= 2,28 + 2,15 + 1,91 + 2,29 4
= 2,157
Nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, nilai ini berada pada rentang skala 1,6 sampai 2,4 yaitu termasuk dalam rentang skala yang cukup efektif. Hal
ini berarti dapat disimpulkan kinerja promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo berupa hologram yang apabila digosok akan mendapatkan
hadiah uang tunai senilai Rp. 10.000 sampai senilai Rp. 1.000.000 cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. Namun jika dilihat dari nilai dampak
dan persuasinya promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo harus lebih ditingkatkan dan harus terus melakukan inovasi agar dapat terus bertahan dalam
persaingan pada kategori produk sabun mandi kesehatan keluarga.
4.6. Analisis Ekuitas Merek Brand Equity Sabun Mandi Nuvo
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan. Dalam penelitian ini elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis adalah kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek.
4.6.1. Analisis Tingkat Kesadaran Merek Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran merek yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi pengukuran tingkatan puncak pikiran top of mind, pengingatan kembali
terhadap suatu merek brand recall, pengenalan merek brand recognition dan ketidaksadaran merek unaware of brand. Hasil perhitungan dengan analisis
deskriftif keempat tingkatan dalam kesadaraan merek brand awareness adalah sebagai berikut:
1. Analisis Puncak Pikiran Top Of Mind
Berdasarkan penelitian yang dilakukan kepada 178 orang responden, ternyata merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang menempati urutan pertama dalam
ingatan masyarakat yaitu dengan persentase sebesar 53,4, lebih dari setengah responden menyatakan bahwa merek sabun mandi yang pertama mereka ingat
adalah sabun Lifebuoy. Sedangkan untuk merek sabun Nuvo menduduki posisi kedua dalam ingatan konsumen yaitu dengan persentase sebesar 23, dan sabun
Detol menempati urutan ketiga dengan persentase 13. Sisanya adalah merek sabun mandi kesehatan lain. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Hasil pengukuran puncak pikiran top of mind
No Merek Sabun Mandi Kesehatan
Top Of Mind Jumlah
Persentase
1 Lifebuoy
95 53,4
2 Nuvo
41 23,0
3 Detol
23 13
4 Biore
4 2,2
5 Chlorofil Transparant Soap
4 2,2
6 Medicare
2 1,1
7 Asepso
1 0,6
8 Gatsby
1 0,6
9 Lainnya
7 3,9
Total 178
100
Sumber: Data primer diolah April, 2009
Berdasarkan Tabel 18, merek yang pertama kali diucapkan oleh responden berbeda-beda, tercatat ada 8 merek sabun mandi kesehatan yang termasuk
kedalam top of mind dalam penelitian ini, merek sabun Lifebuoy menduduki posisi pertama yang artinya di dalam benak masyarakat, merek sabun Lifebuoy
masih melekat kuat image nya sebagai sabun mandi kesehatan keluarga. Terlepas dari itu merek sabun mandi kesehatan Nuvo juga memiliki image yang
baik di dalam benak konsumen terlihat dari posisinya yang berada diurutan kedua. Hal ini mengindikasikan bahwa sabun mandi kesehatan merek Nuvo
masih memiliki pangsa pikiran yang cukup baik dan masih mampu bersaing dengan merek-merek sabun mandi kesehatan lain yang beredar di masyarakat.
2. Analisis Pengingatan Kembali Terhadap Suatu Merek Brand Recall
Hasil perhitungan jawaban responden mengenai pengingatan kembali terhadap merek brand recall dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Hasil pengukuran pengingatan kembali terhadap merek brand recall
No Merek Sabun Mandi Kesehatan
Brand Recall Jumlah
Jawaban Persentase
1 Nuvo
123 69,1
2 Detol
99 55,6
3 Lifebuoy
74 41,6
4 Medicare
38 21,3
5 Asepso
17 9,5
6 Biore
11 6,2
7 JF Sulfur
11 6,2
8 Active
2 1,1
9 Gatsby
1 0,6
10 Olium Soap
1 0,6
11 Lainnya
65 36,5
Ket: Jawaban responden boleh lebih dari satu jawaban. Sumber: Data primer diolah April, 2009.
Berdasarkan tabel di atas merek sabun Nuvo yang paling banyak diingat kembali setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat. Merek sabun
Nuvo menempati posisi pertama brand recall dengan persentase 69,1. Terdapat 10 merek sabun mandi kesehatan yang termasuk ke dalam brand recall. Setelah
sabun Nuvo pada posisi pertama, lalu dikuti oleh merek sabun Detol sebesar 55,6. Sedangkan sabun Lifebuoy yang menduduki top of mind, mendapatkan
41,6 dan berada pada posisi ketiga urutan brand recall tentang sabun mandi kesehatan keluarga Indonesia. Sabun Medicare cukup dikenal juga walaupun
pada top of mind hanya sedikit yang mengingatnya, namun pada pengulangan merek ini sabun Medicare mendapatkan posisi keempat dengan 8,7 dan
sisanya menjawab merek sabun kesehatan lain. Ada juga yang menjawab merek sabun di luar kategori sabun kesehatan sebesar 36,5.
3. Analisis Pengenalan Merek Brand Recognition
