Pengaruh persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan : studi kasus produk kosmetik ``Sariayu``.

(1)

vi ABSTRAK

PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS, HARGA DAN MEREK PRODUK TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN

Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu” Francisca Eka Cahyaningrum

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: (1) pengaruh persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan; (2) pengaruh persepsi tentang harga produk terhadap loyalitas pelanggan; (3) pengaruh persepsi merek produk terhadap loyalitas pelanggan; (4) pengaruh persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan.

Penelitian ini merupakan penelitian stud i kasus yang dilakukan di counter-counter pemasaran “Sariayu” di Yogyakarta pada bulan Januari 2007. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang dengan teknik accidental sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data adalah analisis regresi linier sederhana dan analisis linier ganda.

Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan (t_hitung= 5,914 >t_tabel=1,984); (2) ada pengaruh positif persepsi tentang harga produk terhadap loyalitas pelanggan (t_hitung= 5,993 >ttabel=1,984); (3) ada pengaruh positif persepsi tentang merek produk terhadap loyalitas pelanggan (t_hitung= 4,945 >t_tabel=1,984); (4) ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan (pada taraf siginifikansi 5%,F_hitung= 13,238 >F_tabel= 2,70). Koefisien determinasi (R2 =0,293) menunjukkan bahwa sumbangan efektif variabel persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan adalah sebesar 29,3% sedangkan sisanya sebesar 70,7% dijelaskan oleh variabel lain.

(2)

vii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PERCEPTION ON QUALITY, PRICE, AND BRAND OF PRODUCT TOWARD

CUSTOMERS’ LOYALTY

A case study on the Customers of “Sariayu” Cosmetic Product Francisca Eka Cahyaningrum

Sanata Dharma University Yogyakarta

The aim of the research was to find out: (1) the influence of perception on quality of product toward customers’ loyalty; (2) the influence of perception on price of product toward customers’ loyalty; (3) the influence of perception on brand of product toward customers’ loyalty; (4) the influence of perception on quality, price, and brand of product toward customers’ loyalty.

The research was a case study which was done in “Sariayu” marketing counters in Yogyakarta in January 2007. In the research, the researcher chose accidental sampling technique. There were 100 people taken as the sample in the research. The data gathering technique which was used in the research was questionnaires, interview, and documentations. The analysis technique which was used was simple linear regression analysis and double linear analysis.

The result of the research showed that: (1) there was positive influence perception on quality of product toward customers’ loyalty (t_count= 5,914 >t_table=1,984); (2) there was positive influence perception on price of product toward customers’ loyalty (t_count= 5,993 >t_table=1,984); (3) there was positive influence perception on brand of product toward customers’ loyalty (t_count= 4,945 >t_table=1,984); (4) there was positive influence perception on quality, price, and brand of product toward customers’ loyalty (in the significant level 5%,F_count= 13,238 >F_table=2,70). The determination coefficient ( 2 =

R 0,293) showed that the effective contribution of the variable perception on quality, price, and brand of product toward customers’ loyality was 29,3%, and the remaining 70,7% was determined by the other variables.

(3)

PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS,

HARGA, DAN MEREK PRODUK TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN

Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu” SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan

Program Studi Pendidikan Akuntansi

Oleh :

FRANCISCA EKA CAHYANINGRUM 021334043

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN AKUNTANSI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2007

(4)

PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS,

HARGA, DAN MEREK PRODUK TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN

Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu” SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan

Program Studi Pendidikan Akuntansi

Oleh :

FRANCISCA EKA CAHYANINGRUM 021334043

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN AKUNTANSI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2007

(5)

(6)

(7)

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

I a M embuat Segala Sesuat u I ndah Pada Wakt unya.

( Pengkotbah 3 : 11)

Jangan biarkan set iap orang yang dat ang kepada Anda pergi

t anpa merasa lebih baik dan lebih bahagia.

Jadilah ungkapan hidup dari kebaikan Tuhan.

K ebaikan dalam wajah Anda, kebaikan dalam mat a Anda,

kebaikan dalam senyum Anda.

( mot her Theresa )

Skripsi ini kupersembahkan unt uk :

Papi Jesus Christ yang selalu melindungi & membimbingku

Papa dan mama t ercint a

Adikku N ecodimus yang aku sayangi

(8)

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 11 September 2007 Penulis

(9)

vi ABSTRAK

PENGARUH PERSEPSI TENTANG KUALITAS, HARGA DAN MEREK PRODUK TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN

Studi Kasus Pelanggan Produk Kosmetik “Sariayu” Francisca Eka Cahyaningrum

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

(10)

vii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PERCEPTION ON QUALITY, PRICE, AND BRAND OF PRODUCT TOWARD

CUSTOMERS’ LOYALTY

A case study on the Customers of “Sariayu” Cosmetic Product Francisca Eka Cahyaningrum

Sanata Dharma University Yogyakarta

(11)

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kasih atas segala rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Akuntansi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Dalam proses penyelesaian skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, baik material maupun spiritual. Untuk itu dalam kesempatan ini perkenankan penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak yang telah membantu, penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. Bapak Drs. T. Sarkim, M.Ed., Ph.D. selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Yohanes Harsoyo, S.Pd.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Laurentius Saptono, S.Pd., M.Si. selaku Ketua Program Studi Pendidikan Akuntansi Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Drs. Fx. Muhadi, M.Pd. selaku dosen pembimbing yang telah dengan sabar membantu dan membimbing penulis dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Sebastianus Widanarto, S.Pd., M.Si. selaku dosen penguji yang telah membantu dan memberi masukan sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.

(12)

6. Bapak Agustinus Heri Nugroho, S.Pd. selaku dosen penguji yang telah membantu dan memberi masukan sehingga skripsi ini menjadi lebih baik. 7. Seluruh staff dan dosen Program Studi Pendidikan Akuntansi yang telah

membimbing, mendidik serta kerjasama dengan baik pada penulis selama belajar di Universitas Sanata Dharma.

8. Bapak Drs. YB. Adimassana, M.A., Ibu Dra. MJ. Retno Priyani, M.Si., Bapak Markus Budiraharjo, S.Pd., M.Ed., Bapak Indra Darmawan, S.E., M.Si. atas bimbingan, motivasi dan dukungannya kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

9. Bapak Ichwan Satya Dharma selaku RSPM PT. Martina Berto yang telah memberi ijin untuk melakukan penelitian serta dukungan dan kerjasama selama penelitian.

10.Bapak Indrianto Heru selaku SPS Sariayu yang telah memberi ijin untuk melakukan penelitian serta dukungan dan kerjasama selama penelitian.

11.Seluruh karyawan dan pelanggan “Sariayu”, atas bantuannya dalam pengumpulan data penelitian.

12.Papa dan mamaku: Stevanus Edy Haryono dan Elisa Endang Susilowati, terima kasih tak ternilai untuk dukungan material dan spiritual dalam menyelesaikan studi dan penyusunan skripsi ini.

13.Adikku tersayang Necodimus Dwi Suryono untuk semua motivasi dan kasih sayang yang diberikan hingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 14.Keluarga besarku yang tela h membantu dan mendukung dalam menyelesaikan

(13)

15.Seseorang yang telah memberikan motivasi, kasih sayangnya dan dukungannya dalam menyelesaikan skripsi ini.

16.Sahabat-sahabatku terkasih: Fanya, Tea-us, Ely, Dhita, Krist, bunda Dhina. Terimakasih untuk arti persahabatan yang aku rasakan dengan kalian, keceriaan, dan kebersamaan selama ini. Semoga kita tetep kompak…

17.Teman-teman seperjuangan di Pendidikan Akuntansi 2002 yang senantiasa memberikan dukungan dan motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini.

18. Teman-temanku terkasih Keluarga besar Relawan FKIP USD untuk SDN IV Sengo n: om Bowo, om Boeem, maz Bayu, tante Chiez, Romo Hiro, Sius, Uri, Widya, Simbee, dan buanyaak temen-temen yang lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, Thanks untuk kebersamaan kita selama ini baik dalam suka maupun duka, untuk motivasi dan dukungannya hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

19.Teman-teman kostku di Stembayo 16: I-east, mba’Ophie, Lisa, Acha, dan Eqi. Terima kasih untuk kebersamaan dan canda tawanya. Aja ngerumpi bae lah… 20.Teman-teman Mitra Perpuz: mba’Harpi, Qwod, Yongkie, Ellen, Pungkas,

Dina, Jo, Nina, Ragil, Wati, Ziko. Untuk motivasi yang diberikan serta kerjasama dalam bekerja.

21.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang telah memberika dorongan moril kepada penulis selama penulisan skripsi ini.

Teriring doa, semoga segala kebaikan semua pihak yang tersebut diatas mendapat balasan dari Tuhan.

(14)

Penulis menyadari sepenuhnya segala keterbatasan dan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun sebagai upaya penyempurnaan skripsi ini. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Yogyakarta, 11 September 2007 Penulis

(15)

xii

DAFTAR ISI

halaman

HALAMAN JUDUL ………..……… i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ………….………....……….. ii

HALAMAN PENGESAHAN ………....….. iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ………..……….……… iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA …………..………..…………... v

ABSTRAK ………..………. vi

ABSTRACT ………..……….………. vii

KATA PENGANTAR ………..……….… viii

DAFTAR ISI ………..………... xii

DAFTAR TABEL ………..………. xv

DAFTAR GAMBAR ……….…………xvii

DAFTAR LAMPIRAN ……….………xviii

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Identifikasi Masalah ... 2

C. Batasan Masalah ... 3

D. Rumusan Masalah ... 3

E. Tujuan Penelitian ... 4

(16)

xiii BAB II. KAJIAN PUSTAKA

A. Kerangka Teoretik

1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 6

2. Perilaku Konsumen ... 9

3. Kepuasan Pelanggan ... 10

4. Pengertian Persepsi ... 12

5. Loyalitas Pelanggan ... 14

6. Kualitas Produk ... 15

7. Merek Produk ... 17

8. Harga Produk ... 18

B. Kajian Hasil Penelitian yang Relevan ... 20

C. Rasionalitas Penelitian ... 21

D. Paradigma Penelitian ... 23

E. Hipotesis Penelitian ... 24

BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 26

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 26

C. Variabel, Definisi Operasional dan Pengukuran 1. Variabel Penelitian ... 26

2. Definisi Operasional ... 27

3. Skala pengukuran ... 28

D. Populasi dan Teknik Sampling ... 29

(17)

xiv F. Penyusunan Instrumen

1. Kisi-kisi ... 31

2. Uji Instrumen ... 33

G. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskripsif... 40

2. Uji Prasyarat Analisis ……….. 40

3. Pengujian Hipotesis ………. 41

BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Berdirinya Perusahaan ...………... 46

B. Struktur Organisasi Perusahaan ...……….. 48

C. Produksi ...……….. 52

D. Pemasaran ...………... 56

E. Promosi ……….. 58

BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data ...……… 62

B. Uji Prasyarat Analisis ...………. 69

C. Pengujian Hipotesis Penelitian …...………... 73

D. Pembahasan Hasil Penelitian ...………... 86

BAB VI. KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN A. Kesimpulan ……… 92

B. Keterbatasan Penelitian ………. 94

C. Saran ……….. 94

DAFTAR PUSTAKA ……….. 95 LAMPIRAN

(18)

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Hasil Pengujian Validitas Variabel Loyalitas Pelanggan ……….... 35

Tabel 3.2 Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi Tentang Kualitas Produk ………....…. 35

Tabel 3.3 Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi Tentang Harga Produk ……….… 36

Tabel 3.4 Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi Tentang Merek Produk ……….……… 37

Tabel 3.5 Hasil Pengujian Reliabilitas ……….………... 39

Tabel 3.6 Indeks Korelasi ………..…….. 39

Tabel 5.1 Distribusi Responden Menurut Umur Responden ……….…..62

Tabel 5.2 Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin ……….……63

Tabel 5.3 Distribusi Responden Menurut Pekerjaan ………....63

Tabel 5.4 Distribusi Responden Menurut Lama Menggunakan Produk ……..64

Tabel 5.5 Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendapatan ………... 65

Tabel 5.6 Penilaian Variabel Loyalitas Pelanggan ………...66

Tabel 5.7 Penilaian Variabel Persepsi Tentang Kualitas Produk ……….67

Tabel 5.8 Penilaian Variabel Persepsi Tentang Harga Produk ………...68

Tabel 5.9 Penilaian Variabel Persepsi Tentang Merek Produk ………....69

Tabel 5.10 Hasil Uji Normalitas Data Variabel Penelitian ………...70

Tabel 5.11 Anova Tabel (X₁ dengan Y) ……….71

(19)

xvi

Tabel 5.13 Anova Tabel (X₃ dengan Y) …………..………..72

Tabel 5.14 Model Summary (X₁ dengan Y) ……….….……….74

Tabel 5.15 Coefficients (X₁ dengan Y) ……….….………74

Tabel 5.16 Model Summary (X₂ dengan Y)……….….……….76

Tabel 5.17 Coefficients (X₂ dengan Y) ………..………...76

Tabel 5.18 Model Summary (X₃ dengan Y) …………..………78

Tabel 5.19 Coefficients (X₃ dengan Y) ………..………...79

Tabel 5.20 Correlations ………..……….81

Tabel 5.21 Model Summary (X₁, X₂, X₃ dengan Y) ……..………..82

Tabel 5.22 Coefficients (X₁, X₂, X₃ dengan Y) …………..……….83

Tabel 5.23 Anova (X₁, X₂, X₃ dengan Y) ………..………..83

Tabel 5.24 Rangkuman Sumbangan Relatif dan Sumbangan Efektif Variabel Bebas terhadap Variabel Terikat Loyalitas Pelanggan…...85

(20)

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Perusahaan ………. 49 Gambar 4.2 Saluran Distribusi Perusahaan ………... 58

(21)

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I Daftar Kuesioner ………97

Lampiran II Data Induk Penelitian ………101

Lampiran III Distribusi Frekuensi ………. 111

Lampiran IV Pengujian Validitas dan Reliabilitas ……… 114

Lampiran V Normalitas dan Linieritas ………. 118

Lampiran VI Analisis Regresi ………122

Lampiran VII Kategori Kecenderungan Variabel ………127

Lampiran VIII Sumbangan Relatif dan Sumbangan Efektif ……….130

Lampiran IX Daftar Tabel ………. 133

(22)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Memasuki era globlalisasi saat ini, persaingan bisnis di dunia semakin meningkat dan semakin ketat. Hal ini dapat terlihat dengan adanya persaingan antar perusahaan dalam mendapatkan konsumen. Suatu produk yang akan diterima oleh konsumen dan bertahan dalam kompetisi pasar adalah produk yang memberikan kepuasan. Perusahaan tidak hanya mendapatkan pelanggan atau konsumen yang banyak, tetapi juga harus dapat menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan, sehingga pelanggan menjadi loyal terhadap produk. Produk yang dipasarkan akan menentukan sikap konsumen untuk menilai, memutuskan sekaligus memberikan kesan terhadap produk tersebut, karena ada anggapan bahwa pelanggan yang merasa puas akan cenderung lebih loyal terhadap produk tersebut.

Loyalitas pelanggan akan menjadi sangat penting untuk mempertahankan posisi perusahaan dipasar serta menciptakan efektivitas dan efisiensi perusahaan karena jika perusahaan tidak membangun loyalitas pelanggan maka kemungkinan perusahaan harus mengeluarkan banyak uang dan tenaga untuk mencari pelanggan baru. Loyalitas pelanggan itu tercipta dari berbagai faktor yang melekat pada produk yang di konsumsi. Persepsi tentang kualitas, harga dan merek produk juga diduga akan mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap produk. Faktor produk yang dikelola dengan baik

(23)

diharapkan menjadi pilihan utama pelanggan untuk dikonsumsi dan pelanggan semakin percaya terhadap perusahaan untuk dapat memuaskan kebutuhannya, sehingga pada akhirnya pelanggan menjadi loyal terhadap produk perusahaan. Saat ini banyak perusahaan yang berlomba- lomba menciptakan produk-produk terbaru. Salah satunya PT. Martina Bertho yang berusaha untuk menciptakan variasi kosmetik Sariayu yang khususnya digunakan oleh kaum wanita. Perilaku konsumen yang semakin bervariasi dan semakin ketat dalam persaingan ini menuntut PT. Martina Bertho memberikan kualitas produk yang memuaskan serta sanggup mempertahankan kualitas, harga dan merek produk yang selama ini telah memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Dengan loyalitas pelanggan, perusahaan akan lebih mudah menghasilkan keuntungan dan memenangkan persaingan.

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengambil judul penelitian yaitu “Pengaruh persepsi tentang kualitas, harga dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan”

B. Identifikasi Masalah

Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu:

1. Harga produk

2. Kualitas barang dan jasa

3. Kegiatan promosi yang dapat mempengaruhi selera dan preferensi konsumen

(24)

4. Saluran distribusi dan tempat penjualan 5. Penghasilan konsumen

6. Merek produk

7. Kepuasan dan selera konsumen

C. Batasan Masalah

Agar masalah yang diteliti jelas dan tidak terlalu luas, maka penelitian ini hanya terbatas pada:

1. Produk yang ditawarkan adalah produk kosmetik Saria yu 2. Faktor yang ditinjau adalah:

a. Kualitas produk b. Harga produk c. Merek produk

3. Loyalitas pelanggan yang dimaksud adalah pelanggan yang secara tetap membeli dan menggunakan produk kosmetik Sariayu.

D. Rumusan Masalah

Dengan latar belakang yang sudah diuraikan diatas, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan?

2. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang harga produk terhadap loyalitas pelanggan?

(25)

3. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang merek produk terhadap loyalitas pelanggan?

4. Apakah ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas, harga dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan?

E. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang kualitas terhadap loyalitas pelanggan.

2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang harga terhadap loyalitas pelanggan produk.

3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang merek produk terhadap loyalitas pelanggan produk.

4. Untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang kualitas, harga dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan.

F. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: 1. Perusahaan

Penulis berharap hasil penelitian ini dapat menjadi masukan yang berguna bagi PT. Martina Berto dalam upaya meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan, meningkatkan dan mempertahankan kualitas produk, serta

(26)

dapat menetapkan harga yang sesuai sehingga dapat menjaga loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.

2. Universitas Sanata Dharma

Penulis berharap bahwa hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan keilmuan, khususnya dalam bidang perilaku konsumen yang berkaitan dengan loyalitas pelanggan dan menambah wawasan pengembangan ilmu pengetahuan di lingkungan Universitas Sanata Dharma.

3. Bagi Penulis

Penulis berharap penelitian ini dapat menjadi salah satu wahana untuk memperdalam dan menerapkan pengetahuan penulis dalam ilmu- ilmu yang sudah dipelajari selama ini untuk memecahkan persoalan nyata di lapangan.

(27)

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Kerangka Teoritik

1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang penting di dalam perekonomian dan memunyai fungsi yang pokok bagi perusahaan. Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya setiap hubungan antara individu yang melibatkan suatu kegiatan tukar menukar atau transaksi adalah kegiatan pemasaran.

Definisi pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut: a. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 17)

Pemasaran adalah suaru proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa ya ng mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dinilai dengan orang lain.

b. Menurut Alex. S Nitisemito (1993 : 13)

Pemasaran adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk melancarkan

arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien

dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif

Berdasarkan beberapa pengertian pemasaran di atas dapat dipahami bahwa pemasaran berkaitan erat dengan pemenuhan kebutuhan konsumen, yaitu dalam penciptaan produk, penentuan harga, promosi dan distribusi

(28)

yang keseluruhannya untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Manajemen pemasaran merupakan bagian tak terpisahkan dari proses manajerial suatu organisasi. Manajemen pemasaran pada hakikatnya adalah penerapan manajemen dalam bidang pemasaran. Manajemen pemasaran yang baik dapat mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan produk, sehingga akan membantu organisasi dalam mencapai tujuannya.

Definisi pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001: 18) adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan organisasi.

Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001: 23) konsep pemasaran adalah untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing.

Ada lima konsep yang digunakan dasar bagi perusahaan dan organisasi dalam melakukan kegiatan organisasi mereka (Kotler, 1997:14): a. Konsep Produksi

Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen akan memakai produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuannya dan oleh karenanya

(29)

manajemen harus berkosentrasi pada peningkatan efisiensi produk dan distribusi.

b. Konsep Produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan mengurangi produk yang menawarkan kualitas dan prestasi paling baik serta keistimewaan yang menonjol dan karena itu organisasi harus merencanakan usaha terus- menerus dalam perbaikan produk.

c. Konsep Penjualan

Konsep penjualan mengatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk kecuali organisasi menjalankan usaha promosi dan penjualan yang kokoh.

d. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah terdiri dari penentu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari yang dilakukan pesaing.

e. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan/Sosial

Konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari “target market” dan memberikan kepuasan secara lebih efektif dan efisien sehingga dapat mempertahankan dan mempertinggi kesejahteraan masyarakat.

(30)

Menurut Basu Swastha, konsep pemasaran disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok yaitu:

a. Orientasi pelanggan

Perusahaan harus berorientasi pada konsumen, maka perusahaan harus menciptakan produk yang sebaik-baiknya, sehingga sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral

Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasikan dan diintegrasikan. Setiap bagian harus menyadari bahwa tindakan mereka sangat mempengaruhi perusahaan dalam menciptakan dan mempertaha nkan pelanggan.

c. Kepuasan pelanggan

Tujuan dari penggunaan konsep pemasaran adalah memperbaiki hubungan dengan konsumen sehingga dapat menguntungkan perusahaan. Dengan laba, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang dengan menggunakan kemampuan yang optimal sehingga kepuasan konsumen terpenuhi dan memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Laba hanyalah tujuan umum perusahaan, tetapi laba itu sendiri dapat menunjukan bagaimana usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan konsumen.

(31)

2. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut F. James Engle (1994:237) merupakan suatu tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului tindakan tersebut.

Perilaku konsumen terdiri atas dua bagian, pertama adalah perilaku yang tampak memiliki variabel seperti sejumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaiman konsumen melakukan pembelian. Kedua adalah perilaku yang tidak tampak, meliputi variabel persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen.

Pembelian konsumen terhadap suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh berbagai faktor. Ada empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. (Kotler, 1997: 179).

Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan terdalam. Faktor ini terdiri dari budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Faktor sosial dapat juga mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial konsumen. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh faktor pribadi yang tampak, khususnya umur dan tahap-tahap siklus hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap.

(32)

3. Kepuasan Pelanggan

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi perusahaan dan bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen. Pengertian kepuasan pelanggan menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001:13), adalah suatu tingkatan di mana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen atas suatu produk akan diketahui setelah konsumen mengkonsumsi produk tersebut.

Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain adalah:

a. Bukti langsung meliputi fasilitas fisik dan perlengkapan.

b. Kehandalan, kemampuan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

c. Jaminan, berupa kualitas yang baik, tahan lama, pengambilan kerugian dan servis atas garansi.

d. Harga yang layak dan seimbang dengan produk yang didapatkan. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan perlu terus dibina agar perusahaan tidak kehilangan pelanggan. Adapun cara untuk mempertahankan pelanggan yaitu dengan memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini, pesaing akan sulit masuk walaupun dengan harga yang lebih murah ataupun rangsang

(33)

lainnya. Hal tersebut menurut Kotler (2001: 44-46) dapat dilakukan dengan tiga cara berikut, yaitu:

a. Menambah manfaat keuangan, misalnya imbalan bagi pelanggan yang sering membeli / membeli dalam jumlah besar melalui potongan harga. b. Menambah manfaat sosial, dengan cara membuat hubungan antara

perusahaan dengan pelanggannya secara lebih pribadi, di mana pelanggan sebagai klien perusahaan dilayani oleh seorang petugas perusahaan yang ditugaskan khusus untuk hal tersebut.

c. Menambahkan manfaat struktural, misalnya memberikan alat khusus atau hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola pemesan, pengepakan, persediaan, dan lain- lain.

4. Pengertian Persepsi

Persepsi dapat diartikan sebagai proses di mana individu memilih, mengelola, dan menginterpretasikan stimulus ke dala m bentuk arti dan gambar atau dapat juga dikatakan bahwa persepsi adalah bagaimana orang memandang lingkungan disekelilingnya (Amirullah, 2002: 42). Dua individu bisa saja memiliki pandangan yang berbeda terhadap satu objek. Pandangan ini bisa dipengaruhi oleh kemampuan individu dalam memproses apa yang dilihatnya. Selain itu, pandangan dapat juga disebabkan oleh minimnya pengetahuan tentang objek yang diamati, baik dari segi teknis maupun relevansi objek dengan lingkungan luar. Dalam kondisi seperti ini, pemasar biasanya menggalakan program komunikasi untuk mengarahkan pandangan konsumen.

(34)

Mengapa individu satu dengan yang lain memiliki pandangan yang menyimpang terhadap suatu objek, berikut ini beberapa faktor yang mempengaruhinya:

a. Pengaruh tampilan fisik (physical appearance). Individu cenderung mengasosiasikan suatu bentuk fisik dari objek yang diamati, termasuk suatu pernyataan dengan pandangan yang berlaku umum. Misalnya, warna putih menunjukan suatu yang bersih dan suci, sehingga pemasar cenderung me nggunakan produk ini untuk produk pembersih pakaian atau cat tembok yang menampakkan kesegaran.

b. Gaya meniru (stereotypes). Individu cenderung untuk mengartikan sebuah gambar atau tampilan dalam pikiran mereka dari yang sesuai dengan stimuli yang mendorongnya. Misalnya, penampilan seorang idola yang menggunakan produk tertentu cenderung akan ditiru oleh konsumen.

c. Isyarat yang menyimpang (irrelevant cues). Jika pertimbangan yang dibutuhkan untuk membentuk keputusan dirasakan sulit, konsumen biasanya terpaksa mengambil keputusan dengan mempertimbangkan hal- hal diluar spesifikasi dasar dari produk tersebut. Misalnya, konsumen membeli mobil tidak didasarkan pada spesifikasi mobil tetapi hanya melihat model, warna, atau penampilan mobil.

d. Kesan pertama (first impressions). Kesan pertama cenderung diabadikan oleh konsumen, mereka akan menangkap positif atau negatif dari suatu produk tergantung pada bagaimana produk itu

(35)

memposisikannya dalam benak konsumen. Misalnya, memposisikan suatu produk dengang harga paling murah.

e. Pengaruh penampilan (halo effect). Persepsi seseorang cenderung dipengaruhi oleh penilaian orang lain. Jika orang lain menganggap baik suatu produk, maka konsumen biasanya percaya atas penampilan itu. Dalam konteks perilaku konsumen, kelompok referensi banyak dijadikan dasar keputusan membeli konsumen karena penilaiannya yang dianggap meyakinkan.

5. Loyalitas Pe langgan

Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari sebuah perusahaan. Kebiasan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang seiring selama periode waktu tertentu.

Loyalitas pelanggan tercipta karena adanya hubungan harmonis antara pelanggan dengan perusahaan dan hubungan harmonis ini tercipta karena adanya rasa puas dari pelanggan. Loyalitas pelanggan adalah pembelian kembali karena komitmen untuk yakin terhadap produk perusahaan.

Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang:

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. Pelanggan yang merasa cocok dengan produk tertentu akan melakukan pembelian ulang dan bersedia mengeluarkan uang untuk mendapatkan produk tersebut.

(36)

b. Membeli antar lini produk dan jasa. Pelanggan tidak hanya membeli satu jenis produk, tetapi mereka juga selalu membeli jenis produk lain. c. Mereferensikan kepada orang lain. Para pelanggan pada umumnya

memiliki beberapa teman atau keluarga, ketertarikan atas produk yang digunakan oleh seseorang akan meyakinkan orang lain untuk membeli produk yang sama.

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Para pelanggan yang loyal merasa yakin terhadap produk yang digunakan dan cenderung menolak tawaran produk lain yang sejenis.

Tujuan dan maksud utama pemasaran adalah mencapai hubungan pelanggan dan membangun kesetiaan. Untuk itu, kita perlu membangun kesetiaan pelanggan dengan cara (Tjiptono, 1995:93):

a. Care service, jasa utama didasarkan pada kebutuhan pasar yang utama. Dari situ hubungan pelanggan dibangun karena dengan pelayanan inti yang memuaskan pelanggan benar-benar mulai percaya dan puas akan produk kita.

b. Custumizing the relationship. Membangun hubungan dekat antara pemasar dengan pelanggan.

c. Service argumentation. Jasa tambahan berarti membangun pelayanan plus dan lebih baik lagi jika pelayanan plus ini tidak dapat ditiru oleh pesaing.

d. Relationship princing. Harga sangat mempengaruhi orang untuk membeli barang. Untuk membangun loyalitas pelanggan dapat

(37)

ditempuh dengan cara memberi potongan-potongan bagi pelanggan sehingga mereka merasa perusahaan memberi perhatian.

e. Internal marketing. Pemasaran internal merupakan faktor yang cukup penting. Tekanannya pada karyawan, bagaimana perusahaan mampu mengelola karyawannya agar mengerti dan memahami prinsip-prinsip pemasaran dan melaksanakannya dalam tugas mereka.

6. Kualitas Produk

Menurut Goetsch Davis dalam Yamit (2002: 8) “kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”. Davis juga menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekan pada aspek hasil akhir, produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

David Garvin dalam Yamit (2002:9) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu:

a. Transcendental Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Produk dan jasa pelayanan, perusahaan dapat mempromosikan dengan menggunakan pertanyaan-pertanyaan seperti kelembutan dan

(38)

kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank) dan tempat berbelanja yang nyaman (mall). b. Product-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual.

c. User-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya. d. Manufacturing-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supplay-based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratannya dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah

(39)

standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya.

e. Value-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat dibeli.

7. Merek Produk

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang / logo, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diversifikasi yang membedakannya dengan produk pesaing. Suatu merek terkandung enam macam makna (Kotler, 1997: 63), yaitu: atribut, manfaat, nilai- nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai.

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna- makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan ya ng harus diperhatikan, yaitu:

a. Merek harus memiliki ciri khas dan unik

b. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaian.

c. Merek harus menggambarkan kualitas produk d. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

(40)

e. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk.

f. Merek harus dapat menyesuikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.

8. Harga produk

Harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan juga mempengaruhi market share-nya. Dalam perekonomian, untuk mengadakan pertukaran atau mengukur nilai suatu barang kita menggunakan uang, dalam kata lain harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli. Secara singkat Basu Swastha (1984:147) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Konsep yang lain menunjukan apabila harga sebuah barang yang dibeli oleh konsumen dapat memberikan hasil yang memuaskan, maka dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada pada tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah, sehingga dapat menciptakan langganan. Dalam hal ini, harga merupakan suatu cara bagi seorang penjual untuk membedakan penawarannya dari para pesaing. Sehingga penetapan harga dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari fungsi diferensiasi barang dalam pemasaran.

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen. Konsumen sering pula menggunakan harga sebagai kriteria utama dalam

(41)

menentukan nilainya. Barang dengan harga tinggi biasanya dianggap superior dan barang yang mempunayi harga rendah dianggap inferior (rendah tingkatannya).

Dalam hubungannya dengan pasar, perusahaan dapat menentukan harga sama dengan tingkat harga pasar agar dapat ikut dalam persaingan, atau dapat pula ditentukan lebih tinggi atau lebih rendah dari tingkat harga dalam persaingan. Bahkan ada perusahaan yang memberikan potongan-potongan harga tertentu untuk dapat bersaing dengan pasar.

Penetapan harga yang sama dengan harga pesaing, biasanya digunakan penjual atau perusahaan untuk menjual barang-barang standar. Cara ini lebih menguntungkan jika dipakai pada saat harga dalam persaingan itu tinggi. Penetapan harga di bawah harga pesaing biasanya digunakan oleh perusahaan yang memiliki prinsip bahwa mark-up yang lebih rendah akan menghasilkan volume penjualan yang lebih tinggi dan dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk perusahaan. Penetapan harga di atas harga saingan. Hal ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah mempunyai reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. Ini disebabkan karena konsumen kurang memperhatikan harga dalam pembeliannya, tetapi mereka mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang akan diperolehnya dari barang tersebut.

(42)

B. Kajian hasil penelitian yang relevan

Penelitian yang menjadi sumber rujukan penulis yaitu: 1. Haryonohadi (2000)

Hadi dalam penelitian skripsinya meneliti tentang pengaruh kualitas dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data tersebut diperoleh dengan menggunakan metode kuisioner, observasi dan melihat dokumen perusahaan. Teknik pengambilan sampelnya dengan menggunakan metode Insidential sampling, sedangkan teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah metode statistik regresi linier sederhana dan koefisien produk moment.

Dalam penelitiannya, penulis mencoba meneliti tentang apakah kualitas dan merek produk berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ternyata menunjukan bahwa kualitas dan merek produk berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian, perusahaan perlu melakukan peningkatan kualitas produk agar tidak kehilangan pelanggannya.

2. Theresia Vita Danoriko (1999)

Vita dalam penelitian skripsinya, meneliti tentang pengaruh atribut produk terhadap loyalitas pelanggan, studi kasus pada PT. Anggunas Jakarta. Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus dengan menggunakan teknik pengumpulan data wawancara, kuisioner dan

(43)

dokumentasi. Teknik analisis yang digunakan adalah Cochran Q Test dan Angka Indeks.

Dalam penelitian diperoleh hasil bahwa ada pengaruh positif atribut produk terhadap loyalitas pelanggan, atribut yang membentuk loyalitas pelanggan adalah ketepatan waktu, harga bersaing, jaminan keamanan barang, dan potongan harga.

C. Rasionalitas Penelitian

Persepsi dapat diartikan sebagai proses di mana individu memilih, mengelola, dan menginterpretasikan stimulus ke dalam bentuk arti dan gambaran atau dapat juga dikatakan bahwa persepsi adalah bagaimana orang memandang lingkungan disekelilingnya (Amirullah, 2002: 42). Selain dipengaruhi oleh rangsangan fisik, persepsi seseorang juga berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Pada objek yang sama beberapa orang dapat memiliki persepsi yang berbeda terhadap objek tersebut, hal ini dipengaruhi oleh perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.

1. Pengaruh persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten (Lupiyoadi,2001:144). Konsep kua litas ini

(44)

pada dasarnya bersifat relatif, tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi.

Berdasarkan pandangan konsumen, kualitas yang tinggi dari suatu produk diduga dapat menghasilkan kepuasan konsumen yang tinggi pula. Jika konsumen merasa puas terhadap suatu produk, ada kecenderungan bahwa konsumen akan loyal juga terhadap produk tersebut. Oleh karena itu persepsi terhadap kualitas produk yang tinggi diduga akan menghasilkan loyalitas yang tinggi pula.

2. Pengaruh persepsi tentang harga produk terhadap loyalitas pelanggan. Harga adalah sesuatu yang harus diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh produk atau jasa tertentu. Harga merupakan salah satu faktor yang penting dari kepuasan konsumen, karena ketika konsume n mengevaluasi nilai dari produk yang diterimanya pada umumnya mereka berfikir tentang harga untuk memperoleh nilai tersebut.

Pada umumnya persepsi mengenai harga yang rendah diartikan sebagai pengorbanan yang kecil, yang selanjutnya dapat menimbulkan kepuasan yang tinggi. Dan jika konsumen merasa puas akan menghasilkan loyalitas yang tinggi pula.

