Pemasaran Kualitas Pelayanan Variabel Kepuasan Pelanggan

9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Kotler 2007:7, pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Ma’ruf 2005:1 Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni. Dalam prakteknya, pemasaran dijalankan dengan kedua cara itu, ilmu dan seni. Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu. Pemasaran merupakan melakukan kegiatan pertukaran dengan tujuan untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan setiap orang. Penjual harus mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan mereka, mempromosikan produk kepada mereka, memajang dan mengantarkan produk serta menetapkan harga produk. Dalam Pemasaran tentu menyangkut bagaimana perlu memperhatikan bauran Universitas Sumatera Utara 10 Pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong 2001:98 mengatakan, Marketing Mix Bauran Pemasaran adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan controllable variabels yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing Mix terdiri dari 4 empat unsur, yaitu: 1. Product Produk 2. Price Harga 3. Place Tempat 4. Promotion Promosi

2.2 Harga

Sebagaimana diketahui bahwa kebutuhan manusia adalah tidak terbatas sedangkan persediaan sumber daya alam terbatas jumlahnya. Keadaan ini tidak saja terjadi pada masa perekonomian sekarang ini, tetapi telah terjadi sejak adanya manusia bekerja sama yang pada saat itu dikenal dengan pertukaran barang barter. Jadi pada masa perekonomian sederhana ini belum ada suatu medium sebagai alat tukar dalam menentukan nilai tukar atau nilai suatu barang. Tetapi akhirnya sebagai akibat perkembangan pola pikir, kebutuhan yang beraneka ragam maka manusia mulai berfikir untuk menentukan suatu alat ukur atau alat tukar yang berfungsi sebagai alat pengukur nilai yang diterima oleh masyarakat yang dinamakan uang barang community money. Universitas Sumatera Utara 11 Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tentunya harus pergi kepasar. Sebagaimana kita ketahui bahwa pasar merupakan arena pertukaran potensi dalam bentuk fisik sebagai tempat berkumpul dan bertemunya para penjual dan pembeli, maupun pertukaran karena dipenuhinya persyaratan yang minat dan citra serta daya beli. Kebanyakan perusahaan dalam memasarkan produknya menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secar fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Para pakar mendefinisikan harga berbeda-beda, secara sempit harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Berikut ini akan penulis kemukakan pendapat atau pandangan beberapa para ahli mengenai harga. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa Kotler dan Armstrong, 2004;430. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi juga memperhatikan berbagai hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk tergantung pada spesifikasi dan keunggulan dari produk itu sendiri yang sangat relatif sifatnya. Kotler Amstrong 2008:345, menyatakan: “harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Universitas Sumatera Utara 12 Dari uraian di atas dapat diketahui harga jual sangat erat kaitannya dengan membicarakan harga pokok produksi. Untuk itu dalam menentukan harga jual harus selalu berpedoman kepada harga pokok produksi karena bila perusahaan menetapkan harga jual di bawah harga pokok maka perusahaan akan mengalami kerugian, dan bila harga jualnya jauh diatas harga pokok maka akan sulit dijangkau pelanggan akibatnya akan sulit mencapai laba.

