1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini smartphone adalah salah satu barang yang menjadi kebutuhan hampir setiap orang dalam kehidupannya sehari-hari. Sebuah smartphone dituntut
untuk mampu memenuhi kebutuhan penggunanya yang kompleks. Sebuah smartphone tidak lagi hanya sebatas memenuhi fungsi dasar sebuah alat
komunikasi seperti melakukan panggilan dan mengirim menerima pesan singkat namun menyediakan fitur dan fasilitas hiburan bagi penggunanya seperti layanan
internet, media sosial, layanan musik, permainan dan fitur pendukung lainnya. Hal ini dimanfaatkan oleh vendor smartphone bukan hanya sekedar menciptakan
produk yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen namun melebihi harapan konsumen akan sebuah smartphone agar mempengaruhi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian seorang konsumen berbeda antara yang satu dengan
yang lainnya tergantung apa yang mempengaruhi persepsi dan harapan dari sebuah produk. Dewasa ini, konsumen lebih selektif dalam melakukan pembelian,
juga halnya dalam membeli sebuah smartphone, bukan hanya sekedar kualitas produk dan harga smartphone tersebut, merek juga mempengaruhi konsumen
dalam memilih smartphone di tengah bermacam-macamnya merek yang bersaing. Menurut Kotler dan Keller 2008:179 keputusan pembelian seseorang
merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan
2 kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian
dan perilaku setelah pembelian. Merek menjadi salah satu elemen penting sebuah produk karena dapat menjadi salah satu strategi bagi perusahaan untuk memikat
konsumen. Persepsi yang baik oleh konsumen akan merek sebuah produk menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan, karena itu perusahaan berusaha untuk
menjadikan merek produknya lebih baik dibandingkan pesaing. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari
produk pesaingnya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek brand equity yang kuat.
Menurut Kotler dan Keller 2008:263 Ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan. Tidak bisa dilepaskan bahwa merek bukan hanya sekedar kualitas yang diharapkan oleh konsumen di dalam sebuah produk, namun nilai yang
didapatkan oleh konsumen ketika memakai merek tersebut. Dengan bermacam- macamnya merek yang ada pada pasar, ini berarti menjadi tantangan bagi
perusahaan bagaimana agar merek dari produk yang dihasilkannya mampu melekat di benak konsumen dan memiliki pandangan positif bagi konsumen.
Pelanggan yang
berfokus pada
atribut merek,
tidak akan
terlalu mempertimbangkan aspek lain dari produk seperti kualitas produk dan harga
karena telah percaya produk tersebut tidak mengecewakannya.
3 Dengan mengusung sistem operasi Android pada perangkatnya, Samsung
berhasil memikat konsumen. Dimulai dari Samsung Galaxy dan sampai pada yang teranyar Samsung Galaxy S5. Samsung mampu membangun mereknya dengan
baik dengan inovasi teknologi yang dikembangkan pada produknya. Minat konsumen semakin meningkat terhadap smartphone Samsung seiring aplikasi
chatting Blackberry Messenger yang merupakan aplikasi favorit yang awalnya hanya ada pada smartphone BlackBerry namun kini telah lintas platform lain
termasuk pada sistem operasi Android pada smartphone Samsung. Kesadaran merek akan smartphone Samsung tinggi karena konsumen
mempertimbangkan Samsung sebagai salah satu pilihan merek smartphone di dalam benaknya. Asosiasi merek smartphone Samsung dikatakan baik karena
produk dengan merek ini selalu diidentikkan dengan Android yang memiliki fleksibilitas dalam pengoperasiannya yang diusung pada sistem operasinya dan
kemampuan dalam hal akses internet lebih baik dari sistem operasi lain pada merek lain. Sistem operasi Android tidak hanya ada pada smartphone merek
Samsung, namun juga pada merek lain tetapi Samsung mampu menguasai pasar smartphone di Indonesia dan mengungguli pesaingnya yang juga mengusung
sistem operasi Android pada smartphone-nya. Loyalitas pengguna smartphone Samsung baik ditandai dari antusiasme
konsumen dalam peluncuran smartphone terbaru Samsung. Persepsi kualitas terhadap smartphone Samsung juga baik karena mampu memberikan kualitas
pada smartphone-nya, baik itu pada segmentasi produk dengan harga menengah
4 bawah maupun menengah atas yang mampu dijangkau oleh seluruh lapisan
masyarakat. Bukan hanya berfokus membangun ekuitas mereknya dengan baik, dengan
perkembangan industri telekomunikasi khususnya smartphone yang sangat cepat juga membuat perusahaan smartphone harus mampu melakukan pemasaran yang
efektif untuk memasarkan produk yang dihasilkan. Membuat sistem pemasarannya yang efektif yang bukan hanya bagaimana mencapai atau
meningkatkan volume penjualan, namun juga mampu mengamati tingkah laku serta kebutuhan dan keinginan konsumen.
