106
pemasaran relasionalnya dengan baik. Ternyata penerapan pemasaran relasional yang dilakukan oleh Bank XXX tidak sepenuhnya diterima oleh semua nasabah.
Nasabah yang tidak loyal berpotensi menceritakan kekurangan atau kelemahan produk bank maupun kualitas layanan bank kepada masyarakat
sehingga berpengaruh terhadap citra bank . Citra yang tidak baik tentang bank akan mempengaruhi kuantitas maupun kualitas nasabahnya yang pada akhirnya
mempengaruhi tingkat penguasaan pasar maupun keuntungan yang dicapai. Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan diatas, maka penulis
bermaksud mengadakan penelitian yang berjudul “Pengaruh Implementasi Pemasaran Relasional
Terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas
maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Apakah Memahami Harapan Nasabah berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan? 2. Apakah Membangun Kerjasama dengan Nasabah berpengaruh
signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan? 3. Apakan Manajemen Mutu berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
107
4. Apakah Pemberdayaan Karyawan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
5.
Apakah Memahami Harapan Nasabah, Membangun Kerjasama dengan Nasabah, Manajemen Mutu, Pemberdayaan Karyawan berpengaruh
signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Memahami Harapan
Nasabah terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Membangun
Kerjasama dengan Nasabah terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Manajemen Mutu terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Pemberdayaan Karyawan terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Memahami Harapan Nasabah, Membangun Kerjasama dengan Nasabah, Manajemen
Mutu , Pemberdayaan Karyawan terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
108
1.4 Manfaat Penelitian
Beberapa manfaat yang diharapkan dari terlaksananya penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini diharapkan bisa memberikan
kontribusi dalam pengambilan kebijakan yang berkaitan dengan upaya membangun hubungan yang baik dengan nasabah.
2. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan bisa digunakan untuk menerapkan
ilmu dalam bidang manajemen khususnya bidang pemasaran.
3. Bagi peneliti lain, penelitian ini bisa digunakan sebagai bahan referensi
bagi pihak lain untuk mendukung penelitian di masa yang akan datang.
109
BAB II TINAJAUAN PUSTAKA
2.1 URAIAN TEORITIS
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan
berkembang. Oleh karena itu seorang pemasar dituntut untuk memahami permasalahan pokok dibidangnya dan menyusun strategi dapat mencapai tujuan
perusahaan. Berikut ini beberapa pengertian mengenai pemasaran: Menurut Stanton dalam Sunyoto 2014:18, pemasaran adalah suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan Menurut Kotler dalam Sunyoto 2014:18, pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan
nilai. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
suatu sistem interaksi kegiatan-kegiatan pada perusahaan yang melaksanakan perencanaan, harga, promosi, dan distribusi system dari tindakan perdagangan
yang berorientasi langsung kepada konsumen dan pasar. Dalam hal ini produsen memproduksikan barang-barang, sehingga hasil produksi dapat terserap dengan
segera.
110
Tujuan pemasaran adalah mengarahkan barang-barang dan jasa jasa ke tangan konsumen. Untuk ini diperlukan kegiatan-kegiatan tertentu. Berbagai jenis
kegiatan dan proses yang diperlukan karena spesilisasinya di dalam pemasaran itu disebut fungsi-fungsi pemasaran.
2.1.2 Pengertian Jasa
Menurut Kotler dalam Sunyoto 2014:187, jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.
Pentingnya jasa adalah untuk memudahkan konsumen memenuhi kebutuhan dan keinginannya secara cepat, tepat dan menyenangkan. Bagi
perusahaan, membantu kelancaran perkembangan bisnisnya. Bagi pemerintah, membantu pertumbuhan ekonomi nasional.
Karakteristik jasa dalam hal ini dibedakan menjadi 4 yaitu 1. Tidak berwujud intangibility
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan inseparability Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah
sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak hadir, produk fisik yang berwujud tetap ada.
111
3. Bervariasi variability Bahwa kualitas jasa yang diberikan oleh manusia dan mesin atau
peralatan berbeda-beda, tergantung pada siapa yang memberi, bagaimana memberikannya, waktu dan tempat jasa tersebut
diberikan. 4. Tidak tahan lama perishability.
