b Fungsi Ekspresi Nilai, yaitu pelanggan mengembangkan sikap terhadap
suatu merek produk, bukan didasarkan pada manfaat produk tersebut, tetapi lebih didasarkan pada kemampuan merek produk tersebut dalam
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. c
Fungsi Mempertahankan Ego, yaitu sikap yang dikembangkan oleh
pelanggan cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego. d
Fungsi Pengetahuan, sikap membantu pelanggan mengorganisasikan
informasi yang begitu banyak, yang setiap hari dipaparkan kepada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan dalam memilih informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
E. Kesenangan Pelanggan Customer Delight
Kesenangan pelanggan customer delight dikonstruksikan sebagai relasi tidak linier antara kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hal ini dapat menjelaskan mengapa
pelanggan yang puas dapat saja meninggalkan perusahaan defects, karena kepuasan ternyata tidak mampu membuat “patron pembelian ulang” Kwong dan Yau, dalam
Raharso, 2005. Kesenangan pelanggan customer delight adalah reaksi pelanggan ketika
menerima suatu pelayanan atau produk yang memberikan value melebihi harapan mereka Mascarenhas, dalam Raharso, 2005
Kesenangan pelanggan customer delight terjadi pada saat persepsi pelanggan melebihi apa yang diharapkan pelanggan Raharso, 2005. Untuk menciptakan
delight, perusahaan harus mengerti keinginan pelanggan, mengantisipasi kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
pelanggan, dan memberikan lebih dari apa yang diharapkan pelanggan, serta membuat setiap momen aspek dalam hubungan ini menjadi sesuatu yang menyenangkan, atau
menjadi suatu pengalaman yang menyenangkan Posner, www.google.co.id
Kwong dan Yau dalam Raharso 2005 menyatakan bahwa delight merupakan sebuah emosi yang kompleks, merupakan kombinasi antara “joy” dan “surprise”.
, 21 Juli 2008
Tabel 2.1 Kognisi Emosi
Sumber : Kwong dan Yau dalam Raharso 2005
Pelanggan dalam kondisi delight mempunyai keterikatan emosi yang tinggi dan kognisi yang positif. Sebaliknya outrage merupakan kombinasi antara “surprise”
dengan “angry”. Pelanggan memiliki kognisi negatif, dan situasi emosional yang tinggi. Mereka marah karena mereka tidak dapat memperoleh produk seperti yang
mereka harapkan. Kombinasi lainnya adalah pelanggan dalam golongan “calm- dissatisfaction” dan “boring-satisfacion”. Calm-dissatisfaction adalah pelanggan
yang memiliki kognisi yang negatif dan keterlibatan emosi yang rendah. Walaupun mereka menerima produk yang mengecewakan, mereka tidak marah. Sedangkan
pelanggan dalam golongan “boring-satissfaction” adalah pelanggan yang cepat bosan, karena mereka memiliki keterlibatan emosional yang rendah.
Raharso 2005 menjelaskan faktor-faktor dalam kesenangan pelanggan customer delight sebagai berikut :
Emosi Kognisi
Negatif Positif
Tinggi Outrage-dissatisfaction
Delight Rendah
Calm-dissatisfaction Boring-satisfaction
Universitas Sumatera Utara
1. Keadilan Justice
Keadilan secara umum berarti meletakkan sesuatu pada tempatnya. Konsep ini sangat luas dan dapat digunakan dalam banyak hal. Dalam bisnis,
keadilan berarti memberikan kepada seseorang apa yang menjadi haknya. Dengan demikian, perusahaan harus selalu berupaya untuk memenuhi
harapan pelanggan. Dengan terciptanya transaksi yang adil, akan menumbuhkan kepercayaan yang mengarah kepada loyalitas pelanggan
terhadap perusahaan. 2.
Penghargaan Esteem
Pelanggan adalah individu, yang memiliki identitas. Identitas tersebut juga dibawa dalam melakukan transaksi. Pelanggan akan senantiasa mengingat
saat dimana mereka mendapatkan perlakuan yang khusus. Oleh karena itu, perusahaan dapat meningkatkan delight bila pelanggan diperdulikan dan
dihargai. 3.
Sentuhan Akhir Finishing Touch
Finishing touch merupakan service recovery yang dilakukan perusahaan di akhir transaksi. Hal ini dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan kepada
perusahaan. Dengan adanya finishing touch ini, pelanggan akan merasa delight karena mampu mengirimkan secara paripurna terhadap proses
pengadopsian produk.
Menurut Raharso 2005 : 46-47, langkah-langkah dalam menciptakan kesenangan pelanggan customer delight yaitu:
a. Mencari informasi mengenai pelanggan perusahaan, dan apa yang mereka
harapkan. Dengan kata lain, perusahaan harus mengantisipasi kebutuhan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
b.Mengetahui dan memahami apa yang dapat perusahaan tawarkan kepada pelanggan, apakah sesuai dengan harapan pelanggan.
c. Menyediakan barang dan jasa pada pelanggan dengan cara yang
menyenangkan. d.Menjamin bahwa pelanggan memperoleh value dari pengalamannya.
e. Sepanjang proses, buatlah pelanggan merasa penting dan diperdulikan.
Jangan hanya menunggu pelanggan “mendekat” dan jangan abaikan mereka.
f. Pelajarilah tindakan, ekspresi wajah, intonasi suara, dan gerakan tangan
pelanggan, serta menganalisa bagaimana cara terbaik dalam berinteraksi dengan mereka.
g.Tanyakan kepada para pelanggan, apakah mereka menginginkan produk atau layanan lain.
h.Jika semua sudah dilakukan, tanyakan kepada pelanggan bagaimana pendapat mereka.
i. Menganalisa jawaban pelanggan, dan berusaha untuk memberikan segala
sesuatu yang lebih baik untuk masa yang akan datang. j.
Bersiaplah untuk pengalaman berikutnya.
F. Kepuasan Pelanggan Customer Satisfaction
