diinginkan. Resikonya jika pelayanan yang diberikan tidak baik akan menjadi pandangan yang buruk bagi usaha tersebut dan ini akan cepat
berkembang.
D. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan 1. Perilaku Konsumen
The American Marketing Association dalam Setiadi 2003 : 3 mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku
dan lingkungan mereka, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat 3 tiga ide penting konsumen, yaitu:
a. Perilaku konsumen adalah dinamis.
b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian sekitarnya. c.
Hal tersebut melibatkan pertukaran. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
1 Faktor Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia pada umumnya
dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi
yang melibatkan keluarga dan lembaga social lainnya. 2 Faktor Sosial, yang terdiri atas kelompok referensi, yaitu seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan
Universitas Sumatera Utara
status, yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor social ini
turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang. 3 Faktor Pribadi, seperti umur, dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 4 Faktor psikologis, yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri, seperti motivasi,
persepsi, dan proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. 2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusn pembelian
dan perilaku pasca pembelian. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber : Setiadi 2003 Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Yaitu proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli mengenali masalah atau kebutuhan dengan merasakan dan menyadari
adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan. Kebutuhan ini disebabkan oleh :
1 Rangsangan internal, yang merupakan kasus pertama dalam
kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus, dan lain-lain 2
Rangsangan eksternal seseorang, seperti lapar yang muncul setelah melewati toko roti dan mencium aroma, serta melihat roti yang
baru selesai dibakar.
Perilaku Pasca
Pembelian Pengenalan
Masalah Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternative
Keputusan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah tertarik dan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan dengan
berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya, hal ini dapat dilakukan dengan mencari bahan-bahan bacaan, dari teman,
dan lain-lain. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu:
1 Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2 Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan
pameran. 3
Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. 4
Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam satu susunan pembelian.
d. Keputusan pembelian Konsumen melakukan keputusan untuk membeli yang diperoleh dari
alternatif pembelian. Ada 2 faktor yang dapat mempengaruhi tujuan dan keputusan membeli yaitu:
1 Sikap orang lain, Faktor ini mempengaruhi keputusan dengan 2 hal, yaitu intensitas sikap orang lain tersebut terhadap alternative pilihan
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain itu.
Universitas Sumatera Utara
2 Keadaan yang tidak terduga, seperti pendapatan keluarga yang tidak terduga, harga yang diharapkan, manfaat produk yang diharapkan
dan lain-lain. e. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen yang mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan keputusan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.
Tahapan proses pengambilan keputusan pelanggan setelah pelanggan melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya menyikapi
informasi yang diterimanya. Apakah pelanggan akan meyakini informasi yang diterimanya memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap
yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan pelanggan atas suatu merek adalah merupakan sikap pelanggan.
Gordon Allport dalam Setiadi 2003 : 214 mengatakan sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi
melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan, dan atau dinamis terhadap perilaku.
Berdasarkan defenisi tersebut terlihat bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan, memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi
maupun tidak disenangi, secara konsisten. Menurut Daniel Kazt dalam Setiadi 2003 : 215, mengklasifikasikan 4 fungsi
sikap yaitu : a
Fungsi Utilitarian, merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-
prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini pelanggan mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu
produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
Universitas Sumatera Utara
b Fungsi Ekspresi Nilai, yaitu pelanggan mengembangkan sikap terhadap
suatu merek produk, bukan didasarkan pada manfaat produk tersebut, tetapi lebih didasarkan pada kemampuan merek produk tersebut dalam
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. c
Fungsi Mempertahankan Ego, yaitu sikap yang dikembangkan oleh
pelanggan cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego. d
Fungsi Pengetahuan, sikap membantu pelanggan mengorganisasikan
informasi yang begitu banyak, yang setiap hari dipaparkan kepada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan dalam memilih informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
E. Kesenangan Pelanggan Customer Delight
