periferal sederhana seperti daya tarik sumber pesan, keahlian sumber pesan atau jumlah argumen, dibanding kualitas argumen itu sendiri. Mereka juga
cenderung menghindari aktivitas mencari informasi dan terlibat secara penuh melalui proses berpikir. Sementara, individu dengan NFC tinggi
cenderung lebih teliti dalam mengevaluasi pesan dan lebih tertarik pada petunjuk-petunjuk sentral seperti isi pesan Petty dan Cacioppo, 1996.
Berdasar logika pemikiran dan temuan empiris di atas, penulis menduga perbedaan tingkat NFC pada subjek dapat mempengaruhi gaya dan
jumlah pemrosesan informasi yang dilakukan seseorang ketika mereka mendapatkan informasi berupa pesan dorongan melakukan perilaku hemat
energi listrik. Sebuah pesan yang sama dapat dipersepsi secara berbeda oleh penerima pesan yang memiliki skor NFC berbeda sehingga memberika
respon yang berbeda terhadap isi pesan yang diterimanya. Berdasar argumentasi ini penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H3: Perbedaan tingkat NFC subjek memoderasi pengaruh pembingkaian
pesan mendorong perilaku hemat energi listrik pada sikap subjek.
4.7. Pengaruh Pemediasian Niat Berperilaku Pada Hubungan Sikap -
Perilaku Fishbein 1967 menyatakan bahwa selama lebih dari tujuh puluh
lima tahun pertama studi tentang sikap, hanya sedikit terdapat bukti konsisten yang mendukung hipotesis bahwa sikap individual terhadap suatu
objek akan memungkinkan seseorang memprediksi cara individu berperilaku
77
berkaitan dengan objek tersebut. Bukti tentang keterkaitan ini lebih banyak muncul dari studi yang menunjukkan bahwa seseorang cenderung
berperilaku sejalan dengan sikapnya dibanding studi yang menunjukkan perilaku adalah fungsi sikap.
Niat berperilaku dipandang sebagai suatu variabel penentu bagi perilaku sesungguhnya Assael, 1998. Semakin kuat niat seseorang untuk
berperilaku semakin besar pula keberhasilan prediksi perilaku. Kamins 1987 menjelaskan, temuan riset saat ini telah secara jelas menunjukkan
bahwa, pengetahuan yang diaktivasi dan tersedia selama proses evaluasi suatu pesan sangat mempengaruhi keputusan dan konsistensi sikap dan
perilaku. Beberapa faktor yang mempengaruhi aktivasi dan ketersediaan informasi itu sendiri diantaranya adalah kejelasan pesan, penyajian pesan
dalam bentuk pembingkaian pesan dan urutan penyampaian pesan. Dharmmesta 1992 menjelaskan bahwa korelasi yang kuat antara
ukuran minat dan ukuran perilaku adalah sangat mungkin terjadi dan memang demikian terjadinya. Akan tetapi, mengutip Ajzen dan Fishbein
1973 dijelaskan bahwa terdapat kondisi-kondisi dan persyaratan- persyaratan yang harus mendukung secara maksimal untuk menghasilkan
korelasi yang tinggi sebelum ukuran-ukuran itu diperoleh. Korelasi yang kuat dapat terjadi hanya apabila ukuran-ukuran dari kedua variabel itu
menunjukkan dengan jelas adanya hubungan dalam hal: 1 tindakan yang menjadi acuan, 2 sasaran kearah tindakan itu, 3 konteks tindakan itu
terjadi, dan 4 waktu tindakan itu dilakukan. Korelasi yang signifikan antara
78
anteseden, variabel pemediasi dan luaran merupakan salah satu syarat terciptanya efek pemediasian James dan Brett’s 1984.
Berkaitan dengan konteks perilaku penghematan energi listrik, penulis menduga terbentuknya sikap dan niat melakukan penghematan
energi listrik akan menjadi anteseden bagi perilaku hemat energi listrik. Selanjutnya, niat atau komitmen untuk melakukan penghematan energi
listrik yang telah terbentuk diduga akan memediasi pengaruh sikap pada perilaku hemat energi listrik. Sejalan dengan pemikiran ini, penulis
merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H4: Niat berhemat energi memediasi pengaruh sikap subjek pada
perilaku penghematan energi.
BAGIAN 3 STUDI EKSPERIMEN PEMBINGKAIAN
PESAN DALAM KONTEKS PERILAKU HEMAT ENERGI DI KALANGAN REMAJA
79
BAB V. PERUMUSAN MASALAH , KERANGKA TEORITIS DAN
