Suatu gambar piramida loyalitas yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas akan semakin melebar. Bentuk piramida
loyalitas pada sabun mandi kesehatan merek Nuvo tidak menunjukan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini berarti loyalitas merek yang dimiliki oleh sabun
kesehatan Nuvo belum kuat. Dari gambar piramida di atas terlihat bahwa bentuk piramida mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer, artinya
masih banyak yang perlu diperbaiki dalam hal kesukaan dan komitmen pelanggan terhadap sabun Nuvo, cara yang paling efektif dalam memperbaikinya adalah
dengan meningkatkan kualitas sabun Nuvo khususnya yang terkait dengan persepsi kualitas yang ditimbulkan oleh sabun Nuvo.
4.7. Implikasi Manajerial
Hasil penelitian yang bekaitan dengan promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo, berupa promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk dengan
metode EPIC model, menghasilkan kinerja yang cukup baik di mata konsumen. Dengan nilai EPIC rate sebesar 2,157, artinya promosi yang dilakukan cukup baik,
namun masih terdapat banyak sekali kekurangannya, khususnya dalam segi persuasi dan dampak dari promosinya terhadap masyarakat atau konsumen pada khususnya.
Dalam kedua dimensi tersebut walaupun dikategorikan cukup efektif, namun nilai rata-rata hasil penelitiannya masih cenderung kepada kurang memuaskan, artinya
promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo belum berhasil mengajak dan memberi dampak yang positif kepada para konsumen. Untuk itu pihak yang terkait, dalam hal
ini manajemen perusahaan harus memperbaiki promosi yang dilakukan. Pihak manajemen harus lebih bekerja keras dalam mengkomunikasikan dan menarik minat
konsumen untuk menggunakan produknya. Hasil dari penelitian mengenai ekuitas merek sabun Nuvo, terdiri dari empat
elemen yang saling berhubungan yang hasilnya akan membentuk satu kesatuan ekuitas merek yang baik di mata konsumen. Elemen yang pertama adalah brand
awareness , penelitian mengenai brand awareness meliputi penelitian mengenai top
of mind yang hasilnya adalah sabun Nuvo belum mampu menjadi top of mind dalam
persaingan di antara produk sabun mandi kesehatan. Sabun Nuvo hanya menempati posisi kedua dengan memperoleh nilai 23, namun pada brand recall sabun Nuvo
memperoleh posisi pertama dengan 69,1 responden menyebutkan merek sabun kesehatan Nuvo. Dan tidak ada satu responden pun yang tidak mengenal merek
sabun Nuvo, artinya dalam penelitian mengenai kesadaran merek ini, kesadaran akan merek sabun Nuvo telah mengena dibenak masyarakat. Sabun Nuvo
merupakan sabun yang telah lama beredar di pasaran, dan telah melakukan berbagai promosi, baik melalui televisi dan berbagai media lain, untuk itu hal yang sangat
wajar jika masyarakat Indonesia telah mengenal sabun kesehatan merek Nuvo. Hasil penelitian elemen yang kedua dari ekuitas merek adalah asosiasi
merek. Hasil dari penelitian ini adalah sabun Nuvo memiliki asosiasi merek yang membentuk brand image yaitu sabun yang mudah didapatkan dan tersedia di toko-
toko terdekat. Sedangkan asosiasi sabun kesehatan malah tidak menjadi brand image dari sabun Nuvo, untuk itulah hal ini perlu diperbaiki, karena tujuan awal dari
perusahaan adalah mempekenalkan sabun kesehatan Nuvo, tujuan ini tidak tercapai di masyarakat, untuk itu pihak manajemen harus membenahi diri dan menciptakan
promosi yang lebih baik dengan menekankan bahwa Nuvo adalah sabun kesehatan yang baik.
Elemen yang ketiga dalam ekuitas merek yang diteliti adalah kesan kualitas sabun Nuvo dimata konsumen. Hasilnya dari delapan atribut yang ditanyakan
kepada responden, sabun Nuvo tidak memperoleh satupun nilai rata-rata kesan kualitas yang menonjol di mata konsumen. Dari hasil penelitian tersebut sabun Nuvo
masih kalah jauh dari sabun kesehatan lain dari berbagai atribut yang mencerminkan kualitas produk. Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa masih banyak yang
harus diperbaiki oleh sabun Nuvo terutama dari kedelapan atribut kualitas yang menjadi hal yang sangat penting bagi sabun Nuvo agar dapat terus bersaing dalam
merebut konsumen sabun mandi kesehatan. Elemen yang terakhir adalah elemen yang sangat penting dan perlu
diperhatikan secara serius oleh pihak manajemen yaitu loyalitas merek. Hasil dari penelitian mengenai loyaltas merek sabun Nuvo ini belum menunjukan hasil yang
baik terlihat dari bentuk piramida loyalitas merek yang tidak berbentuk piramida terbalik. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa committed buyer yang mendasari
komitmen dari pelanggan sabun Nuvo untuk menjadi pengguna setia atau loyal terhadap merek sabun Nuvo masih sangat kecil yaitu hanya sebesar 24,49.
Komitmen dari pelanggan sangat diperlukan untuk keberlangsungan suatu produk agar terus hidup. Komitmen pada sabun Nuvo dapat dibentuk dengan memperbaiki
kualitas produk, perbaikan dalam segi promosinya, dan peningkatan asosiasi merek dibenak pelanggan.
Hasil dari keseluruhan penelitian menunjukan bahwa promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo belum mampu menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo
yang kuat di mata masyarakat, terlihat dari positioning sabun Nuvo yang semula ingin diposisikan sebagai sabun kesehatan oleh perusahaan, malahan masyarakat
tidak melihat demikian. Hal ini merupakan kesalahan fatal bagi pihak perusahaan sehingga pihak perusahaan harus menyusun strategi kembali jika masih ingin
memposisikan sabun Nuvo sebagai sabun kesehatan. Dalam bidang keuangan, perusahaan harus menganggarkan lebih banyak biaya untuk melakukan promosi dan
pembelian bahan baku berupa zat-zat yang berguna untuk kesehatan kulit dan tubuh. Bagian produksi, perusahaan harus melakukan quality control yang lebih baik
terhadap produk yang dihasilkan, dan menambah kualitas produk dengan menambahkan zat-zat yang lebih baik untuk kesehatan. Dalam hal sumber daya
manusia, perusahaan harus meningkatkan kualitas SDM, terutama bagian produksi dengan melakukan pelatihan-pelatihan agar produk yang dihasilkan nantinya akan
lebih baik dan berkualitas. Dalam bidang pemasaran langkah-langkah yang harus ditempuh oleh perusahaan adalah sebagai berikut:
1. Memperbaiki citra perusahaan dan produk sabun Nuvo di masyarakat dengan cara melakukan kegiatan-kegiatan sosial, seperti pemberian bantuan dan
beasiswa kepada pelajar dan mahasiswa, juga melakukan kegiatan-kegiatan sosial dibidang kesehatan.
2. Melakukan promosi melalui berbagai media, yang bertujuan untuk mengingatkan keberadaan sabun Nuvo dan meyadarkan masyarakat bahwa
sabun Nuvo adalah sabun untuk kesehatan. 3. Memperbaiki kualitas sabun Nuvo dan menambah zat-zat yang berguna bagi
kesehatan kulit, seperti sulfur dan lain-lain. 4. Menggunakan strategi promosi lain yang termasuk ke dalam bauran promosi
seperti melalui pemasaran langsung dan penjualan secara personal. Dengan
melakukan strategi-strategi
di atas
perusahaan dapat
mempertahankan positioning sabun Nuvo sebagai sabun mandi kesehatan untuk keluarga Indonesia, sehingga sabun Nuvo dapat terus bersaing dengan merek-merek
sabun mandi yang lain pada kategori sabun kesehatan.
