standarisasi, pembiayaan, penanggungan resiko, dan fungsi informasi pasar.
2.6. Lembaga dan Saluran Pemasaran
Menurut Kohl dan Downey 1972 salah satu lembaga pemasaran adalah lembaga perantara baik sebagai individu maupun sebagai perusahaan bisnis yang
berspesialisasi dalam membentuk berbagai fungsi pemasaran yang terlibat dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa atau perpindahan barang dan jasa dari
produsen ke konsumen. Lembaga pemasaran disebut juga sebagai pelaku atau pelaksana aktivitas bisnisfungsi-fungsi pemasaran. Lembaga perantara ini
dikelompokkan ke dalam : 1.
Pedagang perantara merchant middlement terdiri dari pengecer retailers dan grosir wholesalers.
2. Agen perantara agent middlement terdiri dari brokers dan komisi
commision. 3.
Pengolah processors dan pengusaha pabrik manufacturers. 4.
Organisasi fasilitas fasilitative organizations. Limbong dan Sitorus 1987 menjelaskan bahwa fungsi-fungsi pemasaran
dilakukan oleh lembaga tataniaga di dalam suatu saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat
dalam proses untuk menjadikan suatu produk barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas
memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam memilih pola saluran pemasaran adalah :
1. Pertimbangan pasar yang meliputi konsumen sasaran akhir, potensi
pembeli, geografi pasar, kebiasaan pembeli, volume pesanan. 2.
Pertimbangan barang meliputi nilai barang per unit, besar, dan berat barang, kerusakan, sifat teknis barang dan apakah barang tersebut untuk
memenuhi kebutuhan pasar. 3.
Pertimbangan intern perusahaan meliputi sumber permodalan, kemampuan dan pengalaman manajemen, pengawasan, penyaluran, dan pelayanan.
4. Pertimbangan terhadap lembaga perantara dan kesesuaian lembaga
perantara dengan kebijakan perusahaan, volume penjualan serta dengan pertimbangan biaya.
2.7. Struktur dan Tingkah Laku Pasar
Menurut Limbong dan Sitorus 1987 struktur pasar adalah suatu dimensi yang menjelaskan keputusan oleh perusahaan maupun industri, jumlah perusahaan
dalam suatu pasar, distribusi perusahaan menurut berbagai ukuran, seperti konsentrasi, deskripsi perusahaan, diferensiasi produk dan sebagainya. Struktur
pasar merupakan karakteristik organisasi yang menentukan hubungan antara penjual dan pembeli yang dapat dilihat dari jumlah lembaga pemasaran yang
terllibat, pangsa pasar, konsentrasi pasar, dan kondisi keluar masuk pasar. Dahl dan Hammond 1987 menjelaskan bahwa dilihat dari strukturnya,
ada pasar bersaing sempurna dengan ciri-ciri : banyak pembeli dan penjual, setiap pembeli dan penjual tidak dapat mempengaruhi harga price taker, barang dan
jasa yang dipasarkan bersifat homogen serta bebas keluar masuk industri atau pasar. Struktur pasar yang kedua adalah pasar bersaing tidak sempurna dengan
ciri-ciri yang dapat dilihat dari dua sisi penjual dan pembeli seperti terlihat pada Tabel 5.
Tingkah laku pasar menunjukkan pola tingkah laku lembaga-lembaga pemasaran yang menyesuaikan dengan struktur pasar dimana lembaga tersebut
melakukan kegiatan penjualan dan pembelian serta menentukan bentuk-bentuk keputusan yang harus diambil dalam menghadapi struktur pasar tersebut. Perilaku
pasar tersebut dilihat dari proses pembentukkan harga dan stabilitas pasar, serta ada tidaknya praktek jujur dari lembaga tersebut. Struktur pasar dan perilaku pasar
akan menentukan keragaan pasar yang dapat diukur melalui perubahaan harga, biaya, marjin pemasaran, dan jumlah kuantitas yang diperdagangkan Dahl and
Hammond, 1977
Tabel 5. Jenis-jenis Struktur Pasar Berdasarkan Jumlah Perusahaan dan Sifat Produk
Karakteristik Struktur Pasar
Jumlah Perusahaan
Sifat Produk Dari Sudut
Penjual Dari Sudut Pembeli
Banyak Standarhomogen
Persaingan murni Persaingan murni
Banyak Terdiferensiasi
Persaingan monopolistik
Persaingan monopolistik
Sedikit Standar
Oligopoli murni Ologopsoni murni
Sedikit Terdiferensiasi
Oligopoli diferensiasi
Oligopsoni diferensiasi
Satu Unik
Monopoli Monopsoni
Sumber : Dahl dan Hammond, 1977
2.8. Efisiensi Pemasaran