penentu utama terjadinya persuasi dan perubahan sikap yang terjadi akan cenderung stabil dan bertahan lama. Sementara itu, ketika individu tidak
mampu atau tidak termotivasi untuk memproses pesan secara seksama persuasi melalui rute periferal atau pemrosesan heuristik, walaupun
keduanya tidak saling menggantikan, maka faktor petunjuk, heuristik dan proses lain akan menentukan terjadinya persuasi.
Sementara itu, Wood 2000 menyatakan bahwa studi tentang perubahan sikap pada dasarnya dapat dibedakan dalam dua area, yaitu studi
tentang persuasi berbasis pesan dan studi tentang pengaruh sosial. Dalam paradigma persuasi, daya tarik untuk mempengaruhi biasanya merupakan
detil argumentasi yang disajikan kepada penerima individual dalam suatu konteks dengan interaksi sosial minimal.
Daya tarik pengaruh sosial sebaliknya selalu hanya berupa informasi tentang posisi sumber tetapi
disajikan dalam setting sosial yang lebih kompleks. Merangkum berbagai teori yang ada, Eagly dan Chaiken 1984
menyatakan bahwa mekanisme terjadinya persuasi dapat didekati dengan tiga pendekatan terpisah yaitu the cognitive response approach, the
attributional reasoning approach dan the heuristic processing mode. Ketiga mekanisme ini dapat terjadi secara simultan dan berinteraksi satu sama lain.
Tabel 2.1. menyajikan rincian teori beserta para ahli pencetus masing-masing teorinya. Berikut penjelasan ketiga pendekatan tersebut:
a. The Cognitive Response Approach. Pendekatan ini menitikberatkan pada
keterlibatan penerima pesan dalam pemikiran sistematis yang berkaitan
17
dengan isu dalam pesan yang diterimanya pemikiran data driven. Beberapa teori yang dikembangkan dengan pendekatan ini adalah:
Theory of Planned Behavior, Transtheoretical Model, Social Judgement Theory, Elaboration Likelihood Model, Self Efficacy Theory, Integration
Internal And External Determinant, dan Forewarning and Inoculation Theory.
b. The Attributional Reasoning Approach. Pendekatan ini menjelaskan
penerima pesan berusaha menjelaskan pesan melalui interpretasi kausal dengan norma-norma sosial atau kondisi lingkungan pemikiran theory
driven. Teori-teori yang dikembangkan dengan pendekatan ini adalah: Teori Prospek, Attribution Theory, Theory of Self Perception, dan Social
Identity Model.
c. The Heuristic Processing Mode. Pendekatan ini menjelaskan penerima
pesan bereaksi menurut skema atau aturan pengambilan keputusan sederhana yang dipicu oleh petunjuk persuasif distal jauh dalam pesan.
Teori-teori yang berada pada pendekatan ini adalah reinforcement theory, theory of reactance, theory of cognitive dissonance, theory of social norms,
focus theory of normative conduct, modelling theory, social learning theory dan six principles of persuasion.
Tabel 2.1. Pendekatan dalam Mekanisme Persuasi Pendekatan
Teori Penulis
Cognitive Response
Approach Theory of Planned Behavior
Transtheoretical Model Social Judgement Theory
Elaboration Likelihood Model Ajzen dan Fishbein 1985
Prochaska 1983 Sherif CW et al. 1965
Petty dan Cacioppo 1986
18
Pendekatan Teori
Penulis
Self Efficacy Theory Integration Internal and External
Determinant Forewarning and Inoculation
Theory Bandura 1977
Guagnano, Stern dan Dietz 1995
Petty dan Cialdini 1979
Attributiona l Reasoning
Approach Prospect Theory
Attribution Theory Theory of Self Perception
Social Identity Model Kahneman dan Tversky 1979
Weiner 1979 Bem 1972
Heuristic Processing
Mode Reinforcement Theory
Theory of Reactance Theory of Cognitive Dissonance
Theory of Social Norms Focus Theory of Normative Conduct
Modelling Theory Social Learning Theory
Six Principles of Persuasion Lott 1972
Brehm 1966 Festinger 1957
Kerr 1995 Cialdini, Reno dan Kallgren
1990 Bandura 1973
Miess dan Carey 1997 Cialdini 2001
Sumber: Seethaler dan Rose 2003
Penelitian ini menggunakan pendekatan pembingkaian pesan dan informasi kelangkaan dalam menciptakan persuasi pada penerima pesan
dengan mempertimbangkan perbedaan Need for Cognition NFC sebagai variabel pemoderasi. Pembingkaian pesan diturunkan dari teori prospek
Kahneman dan Tversky, 1979 dan merupakan salah satu teknik persuasi yang menggunakan pendekatan attributional reasoning. Sementara,
kelangkaan merupakan salah satu teknik persuasi yang diperkenalkan oleh Cialdini dan Rhoads 2001 sebagai Enam Prinsip Persuasi six principles of
persuasion. Teknik persuasi berdasar kelangkaan ini menggunakan pendekatan mode pemrosesan heuristik heuristic processing mode. NFC
merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi motivasi individu untuk memproses pesan. Dipertimbangkannya variabel ini ke dalam model
penelitian dapat mengacu pada teori Pendekatan Respon Kognitif Cognitive
19
Response Approach. Seperti dikemukakan oleh Buda dan Zhang 2000, salah satu pendekatan yang dapat digunakan untuk menjelaskan efek
pembingkaian pesan adalah teori respon kognitif. Teori respon kognitif menekankan pada peran proses kognitif penerima pesan dalam merespon
pesan yang diterimanya. Perbedaan motivasi individu untuk memproses pesan dianggap berpengaruh pada efek persuasi yang timbul dari pesan yang
diterima oleh setiap individu. Salah satu variabel yang berpengaruh terhadap motivasi individu untuk menerima pesan ini adalah NFC.
Eagly dan Chaiken 1984 mengungkapkan, mekanisme persuasi dapat terjadi karena satu atau kombinasi berbagai sumber persuasi tersebut
sekaligus. Dengan demikian kedua teori yang berasal dari dua pendekatan berbeda ini teori prospek menggunakan pendekatan attributional reasoning
approach dan teori enam prinsip persuasi menggunakan pendekatan heuristic processing mode, dapat terjadi secara simultan dan berinteraksi
satu sama lain. Pembahasan selanjutnya akan ditekankan pada pembahasan tentang teori pembingkaian, pembingkaian pesan, penggunaan informasi
kelangkaan sebagai salah satu prinsip dalam persuasi dan peran perbedaan karakteristik individual yaitu NFC.
20
BAB III. TEORI PEMBINGKAIAN