3. Pengaruh persepsi tentang merek produk terhadap loyalitas pelanggan. Merek merupakan suatu tanda atau simbol sebagai identitas yang melekat pada produk, dan konsumen memandang bahwa suatu merek memiliki makna khusus. Merek yang mudah dikenali oleh konsumen biasanya dipengaruhi karena ada sesuatu yang menonjol dari merek

(45)

tersebut. Pada umumnya persepsi konsumen mengenai suatu merek produk akan menimbulkan keyakinan yang menghasilkan kepuasan konsumen pula. Merek produk yang baik diyakini akan memberikan kepuasan yang tinggi dan pada akhirnya akan mempengaruhi dan menghasilkan loyalitas yang tinggi pula.

4. Pengaruh persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan.

Kualitas, harga dan merek merupakan faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Jika persepsi konsumen mengenai kualitas produk yang baik, harga yang sesuai dan terjangkau, serta merek produk yang baik diyakini akan memberikan kepuasan yang tinggi bagi para konsumen, maka hal ini juga diyakini dapat mempengaruhi loyalitas konsumen.

D. Paradigma Penelitian

Keterkaitan antara variabel satu dengan variabel yang lain dapat digambarkan:

R r

3 r 2 r

3 X

2 X

1 X

1 r

(46)

Keterangan:

X = persepsi pelanggan tentang kualitas produk 2

X = persepsi pelanggan tentang harga produk 3

X = persepsi pelanggan tentang merek produk Y = loyalitas pelanggan

r = pengaruh X₁ terhadap Y 2

r = pengaruh X₂ terhadap Y 3

r = pengaruh X₃ terhadap Y

R = pengaruh X₁,X₃,X₂ terhadap Y

E. Hipotesis penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang ada dalam penelitian ini, maka penulis mengajukan hipotesis yang merupakan anggapan sementara yang berfungsi sebagai pedoman untuk mempermudah jalannya penelitian, yaitu:

1. Ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan.

2. Ada pengaruh positif persepsi tentang harga terhadap loyalitas pelanggan. 3. Ada pengaruh positif persepsi tentang merek produk terhadap loyalitas

pelanggan.

4. Ada pengaruh positif persepsi tentang kualitas, harga dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan.

(47)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan berupa studi kasus pada pelanggan produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar. Studi kasus merupakan penelitian yang mendalam mengenai sesuatu kasus pada satu orang atau satu unit. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian 1. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini adalah di counter-counter pemasaran Saria yu, di Yogyakarta

2. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2007.

C. Variabel, Definisi Operasional dan Pengukuran 1. Variabel Penelitian

a. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 1999:33).

(48)

Variabel bebas dari penelitian ini adalah:

x = persepsi tentang kualitas produk

x = persepsi tentang harga produk

x = persepsi tentang merek produk

b. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 1999:33).

Variabel terikat dalam penelitian adalah: Y = loyalitas pelanggan.

2. Definisi Operasional

a. Loyalitas pelanggan, yaitu pelanggan yang secara tetap membeli dan menggunakan produk kosmetik Saria yu. Adapun pengukuran terhadap variabel loyalitas konsumen melalui indikator: melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antarlini produk, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

b. Persepsi tentang kualitas produk, yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan yang ada pada produk misalnya saja mengenai daya tahan produk, keterandalan produk dan fisik produk yang baik dan menarik. Pendekatan perspektif kualitas yang dapat dilihat dari sisi konsumen antara lain: Tarscendental Approach, Product-based Approach, User-based Approachh, Value-User-based Approach.

(49)

c. Persepsi tentang harga, yaitu persepsi konsumen terhadap sejumlah uang tertentu yang harus dibayar konsumen untuk membeli produk. Indikator untuk mengukur variabel ini berdasarkan penetapan harga yakni: harga sama dengan harga saingan, harga di bawah harga saingan, dan harga di atas harga saingan. Berdasarkan uraian diatas dapat kita simpulkan bahwa harga yang sesuai memiliki 3 dimensi yaitu: kesesuaian dengan harga produk sejenis, kesesuaian harga dengan kualitas, dan kesesuaian harga dengan volume.

d. Persepsi tentang merek, yaitu persepsi penilaian konsumen mengenai suatu tanda atau simbol sebagai identitas yang melekat pada produk. Variabel ini diukur berdasarkan makna yang terkandung merek (Kotler, 1997: 63), yaitu: atribut (ciri khas), manfaat, nilai- nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai.

3. Skala pengukuran variabel penelitian

Pengukuran variabel loyalitas pelanggan diukur berdasarkan persepsi pelanggan tentang kualitas, harga dan merek produk. Dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert yang digunakan adalah skala 5. Setiap jawaban diberi skor berturut-turut 1, 2, 3, 4, dan 5 untuk pernyataan positif, yaitu mulai sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju. Dan skor 5, 4, 3, 2, dan 1 untuk pernyataan negatif, yaitu mulai sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju.

(50)

D. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan produk kosmetik Saria yu yang berada di wilayah Yogyakarta. Adapun untuk pengambilan sample didasarkan pada pertimbangan jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan umur. Artinya semua pelanggan produk kosmetik Saria yu dapat terwakili berdasarkan pertimbangan golongan tersebut.

Berdasarkan jumlah anggota populasi yang dalam penelitian ini tidak dapat ditentukan atau dihitung. Oleh karena itu ukuran sampel tidak dapat ditentukan berdasarkan rumus-rumus matematis, karena rumus ukuran sampel mengandung ukuran populasi. Dalam kasus yang demikian di mana ukuran populasi tidak diketahui, maka menurut Wallen (Sigit, 2001:91) “ukuran sample yang ideal adalah yang sebesar-besarnya selama peneliti dapat memperolehnya dengan pengorbanan waktu dan tenaga yang wajar”. Fraenkel dan Wallen (Sigit, 2001:92) menyarankan besar sampel minimum untuk sebuah penelitian adalah sebanyak 100. Oleh karena itu, ukuran sampel dalam penelitian ini peneliti tentukan sebanyak 100 responden. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan: (1) Ukuran tersebut telah peneliti anggap cukup ideal dalam mewakili ukuran populasi, (2) Adanya keterbatasan waktu untuk pengambilan sampel.

Adapun teknik sampling yang digunakan dalam pengambilan sampel mengacu pada non probability sampling dengan menggunakan teknik accidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel hanya kepada individu-individu yang secara kebetulan ditemui atau dijumpai. Dalam pengambilan

(51)

sampel, terbagi atas lima tempat yaitu: Gardena Departement Store, Toko Mutiara, Swalayan Pamela, Swalayan Progo, Swalayan Mirota Kampus, dari masing- masing lokasi diambil sampel sebanyak 20 responden. Dalam penyebaran kuisioner, penulis bebas memilih siapa saja yang dapat ditemui dan bersedia mengisi kuisioner asalkan responden tersebut merupakan pelanggan produk kosmetik Sariayu. Pelanggan yang diambil sebagai sampel adalah pelanggan yang memenuhi karakteristik sebagai berikut:

1. Pelanggan merupakan pengguna produk kosmetik Sariayu.

2. Pelanggan menggunakan produk kosmetik Sariayu secara tetap dan telah membeli produk secara berulang minimal 3 kali.

E. Teknik Pengumpulan Data

Beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah: 1. Kuisioner / Angket

Kuisioner diberikan kepada responden pelanggan produk kosmetik Saria yu guna mendapat data tentang persepsi konsumen terhadap kualitas, harga dan merek produk dan untuk mengetahui loyalitas pelanggan.

2. Wawancara

Wawancara dilakukan sebagai antisipasi apabila responden tidak dapat mengisi secara langsung kuesioner yang telah dipersiapkan. Oleh sebab itu pedoman wawancara yang digunakan adalah kuesioner.

3. Dokumentasi

Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah profil perusahaan, profil responden dan alamat counter.

(52)

F. Penyusunan Ins trumen 1. Kisi-kisi

Variabel loyalitas pelanggan, persepsi tentang kualitas, persepsi tentang harga, dan persepsi tentang merek produk akan diungkap dengan menggunakan kuisioner. Adapun kisi-kisi penyusunan kuesioner disajikan sebagai berikut:

a. Loyalitas pelanggan

No Dimensi Indikator Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml

1 Pembelian ulang §Membeli produk tertentu berulang.

§Membeli produk secara rutin. §Menggunakan secara rutin 1 2 3 3

2 Membeli antarlini Tidak hanya membeli satu jenis produk

4 1

3 Mereferensikan produk kepada orang lain

§Menginformasikan produk kepada orang lain

§Menyarankan orang lain untuk menggunakan produk

4 Kekebalan terhadap tarikan pesaing

Tidak tertarik dengan produk lain.

