Public Relations Hubungan Masyarakat

22 Begitu banyak definis humas yang dikemukakan oleh para ahli, namun kesemuanya merujuk pada pengertian yang hampir sama, yaitu humas merupakan bagian dari sebuah organisasi yang bertugas menjalankan komunikasi baik ke dalam maupun ke luar organisasi demi terciptanya sebuah hubungan harmonis dan berharap akan mendatangkan dampak positif bagi organisasi dan perusahaan. Sekian banyak definisi yang tertulis tentang humas, maka akan ada banyak pula tugas yang harus dikerjakan oleh praktisi humas. Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut: 8 a. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik. Pada satu sisi praktisi humas berupaya untuk memengaruhi publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas harus berupaya mengumpulkan, menginterpretasi berbagai informasi dari khalayak dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu dianggap penting bagi organisasi. b. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi. Humas harus menjadi saluran bolak-balik antara organisasi dan khalayak, baik internal maupun ekternal. Humas harus bertanggung jawab menjelaskan seluruh yang berkaitan dengan organisasi kepada khalayak, pun humas harus mengindahkan perasaan dan fikiran khalayak terhadap organisasi, maka disinilah letak komunikasi bagi praktisi humas. 8 Morrisan, Manajemen Public Relations, Kencana Prenada Media Grup, Jakarta: 2008, hal. 8-9. 23 c. Humas merupakan fungsi manajemen. Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas juga harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen agar manajemen mempunyai kegiatan yang terencana dengan baik.