Jasa itu cepat hilang dan tidak dapat disimpan, dan pemasaran jasa itu berubah-ubah menurut musim, menurut jam, dan hari. Karena
cepat rusak dan permintaan yang berubah-ubah, maka perlu adanya pengelolaan yang tepat. Misalnya melalui peningkatan kemampuan
petugas kelengkapan dan pemeliharaan saran dan prasarana. Parasuraman dalam Sangadji, Effa dan Sopiah 2013:100 mengemukanan
lima dimensi kualitas jasa, yaitu: 1. Keandalan realibility
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan jasa
secara tepat waktu, dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan, dan tanpa melakukan kesalahan.
2. Daya tanggap responsiveness Kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu memberikan
jasa yang dibutuhkan konsumen.
112
3. Jaminan assurance Pengetahuan, kemampuan, keramahan, kesopanan, dan sifat dapat
dipercaya dari kontak personal untuk menghilangkan keragu-raguan konsumen dan membuat mereka merasa terbebas dari bahaya dan
risiko. 4. Emphaty
Sikap kontak personal atau perusahaan untuk memahami kebutuhan dan kesulitan konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan
kemudahan untuk melakukan komunikasi atau hubungan. 5. Produk-produk fisik tangibles
Tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi, dan lain-lain yang bisa dan harus ada dalam proses jasa.
Dalam era globalisasi ini perusahaan akan selalu menyadari pentingnya faktor pelaggan. Oleh karena itu, mengukur tingkat kepuasan para pelanggan
sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan. Banyak manfaat yang diterima
oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan
mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang
dilakukan oleh meningkatnya efektivitas iklan dan meningkatkan reputasi bisnis.
113
2.1.3 Pemasaran Relasional
Satu hal yang sangat penting bagi perusahaan adalah membina hubungan yang baik dengan para pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, dan partner-
partner distribusinya karena hubungan baik akan menentukan nilai masa depan
perusahaan yang bersangkutan.
Chan dalam Citrawisari 2011:3 menyatakan pemasaran relasional dapat didefenisikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Pemasaran Relasional menurut Evan dan Laskin dalam Pradana 2013:9 diartikan sebagai proses dimana suatu perusahan membangun aliansi jangka
panjang dengan pelanggan dengan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami
kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan kualitas baik
kepada konsumen. Pemasaran relasional adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen
untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses pemasaran relasional kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan memungkinkan perusahaan
mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang.
Tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya
114
adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah
bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian,
tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan : pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru.
Perusahaan yang menerapkan pemasaran relasional menawarkan kepada konsumen yang loyal berbagai manfaat khusus, potongan harga, komunikasi yang
terus menerus dan perhatian melebihi produk dan pelayanan yang ditawarkan secara umum tanpa mengharapkan timbal balik segera. Harapannya adalah
meningkatnya jumlah transaksi yang dilakukan konsumen yang sudah loyal. Perusahaan memberikan produk dan pelayanan, perhatian secara personal,
informasi yang terus menerus, tawaran harga yang menarik sementara pelanggan melakukan pembelian yang berulang-ulang, loyalitas yang meningkat, dan berita
mulut ke mulut word of mouth yang positif. Kotler and Keller 2006:18 menyatakan pentingnya penerapan program
pemasaran relasional pada perusahaan saat ini. Perusahaan lebih menyukai pemasok yang dapat menjual dan menginginkan sekumpulan produk dan
pelayanan ke berbagai lokasi, pemasok yang dapat dengan cepat memecahkan masalah yang timbul di berbagai lokasi dan yang dapat bekerja secara erat dengan
tim pelanggan untuk meningkatkan produk dan proses. Ketika perusahaan dapat menerapkan pemasaran relasional secara tepat, perusahaan akan memfokuskan
untuk mengelola pelanggan sebagaimana perusahaan mengelola produk.
