memungkinkan konsumen sulit dalam pembuatan keputusan. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mempengaruhi keputusan konsumen adalah dengan
melakukan bauran pemasaran marketing mix, bisa berupa perubahan produk beserta elemen-elemennya atau melalui penyampaian kata-kata, gambar, atau
simbol yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Kegiatan bauran pemasaran tersebut pada akhirnya dapat mempengaruhi persepsi
konsumen.
C. Respon Konsumen
1. Pengertian Respon Konsumen
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan
menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Simamora 2003:126: “Respon adalah reaksi konsumen terhadap stumuli, baik yang berasal
dari faktor internal maupun faktor eksternal”. “Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan
individu Nugroho, 2005:160.”
2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen
Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif berpikir dan afektif perasaan dari
respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan
Universitas Sumatera Utara
perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
3. Dimensi-dimensi Respon
Menurut Simamora 2003:134 dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut:
a. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam
tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model
AIDA misalnya, respon memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau
semua tahap. b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus.
Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respon
adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.
c. Arah Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon, yaitu
positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, respon
positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon
Universitas Sumatera Utara
negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
d. Lebar Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar
maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan
adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat
pada tabel berikut.
Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif
Tahap Respon Lebar = 1
Lebar = 2 Lebar = 3
Kesadaran Mengenal merek
Merek yang sudah sangat
dikenal Top-of mind
Pengetahuan Tahu sedikit
Tahu banyak Tahu semuanya
Kesukaan Cukup suka
Suka Sangat suka
Kecenderungan Merek alternatif kedua
Together with other brand
divided brand preference
Satu-satunya merek
alternatif
Keyakinan Cukup yakin
Yakin Sangat yakin
Pembelian Sekedar mencoba
Pembeli teratur Pembeli teratur
sekaligus mempromosikan
produk kepada orang lain
Sumber : Simamora 2003:137
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif
Tahap Respon Lebar = 1
Lebar = 2 Lebar = 3
Kesadaran Samar-samar
antara ingat dan lupa
Lupa tapi masih bisa diingat
Lupa sama sekali
Pengetahuan Cukup bingung
Bingung Sangat bingung
Kesukaan Cukup tidak suka
Tidak suka Sangat tidak suka
Kecenderungan Merek yang tidak dipilih
Menghindari merek
Memusuhi merek Keyakinan
Cukup tidak yakin Tidak yakin
Sangat tidak yakin Pembelian
Mengurangi pembelian
Berhenti membeli kembali
Mengembalikan produk yang sudah
dibeli
Sumber : Simamora 2003:137
e. Kekuatan Iklan sebuah merek sangat erat kaitannya dengan respon konsumen. Semakin
kuat respon tersebut dalam mempengaruhi konsumen maka respon dari konsumen terhadap merek produk yang diiklankan juga semakin besar,
demikian juga sebaliknya. Mengukur kekuatan respon, harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar, dengan mengalikan kedua dimensi ini,
maka akan diperoleh kekuatan respon. f. Kecepatan
Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli, adapula yang
setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.
g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam waktu jangka
panjang. Persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
Universitas Sumatera Utara
Promosi yang dapat merangsang respon dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.
D. Persepsi Konsumen