Persaingan yang semakin ketat antar perusahaan menuntut tiap perusahaan semaksimal mungkin untuk mempromosikan produknya semenarik mungkin.
Dalam era globalisasi ini, perusahaan didorong untuk bertindak praktis dan ekonomis dalam usaha untuk menguasai pangsa pasar seluas mungkin.
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:116 bauran promosi merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
pribadi dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan. Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan kepada konsumen yang hendak dituju. Sehingga pemasar harus memahami betul
bagaimana sarana yang tepat dalam memasarkan produk yang semuanya direncanakan untuk mencapai target penjualan. Perkembangan usaha bisnis dalam
era globalisasi yang semakin pesat saat ini ditandai bukan dengan meningkatkanya persaingan antar perusahaan yang lama telah berdiri saja, namun
5 dengan munculnya perusahaan baru yang juga ikut berpartisipasi dalam
persaingan. Perusahaan harus mampu merancang sistem bauran promosi sebaik mungkin untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan
perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi perusahaan di antara perusahaan pesaing.
Tahun 2014 sepertinya menjadi tahun yang buruk bagi smartphone Samsung karena pangsa pasarnya secara global menurun secara drastis. Keberadaaan
pesaing lokal di setiap negara dan vendor asal Tiongkok seperti Huawei, LG dan Lenovo yang semakin kompetitif dalam merebut pangsa pasar Samsung nyatanya
membuat Samsung harus mengevaluasi kinerjanya. Bahkan vendor baru seperti Xiaomi mampu merebut pasar Samsung dengan mampu menawarkan harga yang
sangat kompetitif pada pasar. Dilansir dari situs resminya www.samsung.com; Samsung mengumumkan akan mengurangi model smartphone buatannya hingga
sepertiga bagian dibandingkan dengan model yang ada saat ini. Samsung pun ingin menurunkan harga smartphone-nya karena tampaknya persaingan harga
pada pasar saat ini sangat kompetitif. Samsung selama ini dikenal membanderol harga yang cukup tinggi pada smartphone high-end nya. Keberadaan Xiaomi
nyatanya mampu membuat Samsung harus memikirkan kembali strategi penjualannya kembali untuk ke depannya. Samsung yang dalam beberapa tahun
terakhir mampu mengalahkan Apple dalam penjualan harus menerima kenyataan bahwa pangsa pasar globalnya direbut oleh vendor baru seperti Xiaomi.
Berikut pangsa pasar global pada kuartal 1 sampai dengan kuartal 3 tahun 2014 dibandingkan dengan tahun 2013.
6
Tabel 1.1 Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q1
2013 and 2014 unit in millions
Vendor 2014Q1
Angka Penjualan
2014Q1 Pangsa
Pasar 2013Q1
Angka Penjualan
2013Q1 Pangsa
Pasar Year-Over-
Year Change
Samsung 85.0
30.2 69.7
31.9 22.0
Apple 43.7
15.5 37.4
17.1 16.8
Huawei 13.7
4.9 9.3
4.3 47.3
Lenovo 12.9
4.6 7.9
3.6 63.3
LG 12.3
4.4 10.3
4.7 19.4
Lain-lain 113.9
40.5 84.2
38.5 35.2
Total 281.5
100 218.8
100 28.6
Sumber: IDC.com 2014
Tabel 1.2 Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q2
2013 and 2014 unit in millions
Vendor 2014Q2
Angka Penjualan
2014Q2 Pangsa
Pasar 2013Q2
Angka Penjualan
2013Q2 Pangsa
Pasar Year-Over-
Year Change
Samsung 74.3
25.2 77.3
32.2 -3.9
Apple 35.1
11.9 31.2
13.0 12.4
Huawei 20.3
6.9 10.4
4.3 95.1
Lenovo 15.8
5.4 11.4
4.7 38.7
LG 14.5
4.9 12.1
5.0 19.8
Others 135.3
45.8 97.5
40.6 38.7
Total 295.3
100 240.0
100 23.1
