Perumusan Masalah Tujuan Periklanan

9 begitu juga halnya dengan beberapa negara di Asia Tenggara. Pada kuartal 2 tahun 2014, penjualan Samsung mengalami penurunan pangsa pasar yang cukup signifikan dibandingkan kuartal yang sama tahun 20143. Pangsa pasar Samsung di Indonesia mengalami penurunan sebesar 8 , demikian halnya dengan Malaysia, Filipina, Thailand dan Vietnam yang mengalami penurunan pangsa pasar masing-masing sebesar 17 , 7 , 21 dan 5 . Berdasarkan fenomena diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: “Apakah Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, dan Bauran Promosi yang meliputi Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan?” 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek dan Bauran Promosi yang meliputi Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran 10 Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan. 1.4 Manfaat Penelitian Setiap penelitian diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak baik secara langsung maupun semua pihak yang akan membacanya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini: 1. Bagi Samsung Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih berupa pemikiran, informasi dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari ekuitas merek dan bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dalam literature dari bangku kuliah, khususnya yang berhubungan dengan ekuitas merek dan bauran promosi untuk melihat keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi Pihak lainnya Sebagai rujukan yang dapat dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti lainnya dimasa yang akan datang dan diharapkan dapat memperkaya kajian penelitian. 11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Ekuitas Merek Brand Equity

Dalam Kotler 2009:258 American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata-berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata-berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Merek lebih sekedar dari nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya-semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen. Menurut Kotler dan Keller 2009:263 ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. 12

2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek

Menurut Durianto, dkk dalam Kartono 2007:14 ekuitas merek disamping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk : a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b. Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberi alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan. c. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium premium price dan mengurang ketergantungan pada promosi. Sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. d. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk memasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut. e. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas distribusi. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang, karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. 13 f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. 2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek

2.1.2.1 Kesadaran Merek Brand Awareness

Aaker dalam Handayani, dkk 2010:62 mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Menurut Aaker dalam Humdiana 2005:45, kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Durianto, dkk dalam Kartono 2007:15, kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berikut adalah piramida tingkatan brand awareness. Sumber: Aaker dalam Kartono 2007 Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unware 14 Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut : 1. Unaware Of Brand Tidak Menyadari Merek Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Brand Recognition Pengenalan Merek Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided recall. 3. Brand Recall Pengingatan Kembali Terhadap Merek Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan unaided recall karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top Of Mind Puncak Pikiran Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu, meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. 15 Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan empat nilai melalui empat cara, yaitu: 1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Suatu merek yang kesadarannya tinggi di benak konsumen akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek. 2. Familier Rasa suka Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek tersebut. 3. Substansi Komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran merek atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik. 4. Mempertimbangkan Merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek- merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan 16 diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan tof of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan. Merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

2.1.2.2 Asosiasi Merek Brand Association

Aaker dalam Handayani, dkk 2010:76 mendefinisikan brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek. Durianto, dkk dalam Kartono 2007:69 asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang membentuk brand image-nya menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Menurut Humdiana 2005:47, asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya, juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. 17 Menurut Aaker dalam Humdiana 2005:48 mengemukakan adanya sebelas tipe asosiasi, yaitu : 1. Atribut Produk Product Attributes Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Atribut Tak Berwujud Intangibles Attributes Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi Pelanggan Customers Benefits Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: a manfaat rasional rational benefit, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; b manfaat psikologis psychological benefit, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 18 4. Harga Relatif Relative Price Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Penggunaan Application Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna Konsumen User Customer Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut. 7. Orang Terkenal Khalayak Celebrity Person Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Gaya Hidup Kepribadian Lifestyle Personality Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas Produk Product Class Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10. Para Pesaing Competitors Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 19 11. Negara Wilayah Geografis Country Geographic Area Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Humdiana 2005:47 menyebutkan adanya lima fungsi asosiasi merek, meliputi: 1. Membantu memproses menyusun informasi Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi peringatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. 2. Membedakan memposisikan merek Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi –asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan dalam kaitannya dengan kompetitor. Untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang. 3. Memberikan landasan bagi perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan produk baru dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. 4. Menciptakan sikap perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu 20 menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. 5. Membangkitkan alasan untuk membeli Asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk manfaat pelanggan yang bisa menyadarkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