115
Ada beberapa konsep inti pemasaran relasional, diantaranya menurut Little dan Marandi dalam Syarif 2008: 16 adalah sebagai berikut:
a. Horizon Orientasi jangka panjang Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran
relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional
juga menyangkut nolai estimasi menganai nilai sepanjang hidup konsumen.
b. komitmen dan pemenuhan janji Untuk dapat menjalin hubungan jagnka panjang, pemasaran relasional
menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui
pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara kedua belah pihak. c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar
Pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan
pelanggan. d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan
Preusan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup
pelanggan customer Lifetime Value- CLV agar menguntungkan preusan.
e. Dialog Dua Arah Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan
komunikasi dua arah
116
f. Kustomisasi Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan
tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Keterkaitan antara pemasaran kerelasian dengan loyalitas dikemukakan oleh Kotler, 2008:59 sebagai berikut; “Strategi pemasaran yang baik adalah
dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal itu mempersulit pesaing yang hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain
untuk mengalihkan pelanggan kepada mereknya. Tugas untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat merupakan inti dari pemasaran berdasarkan
hubungan. Mengacu pada pendapat di atas, pemasaran relasional adalah sebuah
strategi pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat melalui dimensi-dimensi emosional yang diberikan oleh pemasar.
2.1.4 Bagian Pemasaran Relasional
Model pemasaran relasional yang dirumuskan oleh Evan dan Laskin dalam Pradana 2013:11 adalah terdiri dari input pemasaran relasional yang mencakup:
memahami harapan pelanggan, membangun kerjasama dengan pelanggan, manajemen mutu dan pemberdayaan kayawan dan outcome pemasaran relasional
yang mencakup kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, kualitas produk dan kenaikan profitabilitas.
117
2.1.4.1 Memahami Harapan Pelanggan
Selain sisi teknologi, perusahaan dan pemasaran jasa bank juga berlomba untuk memodifikasi strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa
pelanggan adalah nyawa atau kehidupan bagi sebuah perusahaan. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga dan dimanjakan agar tidak
berpaling keperusahaan lain. Sebuah perusahaan harus mempunyai strategi untuk dapat selalu mempertahankan konsumennya, disamping itu perusahaan perbankan
harus bisa mengidentifikasikan apa yang diharapkan atau yang diinginkan konsumen. Sehingga semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai
pada cara bertransaksi disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut Chan S dalam Pradana, 2013: 12.
Memahami harapan pelanggan merupakan kegiatan yang melibatkan kemampuan perusahaan untuk melakukan identifikasi apa yang diinginkan oleh
konsumen dan memasarkan produk jasa diatas tingkat yang mereka harapkan. Tidak mudah untuk mengidentifikasi apa yang diharapkan oleh seorang
pelanggan, pelanggan ingin pemasar mengetahui keinginan-keinginan mereka. Pelanggan juga ingin pemasar memahami preferensi, gaya hidup dan hobinya.
Untuk memenuhi keinginan pelanggan yang semakin kompleks itu, sebuah perusahaan harus bisa mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya tentang
pelanggan dan menggunakanya pada saat yang tepat. Dengan demikian, seorang pelanggan merasa membeli sesuatu produk atau jasa yang sesuai dengan apa yang
mereka harapkan.
118
2.1.4.2 Membangun Kerjasama dengan Pelanggan
Menurut Kotler dalam Pradana 2013:13, partnership marketing lebih menekankan kepada adanya kerjasama yang berkesinambungan antara perusahaan
dengan pelanggannya untuk menemukan jalan dalam meningkatkan perform pelayanan menjadi lebih baik.
Pembinaan hubungan dengan pelanggan yang berkelanjutan melalui pemasaran relasional adalah merupakan filosofi berbisnis dan suatu orientasi
strategik yang lebih difokuskan pada upaya mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang telah ada dari pada mencari pelanggan baru.
Pemasaran relasional pada dasarnya adalah hubungan jangka panjang antara produsen dengan pelanggan, pemasok dan pelaku lainnya
. Pengalaman kemitraan juga ada ketika suatu perusahaan perbankan
bekerja sama secara erat dengan nasabah dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh pelanggan atas suatu produk perusahaan jasa.
Beberapa pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan menurut Wibowo dalam Pradana 2013:17 adalah : 1 kedua pihak yaitu pembeli dan
penjual memiliki fokus yang sama mengenai kebutuhan spesifik yang ingin dicapai masing-masing harus merasa dalam posisi “win-win”, 2 kedua pihak
merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan yang sama, dan 3 kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah.
