PENGUJIAN KUESIONER PEMBAHASAN HASIL DAN PEMBAHASAN

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. PENGUJIAN KUESIONER

Kuesioner merupakan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini. Sebuah kuesioner dapat dikatakan layak digunakan sebagai alat ukur setelah sebelumnya diuji terlebih dahulu. Dalam penelitian ini jenis pengujian yang dilakukan adalah uji validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas kuesioner ini menggunakan bantuan software SPSS versi 12.0 dimana hasil output uji validitas menunjukkan bahwa kuesioner tersebut dinyatakan valid Lampiran 2. Sedangkan untuk pengujian reliabilitas kuesioner menggunakan perhitungan dengan metode Spearman- Brown. Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai reliabilitas sebesar 0.503. Nilai tersebut berada di atas nilai r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.361 dan pada selang kepercayaan 99 persen yaitu 0.463. Karena nilai reliabilitas r hitung lebih besar daripada r tabel, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut reliabel. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 3.

B. HASIL SURVEI RESPONDEN

1. Karakteristik Konsumen McDonald’s

Kuesioner disebarkan kepada 250 responden yang berdomisili di Bogor serta mereka pernah mengkonsumsi produk fast food dari berbagai merek restoran fast food di Indonesia. Akan tetapi dikarenakan ada kuesioner yang tidak dapat diolah lebih lanjut karena ada butir-butir pertanyaan tidak dijawab oleh responden maka jumlah kuesioner yang dapat diolah berjumlah 225 responden. Dari hasil survei diperoleh bahwa sebagian besar responden yang mengisi kuesioner adalah berjenis kelamin wanita yaitu sebesar 62 persen, sedangkan sisanya konsumen pria yang berjumlah 38 persen. Data responden berdasarkan jenis kelaminnya dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Data Jenis Kelamin Responden Hasil survei mengenai tingkat usia responden menunjukkan bahwa responden yang berusia kurang dari 15 tahun adalah sebesar 20 persen, 15-24 tahun sebesar 57 persen, 25-34 tahun sebesar 14 persen, 35-44 tahun sebesar 6 persen, 45-54 tahun sebesar 3 persen dan 55 tahun berjumlah 1 persen. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan tingkat usia dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Data Tingkat Usia Responden Usia Responden Jumlah orang Persentase 15 tahun 45 20 15 – 24 tahun 128 57 25 – 34 tahun 31 14 35 – 44 tahun 13 6 45 – 54 tahun 7 3 55 tahun 1 1 TOTAL 225 100 Dari hasil survei mengenai pekerjaan responden menunjukkan bahwa 68 persen responden masih berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa, sebanyak 6 persen responden bekerja sebagai pegawai negeri, 14 persen pegawai swasta, 4 persen sebagai ibu rumah tangga, 4 persen wiraswasta, 2 persen sebagai tenaga kerja professional dan 2 persen profesi lainnya. Data mengenai jumlah responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 4. Jenis Kelamin Jumlah orang Persentase Laki - Laki 85 38 Wanita 140 62 TOTAL 225 100 Tabel 4. Data Jenis Pekerjaan Responden Pekerjaan Jumlah orang Persentase Pelajar Mahasiswa 152 68 Pegawai Negeri 14 6 Pegawai Swasta 31 14 Ibu Rumah Tangga 9 4 Wiraswasta 9 4 Professional 5 2 Lainnya 5 2 TOTAL 225 100 Dari hasil survei mengenai latar belakang pendidikan responden menunjukkan bahwa sebesar 6 persen adalah responden yang berlatar belakang SD, sebesar 8 persen adalah responden dengan latar belakang pendidikan SLTP, sebesar 29 persen berlatar belakang pendidikan SMU, responden dengan latar belakang akademi sebesar 9 persen sedangkan 48 persen adalah responden berlatar belakang pendidikan S1,S2,S3. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan latar belakang pendidikan dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Data Latar Belakang Pendidikan Responden Pendidikan Jumlah orang Persentase SD 14 6 SLTP 18 8 SMU 64 29 Akademi D1, D2, D3 21 9 S1, S2, S3 108 48 TOTAL 225 100 Dari hasil survei mengenai tingkat pengeluaran perbulan yang dilakukan oleh konsumen menunjukkan bahwa responden yang memiliki pengeluaran dibawah atau sama dengan Rp. 250.000 adalah sebanyak 9 persen, responden yang memiliki pengeluaran perbulan sebesar Rp. 250.001-Rp. 500.000 adalah sebanyak 27 persen, responden dengan pengeluaran perbulan Rp. 500.001-Rp. 750.000 sebesar 25 persen, sedangkan 16 persen responden memiliki pengeluaran perbulan Rp. 750.001-Rp.1.000.000, sisanya sebesar 11 persen dan 13 persen adalah responden yang memiliki pengeluaran perbulan Rp.1.000.001- Rp.1.250.000 dan diatas Rp.1.250.000. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan pengeluaran perbulan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Data Pengeluaran Perbulan Responden Pengeluaran Jumlah orang Persentase ≤ Rp. 250.000 20 9 Rp. 250.001 – Rp. 500.000 61 27 Rp. 500.001 – Rp. 750.000 56 25 Rp. 750.001 – Rp. 1.000.000 36 16 Rp. 1.000.001 – Rp. 1.250.000 24 11 Rp. 1.250.00 28 13 TOTAL 225 100