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan
Hasil dari penelitian untuk melihat efektifitas promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo berupa promosi melalaui bonus langsung dalam kemasan produknya
dengan metode EPIC model, menunjukan nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, nilai ini berada pada rentang skala 1,6 sampai 2,4 yaitu termasuk dalam rentang skala
yang cukup efektif. Hal ini berarti dapat disimpulkan kinerja promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo berupa hologram yang apabila digosok akan
mendapatkan hadiah uang tunai senilai Rp. 10.000 sampai senilai Rp. 1.000.000 cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. Namun jika dilihat dari nilai dampak dan
persuasinya, promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo harus lebih ditingkatkan dan harus terus melakukan inovasi agar dapat terus bertahan dalam persaingan pada
kategori produk sabun mandi kesehatan keluarga. Penelitian mengenai ekuitas merek sabun kesehatan Nuvo menunjukan, pada
elemen kesadaran merek sabun Nuvo cukup disadari keberadaannya di masyarakat, walaupun tidak menjadi top of mind sabun kesehatan. Sabun Nuvo memperoleh rata-
rata 27,8 dalam kategori brand recall dan tidak ada satu pun responden yang tidak mengenal sabun Nuvo, dikarenakan sampel yang diambil adalah sampel yang
mengenal produk sabun Nuvo. Penelitian dalam hal asosisasi merek, ada tiga merek yang dianalisis yaitu
sabun Nuvo, sabun Lifebuoy dan sabun Detol. Hasilnya asosiasi yang membentuk brand image
sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan tersedia di toko- toko terdekat, asosiasi yang membentuk brand image sabun Lifebuoy adalah asosiasi
produk yang telah lama beredar di pasar, di produksi oleh perusahaan terkenal, sabun kesehatan, mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat. Sedangkan asosiasi
yang membentuk brand image sabun Detol adalah sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman.
Sabun Nuvo tidak memperoleh kesan kualitas yang baik dimata konsumen, pada penelitian kesan kualitas sabun Nuvo tidak memperoleh satupun kesan yang memiliki
nilai tertinggi dari delapan atribut kesan kualitas yang diteliti, dalam hal loyalitas merek, penelitian memperoleh hasil bahwa loyalitas pelanggan akan merek Nuvo
masih belum kuat, hal ini terlihat dari bentuk piramida loyalitas merek yang tidak
berbentuk terbalik. Loyalitas pelanggan akan sabun Nuvo yang kurang kuat dilihat dari komitmen dan kesukaan konsumen akan sabun Nuvo yang semakin kecil dalam
piramida loyalitas merek.
2. Saran
Masukan dari peneliti untuk manajemen sabun Nuvo, untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan, agar sabun Nuvo dapat terus bersaing dengan merek sabun
kesehatan yang lain adalah: 1. Menciptakan bentuk-bentuk promosi yang lebih baik dan inovatif
2. Meningkatkan kesadaran akan merek Nuvo dengan cara promosi, melakukan kegiatan-kegiatan yang mampu menciptakan kesan yang baik dibenak konsumen
3. Meningkatkan loyalitas pelanggan dengan cara meningkatkan mutu, kualitas baik dari segi produknya, pelayananya, promosinya dan dalam segala hal yang dapat
menciptakan komitmen pelanggan terhadap sabun Nuvo 4. Produsen sabun Nuvo harus lebih tepat lagi dalam memposisikan produk sabun
Nuvo di masyarakat. 5. Meningkatkan citra perusahaan dan produk sabun Nuvo dengan cara-cara sosial
seperti melakukan kegiatan sosial yang berhubungan dengan kesehatan. 6. Untuk penelitian selanjutnya peneliti menyarankan agar jenis sabun mandi yang
diteliti adalah sabun mandi kecantikan, dan menambah beberapa atribut lagi pada atribut asosiasi merek dan kesan kualitasnya.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Penerbit Mitra Utama, Jakarta Andansari, K. 2007. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota
Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor.