Sumber: IDC.com 2014
7
Tabel 1.3 Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q3
2013 and 2014 unit in millions
Vendor 2014Q3
Angka Penjualan
2014Q3 Pangsa
Pasar 2013Q3
Angka Penjualan
2013Q3 Pangsa
Pasar Year-Over-
Year Change
Samsung 78.1
23.8 85.0
32.5 -8.2
Apple 39.3
12.0 33.8
12.9 16.1
Xiaomi 17.3
5.3 5.6
2.1 211.3
Lenovo 16.9
5.2 12.3
4.7 38.0
LG 16.8
5.1 12.0
4.6 39.8
Others 159.2
48.6 113.0
43.2 40.8
Total 327.6
100 261.7
100 25.2
Sumber: IDC.com 2014 dari tabel diatas, angka pengapalan smartphone Samsung pada kuartal 2 tahun
2014 ke seluruh dunia mengalami penurunan menjadi sebesar 74,3 juta unit dibandingkan dengan 77,3 juta unit pada kuartal 2 tahun 2014. Ini artinya
pertumbuhan penjualan adalah - 3,9 . Tidak hanya dibandingkan dengan kuartal yang sama pada tahun sebelumnya, jika dibandingkan dengan kuartal 1 tahun
2014 sebesar 85 juta unit, jelas kuartal 2 tahun 2014 jelas menjadi sebuah catatan tersendiri bagi Samsung sebagai salah satu vendor besar dunia untuk ke depannya.
Pada kuartal 3 tahun 2014, penjualan smartphone Samsung berada pada angka 78,1 juta unit. Jika dibandingkan kuartal yang sama tahun 2013 sebesar 85 juta
unit, ini artinya pertumbuhan penjualan adalah - 8,2 . Penjualan yang cenderung menurun ini berimbas langsung terhadap pangsa
pasar punia Samsung yang semakin lama semakin berkurang. Kuartal 1 tahun 2014, Samsung mampu mendapatkan pangsa pasar global sebesar 30,2 ;
kemudian berjalan pada kuartal 2 tahun 2014 pangsa pasar Samsung hanya menjadi 25,2 atau turun sebesar 4,8 dari kuartal sebelumnya di tahun yang
sama. Pada kuartal 3 tahun 2014, Samsung kembali lagi mengalami penurunan
8 pangsa pasar hanya menjadi 23,8 atau turun sekitar 2 dibandingkan kuartal 2
tahun 2014. Jika dilihat secara global, pertumbuhan permintaan akan smartphone sampai
pada kuartal ketiga pada tahun 2014 masing-masing sebesar 28,6 , 23,1 , 39,8 . Hal ini disebabkan oleh semakin bergeliatnya vendor asal China seperti
Huawei dan Xiaomi yang secara signifikan sangat mempengaruhi pasar Samsung di seluruh dunia. Huawei mampu mencatatkan pertumbuhan penjualan sebesar
95,1 pada kuartal 2 tahun 2014 dibandingkan kuartal yang sama tahun 2013. Demikian halnya dengan Xiaomi, vendor asal China ini tampil mengejutkan
dengan mampu menguasai deretan teratas pangsa pasar dunia setelah mampu mencatatkan kenaikan penjualan sebesar 211,3 dibandingkan kuartal 3 tahun
2013.
Sumber: Counterpoint 2014, data diolah penulis
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Samsung pada beberapa negara di Asia Tenggara pada
Kuartal 2 Tahun 2013 dan 2014
30 35
22 41
35
22 18
15 20
30
5 10
15 20
25 30
35 40
45
Indonesia Malaysia
Philipines Thailand
Vietnam Kuartal 2 2013
Kuartal 2 2014
9 begitu juga halnya dengan beberapa negara di Asia Tenggara. Pada kuartal 2
tahun 2014, penjualan Samsung mengalami penurunan pangsa pasar yang cukup signifikan dibandingkan kuartal yang sama tahun 20143. Pangsa pasar Samsung
di Indonesia mengalami penurunan sebesar 8 , demikian halnya dengan Malaysia, Filipina, Thailand dan Vietnam yang mengalami penurunan pangsa
pasar masing-masing sebesar 17 , 7 , 21 dan 5 . Berdasarkan fenomena diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul:
“Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Smartphone Merek Samsung di Kota Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori