terdahulu, seperti yang dikemukakan Hutton 1982 di atas. Selain itu, Martiskainen 2007 juga menyatakan bahwa adanya resistensi terhadap
upaya persuasif melakukan konservasi energi adalah karena perilaku merupakan kombinasi yang kompleks dari emosi, moral, kebiasaan, faktor-
faktor sosial dan normatif sehingga mengubah perilaku merupakan suatu tantangan besar. Mayoritas perilaku konsumsi energi didasarkan pada
kebiasaan dan perilaku rutin yang berulang. Kebiasaan ini perlu dihilangkan dengan memperkenalkan perilaku-perilaku baru melalui upaya membangun
kesadaran. Studi Martiskainen sendiri tidak menemukan hasil signifikan dalam studinya karena keterbatasan-keterbatasan yaitu: desain eksperimen
subjek tidak diberi penugasan acak, rekomendasi dalam pesan dinilai kurang efektif dan saat dilaksanakannya studi dianggap tidak relevan terkait
kecenderungan konsumsi energi saat itu.
7.10. Pembahasan Umum
Secara keseluruhan hasil riset ini menunjukkan bahwa pembingkaian pesan tidak cukup kuat mempengaruhi sikap konsumen. Meskipun
konsumen menunjukkan sikap, niat dan perilaku yang cukup baik dalam konteks hemat energi listrik, namun hal ini tidak dapat diatribusi sebagai
akibat pengaruh pembingkaian pesan. Ada beberapa alasan yang dapat diajukan untuk menjelaskan temuan efek pembingkaian pesan yang tidak
signifikan ini.
195
Pertama, perilaku hemat energi listrik dianggap sebagai perilaku
berisiko rendah low risk behavior pada kalangan remaja mengingat remaja bukanlah pihak yang bertanggung jawab untuk melakukan pembayaran
payer. Isu kelangkaan energi dan perilaku hemat energi terbukti bukan merupakan isu yang sensitif bagi mahasiswa yang menjadi subjek dalam
penelitian ini. Akibatnya, mereka cenderung mempersepsi perilaku hemat energi sebagai perilaku berisiko rendah.
Kedua, konsumen telah mendapatkan begitu banyak informasi
tentang isu kelangkaan energi dan perlunya perilaku hemat energi. Mereka sudah sering menerima ajakan untuk berhemat energi dalam kehidupan
nyata mereka sehari-hari. Meskipun demikian kesadaran remaja untuk melakukannya dalam perilaku sehari-hari masih rendah. Kebiasaan ini yang
diduga membuat partisipan tidak peka lagi terhadap isu penghematan energi listrik dalam perilaku mereka sehari-hari. Temuan riset ini juga menunjukkan
bahwa perilaku hemat listrik tidak cukup dipersuasi dengan pembingkaian pesan tetapi harus dengan tindakan yang lebih konkrit seperti kenaikan
harga, denda dan sebagainya. Hasil diskusi kelompok terfokus pada studi pendahuluan maupun pasca eksperimen juga menunjukkan fenomena
adanya sejumlah mahasiswa yang tidak percaya dengan adanya isu kelangkaan energi. Fenomena ini menyulitkan penulis memaparkan risiko
yang ekstrim sebagai akibat yang akan muncul jika subjek tidak berhemat energi listrik.
196
Ketiga, temuan riset ini menunjukkan bahwa pembingkaian pesan
dalam konteks mendorong perilaku hemat energi listrik tidak selamanya memberikan efek perbedaan persuasi seperti temuan riset pembingkaian
pesan dalam konteks perilaku ramah lingkungan di negara maju Davis, 1995. Hal ini disebabkan pembingkaian pesan dapat memberikan efek yang
berbeda tergantung pada faktor disposisional dan situasional seperti diungkap Hallahan 1999. Faktor situasional meliputi aspek atau
karakteristik suatu lingkungan tertentu yang secara spesifik berbeda dengan lingkungan lain. Sementara, faktor disposisional meliputi serangkaian pola
sikap atau mood spesifik sebagai respon terhadap kehidupan sekitar. Riset ini dilakukan di Indonesia yang masyarakatnya cenderung mempersepsi bahwa
negaranya memiliki sumber energi yang berlimpah hasil studi pendahuluan sehingga mereka cenderung menganggap penghematan energi bukan isu
mendesak yang berisiko jika tidak dilakukan.
Keempat, hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa perubahan
sikap terhadap perilaku hemat energi listrik yang dilakukan dengan satu kali perlakuan tidak cukup efektif mengubah sikap, niat dan perilaku hemat
energi listrik di kalangan mahasiswa yang menjadi subjek penelitian ini. Subjek sudah memiliki sikap awal sebelum pemberian stimuli yang tidak
berbeda dengan sikap setelah diberikan stimuli pesan hemat energi listrik. Simpulan ini memberi peluang bagi riset mendatang dalam konteks yang
sama untuk mempertimbangkan pemberian stimuli berulang studi longitudinal.
197
Kelima, remaja, dalam hal ini mahasiswa, cenderung memiliki
karakter yang kritis, bebas, praktis dan tidak terlalu terikat oleh aturan- aturan. Isu kelangkaan energi yang disampaikan tidak serta-merta membuat
mereka percaya dan meyakini konsekuensinya. Demikian pula dengan anjuran untuk berhemat energi, mereka cenderung resisten karena merasa
hal itu akan mengganggu fleksibiltas kegiatan mereka sehari-hari. Dengan demikian, temuan yang tidak signifikan dalam riset ini mungkin disebabkan
karena faktor karakteristik partisipan yang memang cenderung resisten terhadap isu yang menjadi topik penulisan.
