20 menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 5. Membangkitkan alasan untuk membeli
Asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk manfaat pelanggan yang bisa menyadarkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga
mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
2.1.2.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality
Aaker dalam Handayani, dkk 2010:84 mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain.
Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa.
1. Kualitas produk a. Performance Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya
b. Features Karakteristik produk c. Conformance with specifications Kesesuaian dengan spesifikasi
d. Reliability Keterandalan e. Serviceability Pelayanan
f. Fit and finish Hasil akhir
21 2. Kualitas jasa
a. Reliability Keterandalan b. Responsiveness Ketanggapan
c. Assurance Jaminan d. Emphaty Empati
e. Tangibles Bentuk fisik Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga
upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus
diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan
menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya
akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak.
2.1.2.4 Loyalitas Merek Brand Loyalty
Menurut Rangkuti 2008:60 loyalitas merek merupakan satu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari
ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima
tingkatan loyalitas merek, yaitu: 1. Switcher Price Buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling
dasar.Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan
22 peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau
menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. 2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya
tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan
yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk
memperhitungkan berbagai alternatif. 3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan switching cost, yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan
investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para
kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasi. 4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-
merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau
perceived quality yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.
23 Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang
lain.
Sumber: Aaker dalam Kartono 2007
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas Merek
2.2 Bauran Promosi Promotion Mix
Menurut Kotler dan Amstrong 2008: 116 “bauran promosi merupakan
paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan”. Definisi lima sarana promosi utama Kotler dan Amstrong, 2008:
117 adalah sebagai berikut: 1. Periklanan Advertising: Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
Comitted Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer Habitual Buyer
Switcher
24 2. Hubungan Masyarakat Public Relation: Membangun hubungan baik dengan
berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 3. Promosi Penjualan Sales Promotion: Insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 4. Penjualan Personal Personal Selling: Presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran Langsung Direct Marketing: Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh
respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Bauran promosi ini digunakan untuk mengkomunikasikan kegiatan
perusahaan kepada konsumen. Komunikasi yang efektif akan mengubah tingkah laku konsumen dan akan memperkuat tingkah laku yang telah diubah sebelumnya.
2.2.1 Sifat Masing-Masing Variabel