2. Brand Awareness dan Brand Loyalty

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dalam analisis brand awareness terbagi menjadi beberapa tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand. Top of mind merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau yang pertama kali ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind juga merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness dan juga merupakan pimpinan dari berbagai merek yang terdapat dalam produk yang serupa yang ada dalam benak konsumen. Berdasarkan survei dari 225 orang responden mengenai restoran fast food yang pertama kali muncul di benak konsumen menunjukkan bahwa McDonald’s McD menduduki puncak pikiran konsumen dalam kategori restoran fast food 58 . Di tingkat kedua diduduki oleh Kentucky Fried Chicken KFC sebesar 26 persen, di tingkat ketiga diduduki oleh restoran fast food lainnya Hoka-Hoka Bento, Texas, Hartz Chicken Buffet sebesar 8 persen, selanjutnya Popeye’s sebesar 4 persen, AW sebesar 3 persen dan sisanya adalah California Fried Chicken CFC sebesar 1 persen. Secara lengkap data mengenai top of mind restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Data Top of Mind Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food Jumlah orang Persentase Mc Donald’s McD 131 58 Kentucky Fried Chicken KFC 58 26 California Fried Chicken CFC 3 1.33 Popeye’s 9 4 A W 7 3 Lainnya : • Hoka-Hoka Bento • Hartz Chicken Buffet • Texas 17 8 TOTAL 225 100 Brand recall menggambarkan pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu unaided question. Dari hasil survei konsumen menunjukan bahwa McDonald’s menduduki peringkat tertinggi dalam brand recall, yaitu sebesar 28 persen. Selanjutnya urutan kedua diduduki oleh KFC dengan 28 persen, CFC sebesar 19 persen, AW dengan 14 persen dan yang terakhir Popeye’s sebesar 11 persen. Secara lengkap data mengenai brand recall restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Data Brand Recall Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food Jumlah orang Persentase Mc Donald’s McD 220 28 Kentucky Fried Chicken KFC 217 28 California Fried Chicken CFC 146 19 Popeye’s 85 11 A W 112 14 TOTAL 780 100 Tingkat kesadaran terhadap merek yang paling rendah disebut brand recognitio n pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan aided recall. Dari survei menunjukkan bahwa responden perlu diingatkan akan keberadaan merek Popeye’s adalah 26 persen, kemudian disusul merek AW sebesar 22 persen, selanjutnya merek CFC sebesar 18 persen, merek KFC sebesar 18 persen dan merek McD sebesar 17 persen. Secara lengkap data mengenai brand recognition restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Data Brand Recognition Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food Jumlah orang Persentase Mc Donald’s McD 77 17 Kentucky Fried Chicken KFC 81 18 California Fried Chicken CFC 83 18 Popeye’s 118 26 A W 102 22 TOTAL 461 100 Analisis unaware of brand dilakukan untuk mengetahui tidak adanya pengenalan merek terhadap merek restoran fast food di benak konsumen. Hasil survei menunjukkan bahwa persentase unaware brand McD dan KFC bernilai nol. Hal ini berarti seluruh responden menyadari keberadaan merek restoran tersebut walaupun masih ada yang harus diingatkan terlebih dahulu. Responden yang tidak mengenal sama sekali merek Popeye’s adalah 73 persen, sedangkan untuk merek AW responden yang tidak mengenal sama sekali adalah 19 persen, dan 8 persen responden tidak mengenal sama sekali merek CFC. Secara lengkap data mengenai unaware brand restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Data Unaware Brand Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food Jumlah orang Persentase Mc Donald’s McD Kentucky Fried Chicken KFC California Fried Chicken CFC 3 8 Popeye’s 27 73 A W 7 19 TOTAL 37 100 Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Analisis brand loyalty dilakukan berdasarkan tingkatan brand loyalty, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Dalam penelitian ini, analisis brand loyalty dilakukan untuk mengetahui loyalitas pelanggan dari restoran fast food McDonald’s. Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan restoran fast food McD yang termasuk ke dalam switcher. Konteks switcher dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang berpindah-pindah merek restoran fast food karena faktor harga. Switcher adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Seberapa sering Anda berpindah merek restoran fast food karena faktor harga?”. Dari hasil survei, jumlah pelanggan yang sensitif terhadap harga dengan sering dan selalu berpindah-pindah merek restoran fast food adalah sebesar 12.89 persen. Hasil perhitungan switcher restoran fast food McD dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil Perhitungan Switcher Restoran Fast Food McDonald’s Jawaban f x

f.x X

2

f.x

2 Tidak Pernah 33 1 33 1 33 14.67 Jarang 84 2 168 4 336 37.33 Kadang-kadang 79 3 237 9 711 35.11 Sering 25 4 100 16 400 11.11 Selalu 4 5 20 25 100 1.78 TOTAL 225 558 1580 100 Switcher 12.89 Analisis habitual buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam habitual buyer . Konteks habitual buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang melakukan pembelian karena alasan kebiasaan. Habitual buyer adalah pelanggan yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli produk merek McD hanya karena kebiasaan ?”. Dari hasil survei menunjukkan bahwa jumlah pelanggan yang mengkonsumsi produk McD karena kebiasaan sebesar 28 persen. Secara lengkap hasil perhitungan habitual buyer restoran fast food McD dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s Jawaban f x

f.x X

2

f.x

2 Sangat Tidak Setuju 15 1 15 1 15 6.67 Tidak Setuju 115 2 230 4 460 51.11 Ragu-ragu 32 3 96 9 288 14.22 Setuju 59 4 236 16 944 26.22 Sangat Setuju 4 5 20 25 100 1.78 TOTAL 225 597 1807 100 Habitual Buyer 28 Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam satisfied buyer . Konteks satisfied buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan restoran fast food McD yang mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Satisfied buyer adalah pelanggan yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Apakah Anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD?”. Berdasarkan hasil survei, diperoleh jumlah pelanggan yang menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD sebesar 54.67 persen. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s Jawaban f x

