BAB III. TEORI PEMBINGKAIAN
DAN PEMBINGKAIAN PESAN
3.1. Teori Pembingkaian
Dalam pemasaran, khususnya pemasaran sosial, efek pembingkaian pesan dapat diamati dalam penyampaian informasi produk yang
penggunaannya dapat membawa konsekuensi negatif atau tidak menyenangkan bagi konsumen. Sebagai contoh adalah iklan persuasif
pentingnya deteksi dini suatu penyakit dengan menggunakan peralatan tertentu misalnya mammografi untuk mendeteksi kanker payudara . Dalam
konteks semacam ini, seringkali muncul keengganan seseorang untuk melakukan perilaku yang dipromosikan karena kekhawatiran munculnya
konsekuensi buruk dalam jangka pendek akibat melaksanakan isi pesan misalnya konsekuensi mendengar informasi dirinya menderita suatu
penyakit. Padahal, dengan tidak melakukan perilaku tersebut, bisa jadi mereka justru terpapar risiko jangka panjang menderita suatu penyakit tanpa
diketahui sebelumnya. Penyampaian pesan semacam ini dapat menjadi lebih persuasif jika disajikan dalam bentuk pembingkaian pesan positif atau
negatif. Penyampaian pesan persuasif diyakini menimbulkan respon kognitif pada individu penerima pesan. Penjelasan teoritis yang sering digunakan
riset keperilakuan untuk menjelaskan fenomena ini adalah teori pembingkaian framing.
21
Teori pembingkaian berawal dari teori prospek yang diperkenalkan oleh Tversky dan Kahneman 1981. Menurut teori prospek, pilihan dan
keputusan seseorang dapat dipengaruhi tidak saja oleh isi informasi yang dikomunikasi tetapi juga oleh cara informasi itu disajikan. Informasi yang
disampaikan dapat menekankan pada manfaat potensial yang akan diperoleh jika informasi yang disampaikan dipatuhi atau kerugian potensial yang akan
dihadapi jika informasi yang disampaikan tidak dipatuhi Tversky dan Kahneman, 1981.
Postulat pembingkaian dari teori prospek menyatakan bahwa, cara suatu informasi dipresentasi dalam terminologi manfaat maupun kerugian,
dapat mempengaruhi keputusan perilaku secara berbeda. Pertama, orang bertindak menjauhi risiko ketika mempertimbangkan hasil atau manfaat,
yaitu ketika menerima pesan dalam bentuk bingkai pesan positif. Namun, orang lebih menyukai risiko ketika mereka mempertimbangkan kerugian
atau biaya, yaitu ketika menerima pesan dalam bentuk bingkai pesan negatif. Konsekuensinya, preferensi terhadap alternatif berisiko tergantung pada
apakah opini tersebut disajikan dalam bingkai yang menyatakan konteks hasil atau kerugian. Kedua, teori ini menyatakan bahwa orang cenderung
bertindak menjauhi risiko sehingga kerugian nampak lebih besar dibanding hasil.
Sejalan dengan teori prospek, maka dua pernyataan tentang suatu masalah yang secara logis ekuivalen, namun disajikan dengan cara yang
berbeda, dapat mengakibatkan pengambil keputusan memilih opsi-opsi yang
22
berbeda Rabin, 2003. Contoh terkenal adalah eksperimen Asian Diseases Problem yang diajukan Kahneman dan Tversky 1979 sebagai berikut:
Kepada 152 subjek, diajukan pertanyaan hipotetis yang meminta subjek membayangkan bahwa, pemerintah AS tengah mempersiapkan
penanggulangan penyakit di Asia yang diperkirakan akan membunuh 600 orang. Diajukan dua alternatif program penanggulangan penyakit
tersebut, yaitu program A dan program B. Diasumsikan bahwa, estimasi konsekuensi program tersebut adalah sebagai berikut disajikan dalam
bingkai positif:
Jika program A diambil 200 orang akan terselamatkan.
Jika program B diambil ada probabilitas sebesar 13 dari 600 orang
tersebut selamat dan probabilitas sebesar 23 tidak seorangpun terselamatkan
Hasil eksperimen ternyata menunjukkan 72 persen subjek menyatakan bahwa mereka lebih menyukai program A dibanding program B.
Kemudian, kepada 152 subjek yang lain juga diajukan pertanyaan yang sama. Kali ini kedua program yang ditawarkan, yaitu program C dan
program D, disajikan dalam bingkai negatif, dengan konsekuensi sebagai berikut:
Jika program C diambil, 400 orang akan meninggal
Jika program D diambil terdapat probabilitas sebesar 13 tidak
satupun dari mereka akan meninggal dan probabilitas sebesar 23 dari 600 orang tersebut akan meninggal.
Dalam kelompok subjek kedua ini 78 persen subjek lebih menyukai program D.
Dari contoh tersebut jelas bahwa A dan C adalah program yang sebenarnya sama seperti program B dan D. Besarnya bagian respon dapat diprediksi
berdasar prinsip berkurangnya sensitivitas yang melekat dalam teori prospek. Penyajian alternatif pilihan dalam bingkai yang menyatakan jumlah
yang dapat diselamatkan jelas menyatakan keuntungan menghindari risiko. Lebih baik menyelamatkan 200 nyawa secara pasti dibanding jumlah nyawa
terselamatkan yang tidak pasti berkisar 200. Sementara itu, penyajian pilihan
23
dalam bingkai yang menyatakan jumlah korban meninggal menunjukkan sikap menyukai risiko ketika subjek dihadapkan pada kemungkinan kerugian.
Peluang mencegah kematian menjadi sangat atraktif dalam hal ini. Riset Kahneman dan Tversky 1979 di atas menunjukkan bahwa
keputusan individual secara sistematis dipengaruhi oleh cara suatu masalah dipresentasikan. Secara spesifik, individu cenderung menghindari risiko
ketika menghadapi masalah yang disajikan dalam bingkai positif yaitu menekankan aspek manfaat dan individu cenderung menyukai risiko ketika
menghadapi masalah yang disajikan dalam bingkai negatif menekankan kerugian. Kahneman dan Tversky 1979 berpendapat, individu
mengandalkan sejumlah heuristik dan bias terbatas dalam pembuatan keputusan yang kompleks. Masing-masing bias dan heuristik tersebut
cenderung tergantung pada formulasi ide awalnya.
3.2. Pembingkaian Pesan
Kategori