2.1.2.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality

Aaker dalam Handayani, dkk 2010:84 mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain. Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa. 1. Kualitas produk a. Performance Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya b. Features Karakteristik produk c. Conformance with specifications Kesesuaian dengan spesifikasi d. Reliability Keterandalan e. Serviceability Pelayanan f. Fit and finish Hasil akhir 21 2. Kualitas jasa a. Reliability Keterandalan b. Responsiveness Ketanggapan c. Assurance Jaminan d. Emphaty Empati e. Tangibles Bentuk fisik Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak.

2.1.2.4 Loyalitas Merek Brand Loyalty

Menurut Rangkuti 2008:60 loyalitas merek merupakan satu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu: 1. Switcher Price Buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar.Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan 22 peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. 2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. 3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan switching cost, yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. 4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek- merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. 23 Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Sumber: Aaker dalam Kartono 2007 Gambar 2.2 Piramida Loyalitas Merek

2.2 Bauran Promosi Promotion Mix

Menurut Kotler dan Amstrong 2008: 116 “bauran promosi merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan”. Definisi lima sarana promosi utama Kotler dan Amstrong, 2008: 117 adalah sebagai berikut: 1. Periklanan Advertising: Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Comitted Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher 24 2. Hubungan Masyarakat Public Relation: Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 3. Promosi Penjualan Sales Promotion: Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 4. Penjualan Personal Personal Selling: Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran Langsung Direct Marketing: Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Bauran promosi ini digunakan untuk mengkomunikasikan kegiatan perusahaan kepada konsumen. Komunikasi yang efektif akan mengubah tingkah laku konsumen dan akan memperkuat tingkah laku yang telah diubah sebelumnya.

2.2.1 Sifat Masing-Masing Variabel

Masing-masing sarana promosi mempunyai karakteristik dan biaya yang khas. Pemasar harus memahami karakteristik dalam membentuk bauran promosi. Sifat masing-masing sarana promosi menurut Kotler dan Amstrong 2008:135 tersebut sebagai berikut: 1. Periklanan Iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan-iklan memungkinkan penjual mengulangi 25 pesan berkali-kali. Selain jangkauan, iklan berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjual. Karena sifat umum iklan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan lebih terjamin. 2. Penjualan Pribadi Penjualan pribadi melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat penilaian yang cepat. Wiraniaga yang efektif memperhatikan minat di hati pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan menyelesaikan masalah pelanggan. 3. Promosi Penjualan Pengaruh promosi penjualan biasanya berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan. 4. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat sangat terpercaya berita, fitur, program sponsor, dan acara tampak lebih nyata dan terpercaya bagi pemirsa daripada iklan. Kampanye hubungan masyarakat yang dikemas baik dan digunakan bersama elemen bauran promosi lainnya bisa sangat efektif dan ekonomis. 5. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung bersifat nonpublik: Pesan biasanya diarahkan kepada orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera dan disesuaikan: Pesan dapat dipersiapkan dengan cepat dan dapat dibentuk agar sesuai dengan 26 konsumen tertentu. Pemasaran langsung bersifat interaktif: Pemasaran langsung memungkinkan dialog antara tim pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah bergantung pada respon konsumen.

2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi

Melakukan kegiatan promosi terdapat beberapa vaariabel yang terkandung didalamnya, dan variabel-variabel tersebut harus dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan. Menurut Kotler 2008:116 bauran promosi terdiri dari lima, yaitu:

2.2.2.1 Periklanan

Menurut Kotler dan Amstrong 2008:150, periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpribadi oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah bentuk komunikasi bukan pribadi non- individu dan promosi jasa atau barang dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan yang disusun dengan sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan dan mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.

a. Tujuan Periklanan

Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus 27 dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total. Keseluruhan tujuan periklanan adalah membantu membangun hubungan pelanggan dengan mengkomunikasikan nilai pelanggan. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:151 tujuan periklanan advertising objective “adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu”.

b. Menciptakan Pesan Iklan