Gambar 14 . Karakteristik responden berdasarkan wilayah tempat tinggal
Besarnya jumlah responden per kecamatan ditentukan berdasarkan perhitungan Lampiran 1. Hal ini dikarenakan teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah teknik non probability sampling quota sampling.
4.5. Hasil Analisis Efektifitas Promosi Dengan Metode
EPIC Model
EPIC model adalah suatu metode analisis untuk mengukur efektifitas suatu
promosi dari sudut pandang konsumen. Langkah pertama dalam melakukan analisis dengan metode EPIC model adalah menentukan nilai skor rata-rata dan rentang
skala keputusan. Atribut-atribut pertanyaan dalam kuesioner penelitian selanjutnya diolah dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana untuk mendapatkan nilai
rata-rata . nilai tersebut kemudian disesuaikan dengan rentang skala keputusan, sehingga dapat diketahui posisi masing-masing dimensi dan nilai EPIC rate nya.
Langkah dalam analisis ini adalah sebagai berikut: 1. Analisis tabulasi sederhana
Data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase, dengan persamaan : P = fi fi x 100
Di mana: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
fi = Total responden
2. Skor rata-rata Skala yang digunakan adalah skala likert, yaitu skala 5. Nilai skor rataan
Rs yang didapatkan adalah 0,8, hal ini diperoleh dari persamaan : Rs = 4-0 = 0,8
5
Skor rataan tersebut selanjutnya digunakan dalam rentang skala keputusan. Rentang skala tersebut kemudian digunakan sebagai bahan pengambilan
keputusan dari hasil EPIC model yang dilakukan. 3. Rentang skala keputusan
Pembobotan nilai yang dilakukan pada EPIC model ini, yaitu:
Tabel 9. Bobot nilai EPIC model
Kriteria Jawaban Bobot Nilai
Sangat Tidak Setuju STS Tidak Setuju TS
1 Biasa Saja BS
2 Setuju S
3 Sangat Setuju ST
4
Berdasarkan skor rataan Rs di atas, maka rentang skala posisi keputusannya adalah:
STE TE CE E SE 0 0,8
1,6 2,4 3,2 4,0
Gambar 15 . Rentang skala posisi keputusan
Posisi keputusan di atas jika dinterpretasikan adalah jika nilai yang dihasilkan berada pada rentang 0 sampai 0,8 maka promosi dikatakan sangat
tidak efektif STE. Nilai yang dihasilkan berada pada rentang 0,8 sampai 1,6 maka promosi dikatakan tidak efektif TE. Untuk nilai diantara rentang 1,6
sampai 2,4 promosi dikatakan cukup efektif. Nilai yang dihasilkan berada pada rentang 2,4 sampai 3,2 maka promosi dikatakan efektif E dan yang terakhir
jika rentang skala berada pada posisi 3,2 sampai 4,0 promosi dikatakan sangat efektif SE.
4. Hasil pengolahan Empat dimensi yang menjadi parameter efektifitas promosi melalui bonus
langsung dalam kemasan produk sabun mandi kesehatan Nuvo terdiri dari dimensi emphaty empati, persuasion persuasi, impact dampak dan
communication komunikasi. Pengukuran keempat dimensi tersebut diwakili
oleh 11 pertanyaan dalam kuesioner. Adapun hasil perhitungan dan analisa tentang masing-masing dimensi adalah sebagai berikut:
a. Dimensi Emphaty Empati Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai
suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan suatu promosi dengan pribadi mereka. Terdapat tiga atribut pertanyaan yang
mewakili dimensi empati yaitu: • Empati 1 Menurut Anda promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo itu
baik • Empati 2 Anda menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo
• Empati 3 Anda beranggapan promosi sabun Nuvo biasa saja Berikut ini adalah hasil tabulasi sederhana dimensi empati.
Tabel 10. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi empati Analisis Tabulasi Sederhana
Atribut pertanyaan
Sangat tidak
setuju Tidak
setuju Biasa
saja Setuju Sangat
setuju Total
Empati 1 0,6
5,1 39,9
46,6 7,8
100 Empati 2
9,5 43,3
39,4 7,8
100 Empati 3
5,1 31,5
39,3 21,3
2,8 100
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Dari hasil tabulasi sederhana di atas terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada kategori “setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah
ditabulasikan kemudian dihitung nilai rataan untuk mengetahui tingkat efektifitas dimensi empati.
Tabel 11. Perhitungan rataan dimensi empati
Responden
Atribut Bobot
Empati 1 Empati 2 Empati 3
1 2
3 STS
1 9
TS 1
9 17
56 9
17 56
BS 2
71 77
70 142
154 140
S 3
83 70
38 249
210 114
ST 4
14 14
5 56
56 20
Total 178
178 178
456 437
330
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut:
1 = 456178 = 2,56
2 = 437178 = 2,45
3 = 330178 = 1,85
Maka nilai empati adalah :
2,56 + 2,45 + 1,85 = 2,28
3 Dari perhitungan di atas nilai empati adalah sebesar 2,28, nilai ini
berada pada rentang skala 1,6-2,4 sehingga dapat disimpulkan efektifitas promosi yang dilakukan adalah cukup efektif jika dilihat dari segi empatinya.