7 1

b. Persepsi tentang kualitas produk

No Dimensi Indikator Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml

1 Transcendental Approach

§Aroma menarik

§Mudah dibawa

§Kemasan menarik

§Mudah dalam pemakaian §Kenyamanan dalam pemakaian 10 12 13 9 11 5

(53)

2 Product-based Approach

§Awet dalam pemakaian

§Tidak

menyebabkan iritasi / kerusakan kulit

§Hasil pemakaian baik

§Tahan lama bila disimpan 8 14 15 17 4

3 User-based Approach Kualitas merupakan kepuasan konsumen

16,18 2

4 Value-based Approach

Kesesuaian dengan posisi seseorang

19 1

c. Persepsi tentang harga produk

No Dimensi Indikator Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml

1 Kesesuaian dengan produk sejenis

§Keseimbangan harga dengan produk kain sejenis

§Potongan harga

20 22

21 3

2 Kesesuaian harga dengan kualitas

Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas

23 1

3 Kesesuaian dengan volume produk

Volume produk sesuai dengan harga

24 1

d. Persepsi tentang merek produk

No Dimensi Indikator Perta-nyaan positif Perta-nyaan negatif Jml

1 Atribut § Memiliki ciri khas dan unik.

§ Mudah dikenali.

26 2 2 Manfaat Menggambarkan suatu

manfaat produk

28 1

3 Nilai Harus menggambarkan

kualitas produk

29 1

4 Budaya Melambangkan budaya

tertentu, tidak

mengandung arti yang buruk

(54)

5 Kepribadian Mencerminkan kepribadian tertentu.

30 1

6 Pemakai Menyiratkan jenis konsumen yang menggunakan produk

31 1

2. Uji Instrumen

Sebelum kuesioner disampaikan kepada resonden, peneliti akan melakukan uji coba kuesioner untuk memastikan bahwa setiap item pertanyaan dalam kuesioner dapat dipahami secara benar oleh para responden. Selain itu, tes uji coba kuesioner juga dimaksudkan untuk memastikan bahwa kuesioner yang telah disusun benar-benar dapat mengukur apa yang seharusnya diukur dan memiliki konsistensi internal yang memadai. Untuk mengetahui apakah setiap kuesioner yang digunakan sudah baik atau belum maka dilakukan uji statistik untuk mengukur kesahihan dan keandalan butir dengan menggunakan analisis validitas dan reliabilitas.

a. Analisis Validitas

Analisis validitas ini untuk mengetahui bahwa instrumen sudah dapat dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan / yang akan diukur. Analisis validitas yang digunakan untuk menunjukan tingkat validitas / kesahihan butir dengan menggunakan rumus koefisien korelasi product moment dari Pearson (Sutrisno Hadi, 1991: 23)

(55)

r_xy=

( )( )

( )

[

_∑

−

∑

_∑

]

∑

[

_∑

∑

−

( )

_∑

]

− 2 2 2 2 y y N x x N y x xy N Keterangan: xy

r = korelasi product moment x = nilai setiap item variabel

y = nilai total variabel N = jumlah responden

Besarnya r_xydapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan taraf signifikansi (α) = 5 %. Jika r_xylebih besar dari r tabel maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan valid.

Untuk mengetahui validitas suatu instrument dalam penelitian ini, terlebih dahulu item instrumen diujicobakan kepada responden. Dalam hal ini peneliti menguji coba pada 30 responden.

Uji validitas instrumen ini dilakukan dengan menggunakan program Statistical Product and Service Solution (SPSS 11,5 for windows). Jumlah responden dalam pengujian ini (N) = 30 responden, diperoleh dk (N-2) = 28, dengan taraf signifikansi 5%, sehingga diperoleh r tabel 0,239. nilai hitung pada masing- masing item adalah sebagai berikut:

1) Variabel Loyalitas Pelanggan

Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel loyalitas pelanggan adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r hitung lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari hasil pengujian tampak pada tabel dibawah ini.

(56)

Tabel 3.1

Hasil Pengujian Validitas Variabel Loyalitas Pelanggan No Item r hitung r tabel Keterangan

1 0,6224 0,239 Valid

2 0,6880 0,239 Valid

3 0,4963 0,239 Valid

4 0,8206 0,239 Valid

5 0,3817 0,239 Valid

6 0,6514 0,239 Valid

7 0,5362 0,239 Valid

2) Variabel Persepsi tentang Kualitas

Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel persepsi tentang kualitas adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r hitung lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari hasil pengujian tampak pada tabel dibawah ini.

Tabel 3.2

Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi tentang Kualitas No Item r hitung r tabel Keterangan

8 0,6426 0,239 Valid

9 0,7073 0,239 Valid

10 0,7354 0,239 Valid

11 0,6480 0,239 Valid

12 0,7080 0,239 Valid

13 0,6295 0,239 Valid

14 0,7044 0,239 Valid

15 0,5985 0,239 Valid

(57)

17 0,6598 0,239 Valid

18 0,5608 0,239 Valid

19 0,7440 0,239 Valid

3) Variabel Persepsi tentang Harga

Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel persepsi tentang harga adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r hitung lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari hasil pengujian tampak pada tabel dibawah ini.

Tabel 3.3

Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi tentang Harga No Item r hitung r tabe l Keterangan

20 0,6442 0,239 Valid

21 0,4804 0,239 Valid

22 0,3315 0,239 Valid

23 0,5408 0,239 Valid

24 0,3546 0,239 Valid

4) Variabel Persepsi tentang Merek

Hasil pengujian validitas dari setiap item pada variabel persepsi tentang merek adalah valid, hal tersebut ditunjukan pada nilai r hitung lebih besar dari r tabel (0,239). Adapun rangkuman dari hasil pengujia n tampak pada tabel dibawah ini:

(58)

Tabel 3.4

Hasil Pengujian Validitas Variabel Persepsi tentang Merek No Item r hitung r tabel Keterangan

25 0,6395 0,239 Valid

26 0,4319 0,239 Valid

27 0,6105 0,239 Valid

28 0,6493 0,239 Valid

29 0,4836 0,239 Valid

30 0,7480 0,239 Valid

31 0,7021 0,239 Valid

b. Analisis Reliabilitas

Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui taraf kepercayaan dari suatu instrumen. Suatu instrumen dikatakan reliabel bila instrumen digunakan beberapa kali untuk mengukur hal yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 1999: 267). Untuk mengukur koefisien dalam penelitian ini menggunakan koefisien Alpha Cronbach dengan taraf signifikansi 5% (Suharsimi, 2002: 171);

      ∑ −       − = 2 1 2 11 1 ) 1 ( σ σb k k r Keterangan: 11

r = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal 2

∑ = jumlah varians butir 2

σ = varians total

Nilai varian butir dapat dicari berdasarkan rumus sebagai berikut (Husein Umar, 2003:91):

(59)

σ =

(

)

n n

X X

∑ ∑

2 2 Keterangan :

σ = varian butir n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih ( total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)

Dengan taraf signifikan sebesar ( α ) = 5%, jika nilai rhitung lebih besar dari pada rtabel, maka butir soal tersebut dapat dikatakan reliabel, begitu juga sebaliknya jika rhitung lebih kecil dari rtabel maka soal tersebut tidak reliabel.

Untuk mengetahui reliabilitas instrumen dalam pnelitian ini, terlebih dahulu item instrumen ini diujicobakan kepada responden. Dalam hal ini peneliti menguji coba kepada 30 responden. Perhitungan reliabilitas instrumen penelitian dilakukan dengan bantuan komputer program SPSS 11.5 for windows, dengan jumlah responden 30 orang. Pada pengujian ini r tabel untuk df (30-2) = 28, dengan taraf signifikansi 5% didapat r tabel 0,239. Dari hasil pengujian reliabilitas menunjukan bahwa r alpha lebih besar dari r tabel, sehingga dapat disimulkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini hanlad/reliabel. Nilai r alpha untuk setiap variabel ditunjukan pada tabel berikut ini.

(60)

Tabel 3.5

Hasil Pengujian Reliabilitas

Variabel r hitung r tabel Keterangan Loyalitas Pelanggan 0,8255 0,239 Reliabel Persepsi tentang Kualitas 0,9194 0,239 Reliabel Persepsi tentang Harga 0,7057 0,239 Reliabel Persepsi tentang Merek 0,8499 0,239 Reliabel

Kemudian nilai r alpha tersebut diartikan dengan menggunakan indeks korelasi sebagai berikut (Suharsimi, 2002: 245).

Tabel 3.6 Indeks Korelasi

No Besarnya nilai r Tingkat keterandalan 1 Antara 0,800 – 1,00 Sangat tinggi

2 Antara 0,600 – 0,799 Tinggi 3 Antara 0,400 – 0,599 Cukup 4 Antara 0,200 – 0,399 Rendah 5 Kurang dari 0,200 Sangat rendah

Berdasarkan indeks korelasi diatas, variabel loyalitas pelanggan, persepsi tentang kualitas, dan persepsi tentang merek memiliki tingkat keterandalan sangat tinggi. Sedangkan untuk variabel persepsi tentang harga memiliki tingkat keterandalan tinggi. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel- variabel dalam penelitian ini memiliki item- item instrument yang reliabel / handal.

(61)

G. Teknik Analisis Data 1. Analisis deskriptif

Analisis deskriptif dilakukan dengan mengetahui dan mendeskripsikan karakteristik yang ada meliputi persepsi kualitas, persepsi harga, persepsi merek produk dan loyalitas pelanggan. Pendeskripsian data dapat dilakukan melalui perhitungan dan penyajian data yang telah disusun dalam tabel distribusi frekuensi.

