pemasaran ini meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi dan promosi.
3.1.2. Pemasaran Jasa
Menurut Swasta 1997, jasa adalah barang yang tidak kentara intangible product yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang
saling memuaskan. Pada perusahaan jasa yang berperan penting adalah mutu jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar mutu jasa yang ditawarkan dapat
memuaskan diperlukan beberapa langkah dalam mengendalikan mutu jasa. Kotler 2005 menyebutkan, kunci keberhasilan dalam persaingan jasa yaitu:
1. Kemudahan pemesanan. 2. Pengiriman.
3. Pemasangan. 4. Pemasangan.
5. Pelatihan pelanggan 6. Konsultasi pelanggan.
7. Pemeliharaan dan perbaikan. Bahwa pada pemasaran jasa membutuhkan lima dimensi menentukan
kualitas jasa Umar, 2003 : 1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan. 2. Responsiveness, respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. 3. Assurance, meliputi kemampuan karyawan.
4. Emphathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
5. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik.
3.1.3. Strategi Bauran Pemasaran
Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau yang dikenal dengan Marketing Mix. Marketing Mix adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi Swasta,
1997. Umar 2003 menyatakan bahwa pada perusahaan yang bergerak dalam
bidang jasa terdapat tiga strategi tambahan pada strategi bauran pemasarannya yaitu orang people, bukti fisik physical evidence, dan proses process.
3.1.3.1. Produk
Menurut Umar 2003 produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk
benda-benda fisik, jasa atau layanan. Strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui
bauran produk. Bauran produk merupakan kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli yang dapat dideskripsikan menurut
panjang, lebar, dalam dan konsistensinya. Panjangnya bauran produk mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan. Sedangkan
lebarnya bauran produk mengacu pada banyaknya lini produk yang berbeda yang
dijual oleh suatu perusahaan, serta dalamnya bauran produk mengacu pada banyaknya versi yang ditawarkan untuk setiap produk dalam lini yang
bersangkutan. konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dengan pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran
distribusi atau cara produk mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap produk
tersebut. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah aktivitas
merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Kemasan bisa mencakup wadah utama dari produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika
produk akan digunakan, dan kemasan pengiriman yang perlu untuk menyimpan, mengenali, dan mengirimkan produk. Disamping pengemasan, penjual juga harus
memberi label pada produknya. Label berfungsi mengidentifikasi produk atau merek, menentukan kelas produk, menjelaskan produk, dan mempromosikan
produk melalui gambar yang menarik. Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat Kotler,
2005, yaitu: a Produk inti terdiri dari jasa untuk menyelesaikan masalah atau manfaat inti
yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk b Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama,
merek, dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti.
c Produk tambahan yaitu tambahan jasa dan manfaat bagi konsumen yang diberikan di sekitar produk inti dan aktual.
3.1.3.2. DistribusiTempat
Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran
distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi
penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial Umar, 2003.
Menurut Kotler 2005, saluran pemasaran adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk
atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih
hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.
Saluran Nol Tingkat
Satu Tingkat
Dua Tingkat
Tiga Produsen
Produsen
Produsen
Produsen Grosir
Grosir Jobber
Pengecer
Pengecer Konsumen
Konsumen Pengecer
Konsumen Konsumen
Tingkat
Gambar 1. Saluran Pemasaran dengan Beberapa Tingkat
Sumber : Umar, 2003
Pola saluran pemasaran diatas pada umumnya ditemui untuk barang industri dan barang atau komoditi pertanian Umar, 2003 :
a Saluran nol tingkat zero level channel atau dinamakan juga sebagai saluran pemasaran langsung, adalah saluran dimana produsen atau pabrikan secara
langsung menjual produknya kepada konsumen. Tiga cara utama dalam penjualan langsung adalah door-to-door, mail order, dan toko milik pabrikan
sendiri. b Saluran satu tingkat one-level-channel, adalah saluran yang menggunakan
perantara. Dalam pasar konsumsi perantara ini adalah pengecer, dalam pasar industrial perantara tersebut adalah agen penjualan atau pialang.
