Konstruk Need for Cognition

4.5. Konstruk Need for Cognition

Sumber variabilitas potensial yang membedakan bagaimana suatu informasi risiko diterima dan diproses adalah perbedaan individual dalam preferensi untuk terlibat dan menikmati atau menghindari dan tidak menyukai aktivitas pemrosesan kognitif. Sejauhmana kecenderungan individual untuk terlibat dalam aktivitas kognitif ini sangat bervariasi dan merupakan fungsi dari motivasi individual untuk memproses informasi. Konstruk NFC adalah faktor dalam ELM yang mampu menjelaskan bagaimana perbedaan individual dalam motivasi untuk terlibat dalam pemikiran elaboratif dapat memoderasi dampak potensial penyampaian informasi yang berisiko Zhang dan Buda, 1999. Motivasi individual untuk memproses suatu pesan yang diterimanya akan mempengaruhi reaksi individu terhadap pesan yang disajikan, termasuk pesan dalam bentuk pembingkaian pesan Zhang dan Buda, 1999. Menurut pendekatan respon kognitif, ketika seseorang mengantisipasi atau menerima pesan persuasif, dibuat suatu upaya untuk menghubungkan informasi di dalam pesan pesan yang diharapkan dengan pengetahuan yang saat itu dimiliki seseorang tentang isu tersebut. Dalam melakukan hal ini seseorang akan membentuk sejumlah keyakinan yang relevan dengan isu yang dapat mendukung posisi argumen yang disampaikan atau dapat pula menentangnya. Jika pemikiran yang muncul respon kognitif adalah menyukai, persuasi akan cenderung berhasil. Sebaliknya, jika pemikiran yang 68 muncul cenderung tidak menyukai maka resistensi dimungkinkan akan terjadi. Terdapat berbagai riset yang menguji pengaruh keterlibatan seseorang dengan suatu isu atau produk pada motivasi seseorang untuk memproses pesan dengan menggunakan berbagai proksi keterlibatan Maheswaran dan Meyers-Levy, 1990; Rothman et al., 1993; Block dan Keller, 1995; Cox dan Cox, 2001; Cox et al., 2006. Berbagai faktor dapat berkontribusi pada keterlibatan, misalnya faktor situasional dan keputusan, kebutuhan personal, sasaran dan karakteristik produk, karakteristik individual serta kepribadian. Karakteristik perbedaan individual merupakan salah satu faktor penting yang merupakan sumber keterlibatan seseorang terhadap pesan maupun iklan Zhang dan Buda, 1999. Ada beberapa variabel perbedaan individual penting yang dapat menjelaskan adanya perbedaan daya persuasi pembingkaian pesan seperti harga diri self esteem, citra diri self image dan Need for Cognition Ferguson, 2001; Ruiter et al., 2001; Ruiter et al., 2003. Salah satu karakteristik perbedaan individual yang merefleksikan motivasi dan keterlibatan seseorang untuk melakukan proses kognitif atas isi pesan yang diterimanya adalah Need For Cognition NFC. NFC adalah kecenderungan individual untuk melibatkan diri dan menikmati aktivitas berpikir Cacioppo et al., 1984; Petty dan Cacioppo, 1984. NFC membedakan individu dalam kemungkinan mereka melakukan pemrosesan kognitif secara mendalam, sehingga dapat menjadi determinan penting dalam proses elaborasi pesan Mongeau, 1989. Cohen 1955 69 menyatakan bahwa, NFC merupakan perbedaan individual yang stabil dalam motivasi kognitif untuk melakukan dan menikmati aktivitas kognitif. Riset tentang NFC menyatakan, karakteristik ini berhubungan dengan cara seseorang menghadapi tugas dan informasi sosial yang diterimanya Cacioppo et al., 1984. NFC merupakan konstruk yang dapat menjelaskan berbagai fenomena. NFC dapat dianggap sebagai salah satu penentu motivasi konsumen untuk memproses informasi. NFC juga memiliki potensi berkontribusi pada pemahaman perilaku konsumen yang belum sepenuhnya diungkap. Beberapa variabel yang diketahui dipengaruhi oleh NFC adalah pemrosesan informasi, sikap dan pengambilan keputusan. NFC juga diketahui memiliki pengaruh pada pengambilan keputusan etis, penerimaan terhadap harga dan pengaruh normatif. Dalam konteks periklanan, NFC menunjukkan pengaruh pada tingkat perhatian terhadap argumen dan petunjuk, pembentukan citra, respon konsumen terhadap humor, pembingkaian pesan dan kompleksitas informasi Lord dan Putrevu, 2006. Riset juga menunjukkan, NFC memiliki hubungan kecil dengan bias keinginan sosial social desirability bias ketika diukur secara anonim. NFC diketahui berkorelasi dengan intelijensi seperti dinyatakan oleh Petty dan Cacioppo et al. 1996 dengan nilai korelasi r sebesar 0,24. Sejak diperkenalkan, NFC merupakan skala pengukuran perbedaan individu yang efektif dalam menilai kecenderungan individu untuk melakukan pemikiran elaboratif Tanaka et al., 1988. Skala pengukuran NFC 70 semula dikembangkan oleh Cacioppo et al. 1984 dalam 34 item pengukuran. Dalam perkembangannya, Cacioppo et al. 1984 kemudian mengembangkan pengukuran yang lebih efisien dalam 18 item skala. Pengujian mereka menunjukkan bahwa, terdapat korelasi yang kuat antara kedua jenis pengukuran tersebut.

4.6. Efek Moderasi Need for Cognition dalam Pengaruh Pembingkaian