2. Uji Prasarat Analisis a. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang didapatkan berdistribusi normal atau tidak. Bila berdistribusi normal maka salah satu syarat untuk menguji hipotesis dengan statistik parametrik. Uji normalitas menggunakan rumus tes satu sampel dari Kolmogorov-Smirnov dengan rumus sebagai berikut :

( )

[

F x S x

]

Maksimum

D= ₀ − _n

Keterangan :

D = Deviasi atau penyimpangan

( )

F₀ = Distribusi frekuensi kumulatif teoritis

( )

S_n = Distribusi frekuensi yang diobservasi

Bila probabilitas (p) yang diperoleh melalui perhitungan lebih kecil dari taraf signifikansi 5% berarti sebaran data variabel tidak normal pada taraf signifikansi 5%. Begitu pula sebaliknya.

(62)

b. Uji Linearitas

Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah ada sifat hubungan yang linear atau tidak antara variabel bebas dengan terikat. Rumus yang digunakan adalah rumus garis regresi dengan menghitung nilai F atau analisis varians untuk uji linearitas. Rumusnya adalah sebagai berikut (Sudjana, 1996:310) :

e S S

F TC

2 2

Keterangan :

F = harga bilangan F untuk garis regresi

S2 varians tuna cocok

S2 = varians kekeliruan

Nilai F yang dihasilkan dibandingkan dengan nilai F tabel pada taraf signifikansi 5 %. Jika nilai F hitung lebih besar dari F tabel, maka hubungan kedua antara variabel memiliki sifat tidak linier. Dan sebaliknya jika nilai F hitung lebih kecil dari F tabel maka kedua variabel mempunyai hubungan yang bersifat linier, yang berarti data tersebut memenuhi syarat untuk dianalisis menggunakan statistik parametrik.

3. Pengujian Hipotesis

a. Untuk menguji hipotesis pertama, kedua, dan ketiga digunakan analisis regresi linier sederhana dengan langkah- langkah sebagai berikut :

(63)

1) Perumusan hipotesis

Hipotesis pertama menyatakan ada pengaruh persepsi tentang kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan.

2) Mencari persamaan regresi linier dengan rumus sebagai berikut :

3 , 2 , 1 bX a

Y = +

Keterangan :

Y = Loyalitas pelanggan 3

, 2 , 1

X = Variabel bebas (kualitas, harga, dan merek produk) a = Konstanta

b = Koefisien regresi

3) Menentukan koefisien korelasi antara variabel bebas denga n variabel terikat. Penentuan koefisien korelasi dilakukan dengan rumus sebagai berikut :

(

)( )

( )

{

_∑

∑

−

_∑

∑

}

{

_∑

∑

−

( )

_∑

}

− = 2 2 2 2 Y Y n X X n Y X XY n r_XY Keterangan :

r = Koefisien korelasi n = Banyaknya sampel

X = Variabel persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk Y = Variabel loyalitas pelanggan

4) Menguji kesignifikanan koefisien korelasi dengan membandingkan t-hitung dengan t-tabel pada taraf signifikan α =0,05 dengan db = n-2.

Rumus ya ng digunakan adalah sebagai berikut :

r n r t_hitung − − = 1 2

(64)

5) Menarik kesimpulan yaitu jika t tabel ≤t hitung ≤t tabel maka hipotesis ditolak, dan jika t hitung > t tabel atau t hitung < t tabel maka hipotesis dapat diterima.

Pengujian hipotesis kedua dan ketiga dilakukan dengan langkah yang sama dengan pengujian hipotesis pertama.

b. Untuk menguji hipotesis keempat digunakan analisis regresi linier ganda dengan langkah- langkah sebagai berikut :

1) Perumusan hipotesis

Hipotesis keempat menyatakan ada pengaruh yang positif persepsi tentang kualitas, harga, dan merek produk terhadap loyalitas pelanggan.

2) Mencari persamaan regresi linier ganda, dengan rumus sebagai berikut : 3 3 2 2 1

1X b X b X

b a

Y = + + +

Keterangan :

Y = Loyalitas pelanggan a = Konstanta

b = Slope yang berhubungan dengan variabel X₁ 2

b = Slope yang berhubungan dengan variabel X₂ 3

b = Slope yang berhubungan dengan variabel X₃ 1

X = Skor kualitas 2

X = Skor harga 3

X = Skor merek produk

3) Menentukan koefisien korelasi ganda, dengan rumus sebagai berikut :

(65)

∑

= 1 1 2 ₂2 3 3

) 3 , 2 , 1 ( Y Y X a Y X a Y X a R_y Keterangan : ) 3 , 2 , 1 ( y

R = koefisien korelasi antara variabel X₁,X₂,X₃,dan Y 1

a = koefisien prediktor X₁ 2

a = koefisien prediktor X₂ 3

a = koefisien prediktor X₃

∑

X₁Y = korelasi antara persepsi tentang kualitas dengan loyalitas pelanggan

∑

X₂Y = korelasi antara persepsi tentang harga dengan loyalitas pelanggan

∑

X₃Y= korelasi antara persepsi tentang merek produk dengan loyalitas pelanggan

4) Melakukan uji F, dengan membandingkan F tabel pada taraf signifikansi α =0,05 dengan db pembilang = k dan db penyebut = n-k-1. Hal ini digunakan untuk mengetahui apakah koefisien korelasi tersebut signifikan. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :

F hitung =

(

)

(

)

k k n R 2 2 1 1 − − − Keterangan :

F hitung = harga F garis regresi yang dicari n = banyaknya responden

R = koefisien determinasi korelasi ganda k = jumlah variabel bebas

5) Menarik kesimpulan yaitu jika F hitung > F tabel maka hipotesis diterima, dan jika F hitung < F tabel maka hipotesis ditolak.

(66)

4. Sumbangan Relatif dan Sumbangan Efektif

Setelah melakukan pengujian hipotesis maka perlu dilakukan perhitungan sumbangan relatif dan sumbangan efektif dari tiap variabel. a. Sumbangan Relatif

Untuk mengetahui besarnya sumbangan relatif dapat menggunakan rumus:

reg JK

XY a SR(%)=

∑

Keterangan:

(%)

SR : Sumbangan relatif variabel bebas (persesi tentang kualitas, harga, dan merek produk)

a : Koefisien variabel bebas

∑

XY : Jumlah perkalian antara variabel bebas dengan variabel terikat

reg

JK : Jumlah kuadrat regresi

b. Sumbangan Efektif

Untuk mengetahui sumbangan efektif dapat menggunakan rumus sebagai berikut:

2 (%)xR SR SE= Keterangan:

SE(%) : Sumbangan efektif variabel bebas SR(%) : Sumbangan relatif variabel bebas R2 : Koefisien determinasi

(67)

46 BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Berdirinya Perusahaan

Perusahaan raksasa Martha Tilaar Group mulai dirintis oleh DR. Martha Tilaar pada tahun 1970 dengan membuka salon kecantikan Martha Salon di rumah orangtuanya Yakob Handana, di Jalan Kusuma atmaja no.47 Menteng Jakarta Pusat.

Hanya dalam waktu singkat Martha Salon sudah punya cukup banyak pelanggan, sehingga tidak cukup menampung pengunjung yang semakin membludak. Pada tahun 1972 dibuka salon kedua di Jalan Jawa 2A Menteng dengan nama Martha Griya Salon. Di Martha Griya Salon ini juga mulai diproduksi jamu dan kosmetik a dengan skala home indusri. Produksi jamu dan kosmetika tersebut juga dilakukan di Jalan Anggur no.3 Cipete Kebon Baru, Jakarta Selatan. Disana pertama kali digunakan merek Sariayu Martha Tilaar: Sarine Wong Ayu.

Kosmetika ini berhasil menguasai pasar Indonesia Karena memiliki konsep produk yang unik, yaitu “Kosmetika tradisional nan modern”. Baru pada tahun 1977 Martha Tilaar bekerjasama dengan Theresia Harsini Setiady pemilik Kalbe Group, membuat perusahaan kosmetik a dan jamu dengan nama PT. Martina Berto dengan produk pertama Sariayu Martha Tilaar. Dengan kedisiplinan dan kerja keras Martha Tilaar pada tahun 1981 PT. Martina Berto membuka pabrik pertama di Jalan Pulo Ayam Kawasan Industri Pulo Gadung

(68)

Jakarta Timur dan diresmikan oleh ibu Nelly Adam Malik istri Wakil Presiden RI saat itu.

Sebagai kosmetika tradisional, Sariayu tetap melestarikan produk-produk yang telah dikenal oleh masyarakat dengan kemasan dan penggunaan yang lebih praktis dan modern. Inovasi produk terus dilakukan dibawah bendera PT. Martina Berto. Hal ini disebabkan karena Martha Tilaar menyadari adanya pelebaran pasar, pesatnya perkembangan teknogi, ketat dan adanya perubahan gaya hidup konsumen yang selalu menginginkan sesuatu yang baru dan unik. Maka ada tahun 1986 PT. Martina Berto membuka pabrik kedua di Pulo Kambing, yang diresmikan oleh ibu Umar Wirahadi Kusuma.

