Tabel 28. Hasil perhitungana satisfied buyer merek sabun Nuvo
Jawaban f
x f.x
Sangat Tidak Puas 1
1 1
Tidak Puas 12
2 24
Biasa saja 41
3 123
Puas 37
4 148
Sangat Puas 7
5 35
TOTAL 98
331
Rataan 3,38
Satisfied Buyer 44,89
Sumber: Data primer diolah April, 2009
4. Analisis Liking The Brand
Analisis liking the brand pada penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan sabun Nuvo yang termasuk dalam kategori liking the
brand. Konteks liking the brand adalah pelanggan sabun Nuvo yang benar-benar
menyukai sabun Nuvo. Liking the brand adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” pada pertanyaan “Apakah Anda benar-benar menyukai sabun
mandi merek Nuvo?”. Dari 98 pelanggan sabun Nuvo yang benar-benar menyukai merek Nuvo adalah sebanyak 35 orang 35,71, dengan rata-rata sebesar 2,89
artinya pelanggan Nuvo merasa cukup menyukai merek sabun Nuvo. Perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 29.
Tabel 29. Hasil perhitungana liking the brand merek sabun Nuvo
Jawaban f
x f.x
Sangat Tidak suka 10
1 10
Tidak Suka 30
2 60
Biasa saja 23
3 69
Suka 30
4 120
Sangat Suka 5
5 25
TOTAL 98
284
Rataan 2,89
Liking The Brand 35,71
Sumber: Data primer diolah April, 2009
5. Analisis Comitted Buyer
Analisis terakhir dari tahapan loyalitas merek adalah menganalisis committed buyer
dari pelanggan sabun Nuvo. Konteks committed buyer adalah pelanggan sabun Nuvo yang merekomendasikan dan mempromosikan merek sabun Nuvo
kepada pihak lain. Committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan
Satisfied Buyer Comitted Buyer
Liking The Brand
Habitual Buyer Switcher
24,49 35,71
44,89 43,87
“selalu”, pada pertanyaan “Apakah Anda mempromosikan atau menyarankan kepada pihak lain untuk menggunakan sabun Nuvo?”. Hasil perhitungan committed
buyer dapat dilihat pada Tabel 30.
Tabel 30. Hasil perhitungan committed buyer merek sabun Nuvo
Jawaban f
x f.x
Tidak pernah 6
1 6
Jarang 40
2 80
Kadang-kadang 28
3 84
Sering 20
4 80
selalu 4
5 20
TOTAL
98 270
Rataan 2,75
Comitted Buyer 24,49
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Pada tabel 30, nilai rata-rata sebesar 2,75 masuk dalam kategori cukup baik, pelanggan sabun Nuvo yang berjumlah 98 orang hanya sekitar 24 orang 24,49
saja yang mempromosikan dan menyarankan kepada pihak lain untuk menggunakan sabun Nuvo. Artinya hanya sekitar 24,49 saja pembeli yang bekomitmen terhadap
sabun Nuvo.
6. Piramida Loyalitas Merek Brand Loyalty
Piramida loyalitas merek merupakan gambar tingkatan kesetiaan terhadap suatu merek. Piramida ini disusun berdasarkan hasil perhitungan dari elemen-elemen
loyalitas merek yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer.
Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan merek Nuvo dapat dilihat pada Gambar 18.
Gambar 18. Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan Nuvo
15,31
Suatu gambar piramida loyalitas yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas akan semakin melebar. Bentuk piramida
loyalitas pada sabun mandi kesehatan merek Nuvo tidak menunjukan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini berarti loyalitas merek yang dimiliki oleh sabun
kesehatan Nuvo belum kuat. Dari gambar piramida di atas terlihat bahwa bentuk piramida mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer, artinya
masih banyak yang perlu diperbaiki dalam hal kesukaan dan komitmen pelanggan terhadap sabun Nuvo, cara yang paling efektif dalam memperbaikinya adalah
dengan meningkatkan kualitas sabun Nuvo khususnya yang terkait dengan persepsi kualitas yang ditimbulkan oleh sabun Nuvo.
4.7. Implikasi Manajerial
Hasil penelitian yang bekaitan dengan promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo, berupa promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk dengan
metode EPIC model, menghasilkan kinerja yang cukup baik di mata konsumen. Dengan nilai EPIC rate sebesar 2,157, artinya promosi yang dilakukan cukup baik,
namun masih terdapat banyak sekali kekurangannya, khususnya dalam segi persuasi dan dampak dari promosinya terhadap masyarakat atau konsumen pada khususnya.
Dalam kedua dimensi tersebut walaupun dikategorikan cukup efektif, namun nilai rata-rata hasil penelitiannya masih cenderung kepada kurang memuaskan, artinya
promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo belum berhasil mengajak dan memberi dampak yang positif kepada para konsumen. Untuk itu pihak yang terkait, dalam hal
ini manajemen perusahaan harus memperbaiki promosi yang dilakukan. Pihak manajemen harus lebih bekerja keras dalam mengkomunikasikan dan menarik minat
konsumen untuk menggunakan produknya. Hasil dari penelitian mengenai ekuitas merek sabun Nuvo, terdiri dari empat
elemen yang saling berhubungan yang hasilnya akan membentuk satu kesatuan ekuitas merek yang baik di mata konsumen. Elemen yang pertama adalah brand
awareness , penelitian mengenai brand awareness meliputi penelitian mengenai top
of mind yang hasilnya adalah sabun Nuvo belum mampu menjadi top of mind dalam
persaingan di antara produk sabun mandi kesehatan. Sabun Nuvo hanya menempati posisi kedua dengan memperoleh nilai 23, namun pada brand recall sabun Nuvo
memperoleh posisi pertama dengan 69,1 responden menyebutkan merek sabun kesehatan Nuvo. Dan tidak ada satu responden pun yang tidak mengenal merek
