informasi mengenai kepuasan pelanggan berdasarkan tingkat tingkat performa produk yang ada sekarang. Kita akan dapat mengidentifikasi apakah
pelanggan akan puas atau tidak puas dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan berdasarkan tingkat performa sekarang. Dari sini kita akan mampu
menjawab pertanyaan tentang bagaimana kepuasan pelanggan dengan tingkat performa produk yang ada sekarang. Melalui jawaban yang diperoleh ini, berbagai
strategi perbaikan kualitas dapat diambil guna meningkatkan kepuasan pelanggan dalam mengkonsumsi produk kita.
3.1.4 Konsep Quality Function Deployment QFD
Kategori