BAB V. PERUMUSAN MASALAH , KERANGKA TEORITIS DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS PENELITIAN
Bab ini akan diawali dengan uraian ringkas masalah penelitian yang diangkat dalam buku ini dan kerangka teoritis yang mendasari perumusan
hipotesis. Pada bagian berikutnya akan diuraikan logika perumusan hipotesis penelitian dan pengembangan model penelitian yang digunakan.
5.1. Masalah Penelitian
Studi-studi tentang pembingkaian pesan banyak dilakukan dengan mengeksplorasi pengaruh pembingkaian pesan pada berbagai konteks
pengambilan keputusan konsumen
13
maupun dalam keputusan perilaku kesehatan.
14
Studi-studi tersebut melihat perbedaan pengaruh pembingkaian pesan positif dan negatif pada perubahan sikap, niat dan perilaku konsumen.
Namun, temuan berbagai studi terdahulu tentang efek pembingkaian pesan belum memberikan simpulan yang konklusif tentang bentuk pembingkaian
pesan yang lebih persuasif. Terjadinya perbedaan efek
persuasi antara penggunaan
pembingkaian pesan positif dengan pembingkaian pesan negatif dapat terjadi karena dua alasan OKeefe dan Jensen, 2006. Pertama, terdapat asimetri
13
Studi dilakukan antara lain oleh Puto, 1987; Bettman dan Sujan, 1987; Levin dan Gaeth, 1988; Homer dan Yoon, 1992; Grewal et al. 1994; Shiv et al. 1997; Donovan dan Jalleh,
1999, Buda dan Zhang, 2000 dan Levin et al. 2000.
14
Studi dilakukan oleh antara lain oleh Meyerowitz dan Chaiken, 1987; Maheswaran dan Meyers-Levy, 1990; Takemura, 1993, Rothman et al. 1993, Block dan Keller, 1995;
Detweiler et al. 1999; Cox dan Cox, 2001; Raghubir dan Menon, 2001; Tasso et al. 2005; Keller et al. 2003; Meyers-Levy dan Maheswaran, 2004; Cox et al. 2006.
80
antara informasi positif dan informasi negatif yang menganggap informasi negatif lebih efektif dibanding informasi positif. Asimetri ini muncul dalam
tiga bentuk, yaitu: 1 informasi negatif biasanya memiliki pengaruh yang tidak proporsional pada keputusan dibanding informasi positif yang
ekuivalen; 2 stimuli negatif lebih mudah terdeteksi pada eksposur awal dibanding stimuli positif; dan 3 kenyataan bahwa kejadian negatif
menimbulkan reaksi yang lebih kuat dan lebih cepat. Bukti-bukti di atas menunjukkan bahwa perbedaan bentuk pembingkaian pesan dapat
menghasilkan efek persuasi yang berbeda. Kedua, terdapat perbedaan persepsi individu tentang risiko. Alasan ini didasarkan pada temuan riset
yang berkaitan dengan pembingkaian keputusan decision framing. Studi Tversky et al. 1981 menunjukkan bahwa, partisipan memiliki preferensi
tertentu pada dua pilihan keputusan ketika pilihan tersebut digambarkan sebagai pilihan berisiko dan pilihan kurang berisiko, meskipun keduanya
digambarkan memiliki probabilitas yang ekuivalen. Tversky et al. 1981 menyatakan, individu pada dasarnya cenderung menghindari risiko ketika
menghadapi pilihan yang dikemas dalam bingkai positif dan menggambarkan manfaat yang akan diperoleh. Individu juga cenderung bersedia menghadapi
risiko ketika diberi pilihan yang dikemas dalam bingkai negatif dan menjelaskan kemungkinan kerugian yang akan dialami.
Pada dasarnya, isu-isu yang muncul dalam riset pembingkaian pesan berkaitan dengan dua hal OKeefe dan Jensen, 2006. Pertama, apakah
terdapat perbedaan daya persuasi pembingkaian pesan negatif dan
81
pembingkaian pesan positif? Isu ini muncul karena temuan riset-riset yang berkaitan dengan pembingkaian keputusan dan asimetri pesan positif dan
negatif cenderung mengarahkan pada dugaan bahwa pembingkaian pesan negatif lebih persuasif dibanding pembingkaian pesan positif. Kedua, apa
faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan antara opsi berisiko dan kurang berisiko? Isu kedua ini mengarah pada elaborasi variabel-variabel
pemoderasi yang diduga mempengaruhi keefektifan jenis bingkai tertentu. Variabel-variabel pemoderasi tersebut antara lain adalah penggunaan
terminologi kondisi yang diharapkan dan tidak diharapkan OKeefe dan Jensen, 2006, tingkat keterlibatan penerima pesan dengan isi pesan
Maheswaran dan Meyers-Levy, 1990, dan perbedaan karakteristik individual Ferguson, 2001.