c Saluran dua tingkat two-level-channel mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumsi mereka ini adalah grosir dan pengecer, sedangkan dalam pasar
industrial perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial. d Saluran tiga tingkat three-level-channel terdapat tiga perantara, selain grosir
dan pengecer ditemui pula pedagang pemborong atau jobber. Pemborong tersebut membeli barang dari pedagang grosir dan menjualnya ke pedagang
pengecer kecil, yang pada umumnya tidak dapat dilayani oleh pedagang grosir.
3.1.3.3. Harga
Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga adalah satu-
satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,
sementara elemen lainya menimbulkan biaya. Harga berperan sebagai salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan
Umar, 2003. Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan
menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan
produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru Kotler, 2005. Pendekatan umum
dalam penetapan harga ada tiga macam yaitu: a Pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan harga cost-plus dan
penetapan harga titik impas. Penetapan harga cost-plus adalah penetapan dengan menambahkan angka standar pada biaya produk, sedangkan penetapan
harga titik impas adalah penetapan yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk.
b Pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga berdasarkan nilai yaitu menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan
bukannya pada biaya penjual. c Pendekatan berdasarkan pada persaingan yaitu penetapan harga menurut
keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan adalah penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing
bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan. Penetapan harga penawaran tertutup adalah merupakan penetapan harga dimana perusahaan
memasarkan harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.
Dalam menetapkan harga, perusahaan dapat membuat strategi yang berdasarkan segmen harga-kualitas. Adapun berbagai strategi harga kualitas dapat
ditunjukkan pada Tabel 5.
Tabel 5 . Sembilan Strategi Harga-Kualitas
Kualitas Produk Harga
Tinggi Menengah
Rendah Tinggi
Strategi premium
Strategi nilai-rugi
Strategi nilai-super
Menengah Strategi
terlalu mahal Strategi
nilai-menengah Strategi
nilai-baik Rendah
Strategi penipuan
Strategi ekonomi palsu
Strategi ekonomis
Sumber: Kotler, 2005
Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa strategi premium, strategi nilai- menengah, dan strategi ekonomis dapat hidup bersama dalam pasar yang sama.
Satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah,
dan perusahaan lain lagi menawarkan produk bermutu rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga
kelompok pembeli, yaitu pembeli yang mementingkan mutu, yang mementingkan harga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya.
Strategi nilai-rugi, strategi nilai-super, dan strategi nilai-baik merupakan cara untuk menyerang posisi ketiga yang telah disebutkan sebelumnya, dimana
produk dengan mutu tinggi dipasarkan dengan harga lebih rendah. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli
dari pesaing itu dan dapat menghemat uang.
Strategi terlalu mahal, strategi penipuan, dan strategi palsu menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa
dirugikan dan menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Pemasar profesional harus menghindari strategi tersebut.
3.1.3.4. Promosi
Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada
pelanggan dan audiens sasaran lainnya. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama
Kotler, 2005 yaitu: a Periklanan, yaitu semua penyajian dan promosi tidak langsung atas ide, barang
atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar
luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat pribadi. b Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang
berbeda : 1 Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2 Insentif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
3 Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi. c Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada
tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dramatisasi.
d Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima
pesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus yaitu konfrontasi personal, memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan dan penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan
wiraniaga. e Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu. Pemasaran langsung bersifat : 1 nonpublik yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2 disesuaikan yaitu pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 3 terbaru yaitu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4 Interaktif yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
3.1.3.5. Orang
Orang karyawan merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke
tangan konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi pelatihan, motivasi, dan manajemen sumberdaya manusia, terlepas dari apakah
karyawan adalah profesional yang sangat terampil atau karyawan yang memiliki keterampilan rendah. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi,
sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
Kesan dari usaha jasa khususnya tempat wisata, diukur dari orang-orang yang memberikan pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Salah satu cara
perusahaan mempertahankan pelanggannya adalah dengan meluncurkan serangkaian program yang khusus pada orang-orang di dalam organisasi.