b. Macam-macam Public Relations Hubungan Masyarakat

Berdasarkan cara kerja serta tujuannya public relations dibagi menjadi 3 jenis, yaitu: public relations bisnis, public relations pemerintah dan public relations NGO Non Government Organitation. Secara garis besar ketiga jenis PR ini memiliki kesamaan tugas dan fungsi yaitu sama-sama bertugas untuk mempertahankan bahkan meningkatkan kepercayaan publik pada organisasinya serta meningkatkan citra baik organisasi. Namun, jika diperhatikan secara seksama maka akan terlihat perbedaan fundamental dari ketiga fungsi dan tugas PR. PR bisnis merupakan salah satu bagian internal perusahaan yang berorientasi pada profit yang bertugas menjalin komunikasi kepada orang-orang internal dan ekternal perusahaan, baik karyawan, investor, pemerintah, media dan stakeholders lainnya. Hal terpenting yang menjadi kewajiban PR bisnis adalah membantu perusahaan untuk mewujudkan filosofi dari perusahaan tersebut, seperti pembentukan visi dan misi serta mempertahankan dan mengembangkan brand perusahaan. Dari keseluruhan tugas tersebut diharapkan akan berdampak pada peningkatan penjualan sehingga meningkatkan profit perusahaan. 24 PR pemerintah merupakan PR dalam lembaga pemerintah dan lembaga politik yang bekerja untuk membantu pemerintah dalam mensosialisasikan berbagai macam hal terkait kebijakan-kebijakan yang dikeluarkan. Publik PR dalam lembaga pemerintah sangat luas baik internal maupun eksternal. Berbeda dengan tugas PR dalam lembaga bisnis, PR pemerintah tidak memiliki tugas sebanyak PR lembaga bisnis, PR pemerintah hanya berperan sebagai teknisi komunikasi, yaitu hanya melakukan hal-hal terkait teknis saja. Tugas pokok PR pemerintah adalah menyampaikan kegiatan pemerintah kepada masyarakat dalam bentuk publisitas. PR pemerintah juga menampung keluh kesah masyarakat terhadap kinerja pemerintah, namun tidak berwewenang memberikan feedback tanpa ada persetujuan dari pemerintah sendiri. Adapun PR NGO Non Government Organitation adalah PR pada lembaga nonprofit dan nonpemerintah yang jauh dari orientasi komersial. PR dalam lembaga ini bertugas memperjuangkan progam misi kepedulian dan kemanusiaan. Mereka menyampaikan pesan tentang berbagai isu kemasyarakatan dan lingkungan, seperti kesejahteraan anak, perlindungan perempuan, hak mendapatkan informasi publik, konservasi hutan atau pelestarian satwa langka. Tujuan utama mereka adalah memberikan kesadaran dan pengetahuan pada masyarakat terkait isu-isu yang mereka lontarkan, melobi pemerintah agar mendapatkan dukungan sosial dan dana serta menggalang dana dari pihak manapun yang rela mengeluarkan dananya untuk kegiatan mereka yang berujung pada kepentingan publik. PR NGO melakukan hal yang sama seperti yang dilakukan oleh PR di lembaga profit, seperti melakukan 25 kegiatan pengumpulan dana dari masyarakat yang disebut dengan social marketing. Social marketing adalah kegiatan pemasaran dan promosi yang hasilnya akan digunakan untuk mencapai perubahan sosial, yaitu perubahan perilaku positif, serta mencapai tujuan spesifik untuk kebaikan hidup masyarakat. Adapun deskripsi perbedaan definisi, pekerjaan serta tujuan ketiga PR tersebut adalah sebagai berikut: No Jenis PR Definisi Deskripsi Pekerjaan Tujuan 1 Public Relations Bisnis Adalah salah satu bagian internal pada perusahaan profit yang menjadi fasilitator antara perusahaan dengan publiknya, baik internal maupun ekternal. Mengatur laporan tahunan dan rapat umum tahunan, menganalisis keuangan dan media, menjadi communication fasilitator, problem solving fasilitator, meningkatkan loyalitas karyawan dan komunitas lingkungan sekitar, melakukan MPR Marketing Public Relations, serta menjalankan CSR Corporate Social Responsibility Untuk meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk peusahaan, untuk mempertahankan dan mengembangkan brand perusahaan sehingga berdampak pada peningkatan penjualan dan kenaikan profit perusahaan 2 Public Relations Pemerintah Adalah bagian dari pemerintahan yang Menyampaikan kegiatan pemerintah kepada masyarakat dalam bentuk Untuk mensosialisasikan 26 bertugas untuk menyampaikan komunikasi pemerintah kepada para publiknya baik legislatif, yudikatif atau masyarakat luas publisitas, menampung keluh kesah masyarakat terhadap kinerja pemerintah, menggunakan media untuk mencapai tujuan politik dan kebijakan, promosi kegiatan pemerintah terhadap publik luar atau dalam negeri, memonitor pendapat umum tentang kegiatan pemerintah segala kebijakan pemerintah 3 Public Relations NGO Adalah PR pada lembaga nonprofit dan nonpemerintah yang jauh dari orientasi komersial yang bertugas memperjuangkan progam, misi, kepedulian dan kemanusiaan Menyampaikan pesan tentang berbagai isu kemasyarakatan dan lingkungan, melakukan kegiatan pengumpulan dana dari masyarakat yang hasilnya akan digunakan untuk mencapai perubahan sosial, yaitu perubahan perilaku positif, serta mencapai tujuan spesifik untuk kebaikan hidup masyarakat. Untuk memberikan kesadaran dan pengetahuan pada masyarakat, untuk mencapai kebaikan hidup dan perubahan sosial positif. 27

c. Fungsi dan Tugas Public Relations Hubungan Masyarakat

HumasPR merupakan kegiatan komunikasi. Kegiatan komunikasi ini mempunyai ciri tertentu karena berada dalam konteks tertentu, yaitu konteks organisasi. Jadi peranan tugas dan fungsi humasPR tergantung atas: a. Organisasi, di mana humas itu berada, berkaitan dengan budaya organisasi organizational culture b. Sifat-sifat manusia yang terlibat, pejabat humas dan publik yang terlibat c. Faktor-faktor internal organisasi d. Faktor-faktor eksternal organisasi. Ralph Currier dan Allan C. Filley dalam bukunya Principles of Management mengatakan bahwa istilah fungsi menunjukan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan, bahkan terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Oleh karena itu, humas PR berfungsi dalam sebuah lembaga apabila humas tersebut telah menujukan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainnya. 9 Dalam prakteknya, humas memiliki beberapa fungsi, Drs. Onong Uchajana Effendy merangkumnya sebagai berikut: 10 a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal 9 Wahidin Saputra Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relation di Era Cyber, Gramata Publishing, Depok: 2011, hal. 49. 10 Wahidin Saputra Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relation di Era Cyber, Gramata Publishing, Depok: 2011, hal: 50. 28 c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum e. Operasional dan organisasi PR adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. Dewasa ini, perkembangan pesat di berbagai segi kehidupan masyarakat menyebabkan masyarakat menjadi terbagi-bagi ke dalam segmentasi. Kecenderungan yang terjadi belakangan ini menunjukan bahwa praktik kehumasan yang terjadi pada masa lalu tidak bisa diterapkan lagi pada saat ini, tetapi harus disempurnakan. Salah satu tugas humas adalah menjalin komunikasi dengan khalayak, perlu ditegaskan bahwa khalayak humas saat ini sudah harus diarahkan pada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda, dan masing-masing harus dihadapi dengan cara yang berbeda pula. Pada awal perkembangannya orang hanya menganggap tugas humas adalah berhubungan dengan media massa dan wartawan. Ruang lingkup tugas dan fungsi humas hanya sekedar publisitas atau propaganda. Jelas hal ini sudah tidak relevan lagi diterapkan pada kegiatan humas saat ini. Kegiatan humas dewasa ini telah merambah ke bidang pemasaran dan keuangan. Praktisi humas turut betanggung jawab dalam 29 mempersiapkan strategi pemasaran dan dapat menjelaskan seluk-beluk keuangan perusahaan kepada investor dan wartawan media keuangan. Dengan demikian, ruang lingkup pekerjaan humas dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan: 11 1. Publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. 2. Pemasaran, yaitu kegiatan memasarkan produk atau jasa agar dikenal oleh publik. 3. Public Affairs merupakan bidang khusus yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat memengaruhi kebijakan publik. 4. Manajemen Isu, merupakan upaya organisasi untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul ditengah masyarakat 5. Lobi, adalah bidang khusus humas yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undangan 6. Hubungan Investor, bidang khusus humas yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemegang saham dari pihak lain di luar organisasi. 11 Morrisan, Manajemen Public Relations, Kencana Prenada Media Grup, Jakarta: 2008, hal. 14-31. 30 Pada akhirnya dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan utama bidang kehumasan adalah: 12 a. Sebagaimana communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diawali dengan publiknya b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan d. Membentuk corporate image, artinya peranan humas berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.