Anonim. 2008. Kinerja Produk Personal 2006-2008, Majalah Swasembada. 18XXIV21 Agustus-3 September 2008. Hal 42.
Badan Pusat Statistik. 2008. Katalog: Bogor dalam Angka 2008. BPS Kota Bogor, Bogor. Belch, George E. and Belch, Michael A. 2001. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective . 5
th
Edition. McGraw-Hill Companies, New York.
Cahya, J, T. 2008. Analisis Efektifitas Iklan Sepeda Motor Yamaha Jupiter Series di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB,
Bogor. Jefkins, F. 1997. Periklanan. Edisi ketiga. Erlangga, Jakarta.
Durianto, D, dkk. 2003. Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Durianto, D dan Sugiarto. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hans, E,
F. and
Mangun, K.
1999. Beriklan
dan Berpromosi
Sendiri. PT Grasindo, Jakarta.
Immadudin. 2004. Analisis Keefektifan Promosi pada PT. BPRS Amanah Ummah. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor.
Kasali, R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia. Anggota IKAPI, Jakarta.
Kiyosaki, T, R. 2007. The Cashflow Quadrant. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler,
P. 2000.
Manajemen Pemasaran
Edisi Milenium.
Jilid 1
2. PT. Prenhallindo, Jakarta
_______. 2002.
Manajemen Pemasaran
Terjemahan. Edisi
Milenium. PT Prenhallindo, Jakarta.
_______. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid 1. PT INDEX Kelompok GRAMEDIA, Jakarta.
Nugroho, B, A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. ANDI, Yogyakarta
Shimp, T, A. 2003. Periklanan Promosi: dan Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Edisi 5. Jilid 1. Erlangga, Jakarta.
Uktolseja, F. 2006. Analisa Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ oleh PT X: Studi kasus Mahasiswa IPB. Skripsi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor. Umar, H, 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta. www.wingscorp.com
[19 Maret 2009] www.pakuanraya.com
[20 Maret 2009]
LAMPIRAN
Lampiran 1. Hasil Perhitungan Quota Sampling Berdasarkan Enam Wilayah
Kecamatan di Kota Bogor
Ket : Jumlah Penduduk Kota Bogor tahun 2007 = 905.132 0rang
Jumlah Responden = 178 responden a. Bogor Selatan
b. Bogor Timur
c. Bogor Utara
d. Bogor Barat
176.092 905.132
Responden = 20
x 100 =
36 Orang 20 x 178 =
Jumlah Responden =
10 x 100 =
91.609 905.132
Responden = 18 Orang
10 x 178 = Jumlah Responden =
17 x 100 =
161.562 905.132
Responden = 30 Orang
17 x 178 = Jumlah Responden =
23 x 100 =
198.296 905.132
Responden = 41 Orang
23 x 178 = Jumlah Responden =
Lanjutan lampiran 1.
e. Bogor Tengah
f. Tanah Sareal
138.262 905.132
12 x 100 =
Responden = 21Orang
12 x 178 = Jumlah Responden =
168.532 905.132
18 x 100 =
Responden = 32 Orang
18 x 178 = Jumlah Responden =
Lampiran 2. Lembar Kuesioner Penelitian Sebelum Uji Validitas dan Reliabilitas
No.
Kuesioner Penelitian Efektivitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan
Brand Equity Merek Sabun Mandi Kesehataan Nuvo.
Studi Kasus Di Kota Bogor
Terima kasih partisipasi anda menjadi responden untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian yang dilakukan oleh
Nama : Ajie Fikriaji
NRP : H24052540
Departemen : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Manajemen
Universitas : Institut Pertanian Bogor
Untuk menunjang penelitian dalam rangka penulisan skripsi program sarjana. Informasi yang Anda berikan hanya untuk kepentingan akademis dan akan dijaga kerahasiaannya. Atas bantuan dan
kerjasama Anda, saya ucapkan banyak terima kasih. Bagian I Petunjuk : Beri tanda X pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda.