f.x X

2

f.x

2 Sangat Tidak Puas 1 1 Tidak Puas 6 2 12 4 24 2.67 Biasa Aja 96 3 288 9 864 42.67 Puas 112 4 448 16 1792 49.78 Sangat Puas 11 5 55 25 275 4.89 TOTAL 225 803 2955 100 Satisfied Buyer 54.67 Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam liking the brand . Konteks liking the brand dalam penelitian ini adalah pelanggan restoran fast food McD yang menyukai merek tersebut. Liking the brand adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” apabila ditanyakan “Apakah Anda benar-benar menyukai produk merek McD ?” Dari hasil survei menunjukkan bahwa sebesar 50.67 persen benar- benar menyukai merek tersebut. hasil perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Hasil Perhitungan Liking The Brand Restoran Fast Food Mc Donald’s Jawaban f x

f.x X

2

f.x

2 Sangat Tidak Suka 1 1 Tidak Suka 4 2 8 4 16 1.78 Biasa Aja 107 3 321 9 963 47.56 Suka 100 4 400 16 1600 44.44 Sangat Suka 14 5 70 25 350 6.22 TOTAL 225 799 2929 100 Liking the Brand 50.67 Analisis committed buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam committed buyer . Konteks committed buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut ke pihak lain. Committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk mengkonsumsi produk McD?”. Dari hasil survei didapatkkan jumlah pelanggan yang mempromosikan dan menyarankan merek tersebut ke pihak lain sebesar 8.89 persen. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil Perhitungan Committed Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s Jawaban f x

f.x X

2

f.x

2 Tidak Pernah 67 1 67 1 67 29.78 Jarang 68 2 136 4 272 30.22 Kadang-kadang 70 3 210 9 630 31.11 Sering 15 4 60 16 240 6.67 Selalu 5 5 25 25 125 2.22 TOTAL 225 498 1334 100 Committed Buyer 8.89

3. Media Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s

Dari hasil survei konsumen menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengenal produk merek McD dari penayangan iklan di televisi yaitu sebesar 35.56 persen. Iklan di televisi memang merupakan bentuk promosi yang mampu menjangkau audiens paling luas jika dibandingkan dengan bentuk promosi lainnya. Sebanyak 18.20 persen responden mengenal produk merek McD dari teman atau saudara, 17.00 persen dari billboard, 10.56 persen dari iklan di majalah, 9.26 persen dari brosur dan leaflet, 8.20 persen dari iklan di radio .dan 0.75 persen responden lainnya menyatakan mengenal produk merek McD dari media informasi lainnya. Secara lengkap data mengenai media sumber informasi pengenalan produk McD dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Data Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s Media Jumlah Persentase Iklan di Televisi 192 35.56 Teman atau saudara 98 18.20 Billboard 95 17.00 Iklan di Majalah 57 10.56 Brosur dan Leaflet 50 9.26 Iklan di Radio 44 8.20 Lainnya 4 0.75 TOTAL 540 100

4. Citra Merek McDonald’s

Terdapat sembilan kesan yang diuji berkaitan dengan citra merek McD, yaitu : 1. Restoran yang terkenal 2. Produk ayamnya yang sangat gurih dan renyah 3. Menu yang bervariasi 4. Suasana restoran yang bersih dan nyaman 5. Harga produk yang terjangkau 6. Keramahan karyawan 7. Pelayanan yang cepat 8. Promosi yang gencar dan kontinyu 9. Promosi yang menarik Sembilan kesan tersebut diatas selanjutnya diuji dengan menggunakan Uji Cochran . Teknik ini menganggap kesan-kesan tersebut sebagai keseluruhan elemen pembentuk citra merek. Dengan teknik uji , nilai elemen yang paling kecil akan dikeluarkan dari perhitungan. Elemen yang masih tersisa diujikan kembali untuk mendapatkan kesan yang paling berpengaruh dalam pembentukan citra merek McD. Tabel 17. Ringkasan Hasil Uji cochran terhadap Kesembilan Kesan McD Tahap Kesan Asosiasi df Q X 2 Kesimpulan 1 • Restoran yang terkenal • Produk ayamnya sangat gurih dan renyah • Menu yang bervariasi • Suasana restoran yang bersih dan nyaman • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik 8 147.37 15.51 Tolak Ho 2 • Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi • Suasana restoran yang bersih dan nyaman • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik 7 69.15 14.07 Tolak Ho 3 • Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik 6 19.64 12.59 Tolak Ho 4 • Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Promosinya gencar • Promosinya menarik 5 -16.34 11.07 Terima Ho Pada tahap awal pengujian, kesan mengenai produk ayamnya sangat gurih dan renyah dikeluarkan dari perhitungan karena mempunyai nilai paling kecil dibandingkan dengan nilai kesan yang lain. Demikian halnya dengan suasana restoran yang bersih dan nyaman dan pelayanan yang cepat tidak diikutsertakan pada pengujian di tahap selanjutnya. Setelah pengujian sampai pada tahap keempat, didapatkan enam elemen kesan pembentuk citra merek McD yaitu McD restoran yang terkenal, menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta promosinya menarik. Hasil perhitungan uji Cochran dapat dilihat pada Lampiran 6. Selain kesan yang telah disebutkan diatas, ada beberapa kegiatan promosi lainnya yang dapat meningkatkan citra merek McD. Berdasarkan hasil survei konsumen menunjukkan bahwa kegiatan beriklan di televisi paling mampu meningkatkan citra merek McD 96 dibanding kegiatan promosi lainnya. Selanjutnya dengan menjadi sponsor suatu acara mampu meningkatkan citra merek McD sebesar 90 persen, adanya paket produk hemat 88, beriklan di majalah 84 dan adanya pemberian hadiah pada pembelian produk mampu meningkatkan citra merek sebesar 78 persen. Untuk lebih lengkapnya, data mengenai kegiatan promosi yang dapat meningkatkan citra merek McD dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Data Kegiatan Promosi McDonald’s yang Mampu Meningkatkan Citra Merek Kegiatan Promosi Meningkatkan Citra Merek McD Jumlah Ya Tidak Beriklan di televisi 96 4 100 Menjadi sponsor acara 90 10 100 Paket produk hemat 88 12 100 Beriklan di majalah 84 16 100 Pemberian hadiah pada pembelian produk 78 22 100