Dilihat dari nilai cukup efektif dari segi empati, promosi sudah cukup disukai dan diminati oleh konsumen, sehingga pihak perusahaan harus
mempertahankan dan terus meningkatkan promosinya agar konsumen menjadi benar-benar menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo.
b. Dimensi Persuasion Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan oleh
suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh suatu pemahaman tentang dampak
promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan
berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. Terdapat tiga
atribut pertanyaan yang mewakili dimensi persuasi yaitu: • Persuasi 1 Saat Anda tahu promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo,
apakah Anda tertarik • Persuasi 2 Apakah jika sabun mandi anda habis, anda akan membeli
sabun Nuvo • Persuasi 3 Promosi sabun Nuvo membuat Anda tertarik menggunakan
sabun Nuvo Berikut ini adalah hasil tabulasi sederhana dimensi persuasi.
Tabel 12. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi
Analisis Tabulasi Sederhana Atribut
pertanyaan Sangat
tidak setuju
Tidak setuju
Biasa saja
Setuju Sangat
setuju Total
Persuasi 1 1,7
7,3 56,1
28,1 6,8
100 Persuasi 2
3,4 26,4
38,8 25,8
5,6 100
Persuasi 3 3,9
20,2 42,7
28,1 5,1
100 Sumber: Data primer diolah April, 2009
Dari hasil tabulasi sederhana di atas terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada kategori “setuju” dan “biasa saja”. Setelah data
ditabulasikan lalu dihitung nilai rataan untuk mengetahui tingkat efektifitas dimensi persuasi.
Tabel 13. Perhitungan rataan dimensi persuasi
Responden Atribut Bobot
Persuasi 1 Persuasi 2
Persuasi 3 1
2 3
STS
3 6
7
TS 1
13 47
36 13
47 36
BS 2
100 69
76 200
138 152 S
3 50
46 50
150 138 150
ST 4
12 10
9 48
40 36
Total 178
178 178
411 363
374
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut: 1
= 411178 = 2,31 2
= 363178 = 2,04 3
= 374178 = 2,10 Maka nilai persuasi adalah :
2,31 + 2,04 + 2,19 = 2,15
3 Total skor rataan dimensi persuasi adalah 2,15 yang terdapat pada
selang cukup efektif namun lebih kecil dari pada rataan skor dimensi empati hal ini menunjukan efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam
kemasan produk yang dilakukan sabun Nuvo dari segi persuasinya cukup efektif. Dilihat dari nilai rataan persuasi yang berada pada rentang cukup
efektif, namun nilai rataannya masih kecil sehingga promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo perlu ditingkatkan lagi karena dapat dikatakan kinerjanya
belum maksimal. c. Dimensi Impact Dampak
Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk dapat terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat
mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang akan disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan pengetahuan produk product
knowledge. Terdapat tiga atribut pertanyaan yang mewakili dimensi dampak yaitu:
• Dampak 1 Promosi sabun Nuvo membuat sabun Nuvo lebih menonjol daripada merek sabun mandi lain
• Dampak 2 Hampir semua keluarga Anda pakai sabun Nuvo • Dampak 3 Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo membuat Anda
lebih mengetahui tentang sabun Nuvo Berikut adalah hasil tabulasi sederhana dimensi dampak.
Tabel 14. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi dampak Analisis Tabulasi Sederhana
Atribut pertanyaan
Sangat tidak
setuju Tidak
setuju Biasa
saja Setuju Sangat
setuju Total
Dampak 1 3,4
24,7 56,1
12,4 3,4
100 Dampak 2
12,4 42,1
24,2 15,7
5,6 100
Dampak 3 3,9
14,1 41,1
33,1 7,8
100
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Berbeda dari hasil tabulasi dua dimensi sebelumnya pada tabulasi dimensi dampak lebih terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada
jawaban “tidak setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah itu dihitung rataan dimensi dampak sebagai berikut.
Tabel 15. Perhitungan rataan dimensi dampak
Responden Atribut Bobot
Dampak 1 Dampak 2
Dampak 3 1
2 3
STS 6
22 7
TS 1
44 75
25 44
75 25
BS 2
100 43
73 200
86 146
S 3
22 28
59 66
84 177
ST 4
6 10
14 24
40 56
Total 178
178 178
334 285
404
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut:
1 = 334178 = 1,88
2 = 285178 = 1,60
3 = 404178 = 2,27
Maka nilai dampak adalah :
1,88 + 1,60 + 2,27 = 1,91
3 Dari perhitungan total skor rataan dimensi dampak, dimensi dampak
memiliki nilai 1,91. Nilai tersebut masih termasuk dalam selang cukup efektif, namun lebih cenderung mendekati nilai tidak efektif, jadi dapat
disimpulkan bahwa dari segi dampak, dampak promosi terhadap pengetahuan dan minat konsumen masih rendah, sehingga perlu dievaluasi
ulang promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo dari segi impact promosinya terhadap masyarakat, khususnya konsumen sabun mandi.
d. Dimensi Communication Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi.
