16 diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan tof of mind yang
tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan. Merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam
benak konsumen.
2.1.2.2 Asosiasi Merek Brand Association
Aaker dalam Handayani, dkk 2010:76 mendefinisikan brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu
merek. Durianto, dkk dalam Kartono 2007:69 asosiasi merek merupakan segala
kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang membentuk brand
image-nya menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan
asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.
Menurut Humdiana 2005:47, asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis
namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya, juga akan
lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk
yang bermakna.
17 Menurut Aaker dalam Humdiana 2005:48 mengemukakan adanya sebelas
tipe asosiasi, yaitu : 1. Atribut Produk Product Attributes
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut
atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian
suatu produk. 2. Atribut Tak Berwujud Intangibles Attributes
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi Pelanggan Customers Benefits
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: a manfaat rasional
rational benefit, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional; b manfaat psikologis psychological benefit, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap,
berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
18 4. Harga Relatif Relative Price
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga. 5. Penggunaan Application
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna Konsumen User Customer Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut. 7. Orang Terkenal Khalayak Celebrity Person
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya Hidup Kepribadian Lifestyle Personality Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas Produk Product Class
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10. Para Pesaing Competitors Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
19 11. Negara Wilayah Geografis Country Geographic Area
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Humdiana 2005:47 menyebutkan adanya lima fungsi asosiasi merek, meliputi: 1. Membantu memproses menyusun informasi
Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi peringatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2. Membedakan memposisikan merek Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi
–asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan dalam kaitannya dengan
kompetitor. Untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang.
3. Memberikan landasan bagi perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan produk baru dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
4. Menciptakan sikap perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu
20 menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 5. Membangkitkan alasan untuk membeli
Asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk manfaat pelanggan yang bisa menyadarkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga
mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
2.1.2.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality
