2.10. Brand Equity Ekuitas Merek
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan
perubahan terhadap nama atau simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Menurut Aaker 1997, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness kesadaran merek. Kategori ini menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association asosiasi merek. Kategori ini mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived quality persepsi kualitas. Kategori ini mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty loyalitas merek. Kategori ini mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets aset-aset merek lainnya. Empat elemen brand
equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari
brand equity . Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi
oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
2.10.1. Brand Awareness Kesadaran Merek
Aaker dalam Durianto, dkk 2004 menjelaskan bahwa pengertian brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Penjelasan mengenai piramida brand awareness adalah sebagai berikut
Aaker dalam Durianto, dkk, 2004: 1. Top of mind puncak pikiran
Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk
tertentu. 2. Brand recall pengingatan kembali terhadap merek
Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali atau tingkatan kembali merek
tanpa bantuan. 3. Brand recognition pengenalan merek
Tingkatan ini merupakan tingkatan minimal dari brand awareness atau disebut juga tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan.
4. Unaware of brand tidak menyadari merek Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari keberadaan suatu merek.
Gambar 3. Piramida brand awareness Aaker dalam Durianto, dkk, 2004
2.10.2. Brand Assocation Asosiasi Merek
Aaker 1997, menyatakan bahwa brand association asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek. Durianto 2004, mengemukakan bahwa terdapat acuan asosiasi-asosiasi
yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
Tof Of Mind
Brand Recall Brand Recognition
Unware Of Brand
1. Product attributes atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam
ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang
tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki.
2. Intangibles attributes atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,
maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai suatu karakteristik produk dan
memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan suatu manfaat pelanggan. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit manfaat
rasional dan psychological benefit manfaat psikologi. Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukkan sikap, berkaitan dengan
perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya, dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat processor
komputer yang cepat. 4. Relative price harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User atau customer pengguna atau pelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya, Dimension
Kiddies dikaitkan dengan pemakaiannya yang adalah anak-anak.
7. Celebrity atau person orang terkenal atau khalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan dapat mentransfer asosiasi kuat
yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style atau personality gaya hidup atau kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya
hidup yang hampir sama. Misalnya, ‘Nagat’ mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat, dan berani.
9. Product class kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo
mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain. 10. Competitors para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Country atau geographic area negara atau wilayah geografis Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang
erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Prancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan
mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan
keseriusan tinggi.
2.10.3. Brand Perceived Quality Persepsi Kualitas Merek
Kategori