Hasil Analisis Efektifitas Promosi Dengan Metode

Gambar 14 . Karakteristik responden berdasarkan wilayah tempat tinggal Besarnya jumlah responden per kecamatan ditentukan berdasarkan perhitungan Lampiran 1. Hal ini dikarenakan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling quota sampling.

4.5. Hasil Analisis Efektifitas Promosi Dengan Metode

EPIC Model EPIC model adalah suatu metode analisis untuk mengukur efektifitas suatu promosi dari sudut pandang konsumen. Langkah pertama dalam melakukan analisis dengan metode EPIC model adalah menentukan nilai skor rata-rata dan rentang skala keputusan. Atribut-atribut pertanyaan dalam kuesioner penelitian selanjutnya diolah dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana untuk mendapatkan nilai rata-rata . nilai tersebut kemudian disesuaikan dengan rentang skala keputusan, sehingga dapat diketahui posisi masing-masing dimensi dan nilai EPIC rate nya. Langkah dalam analisis ini adalah sebagai berikut: 1. Analisis tabulasi sederhana Data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase, dengan persamaan : P = fi fi x 100 Di mana: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = Total responden 2. Skor rata-rata Skala yang digunakan adalah skala likert, yaitu skala 5. Nilai skor rataan Rs yang didapatkan adalah 0,8, hal ini diperoleh dari persamaan : Rs = 4-0 = 0,8 5 Skor rataan tersebut selanjutnya digunakan dalam rentang skala keputusan. Rentang skala tersebut kemudian digunakan sebagai bahan pengambilan keputusan dari hasil EPIC model yang dilakukan. 3. Rentang skala keputusan Pembobotan nilai yang dilakukan pada EPIC model ini, yaitu: Tabel 9. Bobot nilai EPIC model Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat Tidak Setuju STS Tidak Setuju TS 1 Biasa Saja BS 2 Setuju S 3 Sangat Setuju ST 4 Berdasarkan skor rataan Rs di atas, maka rentang skala posisi keputusannya adalah: STE TE CE E SE 0 0,8 1,6 2,4 3,2 4,0 Gambar 15 . Rentang skala posisi keputusan Posisi keputusan di atas jika dinterpretasikan adalah jika nilai yang dihasilkan berada pada rentang 0 sampai 0,8 maka promosi dikatakan sangat tidak efektif STE. Nilai yang dihasilkan berada pada rentang 0,8 sampai 1,6 maka promosi dikatakan tidak efektif TE. Untuk nilai diantara rentang 1,6 sampai 2,4 promosi dikatakan cukup efektif. Nilai yang dihasilkan berada pada rentang 2,4 sampai 3,2 maka promosi dikatakan efektif E dan yang terakhir jika rentang skala berada pada posisi 3,2 sampai 4,0 promosi dikatakan sangat efektif SE. 4. Hasil pengolahan Empat dimensi yang menjadi parameter efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun mandi kesehatan Nuvo terdiri dari dimensi emphaty empati, persuasion persuasi, impact dampak dan communication komunikasi. Pengukuran keempat dimensi tersebut diwakili oleh 11 pertanyaan dalam kuesioner. Adapun hasil perhitungan dan analisa tentang masing-masing dimensi adalah sebagai berikut: a. Dimensi Emphaty Empati Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan suatu promosi dengan pribadi mereka. Terdapat tiga atribut pertanyaan yang mewakili dimensi empati yaitu: • Empati 1 Menurut Anda promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo itu baik • Empati 2 Anda menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo • Empati 3 Anda beranggapan promosi sabun Nuvo biasa saja Berikut ini adalah hasil tabulasi sederhana dimensi empati. Tabel 10. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi empati Analisis Tabulasi Sederhana Atribut pertanyaan Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju Total Empati 1 0,6 5,1 39,9 46,6 7,8 100 Empati 2 9,5 43,3 39,4 7,8 100 Empati 3 5,1 31,5 39,3 21,3 2,8 100 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Dari hasil tabulasi sederhana di atas terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada kategori “setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah ditabulasikan kemudian dihitung nilai rataan untuk mengetahui tingkat efektifitas dimensi empati. Tabel 11. Perhitungan rataan dimensi empati Responden Atribut Bobot Empati 1 Empati 2 Empati 3 1 2 3 STS 1 9 TS 1 9 17 56 9 17 56 BS 2 71 77 70 142 154 140 S 3 83 70 38 249 210 114 ST 4 14 14 5 56 56 20 Total 178 178 178 456 437 330 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut: 1 = 456178 = 2,56 2 = 437178 = 2,45 3 = 330178 = 1,85 Maka nilai empati adalah : 