Perumusan Masalah Kerangka Konseptual Hipotesis Penelitian Terdahulu

penelitian untuk mengukur seberapa besar tingkat sensitivitas respon mereka terhadap perluasan merek Lifebuoy. Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek Brand Extension Sabun Mandi Lifebuoy Ke Shampoo Lifebuoy Studi Kasus Mahasiswa FE Universitas Methodist Indonesia”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka dapat diambil suatu rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimanakah tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek brand extension sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy?.”

C. Kerangka Konseptual

Peneliti menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek brand extension dari sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy dengan menggunakan model Hierarchy-of-effect. Model ini terdiri dari 6 tahap dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap penelitian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian, ditunjukkan dengan indikator: kesadaran terhadap merek, pengetahuan tentang merek, tingkat kesukaan pada merek, kecenderungan terhadap pemilihan merek, keyakinan pada merek, dan akhirnya tindakan untuk melakukan pembelian Simamora, 2003:128. Universitas Sumatera Utara Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk dalam hal ini merek baru yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek sabun mandi lifebuoy ke shampoo Lifebuoy. Sumber : Simamora 2003:128, data diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual

D. Hipotesis

Menurut Sugiyono 2006:51 hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah. Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: “konsumen memiliki tingkat sensitivitas respon yang positif terhadap perluasan merek brand extension sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy.”

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek brand extension sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy. Perluasan Merek : 1. Kesadaran 2. Pengetahuan 3. Kesukaan 4. Kecenderungan 5. Keyakinan 6. Pembelian Sensitivitas Respon Konsumen Universitas Sumatera Utara

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan Sebagai sumbangan informasi dan masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk. dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap perluasan merek pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya. b. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang. c. Bagi Peneliti Untuk menambah wawasan dan pengetahuan di bidang pemasaran khususnya dalam hal perluasan merek brand extension.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Penelitian ini memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut: a. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran brand awareness, pengetahuan knowledge, kesukaan liking, kecenderungan preference, keyakinan conviction dan pembelian purchasing sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen dalam penelitian ini. Universitas Sumatera Utara b. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna sabun mandi Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy di Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia.

2. Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel- variabel dari suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Variabel penelitian pada penelitian ini adalah: a. Perluasan Merek Perluasan merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru. Perluasan merek yang dilakukan oleh Lifebuoy termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek Lifebuoy untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk shampoo. Pada penelitian ini variable-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan defenisi operasional dari masing-masing variable sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan model hierarchy- of-effect. Defenisi variabel yang tercakup dalam hierarchy-of-effect adalah: 1 Kesadaran awareness Kesadaran terhadap merek Lifebuoy sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas. Universitas Sumatera Utara 2 Pengetahuan knowledge Pengetahuan konsumen tentang merek Lifebuoy sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas. 3 Kesukaan liking Tingkat kesukaan konsumen pada merek Lifebuoy yang banyak disukai dan diminati. 4 Kecenderungan preference Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Lifebuoy. 5 Keyakinan conviction Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Lifebuoy. 6 Pembelian purchase Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Lifebuoy. b. Sensitivitas Respon Konsumen Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek produk shampoo Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya tidak sensitif apabila nilai sensitivitasnya kurang dari 1. Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Perluasan Merek X Strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru 1. Kesadaran merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas 2. Pengetahuan mudah dimengerti tujuannya dan informasi yang tersedia jelas Likert Universitas Sumatera Utara 3. kesukaan disukai dan diminati 4. Kecenderungan tingkat pemilihan merek 5. Keyakinan keyakinan dan jaminan yang ada pada merek 6. Pembelian tindakan dalam membeli dan memakai Sensitivitas Respon Konsumen Y Tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek 1. Perubahan respon perubahan kekuatan respon sebelum dan sesudah perluasan merek 2. Perubahan stimuli perubahan kekuatan stimuli sebelum dan sesudah perluasan merek Likert Sumber: Simamora 2003:128, data diolah

3. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif Sugiyono, 2006:84. Pengukuran yang digunakan peneliti dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian Kuncoro, 2003: 157. Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu 5,4,3,2,1. Skor jawaban dari responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total Universitas Sumatera Utara skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skala Likert. Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert No. Pertanyaan Skor 1 Sangat Tidak Setuju STS 1 2 Tidak Setuju ST 2 3 Netral N 3 4 Setuju S 4 5 Sangat Setuju SS 5 Sumber : Kuncoro 2003:157

4. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia yang beralamat di Jl.Hang Tuah No.8 Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Januari 2010 sampai dengan Maret 2010.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian Kuncoro, 2003:103. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Jurusan Akuntansi dan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia Angkatan 2006-2009. Universitas Sumatera Utara