2.1.4.3 Manajemen Mutu
Manajemen mutu terpadu dapat dilihat sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan keuntungan industri. Industri harus
119
memahami bagaimana pelanggannya memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan pelanggan dengan mendefenisikan hubungan antara keinginan
konsumen kedalam atribut-atribut barang atau jasa secara tepat. Perusahaan harus berusaha menawarkan mutu lebih baik dari pada saingannya. Hal ini melibatkan
komitmen manajemen dan karyawan secara total dalam usaha mencapai mutu lebih tinggi. Manajemen mutu total merupakan sistem manajemen yang
mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan melibatkan seluruh anggota organisasi.
Manajemen Mutu melibatkan kondisi secara penuh untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan terus menerus mengadakan perbaikan pada setiap
perusahaan. Fokus dari manajemen mutu adalah meningkatkan kepuasan konsumen, mengutamakan pendekattan kualitas, menggunakan banyak dimensi
kualitas, melibatkan dan memberdayakan pegawai untuk mencari cara melakukan tindakan yang lebih baik dan meiliki orientasi proses.
Unsur-unsur manajemen mutu agar program dapat berjalan dengan baik: 1. Fokus pada pelanggan
2. Obsesi terhadap kualitas 3. Pendekatan ilmiah
4. Komitmen jangka panjang 5. Kerjasama tim
6. Perbaikan sistem secara berkesinambungan 7. Pendidikan dan pelatihan
8. Kebebasan yang terkendali
120
9. Kesatuan tujuan 10. Adanya keterlibatan dan pemberdayaan karyawan.
Manfaat manajemen mutu bagi pelanggan adalah: 1. Sedikit atau bahkan tidak memiliki masalah dengan pelayanan.
2. Kepedulian terhadap pelanggan lebih baik atau pelanggan lebih diperhatikan.
3. Kepuasan pelanggan terjami
2.1.4.4 Pemberdayaan karyawan
Salah satu pengelolaan paling penting dalam dunia perbankan di samping pemasaran bank adalah pengelolaan terhadap sumber daya manusianya. Hal ini
disebabkan sumber daya manusia merupakan tulang punggung dalam menjalankan roda kegiatan operasional suatu bank. Untuk itu, penyediaan sumber
daya manusia bankir sebagai motor penggerak operasional bank haruslah disiapkan sejak dini.
Selain itu, sumber daya manusia yang dimiliki oleh bank haruslah memiliki kemampuan dalam menjalankan setiap transaksi perbankan, mengingat
faktor pelayanan yang diberikan oleh para karyawan ini sangat menentukansukses atau tidaknya bank untuk kedepannya. Kemampuan yang telah dimiliki harus
terus diasah secara terus menerus . Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan
kebebasan kepada karyawan untuk mempraktekkan kreativitas mereka dalam menyelesaikan masalah konsumen, dengan memberikan otoritas lebih kepada
121
pegawai berarti mengurangi birokrasi internal. Disamping itu pegawai yang diperbedayakan dapat mengubah hubungan yang singkat dengan konsumen
menjadi hubungan jangka panjang. Peran karyawan yang terdiri dari karyawan sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan peran
didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pelanggan. Mengingat begitu kritisnya peran karyawan terhadap kepuasan konsumen
maka para manajer dapat memikirkan beberapa hal, yaitu: memperkerjakan orang yang tepat, mengembangkan karyawan agar mampu menyajikan jasa yang
berkualitas, memberikan sistem pendukung yang diperlukan agar kerja karyawan menjadi efektif dan efisien dan mempertahankan karyawan terbaik
Karyawan yang puas terhadap suatu perusahaan dimana dia bekerja, dia pasti mempunyai kemampuan lebih baik untuk memuaskan pelanggan.
2.1.5 Loyalitas Pelanggan
2.1.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Griffin dalam Sangadji dan Sopiah 2013:104 menyatakan “loyalty is defined as non random purchase expresed over time by some decison making
unit”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih.
Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen. Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen.
122
Kedua, Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang
positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi
oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan, karena orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi–organisasi yang
konsumennya loyal dan puas .
