berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka penyediaan dan atau penjualan barang dan jasa.
Kotler 1997, membedakan waralaba franchisee berdasarkan tiga karakteristik :
1. Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam
melisensikannya kepada pewaralaba franchisee dan imbalannya adalah pemberian royalti.
2. Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian
dari sistem tersebut. Akan tetapi, iuran awal initial fee ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia
menandatangani suatu kontrak waralaba. 3.
Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnisnya.
Dalam format bisnis seperti ini, perusahaan yang diberi hak monopoli menyelenggarakan perusahaan seolah-olah merupakan bagian dari
perusahaan pemberi lisensi yang dilengkapi dengan nama produk, merek dagang logo, dan prosedur penyelenggaraan secara standar. Pada umumnya
dukungan yang diberikan meliputi dukungan awal seperti pemilihan lokasi, rencana bangunan, pembelian peralatan, pola arus kerja, pemilihan
karyawan, periklanan, grafik, dan bantuan pada acara opening. Dukungan lain yang berlanjut seperti pencatatan dan akuntansi, konsultasi, pemeriksaan
dan standar, promosi, pengendalian kualitas, nasihat hukum, riset, dan material lainnya Suryana, 1994.
B. PEMASARAN
Menurut Kotler 1997, pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan organisasi dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Demikian halnya
seperti yang dikemukakan oleh Stanton, et al. 1991, bahwa pemasaran sebagai sistem dari aktivitas-aktivitas bisnis dan untuk memasuki sistem
tersebut, perusahaan harus berorientasi pada konsumen. Keinginan konsumen
dipenuhi melalui kegiatan pemasaran. Hasil akhir dari pemasaran adalah untuk mencapai kepuasan konsumen.
Definisi pemasaran adalah sebuah proses merencanakan dan mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ide-
ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses
antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya Schoell, et al. 1990.
Pemasaran terbagi menjadi dua macam yaitu pemasaran mikro dan pemasaran makro. Pemasaran mikro adalah bentuk aktivitas yang dilakukan
untuk menyempurnakan pencapaian tujuan organisasi dengan mengantisipasi kebutuhan konsumen dan mengatur kelancaran distribusi barang dan jasa dari
produsen ke konsumen. Sedangkan pemasaran makro adalah sebuah proses sosial yang terkait langsung dengan kelancaran distribusi barang dan jasa
dari produsen ke konsumen secara efektif untuk memenuhi tujuan masyarakat Carthy dan Perreault, 1990.
C. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran menurut Kotler 1997 adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran
pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. Strategi
pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam
menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada. Strategi pemasaran mencakup segmentasi Segmenting, penentuan
pasar sasaran Targetting, dan penentuan posisi pasar Positioning. Tiga langkah ini menurut konsep Kerangka Marketing Plus 2000 Kartajaya,
2004 merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan what to do unit-
unit bisnis, untuk mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai.
1. Segmentasi
Menurut Stanton, et al 1991, segmentasi adalah proses membagi- bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap
segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi berguna untuk mempermudah perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada tiap
kelompok konsumennya. Hal yang serupa dikemukakan oleh Assauri 2002, bahwa segmentasi merupakan suatu strategi pemasaran yang
dilakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi suatu pasar ke dalam bagian-bagian sebagai dasar untuk membina bagian-bagian
tertentu guna dijadikan pasar segmen yang akan dilayani perusahaan. Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target
untuk memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler 1997 mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan
dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit- unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah,
propinsi, kota, atau lingkungan. 2.
Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan
kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan,
sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan
melakukan segmentasi pasar yaitu Kasali,2003 : 1.
Mendesain produk – produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar
2. Menganalisis pasar
Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menggerogoti pasar produknya.
3. Menemukan peluang niche
Setelah menganalisa pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan
peluang. Peluang dari suatu segmen pasar yang dipilih ini tidak harus selalu sesuatu yang besar, akan tetapi pada saatnya akan
menjadi besar. 4.
Menguasai posisi yang superior dan kompetitif Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah
mereka yang paham betul keadaan konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi didalam
segmennya, sehingga secara periodik akan megetahui perkembangan segmennya.
5. Menemukan strategi komunikasi yang lebih efektif dan efisien.
Menurut Umar 2003, ada beberapa karakteristik segmen supaya segmentasi dapat efektif, yaitu :
1. Dapat diukur, artinya ukuran segemen, daya beli segmen dan profil
segmen harus dapat diukur. 2.