5. Perpindahan Merek Brand Switching

1. Analisis Regresi

Dengan menggunakan analisis regresi akan diketahui pengaruh antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Data yang dihitung adalah data biaya promosi restoran pada akhir tahun 2004 sampai akhir tahun 2005, serta data tingkat peralihan merek selama dua tahun pada kurun waktu yang sama. Biaya promosi disini adalah jumlah anggaran yang digunakan untuk jenis promosi schematic saja, sedangkan untuk jenis promosi thematic ditanggung oleh perusahaan pusat. Data perubahan biaya promosi dan perubahan tingkat peralihan merek dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 19 berikut ini : Tabel 19. Data Perubahan Biaya Promosi dan Perubahan Brand Switching Bulan Perubahan Biaya Promosi Persentase Perubahan Tingkat Peralihan Merek Orang Januari 7,28 950 Februari - 14,76 - 2064 Maret 10,16 1212 April 3,04 399 Mei 3,61 488 Juni 0,1 140 Juli 8,25 1168 Agustus - 20,2 - 3100 September - 0,2 - 23 Oktober 2,3 281 November 12,6 1573 Desember - 0,45 - 63 Sumber : Restoran McD Cabang Padjadjaran diolah Data perubahan biaya promosi merupakan hasil pengurangan antara biaya bulan tertentu dengan biaya promosi pada bulan sebelumnya kemudian dibagi dengan data biaya promosi bulan sebelumnya. Sebagai contoh, data perubahan biaya promosi bulan Januari 2005 diperoleh dari pengurangan biaya promosi pada bulan Januari 2005 dengan biaya promosi bulan Desember 2004 Lampiran 10 kemudian dibagi dengan dengan biaya promosi bulan Desember 2004. Data peralihan merek diolah dari data tingkat kunjungan konsumen selama satu tahun terakhir yaitu pada tahun 2005. Jika data tingkat kunjungan konsumen diasumsikan merupakan data tingkat peralihan dari merek lain ke merek McD ditandai dengan nilai positif dan peralihan dari McD ke merek lain ditandai dengan nilai negatif maka data tingkat peralihan merek konsumen McD dapat terlihat seperti tabel di atas. Perhitungan perubahan tingkat peralihan merek konsumen McD adalah pengurangan data tingkat kunjungan pada bulan tersebut dengan data bulan sebelumnya. Misalnya, data tingkat peralihan merek bulan Januari 2005 diperoleh dari hasil pengurangan tingkat kunjungan konsumen bulan Januari 2005 dengan tingkat kunjungan konsumen bulan desember 2004 Lampiran 10. Hipotesis yang digunakan untuk menguji hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek lain ke merek McD dan sebaliknya adalah sebagai berikut : Hipotesis nol Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek brand switching . Hipotesis satu H1 : Ada hubungan yang signifikan antara promosi dengan tingkat peralihan merek brand switching . Terlihat dalam Lampiran 5, pada output hasil analisis regresi nilai R Square adalah 0.994. R Square disebut koefisien determinasi atau koefisien korelasi. Besarnya tingkat peralihan merek dapat dijelaskan melalui nilai R Square. Tabel menunjukkan bahwa korelasi antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah 0.994 dengan signifikansi 0.000. Hasil seperti itu menunjukkan bahwa hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah sangat erat. Dari data yang diperoleh bahwa variabel tingkat peralihan merek sebagian dipengaruhi oleh kegiatan promosi McD. Dari uji t pada constant diperoleh nilai t hitung sebesar -1.941, sedangkan nilai t tabel dengan derajat bebas df sama dengan 10 adalah 1.812. Dengan berlakunya harga mutlak, maka nilai t hitung pada constant bernilai lebih besar dari nilai t tabel dengan taraf signifikansi dari 0.1, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel constant tersebut dapat diterima signifikan. Sedangkan untuk nilai t pada coefficients didapatkan nilai t hitung sebesar 39.339. Nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel dengan signifikansi dari 0.1 maka variabel coefficients tersebut signifikan. Nilai t baik pada constant maupun coefficient yang signifikan maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis nol ditolak dan diterima hipotesis 1 yaitu bahwa ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek konsumen McD. Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar -64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali 100 biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek McD sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang Y = -65 + 1421. Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang Y = -65 – 1421. Tingginya tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen merek McD disebabkan oleh beberapa alasan yaitu promosi yang menarik 16.74, lokasi yang strategis 16.18, kebersihan dan kenyamanan tempat 15.00, produknya berkualitas 14.36, pelayanan yang ramah dan cepat 11.16, tergantung situasi 11.00, kenaikan harga produk 6.55, hanya coba-coba 4.46, tersedia area bermain anak-anak 3.20, sisanya 13 persen menyatakan menjawab alasan lain selain yang disebutkan diatas. Secara lengkap data mengenai alasan peralihan merek konsumen McD beralih ke merek restoran fast food lain dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Data Alasan Peralihan Merek Konsumen McDonald’s Alasan Jumlah Persentase Promosi yang menarik 120 16.74 Lokasi yang strategis 116 16.18 Kebersihan dan kenyamanan tempat 107 15.00 Produknya berkualitas 103 14.36 Pelayanan yang ramah dan cepat 80 11.16 Tergantung situasi 76 11.00 Kenaikan harga produk 47 6.55 Hanya coba-coba 32 4.46 Tersedia area bermain anak-anak 23 3.20 Lainnya 13 1.80 TOTAL 717 100 Dari hasil survei 225 responden yang diteliti, sebagian besar responden menjawab pernah mengkonsumsi produk McD. Kegiatan promosi yang dilakukan McD menurut responden dirasakan sangat membantu mereka dalam beralih merek yaitu sebagian besar responden 73 menyatakan produk McD dengan harga hemat sangat bermanfaat dan menarik konsumen untuk beralih merek restoran fast food. Selain itu, sebesar 70 persen menyatakan tayangan iklan di televisi membantu dalam peralihan merek, sebesar 66 persen menyatakan munculnya produk baru membantu mereka dalam beralih merek, pemberian hadiah pada pembelian produk juga mampu membantu konsumen dalam peralihan merek 64 sedangkan sebesar 45 persen dengan menjadi sponsorship suatu acara mampu mendorong konsumen untuk beralih merek restoran fast food lain. Secara rinci data mengenai tanggapan responden tentang pengaruh kegiatan promosi dalam peralihan merek dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Data Pengaruh Kegiatan Promosi McDonald’s Terhadap Peralihan Merek Kegiatan Promosi Membantu Peralihan Merek Jumlah Ya Tidak Paket produk dengan harga hemat 73 27 100 Tayangan iklan di televisi dan majalah 70 30 100 Munculnya produk baru 66 34 100 Hadiah pada pembelian produk 64 36 100 Sponsorship suatu acara 45 55 100 2. Brand Switching Pattern Matrix McD mempunyai pangsa pasar awal sebesar 28.44 persen, sedangkan KFC memiliki nilai pangsa pasar paling tinggi dibanding restoran fast food lainnya yaitu sebesar 43.44 persen. Restoran fast food seperti CFC memiliki pangsa pasar sebesar 6.22 persen. Nilai ini adalah nilai terkecil dibanding restoran fast food lainnya. Popeye’s dan AW masing-masing mempunyai nilai pangsa pasar sebesar 9.78 persen dan 12 persen. Secara lengkap, data mengenai pangsa pasar beberapa restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 22 berikut ini. Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Restoran Fast Food Pangsa Pasar Awal Persentase McD 28.44 KFC 43.44 CFC 6.22 Popeye’s 9.78 AW 12 TOTAL 100 Hasil perhitungan brand switching pattern matrix menunjukkan bahwa konsumen McD yang merupakan konsumen lama loyal sebesar 20 persen, selebihnya berasal dari konsumen restoran fast food lainnya, seperti dari konsumen KFC 58 , konsumen CFC 5, konsumen Popeye’s 8, dan konsumen AW 9. Sebagai pemilik pangsa pasar tertinggi dibanding restoran fast food lainnya, KFC memiliki konsumen loyal sebesar 20 persen, kemudian dari konsumen McD sebanyak 44 persen, konsumen CFC sebanyak 4 persen, konsumen Popeye’s sebanyak 13 persen dan sisanya dari konsumen AW sebanyak 19 persen. CFC memiliki konsumen yang setia loyal sebesar 40 persen, kemudian mendapatkan tambahan konsumen baru dari konsumen McD 30, konsumen KFC 10, konsumen Popeye’s 10 serta konsumen AW 10. Sedangkan Popeye’s memiliki konsumen yang setia sebesar 9 persen, sisanya merupakan tambahan dari konsumen lain, yaitu McD 27, KFC 36, CFC 9, dan AW 18. Di lain pihak, AW mendapatkan tambahan konsumen baru dari McD 41, KFC 29, CFC 6, dan Popeye’s 12, dan konsumen yang loyal sebesar 12 persen. Data mengenai peralihan merek konsumen dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 23 dan 24. Tabel 23. Matriks Brand Switching Pattern Dari Ke McD KFC CFC Popeye’s AW Total McD 27 24 3 3 7 64 28.44 KFC 77 11 1 4 5 98 43.55 CFC 6 2 4 1 1 14 6.22 Popeye’s 11 7 1 1 2 22 9.78 AW 12 10 1 2 2 27 12 Total 133 54 10 11 17 225 59.11 24 4.44 4.88 7.56 100 Tabel 24. Data Persentase Brand Switching Dari Ke McD KFC CFC Popeye’s AW McD 20.30 44.44 30 27.27 41.17 KFC 57.89 20.37 10 36.36 29.41 CFC 4.51 3.70 40 9.09 5.88 Popeye’s 8.27 12.96 10 9.09 11.76 AW 9.02 18.52 10 18.18 11.76 Total 100 100 100 100 100 Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa merek CFC mempunyai konsumen loyal atau setia paling tinggi dibanding dengan konsumen merek fast food lainnya yaitu sebesar 40 persen. Sedangkan konsumen yang mempunyai konsumen loyal paling rendah adalah Popeye’s yakni hanya sebesar 9 persen. Nilai persentase konsumen yang loyal pada tiap-tiap merek fast food dihitung berdasarkan besar pangsa pasar tiap merek masing-masing bukan secara keseluruhan pangsa pasar fast food. Misal McD, persentase konsumen loyal McD sebesar 20.30 persen, ini berarti dari pangsa pasar McD dalam pangsa pasar fast food, McD hanya mempunyai konsumen yang loyal sebesar 20 persen. Begitu halnya dengan merek fast food lainnya, sehingga meskipun secara nominal persentase konsumen loyal CFC lebih besar dari McD, akan tetapi jumlah pangsa pasar masing-masing merek fast food berbeda dalam pangsa pasar industri fast food.