2,56 + 2,45 + 1,85 = 2,28 3 Dari perhitungan di atas nilai empati adalah sebesar 2,28, nilai ini berada pada rentang skala 1,6-2,4 sehingga dapat disimpulkan efektifitas promosi yang dilakukan adalah cukup efektif jika dilihat dari segi empatinya. Dilihat dari nilai cukup efektif dari segi empati, promosi sudah cukup disukai dan diminati oleh konsumen, sehingga pihak perusahaan harus mempertahankan dan terus meningkatkan promosinya agar konsumen menjadi benar-benar menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo. b. Dimensi Persuasion Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan oleh suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh suatu pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. Terdapat tiga atribut pertanyaan yang mewakili dimensi persuasi yaitu: • Persuasi 1 Saat Anda tahu promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo, apakah Anda tertarik • Persuasi 2 Apakah jika sabun mandi anda habis, anda akan membeli sabun Nuvo • Persuasi 3 Promosi sabun Nuvo membuat Anda tertarik menggunakan sabun Nuvo Berikut ini adalah hasil tabulasi sederhana dimensi persuasi. Tabel 12. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi Analisis Tabulasi Sederhana Atribut pertanyaan Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju Total Persuasi 1 1,7 7,3 56,1 28,1 6,8 100 Persuasi 2 3,4 26,4 38,8 25,8 5,6 100 Persuasi 3 3,9 20,2 42,7 28,1 5,1 100 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Dari hasil tabulasi sederhana di atas terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada kategori “setuju” dan “biasa saja”. Setelah data ditabulasikan lalu dihitung nilai rataan untuk mengetahui tingkat efektifitas dimensi persuasi. Tabel 13. Perhitungan rataan dimensi persuasi Responden Atribut Bobot Persuasi 1 Persuasi 2 Persuasi 3 1 2 3 STS 3 6 7 TS 1 13 47 36 13 47 36 BS 2 100 69 76 200 138 152 S 3 50 46 50 150 138 150 ST 4 12 10 9 48 40 36 Total 178 178 178 411 363 374 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut: 1 = 411178 = 2,31 2 = 363178 = 2,04 3 = 374178 = 2,10 Maka nilai persuasi adalah : 2,31 + 2,04 + 2,19 = 2,15 3 Total skor rataan dimensi persuasi adalah 2,15 yang terdapat pada selang cukup efektif namun lebih kecil dari pada rataan skor dimensi empati hal ini menunjukan efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk yang dilakukan sabun Nuvo dari segi persuasinya cukup efektif. Dilihat dari nilai rataan persuasi yang berada pada rentang cukup efektif, namun nilai rataannya masih kecil sehingga promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo perlu ditingkatkan lagi karena dapat dikatakan kinerjanya belum maksimal. c. Dimensi Impact Dampak Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk dapat terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang akan disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan pengetahuan produk product knowledge. Terdapat tiga atribut pertanyaan yang mewakili dimensi dampak yaitu: • Dampak 1 Promosi sabun Nuvo membuat sabun Nuvo lebih menonjol daripada merek sabun mandi lain • Dampak 2 Hampir semua keluarga Anda pakai sabun Nuvo • Dampak 3 Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo membuat Anda lebih mengetahui tentang sabun Nuvo Berikut adalah hasil tabulasi sederhana dimensi dampak. Tabel 14. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi dampak Analisis Tabulasi Sederhana Atribut pertanyaan Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju Total Dampak 1 3,4 24,7 56,1 12,4 3,4 100 Dampak 2 12,4 42,1 24,2 15,7 5,6 100 Dampak 3 3,9 14,1 41,1 33,1 7,8 100 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Berbeda dari hasil tabulasi dua dimensi sebelumnya pada tabulasi dimensi dampak lebih terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada jawaban “tidak setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah itu dihitung rataan dimensi dampak sebagai berikut. Tabel 15. Perhitungan rataan dimensi dampak Responden Atribut Bobot Dampak 1 Dampak 2 Dampak 3 1 2 3 STS 6 22 7 TS 1 44 75 25 44 75 25 BS 2 100 43 73 200 86 146 S 3 22 28 59 66 84 177 ST 4 6 10 14 24 40 56 Total 178 178 178 334 285 404 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut: 1 = 334178 = 1,88 2 = 285178 = 1,60 3 = 404178 = 2,27 Maka nilai dampak adalah : 1,88 + 1,60 + 2,27 = 1,91 3 Dari perhitungan total skor rataan dimensi