b. Sampel

Menurut Kuncoro 2003:103, sampel adalah suatu himpunan bagian subset dari unit populasi, ukuran sampel yang layak digunakan adalah 30-500 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data Sugiyono, 2006:77. Kriteria populasi yang diambil sebagai sampel adalah sebagai berikut: 1 Mengenal adanya sabun Lifebuoy 2 Mengenal adanya shampoo Lifebuoy 3 Pernah menggunakan sabun Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy minimal 2 bulan. Melalui penggunaan selama 2 bulan ini, konsumen dianggap mampu memberikan penilaian terhadap produk Lifebuoy. Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite tidak terbatas, maka penentuan jumlah minimum sampel yang mewakili populasi tidak menggunakan rumus Slovin. Untuk mengetahui jumlah sampel yang mewakili populasi untuk populasi yang bersifat infinite dalam Yuswianto 2003 adalah sebagai berikut: n = Z α 2 . p.q d 2 n = 1,96 2 .0,5.0,5 0,1 2 n = 96,04 Universitas Sumatera Utara Dimana: n = jumlah sampel p = estimator proporsi populasi q = 1 – p Za = harga standar normal d = penyimpangan yang ditolerir Maka sampel dalam penelitian ini adalah 96,04 responden atau dapat dibulatkan menjadi 96 orang responden.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. a. Data primer Menurut Kuncoro 2003:136, data primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli. Data primer dalam penelitian diperoleh dari hasil kuesioner yang telah dibagikan peneliti kepada konsumen yang menggunakan sabun Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy. b. Data sekunder Menurut Kuncoro 2003:136, data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Peneliti memperoleh data dari studi pustaka, baik dari buku-buku pengetahuan yang mendukung penelitian maupun jurnal tentang perluasan merek. Informasi mengenai PT.Unilever Indonesia Tbk. dan data Top Brand Indek TBI Tahun 2009 peneliti peroleh dari situs internet. Universitas Sumatera Utara Data jumlah mahasiswa penulis peroleh dari bagian pendidikan Jurusan Ekonomi Universitas Methodist Indonesia.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuesioner Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden. Teknik ini dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk dijawab. b. Studi Dokumentasi Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Validitas

Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid maka ia tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur atau melakukan apa yang seharusnya dilakukan Kuncoro, 2003:151. Menurut Sugiyono 2006:109, suatu instrumen dikatakan valid apabila r tabel = 0,361. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 13,0 for windo ws dengan kriteria sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara 1 Jika r hitung r tabel , maka pertanyaan dinyatakan valid 2 Jika r hitung r tabel , maka pertanyaan dinyatakan tidak valid

b. Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan dengan tujuan melihat apakah alat ukur yang diinginkan kuesioner menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 13,0 for windows. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: 1 Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel 2 Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan sebelum melakukan penelitian yang sebenarnya. Menurut Sugiyono 2006:114, sampel dalam pra pengujian yang digunakan sebanyak 30 orang. Pra pengujian ini dilakukan pada mahasiswa pengguna sabun mandi Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

9. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini bertujuan untuk menggambarkan secara sistematis fakta atau karakteristik dari suatu keadaan, dalam hal ini data yang sudah dikumpulkan kemudian diklarifikasi, diinterpretasikan, dan selanjutnya dirumuskan sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. Universitas Sumatera Utara

b. Metode Analisis Sensitivitas Respon

Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan sabun mandi Lifebuoy menjadi shampoo Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitasnya kurang dari 1 Simamora, 2003:201. Setelah data terkumpul, maka data tersebut akan diuji analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus sebagai berikut: Sr = ∆R ∆S Dimana: Sr = Sensitivitas respon ∆R = Perubahan respon ∆S = Perubahan stimuli Perubahan respon dapat ditulis dengan rumus: ∆R = R 1 – R Dimana: R 1 = Respon setelah perubahan R = Respon sebelumnya Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus: ∆R = R 1 – R x 100 R Perubahan stimuli dihitung dengan rumus: ∆S = S 1 – S Universitas Sumatera Utara Dimana: S 1 = Stimuli yang baru S = Stimuli sebelumnya Persentase perubahan stimuli dihitung dengan rumus: ∆S = S 1 – S x 100 S Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut : R 1 – R x 100 R Sr = ——————— S 1 – S 1 Jika Sr 1, maka dinyatakan tidak sensitif x 100 S R 1 – R S Sr = ——— x ——— R S 1 – S ∆R S Sr = —— x —— ∆S R Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut: 2 Jika Sr 1, maka dinyatakan sensitif Universitas Sumatera Utara BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan Penelitian yang dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada tahun 2007 dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek Brand Extension Pada Margarine Merek Filma di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek pada margarine merek Filma di Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek brand extension dari minyak goreng filma menjadi margarine filma adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek brand extension dari minyak goreng Filma ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi-of- effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya. Magdalena Rahmawati 2008, “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek Brand Extension Pembersih Lantai Merek So Klin Studi kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan”. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa konsumen memiliki respon sensitif terhadap Ekstensifikasi Merek brand extension dari So Klin Pewangi Ke So Klin Lantai. Hal ini terbukti Universitas Sumatera Utara berdasarkan hasil perhitungan sensitivitas respon produk yaitu sebesar 1.04 yang dinyatakan dalam kategori sensitif karena lebih besar dari 1 satu. Perubahan kekuatan respon Perluasan merek brand extension sebelum perubahan Ro dan sesudah perubahan Rl, maka dapat diketahui bahwa Arah respon konsumen adalah positif. Artinya konsumen atau responden berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan So Klin yaitu konsumen mengenal So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai yang mudah diingat, dikenal dan memiliki ciri khas, konsumen memiliki pengetahuan yang cukup tentang So Klin Lantai, konsumen berminat dan menyukai So Klin Lantai, menjadikan So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai pilihan, memiliki keyakinan kepada So Klin Lantai sebagai produk pembersih lantai, serta konsumen akan membeli So Klin Lantai.

B. Perilaku Konsumen