Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang da terciptanya
loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word- of-mouth yang menguntungkan bagi perusahaan Schnaars dalam Tjiptono,
2002:24.
2.1.5 Pengetahuan Produk
Menurut Peter dan Olson 2000:48, pengetahuan produk merupakan berbagai jenis pengetahuan, arti dan kepercayaan yang direkam dalam ingatan konsumen.
Pengetahuan produk yang diambil dari ingatan memiliki potensi mempengaruhi interpretasi dan integrasi proses.
Proses interpretasi adalah perhatian mengatur bagaimana konsumen memilih informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana yang harus diabaikan.
Proses integrasi menyangkut bagaimana konsumen mengkombinasikan berbagai jenis pengetahuan 1 untuk membentuk evaluasi produk, objek lain, serta perilaku dan 2
untuk membentuk pilihan di antara beberapa perilaku alternatif, seperti pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.1 Tingkatan Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan abstrak. Konsumen
memiliki empat tingkatan pengetahuan produk yaitu: 1.
Kelas produk, adalah tingkatan pengetahuan produk yang paling luas dan lengkap yang dapat terdiri dari beberapa bentuk produk.
2. Bentuk produk, adalah kategori lebih luas yang memasukkan beberapa merek
memiliki kemiripan dalam berbagai hal penting. 3.
Merek, adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya ini dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa pesaing.
4. Model, adalah contoh spesifik dari suatu merek yang memiliki satu atau lebih
ciri produk yang unik. Produk dapat ditawarkan dengan ciri-ciri keistimewaan yang berbeda-beda. Ciri atau keistimewaan merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk-produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.2 Jenis Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu: 1.
Produk sebagai seperangkat ciri Konsumen memiliki berbagai tingkatan pengetahuan tentang ciri produk.
Pengetahuan tentang ciri abstrak abstract attributes mewakili karakteristik subjektif tak nyata dari suatu produk. Pengetahuan tentang ciri kongkrit concrete attributes
mewakili karakteristik fisik nyata suatu produk. Pengetahuan ciri konsumen juga berisikan evaluasi afeksi dari setiap ciri.
2. Produk sebagai perangkat manfaat
Manfaat adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika membeli dan menggunakan suatu produk dan merek. Konsekuensi adalah apa yang terjadi pada
konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi
produk, yaitu: konsekuensi fungsional functional consequence, adalah dampak tak nyata dari penggunaaan suatu produk yang dialami konsumen; konsekuensi
psikososial psyhosocial consequences, yaitu dampak psikologis dan sosial dari penggunaan suatu produk. konsekuensi psikologis adalah dampak internal pribadi
seperti bagaimana suatu produk membuat Anda merasakan. 3.
Produk sebagai pemuas nilai Nilai values adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Ada dua jenis
atau tingkat nilai, yaitu: nilai instrumental instrumental values, adalah pola perilaku
Universitas Sumatera Utara
atau cara bertindak yang diinginkan bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kepercayaan diri; nilai terminal terminal values, adalah status
keberadaan yang diinginkan atau status psikologis yang yang luas bahagia, dalam damai, berhasil.
Memuaskan suatu nilai biasanya menciptakan afeksi positif kebahagiaan, suka cita, kepuasan, sementara memblok suatu nilai menciptakan afeksi negatif
frustasi, marah, kekecewaan.
2.1.6 Pembelian Ulang
