BAB II TEORI SIKAP DAN PERSUASI
Bagian ini berisi sub bab yang membahas teori sikap, perubahan sikap, niat dan perilaku, serta pengaruh pembingkaian pesan dan variabel-variabel
pemoderasi pada perubahan sikap, niat dan perilaku. Mendiskusikan pembingkaian pesan sebagai salah satu teknik
persuasi tidak dapat dilepaskan dari diskusi tentang sikap. Salah satu alasan terpenting mempelajari sikap adalah untuk mendapatkan pengetahuan
tentang cara sikap seseorang dapat diubah. Perubahan sikap ini disebut persuasi dan merupakan topik terbesar dalam diskusi tentang sikap Olson
dan Zanna, 1993.
2.1. Sikap dan Komponen-komponen Sikap
Sikap dan perubahan sikap merupakan salah satu topik yang paling banyak diteliti dalam konteks psikologi sosial Olson dan Zanna, 1993. Petty,
et al. 1997 menyatakan bahwa meskipun sikap telah didefinisi dalam berbagai cara oleh para ahli, namun 3 terdapat kesepakatan umum bahwa
sikap adalah rangkuman evaluasi objek psikologis yang dinyatakan dalam dimensi-dimensi atribut seperti baik-buruk, berbahaya-bermanfaat,
menyenangkan-tidak menyenangkan dan disukai-tidak disukai Ajzen, 2001. Petty dan Cacioppo 1986 menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi umum
yang dibuat manusia terhadap dirinya sendiri, orang lain, objek atau isu-isu tertentu. Ajzen 1988 mengemukakan bahwa mayoritas ahli psikologi sosial
sepakat bahwa atribut karakteristik sikap adalah karakter evaluatifnya. Sikap
13
merupakan konstruk hipotetis yang tidak dapat diakses melalui observasi langsung sehingga harus disimpulkan dari respon-respon yang terukur.
Respon ini dapat berupa evaluasi negatif atau evaluasi positif terhadap objek sikap. Mengingat tidak adanya batasan virtual tentang jenis respon yang
dapat dipertimbangkan, Ajzen 1988
menyatakan perlunya mengkategorisasi respon yang relevan dengan sikap ke dalam beberapa sub
grup. Contoh yang berkaitan dengan hal ini misalnya: respon yang diarahkan pada orang lain dan diarahkan pada diri sendiri, perilaku yang ditunjukkan di
depan publik dan perilaku pribadi, atau antara aksi dan reaksi. Klasifikasi paling populer yang membedakan respon terhadap sikap
adalah klasifikasi respon dalam bentuk kognitif, afektif dan konatif Ajzen, 1988. Komponen kognitif meliputi pengetahuan atau belief yang dimiliki
individu terhadap objek. Komponen afektif meliputi perasaan yang dimiliki individu terhadap suatu objek. Sementara, komponen konatif meliputi
tindakan atau kecenderungan tindakan tertentu yang dimiliki individu terhadap objek. Sikap merupakan faktor indeks penting yang menunjukkan
pengaruh suatu iklan. Sikap terhadap iklan biasanya digunakan untuk mengevaluasi keefektifan periklanan pada konsumen.
2.2. Perubahan Sikap Persuasi
Kategori