BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi, dan perubahan gaya hidup manusia modern, maka jenis, tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen
turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Hal tersebut berdampak besar dalam dunia pemasaran, dimana para pemasar berusaha untuk selalu dapat
memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Bahkan dalam tahapan yang lebih tinggi seorang pemasar dapat menciptakan kebutuhan dan
keinginan konsumen melalui inovasi ataupun melalui kegiatan edukasi pemasaran. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi
juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Membangun sebuah persepsi dapat dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami
perilaku merek. Merek yang bergengsi memiliki pengaruh kepada konsumen, semakin kuat merek suatu produk maka otomatis akan semakin kuat pula
pengaruhnya pada konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini akan membantu perusahaan untuk mencapai profit bertahap. Merek merupakan aset
yang sangat penting dan bernilai yang harus dibangun oleh perusahaan untuk dapat meraup konsumen yang lebih banyak dan berkemungkinan untuk loyal
terhadap merek tersebut. Mengelola dan mengembangkan merek sangat penting dilakukan, karena
merek lebih bermakna dari sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik beserta dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat
dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara
Universitas Sumatera Utara
spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang lebih bermakna dari pada hanya atribut fisik saja. Merek
mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible tidak bisa diraba, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan Rangkuti, 2002:93.
Merek perlu dikelola, dikembangkan dan diperkuat sehingga dapat memberikan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Tanpa pengelolaan yang
benar dan terarah, maka merek hanya akan menjadi sebuah nama yang pada akhirnya akan tenggelam dikancah persaingan. Salah satu cara untuk mengelola
sebuah merek agar tetap bertahan adalah dengan perluasan merek Ambadar, 2007:73. Perluasan merek brand extension merupakan strategi perusahaan
untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru Rangkuti, 2002:11.
Perluasan merek brand extension inilah yang telah dilakukan oleh PT Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan
varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk mengadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan
besar seperti PG, Orang TuaABC, Wings, dan Indofood. PT Unilever Indonesia Tbk. melakukan perluasan merek pada beberapa
produknya, salah satunya adalah produk sabun mandi merek Lifebuoy yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk baru. Sabun mandi Lifebuoy
termasuk ke dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan sabun yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya market share. Berdasarkan
perolehan data Top brand Indeks TBI tahun 2009, merek Lifebuoy terlihat
Universitas Sumatera Utara
mendominasi indeks daripada merek-merek sabun lainnya dengan persentase 38,0 . Indeks Top Brand Sabun Mandi pada tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Top Brand Sabun Mandi 2009
No. Merek
TBI
1. Lifebuoy
38,0 2.
Lux 26,9
3. Giv
7,4 4
Nuvo 6,7
5. Shinzui
3,6 6.
Dettol 3,0
7. Harmony
2,3
Sumber: www.bisnisekonomi.com tahun 2010
Sabun Mandi Lifebuoy dalam perkembangannya mulai melirik untuk memasuki kategori produk yang baru. Lifebuoy masuk ke pasar produk shampoo
dengan menggunakan strategi perluasan merek brand extension Lifebuoy yang sudah kuat di pasar sabun mandi. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon
konsumen terhadap satu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda Simamora, 2003:154. Adanya generalisasi stimulus pada merek
Lifebuoy, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan sabun mandi Lifebuoy sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang serupa
terhadap produk shampoo Lifebuoy sebagai produk baru. Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi
respon konsumen Simamora, 2003:199. Respon konsumen akan terpengaruh dengan adanya perluasan merek brand extension sabun mandi Lifebuoy ke
produk shampoo Lifebuoy. Konsumen akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan, bahkan mungkin pembelian terhadap produk shampoo
Lifebuoy.
Universitas Sumatera Utara
Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan terhadap respon konsumen
pada perluasan merek brand extension dari sabun mandi Lifebuoy ke produk shampoo Lifebuoy. Perlu dilakukan penelitian terhadap perubahan respon secara
individual sebelum dan sesudah dikeluarkannya uraian produk Lifebuoy untuk mengetahui dampak dari produk shampoo Lifebuoy itu sendiri. Sensitif atau tidak
sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan
konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap
merek Simamora, 2003:128. Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan
kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan
merek pada Lifebuoy. Perusahaan menginginkan konsumen mengenal produk shampoo lifebuoy sebagai perluasan merek dari sabun mandi Lifebuoy, yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek. Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia
karena berdasarkan prasurvey yang dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa, diketahui bahwa 18 mahasiswa menggunakan produk sabun dan
shampoo Lifebuoy, sedangkan 12 mahasiswa lainnya menggunakan produk sabun dan shampoo dari merek lain. Alasan lainnya adalah karena mahasiswa Fakultas
Ekonomi UMI mayoritas china tionghoa sehingga penulis tertarik melakukan
Universitas Sumatera Utara
penelitian untuk mengukur seberapa besar tingkat sensitivitas respon mereka terhadap perluasan merek Lifebuoy.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek
Brand Extension Sabun Mandi Lifebuoy Ke Shampoo Lifebuoy Studi Kasus Mahasiswa FE Universitas Methodist Indonesia”.
B. Perumusan Masalah