3. Possibility Rate of TransitionPRoT

Berdasarkan tabel possibility rate of transition PRoT, dapat diperoleh bahwa kemungkinan perpindahan merek paling besar adalah pada merek restoran fast food Popeye’s, yaitu sebesar 309 persen. Kemudian disusul oleh AW sebesar 260 persen. Pada urutan ketiga diduduki oleh KFC, yaitu mempunyai nilai PRoT sebesar 219 persen, selanjutnya CFC dengan nilai PRoT sebesar 125 persen. McD adalah restoran fast food yang mempunyai nilai kemungkinan perpindahan merek paling kecil yaitu hanya sebesar 86 persen. Selain nilai kemungkinan perpindahan merek diatas, persentase tidak setia percentage of unloyal dari konsumen masing-masing restoran fast food dapat diketahui. Popeye’s adalah restoran yang memiliki nilai persentase tidak setia paling tinggi yaitu sebesar 95 persen, AW 93 persen, KFC sebesar 89 persen, CFC sebesar 71 persen serta McD sebesar 58 persen. Setelah nilai PRoT dan PoU diketahui, maka akan didapatkan nilai tingkat pengurangan attrition rate pada masing-masing restoran fast food tersebut. McD mempunyai tingkat pengurangan 214 persen, sedangkan restoran lainnya seperti McD 28, KFC 130, CFC 54 dan AW 167. Secara rinci data mengenai possibility rate of transition dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Data Possibility Rate of TransitionPRoT Merek Possibility Rate of Transition PRoT Percentage of Unloyal PoU Attrition Rate McD 86 58 28 KFC 219 89 130 CFC 125 71 54 Popeye’s 309 95 214 AW 260 93 167

4. Prediksi Pangsa Pasar

Pangsa pasar akhir merupakan prediksi pangsa pasar untuk waktu yang akan datang dari masing-masing merek restoran fast food. Pada tabel data pangsa pasar akhir dibawah ini, terlihat terjadi kenaikan pangsa pasar McD untuk masa yang akan datang. Demikian halnya dengan restoran fast food AW, CFC, dan Popeye’s mengalami kenaikan pangsa pasar Lain halnya dengan KFC, restoran fast food ini mengalami penurunan pangsa pasar. Mengenai prediksi pangsa pasar akhir restoran fast food dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 26 berikut ini. Tabel 26. Data Pangsa Pasar Akhir Restoran Fast Food Merek Pangsa Pasar Awal Pangsa Pasar Akhir Indikasi McD 28.44 34.58 Naik KFC 43.44 32.40 Turun CFC 6.22 7.23 Naik Popeye’s 9.78 10.98 Naik AW 12 14.81 Naik TOTAL 100 100