2.2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harga

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Tjiptono, 2008:154 keputusan- keputusan penetapan harga oleh perusahaan dipengaruhi faktor-faktor internal dan eksternal. 1 Faktor-faktor internal mencakup tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya dan pertimbangkan keorganisasian suatu perusahaan. a. Tujuan pemasaran Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bias berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab social, dan lain- lain. b. Strategi bauran pemasaran Universitas Sumatera Utara 13 Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dtvkkkengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi. c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya tetap dan variabel, serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost, dan replacement. d. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar industry, para wiraniaga diperkenankan untuk berorganisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu. Dalam industry dimana penetapan harga merupakan faktor kunci misalnya perusahaan inyak, penerbangan luar angkasa, biasanya setiap perusahaan memiliki departemen pemasaran atau Universitas Sumatera Utara 14 manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan. 2 Faktor-faktor eksternal mencakup pada sifat pasar dan permintaan, persaingan, unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya. a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolotik, oligopoly, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. b. Persaingan Porter dalam Tjiptono 2008:156 ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan atau industry, yaitu persaingan dalam industry yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi anatara lain meliputi: 1 Jumlah perusahaan dalam industry Bila hanya ada satu perusahaan dalam industry, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industry terdiri atas banyak perusahaan , maka persaingan harga terjadi. Bila produk Universitas Sumatera Utara 15 yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industry yang leluasa menentukan perubahan harga. 2 Ukuran relatif setiap anggota dalam industry Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya jadi pengikut. 3 Diferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat menegndalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industry. c. Kemudahan untuk memasuki industry yang bersangkutan Bila suatu undustri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk kepasar barrier to market entry, maka perusahaan- perusahaan yang sudah ada dalam industry tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa: 1 Persyaratan teknologi 2 Investasi modal yang besar 3 Ketidaktersediaan modal yang besar Universitas Sumatera Utara 16 4 Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru. 5 Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang sudah ada 6 Keahlian dalam pemasaran. d. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya Setelah faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga, kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial kepedulian terhadap lingkungan.

2.2.2. Tujuan Penetapan Harga

Dalam mendirikan suatu perusahaan haruslah terlebih dahulu menentukan apa yang ingin dicapainya. Bila telah menetapkan tujuannya pada suatu target tertentu maka akan semakin mudah bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Herlambang 2014:47-48 mengemukakan tujuan penetapan harga adalah: 1 Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal. Mempertahankan perusahaan dari marjin keuntungan yang di dapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gajiupah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya. Universitas Sumatera Utara 17 2 Menggapai ROI return on investment perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercpat tercapainya modal kembaliroi 3 Menguasai pangsa pasar dengan menetapkan harga rendah di bandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk competitor yang ada di pasaran. 4 Mempertahankan status quo ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanygga pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. 2.2,3 Indikator Harga Menurut Rangkuti 2003:92 indikator-indikator harga adalah: 1 Penilaian mengenai harga secara keseluruhan 2 Respons terhadap kenaikan harga 3 Harga pokok tertentu dibandingkan produk yang sama apabila di tempat lain Adapun penjelasan dari indikator diatas, adalah: 1 Penilaian mengenai harga secara keseluruhan Harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan dapat dianalisa dengan melihat tanggapan yang diberikan konsumen terhadap harga tersebut , Universitas Sumatera Utara 18 apakah konsumen telah menerima harga yang ditetapkan dengan manfaat yang diterima 2 Respons terhadap kenaikan harga Jika terjadi kenaikan harga dari suatu produk, sebaiknya dilihat bagaimana respon konsumen terhadap kenaikan harga tersebut, apakah akan mempengaruhi keputusan dalam membeli produk tersebut, apakah akan mempengaruhi keputusan dalam membeli produk tersebut ataukah sebaliknya. 3 Harga pokok tertentu dibandingkan produk yang sama apabila ditempat lain Konsumen dalam menentukan produk yang akan dibeli, akan membandingkan harga produk tersebut dengan cara membandingkan harga produk ditempat lain kebanyakan perusahaan dalam memasarkan produknya menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik di tambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Para ahli mendefinisikan harga berbeda-beda secara sempit harga merupakan jumlah yang dibayarkan oleh pembeli.

2.3 Kualitas Produk

Kualitas bisa jadi merupakan hal yang paling dicari oleh konsumen ketika mereka memilih produk yang akan digunakan. Dalam penelitian ini kualitas Universitas Sumatera Utara 19 produk diartikan sebagai penilaian konsumen mengenai atribut dalam produk yang akan memenuhi kebutuhan dan memberi manfaat pada mereka. Kualitas suatu produk menjadi salah satu aspek penting yang mempengaruhi konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan, kualitas merupakan sarana positioning utama pemasar Kotler Armstrong 2008:272. Kotler dan Armstrong 2008:273 menyatakan bahwa kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengemmbangkan sebuah produk, pada awalnya pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk mereka. Dalam hal ini, kualitas produk berarti kualitas kinerja, yaitu bagaimana kemampuan produk tersebut untuk menjalankan fungsi seharusnya. Selain tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berati tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Dalam hal ini, kualitas produk berarti pemastian kualitas yang dapat didefinisikan sebagai bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.

