jangka panjang. Jika kita menilik pada model two-by-two-growth-share matrix yang dikembangkan Boston Consulting Group BCG, maka bisnis yang menjadi tulang
punggung dan cash cow nya adalah bisnis fast moving consumer goods
.
Sasaran Wings adalah memproduksi produk-produk berkualitas internasional dengan harga
ekonomis. Sasaran tersebut tertuang pula pada filosofinya yaitu “Memproduksi kualitas dan kemampuan, pada kenyamanan konsumen”.
4.2. Gambaran Umum Produk Dan Promosi Sabun Nuvo
Produk sabun mandi yang diproduksi oleh PT Wings adalah sabun Nuvo, sabun Fress and Natural dan Giv. Sabun Fress and Natural dan Giv adalah sabun
yang diposisikan untuk kecantikan, sedangkan sabun Nuvo diposisikan sebagai sabun mandi kesehatan keluarga. Pada penelitian ini, yang menjadi objek penelitian
adalah sabun Nuvo. Sabun mandi kesehatan Nuvo memiliki dua jenis variasi yaitu:
1. Sabun Nuvo Reguler Sabun Nuvo regular memiliki fungsi untuk membunuh bakteri, mencegah
berkembangbiaknya bakteri dalam tubuh sehingga membuat tubuh sehat, bersih dan bebas dari bakteri.
Gambar 5. Sabun Nuvo Reguler
2. Sabun Nuvo Family Sabun Nuvo Family diposisikan sebagai sabun keluarga yang berfungsi
untuk membunuh bakteri, mencegah perkembangbiakan bakteri dalam tubuh dan membuat keluarga lebih bersih dan sehat.
Gambar 6. Sabun Nuvo Family
Untuk dapat terus bertahan dalam persaingan, pada kategori sabun mandi kesehatan keluarga, produsen sabun Nuvo senantiasa melakukan promosi baik pada
media cetak ataupun elektronik untuk menarik konsumen. Pada akhir tahun 2008, sabun Nuvo melakukan promosi yang cukup inovatif dengan menggunakan promosi
bonus langsung dalam kemasan produk. Promosi yang dilakukan berupa pemberian hadiah berupa hologram pada kemasan dalam sabun Nuvo yang apabila beruntung
konsumen bisa mendapatkan hadiah langsung tanpa diundi berupa uang tunai senilai Rp. 10.000 hingga satu juta rupiah. Nama promosi yang dilakukan adalah “Wings
bagi-bagi bonus miliyaran rupiah, untuk konsumen dan pedagang”.
Gambar 7. Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo.
4.3. Hasil Uji Awal
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji yang melibatkan 30 orang responden. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui keterandalan instrumen, dalam
hal ini adalah kuesioner yang digunakan dalam penelitian. Adapun atribut-atribut pertanyaan yang diuji adalah mengenai efektifitas promosi melalui bonus langsung
dalam kemasan produk, dan dua elemen dari ekuitas merek yaitu asosiasi merek dan kesan kualitas.
1. Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Efektifitas Promosi
Dalam pengujian atribut pertanyaan mengenai efektifitas promosi dengan
menggunakan bantuan software SPSS ver.15 hasilnya menunjukan bahwa dari
kuesioner awal terdapat 12 pertanyaan, 1 pertanyaan yaitu pertanyaan no 12 yang mengukur dimensi komunikasi dinyatakan tidak valid, hal ini dikarenakan nilai r
hitung
pertanyaan no 12 lebih kecil dari nilai r
tabel.
Adapun nilai r
tabel
yang digunakan dalam pengujian ini adalah 0,3335 dengan menggunakan angka kritis sebesar 7,5
dan drajat keabsahan df yaitu N-2. Dengan demikian pertanyaan no 12 direduksi sehingga terdapat 11 pertanyaan untuk mengukur efektifitas promosi melalui bonus
langsung dalam kemasan produk dengan menggunakan EPIC model Lampiran 2. Untuk uji reliabilitasnya juga menggunakan bantuan software SPSS versi.15 dengan
melihat nilai Cronbach’s Alpha. Nilai Cronbach’s Alpha yang dihasilkan dalam pengujian adalah 0,778 0,60. Dengan demikian kuesioner yang telah dilakukan
pengujian dan telah direvisi dapat digunakan dalam penelitian karena sudah dapat mengukur apa yang harus diukur dan menunjukan hasil yang relatif konsisten untuk
pengukuran.
2. Uji Awal Brand Association
Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatanya mengenai suatu merek. Dalam penelitian ini
asosiasi-asosiasi yang digunakan mengacu pada dasar asosiasi merek Durianto, dkk, 2004 dan pada penelitian terdahulu.