C. PEMBAHASAN

Kesadaran merek brand awareness terkait dengan perpindahan merek. Dilihat dari posisi McD didalam piramida kesadaran merek , tingkat kesadaran konsumen akan merek McD sudah bagus. Hal ini terbukti dengan hasil survei yang menyatakan bahwa apabila konsumen diminta untuk mengingat pertama kali merek restoran fast food, maka sebanyak 58 persen responden menyebutkan merek McD. Setelah itu, konsumen baru mengingat KFC, Popeye’s, AW dan yang terakhir CFC. Kedudukan McD sebagai top of mind dalam restoran fast food akan sangat membantu dalam memperluas pangsa pasar. Loyalitas merek brand loyalty konsumen McD merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada merek McD. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain. Suatu gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin ke atas semakin melebar. Bentuk piramida brand loyalty McD Lampiran 4 tidak menunjukkan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini berarti bahwa brand loyalty yang dimiliki oleh McD belum cukup kuat. Dari gambar piramida brand loyalty terlihat bahwa bentuk piramida mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer. Dari hasil survei, konsumen McD sebagian besar termasuk ke dalam kategori satisfied buyer yaitu sebesar 54.67 persen, oleh karena itu kedua tingkatan tersebut harus segera diperbaiki oleh perusahaan. Belum cukup kuatnya loyalitas merek konsumen McDonald’s disini dikarenakan jenis produknya sendiri yaitu fast food merupakan jenis produk harian, dimana untuk jenis produk harian memang mempunyai tingkat loyalitas yang rendah. Posisi brand awareness yang telah diraih McD dengan menempati top of mind dari restoran fast food merupakan suatu peluang besar dalam rangka mewujudkan atau membentuk konsumen pada tingkatan loyalitas merek pada posisi commited buyer atau setia loyal. Hal ini seharusnya dimanfaatkan oleh McD untuk membentuk konsumennya mempunyai loyalitas tinggi terhadap merek McD sehingga kemungkinan berpindah ke merek lain akan semakin kecil. McD harus dapat menunjukkan keunggulan kualitas mutu untuk dapat menghindari semakin banyaknya pembeli yang berpindah-pindah karena faktor harga switcher. Peningkatan dari segi brand awareness merek McD akan sangat berpengaruh positif kepada pelanggan, yaitu akan meningkatkan liking the brand. Menurut Durianto, dkk 2001, rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan perceived quality yaitu dengan meningkatkan mutu atribut-atributnya sehingga para pelanggan ataupun para konsumen yang bukan pelanggan McD dapat merasakan pengalaman emosional dalam mengkonsumsi produk McD tersebut. Pengalaman inilah yang nantinya diharapkan dapat diceritakan kepada orang lain. Peningkatan mutu atribut yang dapat dilakukan McD seperti peningkatan kualitas menu utama yaitu ayam goreng fried chicken dan hamburger, menu tambahan seperti ice cream diproduksi dengan memperbanyak varian rasa dengan cita rasa khas yang berbeda dengan produk fast food lainnya. Menurut hasil wawancara, sebagian besar konsumen McD menyukai produk ice creamnya, peningkatan kualitas produk ini diharapkan akan meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk McD. Selain peningkatan kualitas produk, peningkatan kinerja karyawan dalam hal pelayanan kepada konsumen juga dilakukan. Dengan keramahan dan pelayanan yang memuaskan, maka dapat meninggalkan kesan positif di mata pelanggan. Dengan demikian, adanya peningkatan perceived quality yang dilakukan oleh McD akan berdampak positif didalam peningkatan jumlah satisfied buyer, liking the brand, dan juga commited buyer . Berdasarkan hasil uji Cochran , responden mengingat McD sebagai restoran yang terkenal, mempunyai menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta menarik. Sebagian besar responden menyatakan bahwa kegiatan beriklan di televisi 96 dan sponsorship 90 akan efektif meningkatkan citra positif McD, sebaliknya adanya pemberian hadiah pada pembelian produk 78 dianggap kurang memberikan kontribusi dalam meningkatkan citra McD. Hal ini dikarenakan sebagian besar hadiah yang diberikan lebih ditujukan untuk kalangan anak-anak, sedangkan sebagian besar konsumen yang datang ke restoran McD adalah kalangan remaja sehingga peningkatan citra kurang terasa bagi para remaja. Dari hasil analisis regresi, tingkat peralihan merek baik dari merek McD ke merek lain atau sebaliknya sebagian dipengaruhi oleh promosi. Hal ini didukung dari hasil survei mengenai alasan peralihan merek oleh konsumen restoran fast food yang menyatakan bahwa 16.74 persen promosi yang menarik mampu mempengaruhi konsumen untuk beralih merek. Selain promosi, lokasi yang strategis 16.18 , kebersihan dan kenyamanan tempat 15, produknya berkualitas 14.36, pelayanan yang ramah dan cepat 11.16, tergantung situasi 11, kenaikan harga produk 6.55, hanya coba-coba 4.46, tersedia area bermain anak-anak 3.20, serta 1.80 persen faktor lainnya menjadi pertimbangan konsumen untuk beralih. Promosi memegang peranan penting dalam peralihan merek dikarenakan promosi yang menarik akan menimbulkan rasa penasaran dan keinginan untuk mencoba serta membeli produk yang dipromosikan. Peralihan merek seringkali terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang kurang menarik, dan pelayanan yang sangat minim. Berdasarkan hasil analisis brand switching pattern matrix dan PRoT, didapatkan bahwa kemungkinan terjadinya peralihan merek konsumen McD paling rendah jika dibandingkan dengan kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lainnya. Nilai ProT McD 86 persen, KFC 219 persen, CFC 125 persen, Popeye’s 309 persen, dan AW 260 persen. Rendahnya tingkat peralihan merek ini dikarenakan sebagian besar konsumen McD telah mendapatkan kepuasan terhadap atribut restoran McD. Kegiatan promosi yang gencar yang dilakukan McD cukup mampu menjaga loyalitas konsumen McD. Ini dikarenakan dengan adanya promosi secara kontinyu khususnya tayangan iklan di televisi, secara tidak langsung akan selalu mengingatkan akan keberadaan McD kepada konsumen. Tayangan iklan McD mempunyai kelebihan dibanding dengan iklan restoran fast food lainnya, seperti dengan memanfaatkan selebriti sebagai bintang iklannya, alur cerita yang menarik dan inovatif. Selanjutnya, intensitas munculnya produk baru juga mempengaruhi konsumen untuk beralih merek. Dengan adanya produk baru, akan mendorong konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang telah dilakukan McD, yaitu McD selalu memunculkan produk terbaru secara berkala tiap tahunnya. Sebagai contoh, produk terbaru terakhir yang dikeluarkan McD saat ini yaitu