2.3.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Produk

Berdasarkan diferensiasi produk, Kotler Keller 2007:9 mengembangkan faktor kualitas kedalam 3 tiga faktor yaitu: 1 Bentuk 2 Fitur Universitas Sumatera Utara 20 3 Mutu kinerja Adapun penjelasan dari faktor faktor yang mempengaruhi kualitas produk adalah: 1 Bentuk, Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk-ukuran, model, atau struktur fisik produk. 2 Fitur, Yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. 3 Mutu Kinerja, Level berlakunya karakteristik dasar produk.

2.3.2 Indikator Kualitas Produk

Peppard dan Rowland dalam Tjiptono 2008:25-26 dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur. 1 Kinerja performance 2 Ciri-ciri atau keistimewaan features 3 Keandalan reability 4 Kepuasan dengan spesifikasi conformance to specification 5 Daya tahan 6 Estetika 7 Kualitas di persepsikan perceived quality Universitas Sumatera Utara 21 Adapun penjelasan dari indikator kualitas produk adalah: 1 Kinerja performance Karakteristik operasi pokok dari produk inti core product yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat di angkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi, dan sebagainya. 2 Ciri-ciri atau keistimewaan features Karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, ac, sound system, door lock system, power steering, dan sebagainya. 3 Kandaalan reability Kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadatmacetrewelrusak. 4 Kesesuaian dengan spesifikasi conformance to specification Sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standart-standart yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standart keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untukteruk tentunya harus lebih besar dari pada mobil sedan. 5 Daya tahan durability Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6 Etetika Daya tarik produk terhadap panca indera. Universitas Sumatera Utara 22 7 Kualitas yang di persepsikan perceived quality Citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan perusahaan terhadapnya. Sifat khas mutu suatu produk yang handal harus mempunyai multi dimensi, karena harus memberi kepuasan dan nilai manfaat yang besar bagi konsumen dengan melalui berbagai cara. Oleh karena itu setiap produk harus mempunyai ukuran yang mudah di hitung misalnya, berat, isi, luas, dan diameter agar mudah dicari konsumen sesuai dengan kebutuhannya. Indikator kualitas suatu produk dapat di ukur dengan kepuasan terhadap kesesuaian rasa dan aroma atau ketidak sesuaian daya tahan produk tersebut.