d. Model-Model Public Relations Hubungan Masyarakat

Model ini dikemukakan secara sederhana oleh Grunig dan gambaran tersebut diharapkan dapat mewakili kenyataan mengenai berbagai model Public Relations. Keempat model tersebut adalah: 13 1. Press Agentry Publicity Model Keagenan Pers atau Model Propaganda Model ini ditujukan untuk kepentingan propaganda. Komunikasi dalam model ini hanya bersifat satu arah. Pesan yang dimuat dalam proses tersebut sering kali tidak lengkap dan terganggu sehingga mengakibatkan 12 Wahidin Saputra Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relation di Era Cyber, Gramata Publishing, Depok: 2011, hal. 50. 13 James E. Grunig and Larisa A. Grunig, Exellence in Public and Communications Management, Taylor and Fransis Group, New York: 2008 hal. 285-325. 31 hanya sebagian pesan saja yang mengandung kebenaran. Press Agentry ini sangatlah terpaku pada publisitas yang akhirnya melahirkan ungkapan “any publicity is good publicity”. Gambaran modelnya adalah : Gambar 2.1. Model Press AgentryPublicity Model ini memperlihatkan praktek PR humas dan segala kegiatan yang dilakukannya memiliki tujuan tunggal yaitu untuk mendapatkan publisitas di media massa yang dapat menguntungkan organisasi. Kadang kebenaran informasi yang disampaikan dengan jalan satu arah ini cukup penting selama publik masih mempercayai perusahaan. 2. Public Information Model Informasi Publik Tujuan utama model ini adalah untuk penyebarluasan atau diseminasi informasi. Komunikasi masih tetap satu arah sebagaimana model press agentry dan hanya terfokus kepada output semata. Sumber Penerim Gambar 2.2. Model Public Information Proses komunikasi yang berlangsung pada model ini cenderung satu arah, model ini berkembang karena adanya reaksi perusahaan-perusahaan Sumber Penerima Sumber Penerima 32 besar dan pemerintahan di media massa, pihak manajemen perusahaan menyewa wartawan untuk dapat membuat press release yang berisikan tindakan-tindakan perusahaan. Informasi yang disampaikan tersebut diharapkan dapat diterima dan dipercayai oleh publik. 3. One Way Asymmetrical Model Model Asimetris Satu Arah Model ini menggunakan persuasi dan manipulasi untuk memengaruhi khalayak agar berperilaku seperti apa yang diinginkan oleh organisasi. Model ini tidak menggunakan penelitian untuk mengetahui bagaimana perasaan atau respon publik terhadap organisasi. Model ini melakukan komunikasi dua arah, namun feedback yang diberikan tidak seimbang. 14 Gambar 2.3. Model One-Way Asymmetrical 4. Two Way Symetrical Model Model Simetris Dua Arah Model ini bertujuan untuk dapat memperoleh mutual understanding, sedangkan pola komunikasi yang dilakukan bersifat dua arah dengan efek- efek yang cukup seimbang. 14 Rini Darmastuti, Media Relations: Konsep, Strategi dan Aplikasi, Penerbit Andi, Jakarta: 2012. Sumber Penerima Sumber Feedback tidak Seimbang 33 Gambar 2.4. Model Two-Way Symetric Dalam prakteknya, PR melakukan kegiatan berdasarkan penelitian dan menggabungannya dengan tehnik komunikasi agar dapat mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman yang telah dimiliki publik. Dalam model ini, PR membuka diri dan membantu wartawan untuk meliput, dengan adanya keterbukaan maka wartawan mendapatkan informasi yang lebih akurat dan tidak bias.

C. Media Relations

a. Pengertian Media Relations

Hubungan MasyarakatPublic Relation PR merupakan salah satu bagian dari kajian ilmu komunikasi baik secara teoritis maupun secara praktis. Humas atau PR merupakan bagian internal organisasi atau perusahaan yang bertugas mengembangkan atau membangun hubunganrelasi dengan orang-orang internal dan eksternal organisasi atau perusahaan tersebut. Aktifitas PR dan humas yang fokus pada manajemen hubunganrelasi dan komunikasi akan berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak, Grup Grup FeedbackSeimbang 34 termasuk dengan pihak media massa. Jefkins mengatakan bahwa media massa merupakan salah satu dari target khalayak atau disebut dengan khalayak utama. 15 Hubungan media atau media relations merupakan salah satu tugas humas organisasi atau perusahaan demi mendapatkan kesan baik atau citra baik di mata awak media yang akan berimbas pada publisitas dan penyebaran berita milik perusahaan kepada publikkhalayak luas secara maksimal. Yosal Iriantara mengartikan media relations merupakan bagian dari PR dan humas eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi. 16 Jefkins memaparkan bahwa hubungan media atau ia menyebutnya press relation bukan media relations, merupakan usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atau suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. 17 Salah satu tujuan organisasi dan perusahaan adalah membangun, membina, dan menjaga citra positif atau reputasi baik perusahaan. Zaman ini merupakan zaman yang serba bersentuhan dengan media, segala sesuatu bisa didapatkan melalui media massa, meminjam istilah Yosal Iriantara, fenomena ini disebut dengan „dunia sesak 15 Frank Jefkins. Public Relations Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta: 2002, hal. 80. 16 Wahidin Saputra Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relation di Era Cyber, Gramata Publishing, Depok: 2011, hal. 130. 17 Frank Jefkins. Public Relations Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta: 2002, hal. 113. 35 media‟ media-saturated world. Maka sudah sepantasnya humas dan PR sebuah organisasi dan perusahaan turut serta menjadikan media sebagai relasi yang digunakan untuk penyampaian pesan perusahaan atau sekedar menjalin hubungan dengan para publiknya. Dapat dikatakan bahwa media massa merupakan salah satu partner organisasi dalam mencapai tujuannya.

b. Teknik-teknik Media Relations