merupakan konstruk hipotetis yang tidak dapat diakses melalui observasi langsung sehingga harus disimpulkan dari respon-respon yang terukur.
Respon ini dapat berupa evaluasi negatif atau evaluasi positif terhadap objek sikap. Mengingat tidak adanya batasan virtual tentang jenis respon yang
dapat dipertimbangkan, Ajzen 1988
menyatakan perlunya mengkategorisasi respon yang relevan dengan sikap ke dalam beberapa sub
grup. Contoh yang berkaitan dengan hal ini misalnya: respon yang diarahkan pada orang lain dan diarahkan pada diri sendiri, perilaku yang ditunjukkan di
depan publik dan perilaku pribadi, atau antara aksi dan reaksi. Klasifikasi paling populer yang membedakan respon terhadap sikap
adalah klasifikasi respon dalam bentuk kognitif, afektif dan konatif Ajzen, 1988. Komponen kognitif meliputi pengetahuan atau belief yang dimiliki
individu terhadap objek. Komponen afektif meliputi perasaan yang dimiliki individu terhadap suatu objek. Sementara, komponen konatif meliputi
tindakan atau kecenderungan tindakan tertentu yang dimiliki individu terhadap objek. Sikap merupakan faktor indeks penting yang menunjukkan
pengaruh suatu iklan. Sikap terhadap iklan biasanya digunakan untuk mengevaluasi keefektifan periklanan pada konsumen.
2.2. Perubahan Sikap Persuasi
Persuasi adalah perubahan sikap sebagai hasil eksposur terhadap informasi yang diperoleh dari pihak lain. Olson 1993 dan Wood 2000
menyatakan bahwa eksposur ini bisa berupa informasi tertulis maupun
14
pesan verbal yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima. Teori perubahan sikap juga digunakan untuk menjelaskan konsumen mengadopsi
suatu produk atau gagasan. Diskusi perubahan sikap manusia dapat dilihat dari berbagai
perspektif teori, antara lain model multiatribut Horton, 1984. Horton 1984 mengklaim model multiatribut adalah model yang paling bermanfaat
untuk mengembangkan strategi perubahan sikap karena memfokuskan secara langsung pada atribut yang dapat diubah dengan keputusan
manajerial yang tepat. Mengacu pada model ini, ada dua teori yang dapat menjelaskan strategi merubah sikap sebelum pembelian, yaitu teori
kesikapan attitudinal theories dan teori pemrosesan informasi theories of information processing. Teori kesikapan dijelaskan oleh teori model
multiatribut Fishbein, teori sikap fungsional Katz’s, Sherif’s social judgement theory dan Heider balance theory. Model-model tersebut memberi rerangka
yang baik untuk memahami hubungan antara sikap dan perilaku. Menurut teori pemrosesan informasi, model pemrosesan informasi
yang paling relevan menjelaskan perubahan sikap adalah Elaboration Likelihood Model ELM dari Petty dan Cacioppo 1986. Teori ini
menyatakan, konsumen yang memiliki keterlibatan akan memproses informasi melalui rute sentral central route yang lebih menekankan
pemrosesan berdasar petunjuk-petunjuk dalam pesan. Sementara, konsumen yang tidak memiliki keterlibatan lebih memilih menggunakan rute periferal
peripheral route yang menekankan pemrosesan berdasar petunjuk non
15
pesan. Rute sentral berkaitan dengan isi pesan. Persuasi melalui rute sentral terjadi ketika penerima pesan berpikir kritis tentang pesan dan dipengaruhi
oleh kekuatan dan kualitas argumen dalam pesan tersebut. Rute periferal berkaitan dengan petunjuk di luar isi pesan. Persuasi melalui rute periferal
terjadi ketika penerima pesan tidak terlalu berpikir tetapi terpengaruh dengan menggunakan heuristik yang berbasis pada petunjuk-petunjuk selain
isi pesan. Mengacu pada teori ELM Petty dan Cacioppo, 1984, dalam situasi
keterlibatan rendah, pemrosesan informasi yang dilakukan konsumen cenderung berupa reaksi terhadap pemikiran yang lebih berkaitan dengan
petunjuk periferal dibanding pesan itu sendiri. Dikaitkan dengan pembingkaian pesan, dalam kondisi semacam ini pembingkaian pesan positif
lebih persuasif karena pemrosesan lebih didasarkankan pada petunjuk- petunjuk eksekusional. Sementara, dalam situasi keterlibatan tinggi, pesan
yang disampaikan akan diproses secara detil sehingga informasi yang disajikan dalam pembingkaian pesan negatif dianggap lebih persuasif.
Olson 1993 membuat klasifikasi berbeda tentang teori persuasi. Olson menyatakan, teori persuasi bisa dibedakan atas dua area riset yang
mendominasi yaitu ELM dan Model Persuasi Heuristik Sistematik Heuristic- Systematic Models of Persuasion. Kedua model ini berasumsi bahwa individu
akan memproses pesan secara seksama ketika mereka termotivasi dan mampu melakukannya. Dalam kondisi semacam ini persuasi melalui rute
sentral atau pemrosesan sistematik, kekuatan argumen akan menjadi
16
penentu utama terjadinya persuasi dan perubahan sikap yang terjadi akan cenderung stabil dan bertahan lama. Sementara itu, ketika individu tidak
mampu atau tidak termotivasi untuk memproses pesan secara seksama persuasi melalui rute periferal atau pemrosesan heuristik, walaupun
keduanya tidak saling menggantikan, maka faktor petunjuk, heuristik dan proses lain akan menentukan terjadinya persuasi.
Sementara itu, Wood 2000 menyatakan bahwa studi tentang perubahan sikap pada dasarnya dapat dibedakan dalam dua area, yaitu studi
tentang persuasi berbasis pesan dan studi tentang pengaruh sosial. Dalam paradigma persuasi, daya tarik untuk mempengaruhi biasanya merupakan
detil argumentasi yang disajikan kepada penerima individual dalam suatu konteks dengan interaksi sosial minimal.
Daya tarik pengaruh sosial sebaliknya selalu hanya berupa informasi tentang posisi sumber tetapi
disajikan dalam setting sosial yang lebih kompleks. Merangkum berbagai teori yang ada, Eagly dan Chaiken 1984
menyatakan bahwa mekanisme terjadinya persuasi dapat didekati dengan tiga pendekatan terpisah yaitu the cognitive response approach, the
attributional reasoning approach dan the heuristic processing mode. Ketiga mekanisme ini dapat terjadi secara simultan dan berinteraksi satu sama lain.
Tabel 2.1. menyajikan rincian teori beserta para ahli pencetus masing-masing teorinya. Berikut penjelasan ketiga pendekatan tersebut:
a. The Cognitive Response Approach. Pendekatan ini menitikberatkan pada