2.4 Kualitas Pelayanan

Pengertian tentang kualitas pelayanan menurut Tjiptono 2000:52 adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi harapan. Pelayanan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk kegiatanaktifitas yang diberikan oleh satu pihak atau lebih kepada pihak lain yang memiliki hubungan dengan tujuan untuk dapat memberikan kepuasan kepada pihak kedua yang bersangkutan atas barang dan jasa yang diberikan.Pelayanan memiliki pengertian yaitu terdapatnya dua unsur atau kelompok orang dimana masingmasing saling membutuhkan dan memiliki keterkaitan, oleh karena itu peranan dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur tersebut berbeda. Universitas Sumatera Utara 23 Hal-hal yang menyangkut tentang pelayanan yaitu faktor manusia yang melayani, alat atau fasilitas yang digunakan untuk memberikan pelayanan, mekanisme kerja yang digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang memberi pelayanan dan yang dilayani. Pada prinsipnya konsep pelayanan memiliki berbagai macam definisi yang berbeda menurut penjelasan para ahli, namun pada intinya tetap merujuk pada konsepsi dasar yang sama. Menurut Sutedja 2007:5 pelayanan atau servis dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Menurut Kotler 2005:371 jasa bersifat sebagai berikut. 1. Tidak berwujud, dalam arti servis tidak dapat dilihat, dicium, dirasa, dan didengar sebelum pelanggan membelinya. 2. Tidak dapat dipisahkan, dengan maksud interaksi pemberi jasa dengan klien saling membutuhkan servis tadi. 3. Berubah-ubah, dalam arti bahwa servis sangat mudah berubah-ubah, karena sangat tergantung pada siapa yang menjanjikan kapan dan dimana. 4. Daya tahan dalam arti bahwa servis tidak dapat disimpan. Dari berbagai dimensi, ada beberapa dimensi yang dapat diterapkan pada jasa, tapi sebagian besar dimensi tersebut dikembangkan berdasarkan pengalaman dan penelitian terhadap manufaktur. Sedang dalam penelitian ini lebih mengacu pada teori yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zethhaml dan Berry yang melakukan penelitian khusus terhadap Universitas Sumatera Utara 24 beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasikan sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa. Pada proses perkembangan selanjutnya, yang diterangkan oleh Tjiptono 2000:126 mengemukan bahwa sepuluh dimensi yang ada dapat dirangkum menjadi lima dimensi pokok menyangkut masalah kualitas pelayanan yaitu sebagai berikut: 1. Keandalan reliability. Keandalan adalah kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 2. Daya tanggap responsiveness. Daya tanggap adalah keinginan para staf untuk membantu para pelanggan memberikan pelayanan dengan tanggap. 3. Jaminan assurance. Jaminan adalah pengetahuan dan kesopansantunan para staf perusahaan serta kemampuan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. 4. Perhatian attention. Perhatian adalah kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan. Universitas Sumatera Utara 25 5. Bukti langsung tangible. Bukti langsung merupakan suatu bentuk pelayanan yang dapat dilihat secara langsung, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai dan sarana komunikasi. Konsep pelayanan yang baik akan memberikan peluang bagi perusahaan untuk bersaing dalam merebut konsumen. Sedangkan kinerja yang baik berkualitas dari sebuah konsep pelayanan menimbulkan situasi yang kompetitif dimana hal tersebut dapat diimplementasikan melalui strategi untuk meyakinkan pelanggan, memperkuat image tentang merek, iklan, penjualan, dan penentuan harga. Strategi inovator terhadap kualitas layanan biasanya sulit ditiru. Hal tersebut disebabkan karena kualitas layanan berasal dari kepemimpinan yang terinspirasi melalui organisasi, budaya perusahaan yang berorientasi pada pelanggan, desain sistem layanan prima, penggunaan informasi dan teknologi yang efektif, serta faktor-faktor lainnya yang dikembangkan oleh organisasi. Pengukuran dan Penilaian Kualitas Pelayanan Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk dapat diperoleh melalui pengukuran atas kepuasan pelanggannya yang ditunjukkan melalui variabel harapan dan kinerja yang dirasakan pelanggan atau perceived performance Tjiptono, 2001:46 Namun demikian kualitas jasa lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian telah lama ada untuk barang- barang berwujud tangible goods, maka Universitas Sumatera Utara 26 untuk jasa berbagai upaya telah dan sedang dikembangkan untuk merumuskan ukuran-ukuran semacam itu Tjiptono, 2000:51. Tjiptono, 2000:51-52 menyatakan bahwa persepsi pelanggan terhadap kualitas total suatu jasa terdiri atas dua dimensi utama. Dimensi pertama, yakni technical quality outcome dimension yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang dipersepsikan pelanggan. Dan dimensi kedua, yaitu functional quality process- related dimension berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau menyangkut proses transfer kualitas teknis, output atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan. Jika penyedia jasa memiliki citra positif di dalam benak pelanggan, kesalahan minor yang terjadi sangat mungkin dimaafkan. Apabila kesalahan kerap terjadi, maka citra positif tersebut akan rusak. Sebaliknya, jika citra organisasi sudah negatif terlebih dahulu, maka pengaruh atau efek dari setiap kesalahan yang dilakukannya kerapkali jauh lebih besar daripada bila citranya positif. Dalam kaitannya dengan persepsi terhadap kualitas, citra dapat dipandang sebagai filter Tjiptono, 2000:51-52.

2.5 Kepuasan Pelanggan