berbeda, riset Gonzales et al. 1988 dilakukan dalam konteks penghematan energi listrik pada unit penelitian rumah tangga. Sementara riset Davis
1995 dilakukan dalam konteks perilaku 3R yaitu reduce, reuse dan recycle. Penelitian ini menguji efek pembingkaian pesan khusus dalam konteks
perilaku hemat energi listrik dengan pendekatan eksperimen laboratorium. Penelitian ini diharapkan dapat mengisi kelangkaan riset efek pembingkaian
pesan pada perilaku penghematan energi listrik.
3.4. Bentuk Penyajian Pembingkaian Pesan
Daya tarik frase pembingkaian positif maupun negatif dapat disajikan
dalam dua bentuk berbeda OKeefe dan Jensen, 2006. Pertama, apakah
luaran yang digambarkan adalah luaran yang diharapkan atau tidak
diharapkan. Kedua, apakah luaran digambarkan sebagai sesuatu yang
dicapai diperoleh, diupayakan, dibuat lebih memungkinkan atau sesuatu yang akan dihindari dijauhi, tidak diharapkan, dibuat lebih tidak
memungkinkan. Uraian contoh bentuk pernyataan untuk masing-masing tipe disajikan pada Tabel 2.7.
Tabel 2.7. Teknik Penyajian Pembingkaian pesan
Teknik Penyajian Tipe
Pembingkaian Pesan
Pernyataan
Luaran digambarkan dalam luaran yang
diharapkan atau luaran yang tidak
diharapkan. Pembingkaian
pesan positif “jika Anda melakukan tindakan yang
disarankan, luaran X yang Anda harapkan akan diperoleh”
Pembingkaian pesan negatif
“jika Anda tidak melakukan tindakan yang disarankan, luaran Y yang tidak
diharapkan akan terjadi.
37
Teknik Penyajian Tipe
Pembingkaian Pesan
Pernyataan
Luaran digambarkan dalam sesuatu yang
dicapai atau dihindari Pembingkaian
pesan positif “jika Anda melakukan tindakan yang
direkomendasikan, luaran Y yang tidak diharapkan bisa dihindari”.
Pembingkaian pesan negatif
Jika Anda tidak melakukan tindakan yang disarankan, luaran X yang diharapkan
tidak akan tercapai”
Sumber: disarikan oleh penulis dari OKeefe dan Jensen, 2006.
3.5. Pengaruh Pembingkaian Pesan Pada Persuasi
Variabel terikat yang banyak digunakan dalam model pembingkaian pesan adalah persuasi, yang diukur melalui perubahan sikap, persetujuan
pasca komunikasi, niat berperilaku dan perilaku OKeefe dan Jensen, 2006. Persuasi adalah perubahan sikap sebagai hasil eksposur terhadap informasi
yang diperoleh dari pihak lain. Eksposur ini bisa berupa informasi tertulis maupun pesan verbal yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima Olson
dan Zanna, 1993; Wood, 2000. Variabel-variabel dalam pesan yang mempengaruhi persuasi pada umumnya bekerja dengan memberi petunjuk
atau argumen, menciptakan bias dalam pemrosesan informasi dan menentukan jumlah elaborasi yang terlibat dalam suatu pesan Petty et al.,
1997. Terjadinya persuasi dapat disebabkan oleh beberapa hal yang terkait
dengan sumber pesan, karakteristik pesan maupun karakteristik penerima pesan. Salah satu sumber terjadinya persuasi yang diakibatkan oleh
karakteristik pesan adalah penyajian pesan dalam bentuk pembingkaian pesan Olson dan Zanna, 1993. Variabel-variabel yang mempengaruhi
38
persuasi bekerja dengan memberi petunjuk atau argumen, menciptakan bias
dalam pemrosesan informasi maupun dengan menentukan jumlah elaborasi
yang dilakukan terhadap suatu pesan Petty et al., 1997. Pemrosesan informasi ketika seseorang menerima pesan dalam