dampak, dimensi dampak memiliki nilai 1,91. Nilai tersebut masih termasuk dalam selang cukup efektif, namun lebih cenderung mendekati nilai tidak efektif, jadi dapat disimpulkan bahwa dari segi dampak, dampak promosi terhadap pengetahuan dan minat konsumen masih rendah, sehingga perlu dievaluasi ulang promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo dari segi impact promosinya terhadap masyarakat, khususnya konsumen sabun mandi. d. Dimensi Communication Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Terdapat dua atribut pertanyaan yang mewakili dimensi komunikasi yaitu: • Komunikasi 1 Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo mudah dimengerti • Komunikasi 2 Promosi sabun Nuvo lebih jelas dan menarik daripada promosi sabun lain Berikut adalah hasil tabulasi sederhana dimensi komunikasi. Tabel 16. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi Analisis Tabulasi Sederhana Atribut pertanyaan Sangat tidak setuju Tidak setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju Total komunikasi 1 0,6 3,4 37,7 49,4 8,9 100 komunikasi 2 3,4 16,3 65,2 12,3 2,8 100 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Pada dimensi komunikasi jawaban responden terkonsentrasi pada jawaban “setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah itu dihitung rataan dimensi komunikasi sebagai berikut. Tabel 17. Perhitungan rataan dimensi komunikasi Responden Atribut Bobot Komunikasi 1 Komunikasi 2 1 2 STS 1 6 TS 1 6 29 6 29 BS 2 67 116 134 232 S 3 88 22 264 66 ST 4 16 5 64 20 Total 178 178 468 347 Sumber: Data primer diolah April, 2009 Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai sebagai berikut: 1 = 468178 = 2,63 2 = 347178 = 1,95 Maka nilai komunikasi adalah : 2,63 + 1,95 = 2,29 2 Hasil perhitungan yang terakhir adalah dimensi komunikasi, total skor dimensi komunikasi lebih baik dibandingkan dengan ketiga dimensi lainya yaitu 2,29, walaupun masih dalam selang 1,6-2,4 yaitu selang cukup efektif, namun lebih mendekati kepada nilai efektif, jadi dapat dikatakan dari segi komunikasi, promosinya sudah cukup mengena dibenak masyarakat namun masih belum mampu untuk mempengaruhi dan menciptakan dampak yang signifikan dalam hati konsumen untuk memilih produk sabun mandi kesehatan merek Nuvo. Secara keseluruhan nilai dari keempat dimensi EPIC model dapat dilihat pada Gambar 16. Emphaty Impact Persuasion Communication Gambar 16. Grafik hasil analisis efektivitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun mandi kesehatan Nuvo dengan EPIC model 4,00 3,20 2,40 1,60 0,80 0,80 1,60 2,40 3,20 4,00 4,00 3,20 2,40 1,60 0,80 0.80 1,60 2,40 3,20 4,00 2,28=Cukup Efektif 2,15=Cukup Efektif 2,29=Cukup Efektif 1,91=Cukup Efektif Grafik EPIC model merupakan interpretasi dari perhitungan setiap dimensi pada EPIC model, tiap rataan dimensi dipetakan ke dalam grafik pada rentang skala yang telah ditentukan yaitu 0-0,8 termasuk dalam rentang sangat tidak efektif, 0,8-1,6, termasuk ke dalam skala tidak efektif, 1,6-2,4, termasuk dalam skala cukup efektif, 2,4-3,2 termasuk ke dalam skala efektif dan 3,2- 4,0, termasuk dalam skala sangat efektif. Dapat dilihat pada grafik EPIC model di atas, bahwa seluruh dimensi pada EPIC model yaitu dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi berada pada rentang 1,6-2,4, rentang tersebut merupakan rentang nilai cukup efektif. Setelah seluruh dimensi dalam EPIC model diketahui maka Langkah selanjutnya adalah menghitung nilai EPIC rate nya. Nilai EPIC rate dihitung sebagai berikut : EPIC Rate = empati + persuasi + dampak + komunikasi 4 = 2,28 + 2,15 + 1,91 + 2,29 4 = 2,157 Nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, nilai ini berada pada rentang skala 1,6 sampai 2,4 yaitu termasuk dalam rentang skala yang cukup efektif. Hal ini berarti dapat disimpulkan kinerja promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo berupa hologram yang apabila digosok akan mendapatkan hadiah uang tunai senilai Rp. 10.000 sampai senilai Rp. 1.000.000 cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. Namun jika dilihat dari nilai dampak dan persuasinya promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo harus lebih ditingkatkan dan harus terus melakukan inovasi agar dapat terus bertahan dalam persaingan pada kategori produk sabun mandi kesehatan keluarga.

4.6. Analisis Ekuitas Merek Brand Equity Sabun Mandi Nuvo