Berkaitan dengan pertimbangan variabel-variabel pemoderasi, munculnya isu kelangkaan dalam konteks konservasi energi menarik untuk
dikaji lebih jauh. Riset tentang kelangkaan dalam konteks konservasi energi masih terbatas. Efek informasi kelangkaan pada pengambilan keputusan
konsumen juga belum konklusifnya Inman et al., 1997. Selain itu muncul pula isu praktik masih rendahnya kesadaran masyarakat terutama remaja
15
untuk berperilaku hemat energi dan adanya resistensi sebagian anggota masyarakat terhadap isu kelangkaan energi, baik karena ketidakpercayaan
maupun ketidaktahuan. Fenomena diatas mendorong penulis melakukan pengujian pengaruh faktor kelangkaan dalam pembingkaian pesan hemat
15
Penjelasan lebih lanjut disajikan pada Bab III
82
energi listrik. Salah satu tujuan riset ini adalah menguji sejauhmana pemberian informasi kelangkaan mempengaruhi pembentukan sikap, niat
dan perilaku hemat energi listrik. Variabel pemoderasi lain yang menarik untuk dipertimbangkan adalah
NFC Ferguson, 2001. Daya persuasi pembingkaian pesan sangat dipengaruhi oleh karakteristik individual penerima pesan. NFC merupakan
salah satu karakteristik perbedaan individual yang mempengaruhi motivasi individu untuk melakukan pemrosesan pesan. Adanya peran motivasi
individual untuk memproses pesan serta belum konklusifnya temuan tentang efek NFC dalam pembingkaian pesan adalah isu teoritik yang mendasari riset
ini. Isu praktik yang muncul adalah adanya resistensi masyarakat terhadap dorongan berhemat energi meskipun telah sering menerima pesan hemat
energi. Isu ini memunculkan pertanyaan bahwa perbedaan NFC mungkin mempengaruhi perbedaan efek persuasi pada masing-masing penerima
pesan. Sehingga, menarik untuk dilakukan penelitian lebih lanjut untuk
mengukur kemampuan NFC dalam mempengaruhi daya persuasi pesan yang disajikan dalam bentuk pembingkaian pesan pada konteks perilaku hemat
energi. Selain itu, persuasi yang terjadi setelah seseorang mengalami
eksposur pesan diharapkan menimbulkan niat untuk melakukan tindakan yang direkomendasikan. Niat tersebut yang kemudian diharapkan
mempengaruhi subjek melakukan perilaku yang direkomendasikan dalam pesan. Niat berperilaku dipandang sebagai suatu variabel penentu bagi
83
perilaku sesungguhnya Assael, 1998. Semakin kuat niat seseorang untuk berperilaku semakin besar pula keberhasilan prediksi perilaku. Kamins
1987 menjelaskan, temuan riset saat ini telah secara jelas menunjukkan bahwa, pengetahuan yang diaktivasi dan tersedia selama proses evaluasi
suatu pesan sangat mempengaruhi keputusan dan konsistensi sikap dan perilaku.
Uraian di atas mengantarkan penulis pada rumusan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah terdapat perbedaan sikap antara subjek yang mendapatkan
pembingkaian pesan positif dan pembingkaian pesan negatif dalam penyampaian pesan penghematan energi listrik?
2. Apakah pemberian informasi kelangkaan memoderasi pengaruh
pembingkaian pesan hemat energi listrik pada sikap penerima pesan? 3.
Apakah NFC memoderasi pengaruh pembingkaian pesan pesan pada sikap penerima pesan?
4. Apakah niat melakukan penghematan energi listrik memediasi
pengaruh sikap pada perilaku penghematan energi listrik?
84
Berdasar hasil penelusuran terhadap studi-studi terdahulu,
16
penulis menemukan penelitian yang dilakukan Inman et al. 1997 yang
menginteraksi variabel batasan pembelian sebagai proksi bagi kelangkaan dengan variabel perbedaan individual yaitu, NFC. Namun, sejauh pengamatan
penulis, studi-studi sebelum ini belum mengkaji lebih lanjut pengaruh interaksi pembingkaian pesan dengan perbedaan individual dan pemberian
informasi kelangkaan pada daya persuasi suatu pesan. Perbedaan riset ini dengan riset Inman et al. 1997 adalah pada
konteks penelitian yang dipilih dan variabel yang diteliti. Riset Inman et al. 1997 dilakukan pada konteks keputusan beli konsumen sedangkan
penelitian ini dilakukan pada konteks perilaku hemat energi. Inman et al. 1997 menggunakan kelangkaan sebagai isi pesan yang disajikan dalam
bingkai penawaran pembelian batas pembelian, syarat pembelian dan batas waktu penawaran sementara riset ini menggunakan manfaat dan risiko
sebagai isi pesan yang disajikan dalam bentuk pembingkaian pesan dan menggunakan kelangkaan sumber daya sebagai variabel stimuli sekaligus
pemoderasi. Perbedaan-perbedaan tersebut menunjukkan bahwa penelitian ini berupaya menghasilkan suatu kontribusi riset tanpa meninggalkan dasar
penelitian-penelitian terdahulu.
16
Berdasar hasil studi literatur dan pemetaan riset-riset terdahulu tentang pembingkaian pesan. Ringkasan sebagian hasil studi ditampilkan pada Bab II.
85
5.2. Model Penelitian
Kategori