32 2. Manfaat bagi Penjual
Bagi penjual, pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan pelanggan. Pemasaran langsung memberikan akses kepada penjual
untuk meraih pembeli yang tidak dapat mereka jangkau melalui saluran lain. b. Bentuk Pemasaran Langsung
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:226, bentuk pemasaran langsung diantaranya:
1. Pemasaran pengeposan Langsung Pemasaran langsung dengan mengirimkan penawaran, pengumuman,
pengingat, atau barang lain kepada seseorang di alamat tertentu. 2. Pemasaran Televisi Renspon Langsung
Pemasaran langsung melalui televisi, termasuk iklan televisi respon langsung info komersial dan saluran belanja rumah.
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiadi 2010:332 keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:179, bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
33 Konsumen melewati seluruh lima tahap itu untuk semua pembelian yang
dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan beberapa tahap ini.
Gambar Proses Keputusan Pembelian. Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip pemasaran 2008
Gambar 2.3 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan need recognition, pembeli menyadari suatu masalah dari kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu
oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan ini
juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Terdapat empat kelompok yang menjadi sumber pencarian informasi, antara lain:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, tetangga. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
34 c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan.
d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif
–alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif dan bagaimana konsumen
memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen, antara lain:
a. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut
–atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
b. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa dikenal sebagai citra merek
brand image. c. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain
terhadap tingkat –tingkat atribut berbeda.
d. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani
informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif –alternatif yang
35 harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan
dibeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila
barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap
negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan
untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
penggunaan produk pasca pembelian. 1. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa; jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan seperti itu menentukan apakah pelanggan membeli
kembali produk dan membicarakan hal- hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
36 2. Tindakan pasca pembelian
Ketika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka konsumen tersebut kemungkinan akan membeli kembali produk itu. Konsumen yang puas juga
cenderung akan menceritakan hal-hal baik tentang merek produk yang digunakan kepada orang lain. Di sisi lain, konsumen yang merasa kecewa
dengan suatu produk mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Konsumen tersebut mungkin akan mengajukan tuntutan umum
dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke kelompok lain seperti badan bisnis, swasta, atau
pemerintah. Sedangkan tindakan pribadi yang akan dilakukan mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk opsi keluar atau memperingatkan
teman opsi suara. 3. Penggunaan produk setelah pembelian
Pemasar harus mengamati
bagaimana pembeli
menggunakan dan
menyingkirkan suatu produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah
produk, semakin cepat para pembeli kembali ke pasar untuk membeli produk tersebut. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan
produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang produk yang digunakan berbeda dari kenyataan.
37
2.3.2 Peran Keputusan Pembelian
