dalam bingkai yang menyatakan jumlah korban meninggal menunjukkan sikap menyukai risiko ketika subjek dihadapkan pada kemungkinan kerugian.
Peluang mencegah kematian menjadi sangat atraktif dalam hal ini. Riset Kahneman dan Tversky 1979 di atas menunjukkan bahwa
keputusan individual secara sistematis dipengaruhi oleh cara suatu masalah dipresentasikan. Secara spesifik, individu cenderung menghindari risiko
ketika menghadapi masalah yang disajikan dalam bingkai positif yaitu menekankan aspek manfaat dan individu cenderung menyukai risiko ketika
menghadapi masalah yang disajikan dalam bingkai negatif menekankan kerugian. Kahneman dan Tversky 1979 berpendapat, individu
mengandalkan sejumlah heuristik dan bias terbatas dalam pembuatan keputusan yang kompleks. Masing-masing bias dan heuristik tersebut
cenderung tergantung pada formulasi ide awalnya.
3.2. Pembingkaian Pesan
Pembingkaian pesan adalah salah satu taktik persuasi yang secara strategis digunakan dalam mengkomunikasi pesan persuasif kepada orang
lain Hamilton, 2001. Teori pembingkaian menjelaskan cara suatu pesan persuasif disampaikan kepada penerima pesan. Dalam proses komunikasi,
pesan persuasif dapat disajikan dalam pembingkaian pesan positif gain framed message yang menekankan aspek manfaat yang akan diperoleh jika
pesan tersebut dipatuhi, atau dalam pembingkaian pesan negatif loss framed message yang menekankan aspek risiko yang akan terjadi jika pesan
24
tersebut tidak dipatuhi.
6
Teori pembingkaian menyatakan bahwa informasi yang dipresentasi dalam terminologi manfaat atau kerugian dapat
mempengaruhi keputusan perilaku secara berbeda. Hallahan 1999 menjelaskan, pembingkaian digunakan sebagai
paradigma untuk memahami dan menginvestigasi komunikasi dan perilaku terkait dalam rentang disiplin yang luas. Disiplin ilmu yang terkait meliputi
psikologi, komunikasi, pengambilan keputusan organisasi, ekonomi, komunikasi kesehatan, studi media dan komunikasi politik. Dalam proses
komunikasi, pembingkaian pesan adalah penyajian suatu pesan yang dilakukan dengan menyajikan aspek positif atau manfaat yang akan diperoleh
jika suatu pesan dilaksanakan bingkai pesan positif atau aspek negatif atau risiko yang akan terjadi jika suatu pesan tidak dilaksanakan bingkai pesan
negatif. Penelusuran terhadap riset-riset empiris yang penulis lakukan membuktikan bahwa cara ini memberikan efek persuasi yang berbeda.
Terdapat dua tipe pembingkaian pesan. Tipe pertama adalah pembingkaian pesan secara negatifpositif. Pesan positif menekankan pada
manfaat yang diterima konsumen karena menggunakan produk atau melaksanakan perilaku yang direkomendasikan. Pesan negatif menekankan
pada kerugian konsumen karena tidak menggunakan produk atau tidak melakukan perilaku yang direkomendasikan. Tipe kedua pembingkaian
menjelaskan aspek negatif atau aspek positif dari pesan itu sendiri. Levin dan Gaeth 1988 menyatakan, pada praktiknya sangat sedikit produk yang
6
Istilah framing positif dan framing negatif selanjutnya akan digunakan bergantian dengan gain framed dan loss framed.
25
bersedia menginformasikan aspek negatifnya pada konsumen, seperti kandungan lemak daging sapi dengan 25 persen lemak atau 75 persen tanpa
lemak. Sesuai dengan konteks penyampaian pesan persuasif dalam riset ini,
tipe pembingkaian yang akan digunakan adalah tipe pembingkaian pesan yang pertama. Tipe pembingkaian pesan ini menekankan aspek manfaat
melakukan tindakan yang direkomendasikan dan risiko tidak melakukan tindakan yang direkomendasikan. Tipe ini dianggap lebih tepat digunakan
dalam konteks penyampaian pesan persuasif yang mendorong subjek untuk melakukan penghematan energi listrik.
3.3. Taksonomi dan Efek Pembingkaian Pesan