Dari inovasi produk ini dilakukan pula konsolidasi Martha Tilaar Group, terdiri atas:

1. PT. Martina Berto yaitu manufacturing dan marketing: Sariayu Martha Tilaar, Biokos Martha Tilaar, Belia Martha Tilaar, Berto Martha Tilaar, Aromatic Oil of Java Martha Tilaar, Dewi Sri Spa Martha Tilaar, Jamu Garden Martha Tilaar, PAC Martha Tilaar, Rudi Hadisuwarno Cosmetics, Madonna, Mirabella, dan Cempaka.

2. PT. Sariayu Indonesia yaitu distributor produk PT. Martina Berto

3. PT. Martha Beauty Gallery, yaitu perusahaan jasa untuk: Martha Tilaar Salon, Martha Tilaar Salon & Day Spa, Cipta Busana Martha Tilaar, Art & Beauty Martha Tilaar, dan Puspita Martha Tilaar.

Salah satu hasil perkembangan perusahan, didirikan divisi pemasaran secara terpisah. PT. Tiara Permata Sari merupakan anak perusahaan dari

(69)

Martina Berto, yang mengkhususkan diri pada pemasaran produk-produk kecantikan. PT. Tiara Permata Sari didirikan pada tahun 1993. Divisi pemasaran ini memisahkan diri, dengan tujuan untuk membuatnya lebih mandiri, lebih menguntungkan dan lebih terpacu. Konsep kerja PT. Tiara Permata Sari, yaitu merealisasikan idealisme Martha Tilaar, dipadukan dengan kebutuhan pasar dan keadaan masyarakat. Sehingga tetap memiliki nilai komersial dengan mutu tetap tinggi.

Kantor perwakilan cabang Yogyakarta PT. Tiara Permata Sari, terletak di Jalan RingRoad no.156 Maguwoharjo Yogyakarta.

B. Struktur Organisasi Perusahaan

Struktur organisasi yang dipakai oleh PT. Tiara Permata Sari adalah struktur organisasi garis lurus. Adapun yang merupakan ciri-ciri struktur organisasi garis lurus adalah:

1. Hubungan antara atasan dan bawahan langsung atau vertical.

2. Kekuasaan tertinggi pada Regional Sales & Promotion Manager kemudian turun menurut ketentuan yang ditetapkan perusahaan.

3. Setiap bagian dari struktur organisasi tersebut ada satu orang yang bertanggung jawab dalam menjalankan tugas dan fungsinya.

(70)

Gambar 4.1

Struktur Organisasi Perusahaan

Adapun job description dari masing- masing jabatan adalah sebagai berikut: 1. Regional Sales & Promotion Manager (RSPM)

- Bertanggung jawab terhadap laporan promosi, keuangan dan penjualan.

- Bertanggung jawab terhadap operasi perusahaan dengan sasaran target penjualan dan efisiensi biaya.

- Koordinasi seluruh karyawan.

- Memberikan bimbingan dan pengarahan kepada bawahan. 2. Sales Promotion Supervisor (SPS)

- Bertanggung jawab terhadap target penjualan.

- Merencanakan, mengorganisir, mengarahkan, dan mengkoordinir kegiatan pemasaran. Mengawasi kegiatan pemasaran.

- Menandatangani dan mengecek surat-surat, dokumen-dokumen, RSPM

SPS FPS

(71)

formulir dan laporan- laporan sesuai sistem dan prosedur. - Melaporkan data serta kegiatan pemasaran.

- Menjamin suasana kerja yang baik.

- Mendelegasikan tugas-tugas yang dapat dilaksanakan bawahan. - Mengunjungi counter sesuai area atau tanggung jawabnya.

- Menilai penampilan counter penjualan, petugas Beauty Advisor (BA), kebersihaan kerapian dan kelengkapan tester.

- Mengamati perkembangan penjualan dan kegiatan promosi yang dilakukan pesaing.

- Melakukan rolling BA dan meeting BA.

- Melaporkan sesegera mungkin tentang analisisnya.

- Mengusulkan ide atau usulan dari hasil pengamatan counter atau pesaing.

3. Field Promotion Supervisor (FPS)

- Merekapitulasi laporan Beauty Consultant (BC)

- Bertanggung jawab untuk memberikan penilaian kepada BC. - Melakukan prospek untuk kelancaran kegiatan BC.

- Pencapaian target penjualan. 4. Beauty Consultant (BC)

- Pemberi training

- Menilai Beauty Advisor (BA) untuk penampilan dan pengetahuan produk

(72)

- Membuat laporan kegiatan untuk tiap hari dan tiap bulan kepada FPS - Melakukan prospek untuk demo-demo

5. Beauty Advisor (BA)

- Mengisi laporan harian atau bulanan - Menjaga kebersihan counter

- Menjaga penampilan

- Menjaga tester agar tidak hilang. - Hadir tepat waktu.

- Melakukan tugas promosi di counter

- Memberikan pengarahan pada konsumen tentang produk. - Memonitor kegiatan pesaing

6. Sales Promotion Girl (SPG)

- Mengisi laporan harian atau bulanan - Menjaga penampilan

- Melakukan tugas promosi

- Memberikan informasi pada konsumen tentang produk. 7. Mercandiser (MD)

- Melakukan tugas promosi diluar counter.

- Memberikan informasi pada konsumen tentang produk. - Menjaga penampilan

(73)

C. Produksi

Sebagai perusahan yang bergerak dalam pemasaran produk kosmetika, produk tersebut terbagi dalam 6 kelompok produk, dibedakan menurut fungsinya sebagai berikut:

1. Dasar Tata Rias a. Bedak padat b. Bedak sponge

c. Bedak sponge 45 gram d. Bedak menur

e. Bedak jerawat f. Alas bedak

g. Alas bedak berminyak h. Krem alas bedak i. Bedak dwi guna j. Pelembab putri matari k. Penyamar noda l. Pelembab gel

m. Reefil bedak dwiguna 2. Decorative

a. Pemulas mata b. Pemulas pipi c. Pemulas bibir d. Pemulas kuku

(74)

e. Alas pemulas mata f. Lip care

g. Pengkilap bibir h. Pensil alis i. Pensil mata j. Pensil mata reefil k. Wadah pensil reefil l. Maskara

m. Celak mata 3. Hair Care

a. Shampo

b. Shampo dwiguna c. Pelembut rambut d. Tonic anti ketombe e. Tonic rambut f. Cem-ceman

g. Kream pandan wangi h. Shampo mutiara i. Shampo lembut j. Ritma hair spray k. Ritma spray gel l. Ritma conditioner m. Ritma styling glaze

(75)

4. Body Care

a. Minyak zaitun b. Minyak urut zaitun

c. Minyak kencang payudara d. Mangir malik salira

e. Mangir pembersih sekar sari f. Lulur malih warna

g. Pelembut raga sekar sari h. Pelembut raga tanjung i. Pelembut raga kenaga j. Sabun mangir

k. Sabun lulur l. Sabun jerawat m. Sabun terawang sari n. Bedak raga

o. Penyegar raga 5. Skin Care

a. Pembersih b. Penyegar c. Mata kejora

d. Liontin anti jerawat e. Mujikzat tolak jerawat f. Mujikzat air mawar

(1)

131

reg

JK harga mutlak = (a₁

∑

x₁y)+(a₂

∑

x₂y)+(a₃

∑

x₃y)

= (0,357 x 602,59) + (0,396 x 150,59) + (0,214 x 324,33) = 215,125 + 59,633 + 69,407

= 344,165

1. Sumbangan Relatif

a. Sumbangan Relatif Variabel Persepsi Tentang Kualitas Produk.

reg JK y x a X

SR(%) ₁ = 1

∑

= 100% 165 , 344 125 , 215 x

= 62,5 %

b. Sumbangan Relatif Variabel Persepsi Tentang Harga Produk.

reg JK y x a X

SR(%) ₂ = 2

∑

= 100% 165 , 344 633 , 59 x

= 17,3 %

c. Sumbangan Relatif Variabel Persepsi Tentang Merek Produk

reg JK y x a X

SR(%) ₃ = 3

∑

= 100% 165 , 344 407 , 69 x

= 20,2 %

2. Sumbangan Efektif

Sumbangan Efektif merupakan sumbangan variabel bebas yang dihitung dari keseluruhan efektifitas regresi. Efektifitas regresi dicerminkan dalam koefisien (R2). Dari analisis R2, maka sumbangan efektif (SE%) tiap-tiap variabel

(2)

= 62,5 % x 0,293 = 18,3 %

b. Sumbangan Efektif Variabel Persepsi Tentang Harga Produk

2 2

2 (%)

(%)X SR X xR

SE =

= 17,3 % x 0,293 = 5,07 %

c. Sumbangan Efektif Variabel Persepsi Tentang Merek Produk

2 3

3 (%)

(%)X SR X xR

SE =

= 20,2 % x 0,293 = 5,92 %

(3)

(4)

(5)

(6)