3. Dapat terjangkau, artinya segmen mampu diakses dan dilayani oleh
perusahaan secara efektif. 4.
Dapat dilaksanakan, artinya program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
2. Targeting
Penentuan sasaran targeting dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri 2002, sasaran
atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan
guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Beberapa langkah yang dilakukan perusahaan dalam menentukan sasaran pasar
yaitu : 1.
Menilai laba potensial dari berbagai segmen pasar. 2.
Menganalisa lebih mendalam tentang kesempatan yang dapat diperoleh perusahaan dalam segmen pasar tersebut serta kemampuan
perusahaan dalam melayani segmen pasar itu. 3.
Mengkaji kemungkinan berhasilnya perusahaan dalam menguasai dan mencapai sasaran pasar dari segmen-segmen tersebut dengan cara
penilaian strategi pemasaran yang mungkin dijalankan dan penyiapan sarana yang dibutuhkan.
3. Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam
segmen tersebut Umar, 2000. Menurut Kotler 1997, untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana
tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting.
Kotler 1997 mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu
posisi yang terbedakan di antara pesaing di dalam benak pelanggan
sasarannya. Simamora 2003 mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan
kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Untuk melakukan posisi yang terfokus, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak
perbedaan dan mana yang perlu dipromosikan kepada konsumen.
Menurut Simamora 2003 mengembangkan positioning dilakukan
melalui tujuh langkah sebagai berikut: 1.
Mengidentifikasi Pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan
perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut
perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi.
2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran tentang bagaimana merk pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang
ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk rasa, ukuran, tekstur karena konsumen
biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut
apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa
pemasar membuat table atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat
representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merk berdasarkan
dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar
Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsive terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini
diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter
yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya
berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6.
Mengembangkan Alternatif Positioning Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif
positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap
tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan
keuntungan bagi perusahaan. 7.
Mengimplementasikan Positioning dan Memonitor Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk memonitor seberapa sukses
positioning yang mereka buat. Pada penelitian ini, langkah 3 dan 7 tidak dilakukan, karena pada
langkah 3, dibutuhkan analisis yang cukup rumit serta membutuhkan data yang lebih banyak, dan langkah 7 merupakan tugas perusahaan,
karena memonitor positioning membutuhkan jangka waktu yang lama. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning
Kasali, 2003, antara lain : a.
Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama
perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi
berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non
fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk.
b. Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasarpersaingan.
Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan
dibesarkan. c.
Positioning berhubungan dengan event marketing Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations
MPR melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk
yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut.
e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi
konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang
dianggap penting oleh konsumen pasar sasarannya. Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti.
f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Selain itu,
hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan
harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
D. KOMUNIKASI PEMASARAN