Data Demografi 1. Jenis Kelamin :
a. Laki-laki b. Perempuan
2. Usia : a. 15 tahun
c. 16-25 tahun e. 56-65 tahun
b. 26-45 tahun
d. 46-55 tahun f. 65 tahun
3. Pekerjaan :
a. MahasiswaPelajar d. Pensiunan
b. PegawaiKaryawan e. Ibu RT
c. Wiraswasta f. Lainnya…………………
4. Jenis Pekerjaan : a. Pegawai E
c. Pemilik Usaha B e. Tidak Bekerja U
b. Pekerja Lepas S d. Penanam Modal I
5. Pendidikan terakhir: a. Tamat SD
c. Tamat SMA e. Tamat Sarjana
b. Tamat SMP d. Tamat Diploma
f. Tamat Pascasarjana 6. Berapa pengeluaran Anda dalam sebulan:
a. Rp 500.000 b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000
c. Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000 d. Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000
e. Rp 5.000.000
7. Daerah tempat tinggal Anda : a. Bogor Selatan
d. Bogor Utara b. Bogor Barat
e. Bogor Tengah c. Bogor Timur
f. Tanah Sareal
Bagian II Petunjuk : Jawablah setiap pertanyaan pada titik-titik yang telah tersedia
1. Merek sabun mandi kesehatan apa yang paling Anda ingat? satu merek saja
……………………………………………………………………………………
Lanjutan lampiran 2. 2. Selain merek sabun mandi kesehatan yang anda sebutkan di atas, merek sabun mandi
kesehatan apa lagi yang Anda ingat?
a …………………………… b ……………………………
c …………………………… 3. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Nuvo?
a. Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya di atas
c. Tidak 4. Apakah Anda mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh sabun mandi Nuvo dengan
memberikan hadiah di dalam kemasan sabun berupa hologram yang berisi hadiah uang tunai senilai Rp.10.000 sampai 1 juta rupiah ?
a. Ya, lanjutkan ke nomor berikutnya
b.
Tidak, berhenti disini dan terima kasih
Bagian III Petunjuk : Berilah tanda pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda.
Jawaban No
Pertanyaan Sangat
Setuju SS
Setuju S
Biasa Saja
BS
Tidak Setuju
TS Sangat
Tidak Setuju
STS Dimensi Empati
1 Menurut Anda promosi yang dilakukan
oleh sabun Nuvo itu baik 2
Anda menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo
3 Anda beranggapan promosi sabun Nuvo
biasa saja
Dimensi Persuasi
4 Saat Anda tahu promosi yang dilakukan
oleh sabun Nuvo, apakah Anda tertarik.
5 Apakah jika sabun mandi anda habis,
anda akan membeli sabun Nuvo 6
Promosi sabun Nuvo membuat Anda tertarik menggunakan sabun Nuvo
Dimensi Dampak
7 Promosi sabun Nuvo membuat sabun
Nuvo lebih menonjol daripada merek sabun mandi lain
8 Hampir semua keluarga Anda pakai sabun
Nuvo 9
Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo membuat Anda lebih mengetahui tentang
sabun Nuvo.
Dimensi Komunikasi
10 Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo
mudah dimengerti 11
Promosi sabun Nuvo lebih jelas dan menarik daripada promosi sabun lain
12 Informasi promosi sabun Nuvo jelas
Lanjutan lampiran 2. Brand Equity
Bagian IV Petunjuk : Berilah tanda X pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda.
1. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Nuvo?
a. Ya, dan saya telah mencantumkannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya pada jawaban sebelumnya
c. Tidak mengenalnya sama sekali