Terdapat dua atribut pertanyaan yang mewakili dimensi komunikasi yaitu: • Komunikasi 1 Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo mudah
dimengerti • Komunikasi 2 Promosi sabun Nuvo lebih jelas dan menarik daripada
promosi sabun lain Berikut adalah hasil tabulasi sederhana dimensi komunikasi.
Tabel 16. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi Analisis Tabulasi Sederhana
Atribut pertanyaan
Sangat tidak
setuju Tidak
setuju Biasa
saja Setuju Sangat
setuju Total
komunikasi 1
0,6 3,4
37,7 49,4
8,9 100
komunikasi 2
3,4 16,3
65,2 12,3
2,8 100
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Pada dimensi komunikasi jawaban responden terkonsentrasi pada jawaban “setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah itu dihitung rataan dimensi
komunikasi sebagai berikut.
Tabel 17. Perhitungan rataan dimensi komunikasi
Responden Atribut
Bobot
Komunikasi
1
Komunikasi
2 1
2 STS
1 6
TS 1
6 29
6 29
BS 2
67 116
134 232
S 3
88 22
264 66
ST 4
16 5
64 20
Total 178
178 468
347
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut:
1 = 468178 = 2,63
2 = 347178 = 1,95
Maka nilai komunikasi adalah :
2,63 + 1,95 = 2,29
2 Hasil perhitungan yang terakhir adalah dimensi komunikasi, total
skor dimensi komunikasi lebih baik dibandingkan dengan ketiga dimensi lainya yaitu 2,29, walaupun masih dalam selang 1,6-2,4 yaitu selang cukup
efektif, namun lebih mendekati kepada nilai efektif, jadi dapat dikatakan dari segi komunikasi, promosinya sudah cukup mengena dibenak masyarakat
namun masih belum mampu untuk mempengaruhi dan menciptakan dampak yang signifikan dalam hati konsumen untuk memilih produk sabun mandi
kesehatan merek Nuvo. Secara keseluruhan nilai dari keempat dimensi EPIC model dapat
dilihat pada Gambar 16.
Emphaty
Impact Persuasion
Communication
Gambar 16. Grafik hasil analisis efektivitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun mandi kesehatan Nuvo dengan
EPIC model
4,00 3,20
2,40 1,60
0,80
0,80 1,60
2,40 3,20
4,00 4,00 3,20 2,40 1,60 0,80
0.80 1,60 2,40 3,20 4,00
2,28=Cukup Efektif
2,15=Cukup Efektif 2,29=Cukup Efektif
1,91=Cukup Efektif
Grafik EPIC model merupakan interpretasi dari perhitungan setiap dimensi pada EPIC model, tiap rataan dimensi dipetakan ke dalam grafik pada
rentang skala yang telah ditentukan yaitu 0-0,8 termasuk dalam rentang sangat tidak efektif, 0,8-1,6, termasuk ke dalam skala tidak efektif, 1,6-2,4, termasuk
dalam skala cukup efektif, 2,4-3,2 termasuk ke dalam skala efektif dan 3,2- 4,0, termasuk dalam skala sangat efektif.
Dapat dilihat pada grafik EPIC model di atas, bahwa seluruh dimensi pada EPIC model
yaitu dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi berada pada rentang 1,6-2,4, rentang tersebut merupakan rentang nilai cukup efektif.
Setelah seluruh dimensi dalam EPIC model diketahui maka Langkah selanjutnya adalah menghitung nilai EPIC rate nya. Nilai EPIC rate dihitung
sebagai berikut : EPIC Rate
= empati + persuasi + dampak + komunikasi 4
= 2,28 + 2,15 + 1,91 + 2,29 4
= 2,157
Nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, nilai ini berada pada rentang skala 1,6 sampai 2,4 yaitu termasuk dalam rentang skala yang cukup efektif. Hal
ini berarti dapat disimpulkan kinerja promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo berupa hologram yang apabila digosok akan mendapatkan
hadiah uang tunai senilai Rp. 10.000 sampai senilai Rp. 1.000.000 cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. Namun jika dilihat dari nilai dampak
dan persuasinya promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo harus lebih ditingkatkan dan harus terus melakukan inovasi agar dapat terus bertahan dalam
persaingan pada kategori produk sabun mandi kesehatan keluarga.
4.6. Analisis Ekuitas Merek Brand Equity Sabun Mandi Nuvo