bentuk pembingkaian pesan banyak dikaitkan dengan proses psikologis yang digunakan orang untuk menguji informasi, membuat keputusan dan menarik
kesimpulan tentang dunia sekitarnya. Menurut Hallahan 1999, pembingkaian bekerja dengan menciptakan bias pada pemrosesan kognitif
suatu informasi oleh individu melalui setidaknya dua mekanisme. Mekanisme pertama adalah dengan memberi petunjuk kontekstual yang mengarahkan
penerima pesan dalam pengambilan keputusan dan menarik kesimpulan suatu pesan. Tversky dan Kahneman 1981 menyatakan, pembingkaian
negatif atau pembingkaian positif dari suatu keputusan bekerja sebagai cognitive heuristic atau rule of thumb yang mengarahkan keputusan pada
situasi yang melibatkan ketidakpastian atau risiko. Reaksi negatif terhadap risiko atau kerugian losses konsisten dengan temuan yang menyatakan
bahwa informasi negatif ditimbang lebih berat dibanding informasi positif dan lebih mendapatkan perhatian. Hal ini juga konsisten dengan teori
motivasional bahwa orang bertindak untuk melindungi dirinya. Mekanisme kedua adalah melalui priming. Priming adalah mekanisme
dimana manusia mengorganisasi pengetahuan yang diperoleh dalam memorinya melalui struktur kognitif atau skema, yang bertindak sebagai
kendala dalam merangkai dan menginterpretasi situasi dan kejadian.
39
Pengaruh pembingkaian dapat terjadi pada berbagai tingkat analisis. Penerapannya dapat dilakukan pada tingkat interpersonal, intrapersonal,
grup, organisasi, interorganisasional dan kemasyarakatan Hallahan, 1999. Riset tentang pengaruh pembingkaian pada level individu nampaknya lebih
banyak dilakukan Meyerowitz dan Chaiken, 1987; Levin dan Gaeth, 1988; Maheswaran dan Meyers-Levy, 1990; Rothman et al., 1993; Rothman dan
Salovey, 1997; Donovan dan Jalleh, 1999; Cox dan Cox, 2001; Cox et al., 2006; Chang, 2007, namun beberapa riset juga melihat pengaruh pembingkaian
pesan pada kelompok McElroy dan Seta, 2006. Sikap dan niat sejauh ini merupakan variabel-variabel terikat yang
banyak digunakan untuk mengukur respon penerima pesan dalam riset-riset pembingkaian pesan. Studi Meyerowitz dan Chaiken 1987, Maheswaran
dan Meyers-Levy 1990, Rothman et al. 1993 dan Tsai dan Tsai 2006 adalah beberapa contoh riset yang menggunakan variabel sikap dan niat
sebagai variabel terikat. Sikap ini diukur dalam bentuk sikap keseluruhan Cox dan Cox, 2001; Cox et al,. 2006; Tsai maupun dalam dimensi-dimensi
sikap Rothman et al, 1993; Davis, 1995. Riset ini mengukur respon partisipan dalam bentuk sikap secara
keseluruhan terhadap perilaku hemat energi listrik. Mengingat instrumen yang secara spesifik mengukur sikap keseluruhan terhadap perilaku hemat
energi listrik sejauh penelusuran literatur yang penulis lakukan belum ditemukan, dalam pengembangan instrumen pengukur sikap, penulis
mengacu pada beberapa dimensi yang banyak digunakan dalam riset
40
sebelumnya. Dimensi-dimensi sikap tersebut adalah evaluasi Cox dan Cox, 2001, keyakinan Cox dan Cox, 2001; Rothman, 1993, persepsi kelangkaan
Tan dan Chua, 2004, persepsi risiko Raghubir dan Menon, 2001; Keller, 2003; Lee dan Aaker, 2004 dan keengganan Keller, 2003.
41
42
43
BAGIAN 2 APLIKASI PEMBINGKAIAN PESAN