2.1.5.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Griffin dalam Sangadji, Effa dan
Sopiah 2013:105 menyatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa
3. Merekomendasikan produk lain 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
2.1.5.3 Merancang dan Menciptakan Loyalitas Pelanggan
Dalam kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Morais dalam Sangadji, Effa dan Sopiah 2013:105 mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa
tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan. Adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut:
123
1. Mendefenisikan nilai pelanggan a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan
loyalitas. c. Ciptakan diferensiasi janji merek
2. Merancang pengalaman pelanggan bermerek a. Mengembangkan pemahaman pengalaman pelanggan
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan janji merek c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan
3. Melengkapi orang dan menyampaikan secara konsisten a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan
pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.
b. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan.
4. Menyokong dan meningkatkan kinerja a. Gunakan respons timbal balik pelanggan dan karyawan untuk
memelihara karyawan secara berkesinambungan dan untuk mempertahankan pengalaman pelanggan.
b. Membentuk keja sama antara sistem personalia dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam pemberian dan penciptaan
pengalaman pelanggan.
124
c. Secara terus-menerus mengembangkan dan mengomunikasikan hasil untuk menanamkan pengalaman konsumen bermerek yang
telah dijalankan perusahaan.
2.1.5.4 Mempertahankan Loyalitas Pelanggan
Seithaml dan Bitner dalam Sangadji, Effa dan Sopiah 2013: 110 mengemukakan bahwa untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas
pelanggan dibutuhkan langkah kunci yang saling terkait, yaitu 1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak
2. Tolok ukur internal 3. Identifikasi kebutuhan pelanggan
4. Penilaian kapabilitas persaingan 5. Pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan
6. Analisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan dan pesaing
7. Perbaikan berkesinambungan
Griffin dalam Sangadji, Effa dan Sopiah 2013:111 mengemukakan beberapa cara agar perusahaan bisa menahan pelanggan beralih ke pesaing:
1. Meriset pelanggan 2. Membangun hambatan agar pelanggan tidak berpindah
3. Melatih dan memodifikasi staf untuk loyal 4. Pemasaran loyalitas
125
Keuntungan yang akan diperoleh perusahaan perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran 2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya perputaran konsumen atau turn over 4. Dapat mengurangi biaya kegagalan
Pada era pemasaran hubungan relationship marketing, pemasar beranggapan bahwa loyalitas konsumen terbentuk karena nilai dan merek. Nilai
adalah persepsi nilai yang dimiliki konsumen berdasarkan apa yang didapat dan apa yang dikorbankan ketika melakukan transaksi, sedangkan merek adalah
identitas sebuah produk yang tidak berwujud, tetapi sangat bernilai. Untuk mendapatkan loyalitas konsumen, perusahaan tidak hanya
mengandalkan nilai dan merek, seperti yang diterapkan pada pemasaran konvensional. Pada masa sekarang diperlukan perlakuan yang lebih atau disebut
kebutuhan unik, perbedaan kebutuhan antara satu konsumen dengan konsumen yang lainnya.untuk itu, peranan dari pemasaran hubungan sangat diperlukan.
Gambar 2.1 terdapat tiga pilar loyalitas konsumen era pemasaran hubungan yang memfokuskan konsumen di tengah pusaran.
126
Gambar 2.1 Tiga pilar loyalitas sumber: Tjiptono 2005:67
Dengan menempatkan konsumen ditengah pusaran aktivitas bisnis diharapkan selalu memperhatikan dan mengutamakan konsumen dalam segala
aktivitas ataupun program yang dilakukan sehingga konsumen menjadi pihak yang selalu didahulukan-merasa puas, nyaman, dan akhirnya menjadi loyal pada
perusahaan. Karena pentingnya loyalitas terhadap kelangsungan hidup perusahaan,
perusahaan harus secara kontinu menjaga dan meningkatkan loyalitas dari para konsumennya. Oleh karena itu, untuk membangun loyalitas konsumen,
perusahaan harus memiliki hubungan yang baik dengan konsumen sehingga perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, keinginan dan harapan-harapan
para konsumennya.