Para karyawan dilatih untuk mengembangkan sikap-sikap baru terhadap para pelanggan dengan menekankan bahwa perusahaan tersebut ingin memuaskan
pelanggan. Pentingnya strategi orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan
kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
3.1.3.6. Proses
Proses merupakan seluruh kegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayan yang akan diberikan kepada konsumen. Umar, 2003, perhatian secara
individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan
pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi proses ini merupakan penggabungan dari beberapa
dimensi yaitu : 1. Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan
perusahaan. 2. Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3. Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3.1.3.7. Bukti fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan diciptakan, penyediaan, dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik mewakili
keputusan kunci mengenai desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir, dan sebagainya yang dibutuhkan pengunjung. Bukti
fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat meningkatkan kenyamanan. Bila fasilitas yang dibutuhkan konsumen di tempat
wisata telah tersedia maka tingkat kepuasan konsumen akan meningkat. Selain itu, perusahaan-perusahaan juga akan mencoba mutu jasanya melalui buktu fisik atau
penyajian. Kotler dalam buku Marketing Plus lebih sering menyebut bukti fisik sebagai presentation.
3.1.4. Proses Hierarki Analitik PHA
Metode Proses Hierarki Analitik PHA pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, amerika Serikat
pada awal tahun 1970-an. Proses Hierarki Analitik PHA adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk
membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan.
Hasil yang diharapkan akan lebih mencerminkan efisiensi, baik itu efisiensi waktu dan tenaga dalam pengambilan keputusan nantinya. Menurut Saaty 1993,
ada dua fokus untuk memecahkan permasalahan: a Ancangan deduktif, memfokuskan pada bagian-bagian.
b Ancangan sistem yang memutuskan pada bekerjanya sistem secara keseluruhan.
Kedua fokus tersebut tergabung dalam Proses Hierarki Analitik. Keuntungan menggunakan Proses Hierarki Analitik adalah:
a Memberi suatu model tunggal yang sangat mudah untuk dimengerti dan luwes terhadap segala permasalahan.
b Memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan permasalahan yang kompleks.
c Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. d Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam
menetapkan berbagai prioritas. e Menuntun kearah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap
alternatif.
f Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik berdasarkan tujuan utama yang
ingin dicapai. g Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang
berbeda-beda. Kelemahan metode Proses Hierarki Analitik, yaitu:
a Jika rasio inkonsistensi lebih besar dari sepuluh persen, maka mutu informasi harus diperbaiki dengan memperbaiki penggunaan pertanyaan ketika membuat
perbandingan berpasangan dan atau melakukan pengisian ulang kuisioner. b Responden adalah yang benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambian
kebijakan perusahaan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan.
3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual
Rumah Sutera Alam sebagai salah satu objek agrowisata di Indonesia khususnya di Kota Bogor memiliki prospek perkembangan yang cukup cerah. Hal
ini, dikarenakan Rumah Sutera Alam merupakan satu-satunya agrowisata yang membudidayakan agribisnis ulat sutera dalam bentuk tanaman murbei, kokon
yang akan menghasilkan benang sutera dan sebagai sarana untuk mempelajari seluk beluk budidaya ulat sutera. Namun, dalam perkembangannya Rumah Sutera
Alam sebagai tempat agrowisata kurang dikenal oleh masyarakat. Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah pengunjung Rumah Sutera Alam jika
dibandingkan dengan jumlah pengunjung pada agrowisata yang berada di daerah Bogor seperti Taman Wisata Mekarsari, Wisata Agro Gunung Mas, Kampung
Wisata Cinangneng, jumlah pengunjung di Rumah Sutera Alam masih relatif sedikit. Selain jumlah pengunjung yang relatif rendah dibandingkan dengan
Kategori