Adapun asosiasi yang digunakan adalah : • Wangi
• Perlindungan tubuh bebas kuman • Harga yang murah
• Promosi yang menarik • Keharuman yang bervariasi
• Mencerminkan gaya hidup aktif • Produk mewah
• Kemasan beraneka ragam • Produk yang telah lama beredar di pasar
• Di produksi oleh perusahaan terkenal • Sabun kesehatan
• Mudah didapatkan • Tersedia di toko-toko terdekat.
Asosiasi-asosiasi ini diuji menggunakan metode Spearman-Brown. Jika diperoleh nilai r
11
r
tabel
maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut reliabel. Berdasarkan hasil pengujian, diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel 4. Hasil uji reliabilitas asosiasi merek sabun kesehatan Merek
Responden r
11
r
tabel
Hasil Nuvo
30 0,910
0,3335 Reliabel
Lifebuoy 30
0,620 0,3335
Reliabel Detol
30 0,780
0,3335 Reliabel
Sumber: Data primer diolah Maret, 2009
Berdasarkan Tabel 6, terlihat bahwa semua merek memiliki nilai r
11
r
tabel
, maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi-asosiasi yang akan digunakan dalam
penelitian dapat diandalkan.
3. Uji Awal Perceived Quality
Perceived quality atau persepsi kualitas dapat diartikan sebagai persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan suatu produk atau jasa yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Dalam penelitian ini
pengujian terhadap elemen-elemen persepsi kualitas dilakukan terhadap 8 atribut. Adapun atribut-atribut tersebut adalah:
a. Tersedia dalam berbagai kemasan b. Sabun kesehatan
c. Memiliki banyak variasi wangi d. Tersedia dibanyak tempat
e. Wangi tahan lama f. Layanan konsumen yang baik
g. Sabun yang awet h. Promosi yang menarik.
Dalam pengujian atribut-atribut persepsi kualitas ini, digunakan metode product moment
untuk menguji validitasnya, sedangkan untuk menguji reliabilitasnya menggunakan metode Cronbach’ Alpha, dengan bantuan software
SPSS ver. 15. Hasil pengujian untuk tiga merek sabun mandi kesehatan yang diteliti adalah sebagai berikut :
Tabel 5. Hasil uji validitas persepsi kualitas merek sabun Nuvo Atribut
r
hitung
r
tabel
Hasil
Atribut 1 0.495
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 2 0.497
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 3 0.608
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 4 0.560
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 5 0.509
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 6 0.605
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 7 0.434
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 8 0.547
0,3335 r
hitung
r
tabel
Sumber: Data primer diolah Maret, 2009
Kesimpulan dari Tabel 5 menunjukan semua nilai r
hitung
r
tabel
, berdasarkan
metode korelasi product moment, jika r
hitung
r
tabel
maka instrumen penelitian dikatakan valid.
Tabel 6. Hasil uji validitas persepsi kualitas merek sabun Lifebuoy Atribut
r
hitung
r
tabel
Hasil
Atribut 1 0.623
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 2 0.381
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 3 0.713
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 4 0.524
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 5 0.768
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 6 0.754
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 7 0.497
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 8 0.402
0,3335 r
hitung
r
tabel
Sumber: Data primer diolah Maret, 2009
Kesimpulan dari Tabel 6 menunjukan nilai r
hitung
r
tabel
, berdasarkan metode
korelasi product moment, jika r
hitung
r
tabel
maka instrumen penelitian dikatakan valid.
Tabel 7. Hasil uji validitas persepsi kualitas merek sabun Detol Atribut
r
hitung
r
tabel
Hasil
Atribut 1 0.508
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 2 0.417
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 3 0.378
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 4 0.369
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 5 0.460
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 6 0.621
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 7 0.474
0,3335 r
hitung
r
tabel
Atribut 8 0.531
0,3335 r
hitung
r
tabel
Sumber: Data primer diolah Maret, 2009
Kesimpulan dari Tabel 7 menunjukan nilai r
hitung
r
tabel
, berdasarkan metode
korelasi product moment, jika r
hitung
r
tabel
maka instrumen penelitian dikatakan valid. Selanjutnya untuk mengetahui reliabilitas atribut-atribut pada persepsi
kualitas dilakukan uji menggunakan metode Cronbach’ Alpha. Nilai Cronbach’ Alpha
dihitung dengan bantuan software SPSS Versi.15. reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’ Alpha dari 0,60 Nugroho,
2005. Berikut ini hasil uji reliabilitas atribut-atribut pada persepsi kualitas:
Tabel 8. Hasil uji reliabilitas persepsi kualitas merek sabun kesehatan Merek
Responden Hasil
Nuvo
30 0,781
0,6
Lifebuoy 30
0,838 0,6
Detol 30
0,681 0,6
Sumber: Data primer diolah Maret, 2009
Nilai pada pengujian reliabilitas di atas menunjukan hasil lebih besar dari 0,6. Maka dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut yang digunakan dalam instrumen
penelitian persepsi kualitas adalah reliabel.
4.4. Karakteristik Responden