Tingkat
Gambar 1. Saluran Pemasaran dengan Beberapa Tingkat
Sumber : Umar, 2003
Pola saluran pemasaran diatas pada umumnya ditemui untuk barang industri dan barang atau komoditi pertanian Umar, 2003 :
a Saluran nol tingkat zero level channel atau dinamakan juga sebagai saluran pemasaran langsung, adalah saluran dimana produsen atau pabrikan secara
langsung menjual produknya kepada konsumen. Tiga cara utama dalam penjualan langsung adalah door-to-door, mail order, dan toko milik pabrikan
sendiri. b Saluran satu tingkat one-level-channel, adalah saluran yang menggunakan
perantara. Dalam pasar konsumsi perantara ini adalah pengecer, dalam pasar industrial perantara tersebut adalah agen penjualan atau pialang.
c Saluran dua tingkat two-level-channel mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumsi mereka ini adalah grosir dan pengecer, sedangkan dalam pasar
industrial perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial. d Saluran tiga tingkat three-level-channel terdapat tiga perantara, selain grosir
dan pengecer ditemui pula pedagang pemborong atau jobber. Pemborong tersebut membeli barang dari pedagang grosir dan menjualnya ke pedagang
pengecer kecil, yang pada umumnya tidak dapat dilayani oleh pedagang grosir.
3.1.3.3. Harga
Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga adalah satu-
satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,
sementara elemen lainya menimbulkan biaya. Harga berperan sebagai salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan
Umar, 2003. Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan
menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan
produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru Kotler, 2005. Pendekatan umum
dalam penetapan harga ada tiga macam yaitu: a Pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan harga cost-plus dan
penetapan harga titik impas. Penetapan harga cost-plus adalah penetapan dengan menambahkan angka standar pada biaya produk, sedangkan penetapan
harga titik impas adalah penetapan yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk.
b Pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga berdasarkan nilai yaitu menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan
bukannya pada biaya penjual. c Pendekatan berdasarkan pada persaingan yaitu penetapan harga menurut
keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan adalah penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing
bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan. Penetapan harga penawaran tertutup adalah merupakan penetapan harga dimana perusahaan
memasarkan harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.
Dalam menetapkan harga, perusahaan dapat membuat strategi yang berdasarkan segmen harga-kualitas. Adapun berbagai strategi harga kualitas dapat
ditunjukkan pada Tabel 5.
Tabel 5 . Sembilan Strategi Harga-Kualitas
Kualitas Produk Harga
Tinggi Menengah
Rendah Tinggi
Strategi premium
Strategi nilai-rugi
Strategi nilai-super
Menengah Strategi
terlalu mahal Strategi
nilai-menengah Strategi
nilai-baik Rendah
Strategi penipuan
Strategi ekonomi palsu
Strategi ekonomis
Sumber: Kotler, 2005
Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa strategi premium, strategi nilai- menengah, dan strategi ekonomis dapat hidup bersama dalam pasar yang sama.
Satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah,
dan perusahaan lain lagi menawarkan produk bermutu rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga
kelompok pembeli, yaitu pembeli yang mementingkan mutu, yang mementingkan harga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya.
Strategi nilai-rugi, strategi nilai-super, dan strategi nilai-baik merupakan cara untuk menyerang posisi ketiga yang telah disebutkan sebelumnya, dimana
produk dengan mutu tinggi dipasarkan dengan harga lebih rendah. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli
dari pesaing itu dan dapat menghemat uang.
Strategi terlalu mahal, strategi penipuan, dan strategi palsu menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa
dirugikan dan menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Pemasar profesional harus menghindari strategi tersebut.
3.1.3.4. Promosi