Riset ini tidak menemukan efek perbedaan persuasi akibat pemberian stimuli seperti hipotesis yang dirumuskan. Namun, riset ini telah dilakukan
dengan memenuhi prinsip-prinsip utama riset eksperimen. Prinsip-prinsip utama sebuah eksperimen adalah: adanya variabel bebas berupa perlakuan
yang dimodifikasidivariasi, cek manipulasi, variabel terikat beserta pengukurannya, pra uji, pasca uji, kelompok eksperimen, kelompok kontrol
dan penugasan acak. Riset ini juga telah dilakukan dengan mengupayakan tercapainya
validitas internal. Beberapa ancaman terhadap validitas internal yang telah diupayakan adalah sebagai berikut. Bias seleksi, penentuan partisipan telah
dilakukan secara sistematis. Penugasan juga telah dilakukan secara acak. Mortalitas, tidak terjadi mortalitas dalam penelitian ini karena data yang
dianalisis hanyalah data partisipan yang hadir pada tahap eksperimen. Difusi, difusi tidak terjadi dalam eksperimen ini karena partisipan telah
198
diinstruksikan untuk hanya membaca stimuli yang menjadi tugas mereka dan mengerjakan sendiri tanpa bekerja sama. Pengaruh pre tes pada eksperimen
testing, terjadinya ancaman ini diminimalisasi dengan membuat jarak selama satu minggu antara pelaksanaan pra uji dengan eksperimen.
Instrumentasi, ancaman ini dapat dihindari karena penelitian ini tidak melakukan perubahan pengukuran selama eksperimen berlangsung.
Keinginan memenuhi harapan peneliti experimental expectancy, ancaman ini diminimalisasi dengan tidak menjelaskan tujuan penelitian pada
partisipan. Perilaku dikompensasi compensatory behavior, ancaman ini diminimalisasi dengan hanya memberikan hadiah yang bernilai kecil bagi
partisipan dan tidak berupa uang. History dan maturation, ancaman ini tidak terlalu signifikan dalam riset ini karena pelaksanaan eksperimen hanya
menggunakan waktu yang tidak terlalu lama. Regresi statistik, ancaman ini menjadi tidak relevan karena dalam riset ini tidak diperoleh selisih yang
signifikan antara rata-rata skor pengujian utama eksperimen dan pra uji. Meskipun demikian, penulis mencatat beberapa keterbatasan riset ini yang
mungkin bisa diantisipasi dalam riset mendatang. Keterbatasan ini dibahas lebih rinci pada bab berikutnya dalam sub bab keterbatasan riset.
Temuan riset ini mengindikasi bahwa teori pembingkaian pesan belum konklusif menjelaskan efek pembingkaian pesan pada sikap, niat dan
perilaku. Fenomena ini membuka peluang bagi riset mendatang untuk menguji efek pembingkaian pesan pada kelompok partispan yang berbeda
baik secara demografis maupun geografis. Riset mendatang dapat dilakukan
199
pada kelompok masyarakat dengan tingkat sosial ekonomi lebih rendah atau pada kelompok masyarakat yang memiliki kewajiban membayar tagihan
listrik payer. Selain itu riset pembingkaian pesan mendatang dapat dilakukan pada konteks perilaku lain yang lebih berisiko.
Bab ini telah menguraikan tahap-tahap pelaksanaan eksperimen, baik tahap pra uji maupun tahap eksperimen, penjelasan tentang karakteristik
subjek penelitian, hasil cek manipulasi, pengujian validitas dan reliabilitas serta pengujian hipotesis dan pembahasannya. Pada bab berikutnya akan
dibahas tentang simpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian, kontribusi penelitian serta implikasi penelitian ini, baik secara teoritis,
metodologis maupun praktis.
200
BAB VIII SIMPULAN, KETERBATASAN, KONTRIBUSI DAN PELUANG
PENGEMBANGAN STUDI PEMBINGKAIAN PESAN
Bab ini menyajikan simpulan hasil penelitian, kontribusi penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi penelitian mendatang. Simpulan
penelitian dipaparkan untuk merangkum pemahaman perilaku hemat energi listrik di kalangan remaja secara komprehensif. Keterbatasan penelitian
dikemukakan sebagai dasar pemikiran untuk mengidentifikasi implikasi penelitian mendatang dan implikasi manajerial penelitian ini.
8.1. Simpulan Penelitian
Penelitian ini menghasilkan beberapa simpulan sebagai berikut: 1.
Hasil penelitian ini menyatakan perbedaan antara kondisi pembingkaian pesan positif dengan pembingkaian pesan negatif tidak
menunjukkan dukungan pada hipotesis yang diajukan. Tidak terdapat perbedaan sikap antara kelompok partisipan yang mendapat
perlakuan pembingkaian pesan positif dan kelompok partisipan yang mendapat perlakuan pembingkaian pesan negatif. Temuan ini
menunjukkan bahwa pembingkaian pesan tidak memberikan perbedaan efek persuasi ketika subjek memiliki keterlibatan rendah
terhadap isi pesan yang disampaikan.
201