2.1.5.5 Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Loyalitas Nasabah
McKechnie dalam Sangadji, Effa dan Sopiah 2013:115 mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi
terhadap kinerja suatu produk setelah pelanggan mendapatkan atau menggunakan layanan. Pelanggan yang setia cenderung membeli lebih banyak sehingga laba
Nilai Merek
konsumen Pemasaran
Hubungan
127
perusahaan akan bertambah dan perusahaan akan mempunyai pelanggan yang loyal. Kemampuan untuk mempertahankan pelanggan secara langsung akan
berpengaruh terhadap tingkat kemampulabaan. Kondisi inilah yang menjadi pra syarat bagi suatu perusahaan agar tetap dapat mempertahankan keberadaannya
dalam sutu industri, atau bahkan mampu membangun keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Menurut Kotler, Philip Keller 2006: 51 mengemukakan bahwa
kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan
yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan memahami dengan seksama harapan pelanggan serta
kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan yang menyenangkan dan meminimalkan atau meniadakan pengalaman
pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya, kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan pada perusahaan yang
memberikan kualitas memuaskan.
128
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Data Hasil
Penelitian
1 Marasi
Munthe 2011
Pengaruh Implementasi
Pemasaran Relasional
terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Nasabah
Taplus pada PT. bank
Negara Indonesia
Persero, Tbk Kantor
Cabang Gunung
Sitoli di Pulau Nias
Memahami Harapan
Nasabah X
1
, Kerjasama
dengan Nasabah X
2
, Kepusan
Nasabah Y
1
, Loyalitas
Nasabah Y
2
Regresi berganda
Memahami Harapan
Nasabah X
1
, Kerjasama
dengan Nasabah X
2
berpengaruh sangat
signifikan terhadap
kepuasan nasabah.
Kepuasan nasabah
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
loyalitas nasabah.
2 Kumbokar
no Borneo 2011
Pengaruh implementasi
relationship marketing
terhadap loyalitas
konsumen pada produk
oli pelumas PT Pertamina
Persero Enduro 4T
Understanding customer
expectation X
1
, building service
partnership X
2
, total quality
management X
3
, empowering
employees X4.
Customer loyalty Y
Analisis regresi
berganda Understandin
g customer expectation,
building service
partnership, total quality
management , empowering
employees berpengaruh
signifikan terhadap
costumer loyalty
129
3 Jalal R. M.
Hanaysha 2012
Impact of relationship
marketing on costumer
loyalty in the bank sector
Emphaty X
1
, perceived
conflict handling X
2
, trust X
3
, perceived
value X
4
, commitment
X
5
Costumer loyalty Y
Correlatio n analysis
and multiple
regression Emphaty,
conflict handling,
trust, commitment
and value have positive
relationship with
customer loyalty
4 Devi
Wulan Sari
2012 Pengaruh
Implementasi Relationship
Marketing Terhadap
Customer Loyalty pada
PT. Bank Negara
Indonesia Persero,
Tbk. Kantor Cabang
Utama Mattoangin
Makassar. Variabel bebas
X
1
understanding customer
expectation, X
2
buildingservice partnership.
Variabel terikat Y
customer loyalty
Analisis regresi
berganda pengaruh
Understandin g Customer
Expectation dan Building
Service Partnership
berpengaruh positif dan
signifikan serta
berpengaruh secara
serentak terhadap
Customer Loyalty.
5 Sujiwo
Darma Putra
Pradana 2013
Pengaruh Implementasi
Relationship Marketing
Terhadap Kepuasan
dan Loyalitas Konsumen
Studi kasus pada Rumah
Makan Sushi Ya Tai di
Makassar Variabel Bebas
X: Understanding
customer expectation
X
1
, building service
partnership X
2
, total quality
management X
3
, empowering
employees X
4
. Variabel
Terikat Y: Analisis
regresi berganda
variabel Understandin
g customer expectation,
building service
partnership , total quality
management , empowering
employees secara
simultan dan parsial
berpengaruh signifikan
terhadap
130
Kepuasan Konsumen
Y
1
, Loyalitas
Konsumen Y
2
variabel kepuasan
konsumen dan loyalitas
konsumen.
2.3 Kerangka Konseptual