Besar segmen, artinya segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani sehingga perusahaan mampu menghasilkan laba.
3. Dapat terjangkau, artinya segmen mampu diakses dan dilayani oleh
perusahaan secara efektif. 4.
Dapat dilaksanakan, artinya program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
2. Targeting
Penentuan sasaran targeting dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri 2002, sasaran
atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan
guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Beberapa langkah yang dilakukan perusahaan dalam menentukan sasaran pasar
yaitu : 1.
Menilai laba potensial dari berbagai segmen pasar. 2.
Menganalisa lebih mendalam tentang kesempatan yang dapat diperoleh perusahaan dalam segmen pasar tersebut serta kemampuan
perusahaan dalam melayani segmen pasar itu. 3.
Mengkaji kemungkinan berhasilnya perusahaan dalam menguasai dan mencapai sasaran pasar dari segmen-segmen tersebut dengan cara
penilaian strategi pemasaran yang mungkin dijalankan dan penyiapan sarana yang dibutuhkan.
3. Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam
segmen tersebut Umar, 2000. Menurut Kotler 1997, untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana
tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting.
Kotler 1997 mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu
posisi yang terbedakan di antara pesaing di dalam benak pelanggan
sasarannya. Simamora 2003 mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan
kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Untuk melakukan posisi yang terfokus, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak
perbedaan dan mana yang perlu dipromosikan kepada konsumen.
Menurut Simamora 2003 mengembangkan positioning dilakukan
melalui tujuh langkah sebagai berikut: 1.
Mengidentifikasi Pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan
perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut
perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi.
2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran tentang bagaimana merk pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang
ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk rasa, ukuran, tekstur karena konsumen
biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut
apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa
pemasar membuat table atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat
representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merk berdasarkan
dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar
Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsive terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini
diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter
yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya
berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6.
Mengembangkan Alternatif Positioning Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif
positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap
tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan
keuntungan bagi perusahaan. 7.
Mengimplementasikan Positioning dan Memonitor Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk memonitor seberapa sukses
positioning yang mereka buat. Pada penelitian ini, langkah 3 dan 7 tidak dilakukan, karena pada
langkah 3, dibutuhkan analisis yang cukup rumit serta membutuhkan data yang lebih banyak, dan langkah 7 merupakan tugas perusahaan,
karena memonitor positioning membutuhkan jangka waktu yang lama. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning
Kasali, 2003, antara lain : a.
Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama
perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi
berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non
fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk.
b. Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasarpersaingan.
Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan
dibesarkan. c.
Positioning berhubungan dengan event marketing Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations
MPR melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk
yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut.
e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi
konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang
dianggap penting oleh konsumen pasar sasarannya. Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti.
f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Selain itu,
hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan
harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
D. KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi adalah proses transmisi komunikasi baik verbal maupun
non verbal antara pengirim dan penerima pesan Stanton, et al. 1991.
Menciptakan komunikasi yang efektif harus mampu menyampaikan kata- kata menjadi suatu pesan yang berarti.
Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami elemen-elemen fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut
Kotler 1997, elemen-elemen komunikasi yaitu pihak utama, alat komunikasi, dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam
komunikasi adalah pengirim sender dan penerima receiver. Alat komunikasi mencakup pesan message dan media komunikasi
communication channel, sedangkan pengkodean encoding, penguraian kode decoding, tanggapan response, dan umpan balik feed back
termasuk dalam fungsi komunkasi. Unsur terakhir yaitu gangguan noise dapat mengganggu proses komunikasi.
Menurut Berkowitz, et al. 1992, komunikasi yang efektif harus didukung dengan kesamaan pengertian dan pengetahuan antara pengirim dan
penerima pesan. Pengirim perlu mengetahui cara yang tepat untuk mengkomunikasikan produknya sehingga persepsi yang dibentuk dalam
pikiran konsumen akan sama dengan pesan yang ingin diarahkan oleh pengirim.
Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran, ada beberapa langkah yaitu : mengidentifikasi sasaran pendengar, menentukan tujuan
komunikasi, merancang pesan, menentukan saluran komunikasi, menentukan anggaran, membuat keputusan atas bauran promosi, mengukur hasil evaluasi
tersebut, dan mengelola serta mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu.
E. PROMOSI