Gourmet Wrap. Selain jenis promosi diatas, promosi dengan adanya paket hemat adalah jenis promosi yang paling banyak menarik perhatian bagi konsumen terutama pada kalangan remaja yaitu pelajar dan mahasiswa. Ini dikarenakan, remaja pada umumnya masih bergantung dalam hal uang saku yang diperoleh, sehingga alternatif adanya Paket Hemat akan mendorong mereka untuk tetap bisa menikmati produk McD dengan harga yang mudah dijangkau. Meskipun kemungkinan peralihan merek konsumen McD ke merek lain rendah, perlu diperhatikan bahwa kemungkinan konsumen McD untuk beralih ke KFC lebih besar dibandingkan dengan restoran fast food merek lain. Dari hasil perhitungan brand switching pattern matrix menyatakan bahwa hampir 45 persen konsumen KFC berasal dari konsumen McD yang beralih. Menurut hasil wawancara, alasan peralihan ini sebagian besar dikarenakan cita rasa produk ayam KFC dirasakan lebih unggul dibanding McD. Selain itu, variasi menu hemat yang dikeluarkan KFC Paket Rp. 5000,- mampu menarik konsumen untuk mencoba sehingga beralih merek ke KFC. Lokasi restoran KFC juga menjadi pertimbangan beberapa konsumen McD beralih ke KFC. Di Bogor, cabang restoran McD terdapat 3 cabang yaitu McD cabang Plaza Yogya Baru, McD cabang Hero Padjadjaran, serta stand outlet cabang Bogor Trade Mall. Beberapa keunggulan lokasi KFC diantaranya terdapat pada area yang dirasakan sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan Giant, berada di jalur jalan utama dan terminal pusat serta dekat dengan area rekreasi Kebun Raya Bogor. Disamping itu, cabang restoran KFC lainnya berada didalam mall yang sangat ramai pengunjungnya. Misalnya , Plaza Ekalokasari, disini KFC memiliki cabang restoran sedangkan McD tidak ada. Selain itu, KFC juga membuka cabang restoran di Bogor Trade Mall, sedangkan McD hanya membuka stand outlet khusus es krim saja. Konsumen yang awalnya loyal terhadap McD, dikarenakan mengalami kesulitan menemukan restoran McD pada tempat yang sedang dikunjungi menyebabkan mereka akhirnya berpindah ke KFC. Hal ini perlu diperhatikan bagi McD untuk mempertimbangkan kembali pembukaan cabang restoran pada area pusat hiburan tersebut. Dengan adanya kemudahan lokasi cabang restoran McD, kemungkinan konsumen untuk beralih ke merek lain akan berkurang terutama pada konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi terhadap McD. Pesaing kedua terdekat McD setelah KFC adalah AW. Empat puluh satu persen konsumen AW berasal dari konsumen McD. Sebagian besar konsumen McD yang beralih dikarenakan hanya faktor coba-coba. Dibandingkan dengan KFC, AW jarang melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik. Minimnya kegiatan promosi AW menyebabkan AW berada pada posisi brand recognition, yaitu responden masih membutuhkan bantuan untuk mengingat keberadaan AW. CFC adalah pesaing ketiga McD. Kegiatan promosi CFC pun tidak segencar McD dan KFC. Selain itu, sebagian besar konsumen CFC merupakan konsumen yang loyal terhadap CFC itu sendiri yaitu sekitar 40 persen. Pesaing terakhir adalah Popeye’s. Sekitar 27 persen kosumen Popeye’s adalah konsumen peralihan dari McD. Di Bogor, cabang restoran ini hanya terdapat satu cabang dan masih tergolong pendatang baru. Sebagian besar konsumen yang beralih ke Popeye’s hanya karena faktor ingin mencoba. Akan tetapi, dikarenakan jarangnya Popeye’s berpromosi baik pada media cetak maupun elektronik, maka tidak mengherankan jika responden masih ada yang belum pernah mengenal restoran fast food ini. Hal ini sesuai dengan hasil analisis brand awareness, bahwa Popeye’s menempati posisi unaware brand. Peluang ini dapat dimanfaatkan oleh McD untuk mengambil pangsa pasar konsumen Popeye’s untuk beralih ke McD, salah satu cara adalah dengan menggunakan promosi yang lebih menarik. Di sisi lain, pada peralihan merek dari merek restoran fast food merek lain ke McD, sebagian besar konsumen KFC berpeluang beralih ke McD yaitu sekitar 58 persen. Kemudian disusul dengan konsumen AW, Popeye’s serta CFC. Peralihan kosumen KFC ke McD dapat disebabkan karena diferensiasi produk yang tidak jauh berbeda diantara keduanya. Dapat dikatakan bahwa kedua merek tersebut saling bersubstitusi. Ditinjau dari tujuan promosi McD, promosi bertujuan untuk menginformasikan produk kepada konsumen, memperluas pangsa pasar, serta meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek. Sejauh ini promosi yang dilakukan McD cenderung bertujuan menarik konsumen baru untuk beralih ke merek McD. Ini berarti, promosi McD belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan merek McD. Promosi McD lebih bersifat promosi jangka pendek schematic daripada promosi jangka panjang thematic. Padahal dampak yang ditimbulkan oleh promosi yang bersifat jangka panjang akan menciptakan keengganan konsumen untuk beralih merek ke restoran fast food lainnya. Untuk itu, McD harus selalu inovatif dalam melakukan kegiatan promosi dengan proporsi yang tepat antara promosi yang bersifat jangka pendek maupun jangka panjang. Pangsa pasar McD untuk tiga bulan mendatang mengalami peningkatan sebesar hampir 6.14 persen. Sedangkan KFC, sebagai pemilik pangsa pasar awal terbesar dibanding restoran fast food lainnya mengalami penurunan pangsa pasar sebesar 11.04 persen. Proporsi pangsa pasar yang hilang ini kemungkinan diambil oleh McD, CFC, Popeye’s dan AW. Selain McD yang mengalami peningkatan pangsa pasar, CFC mengalami kenaikan pangsa pasar sebesar 1.01 persen, Popeye’s 1.2 persen dan AW 2.81 persen. Kenaikan pangsa pasar McD ini menandakan bahwa tujuan promosi schematic McD sudah tercapai yakni mengembangkan pangsa pasar, akan tetapi tujuan untuk meningkatkan loyalitas merek belum sepenuhnya tercapai. Beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh McD, yaitu jika perusahaan lebih banyak fokus pada promosi schematic dimana bertujuan hanya mengajak atau membujuk konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut misalnya dengan memberi “iming-iming” atau jenis alat promosi lainnya, apabila suatu saat muncul pesaing dengan “iming-iming” yang lebih bagus maka akan dapat dengan mudahnya konsumen yang awalnya merupakan konsumen McD menjadi beralih ke merek pesaing tersebut. Hal ini dikarenakan belum cukup kuatnya tingkat loyalitas konsumen yang tertanam pada konsumen McD. Berkaitan dengan promosi schematic yang telah dilakukan McD, dapat dilihat dari promosi above the linenya. Promosi ATL McD sangat gencar seperti iklan di media cetak maupun elektronik, billboard, spanduk, leaflet serta brosur. Semuanya itu mampu menarik konsumen untuk beralih ke merek McD. Akan tetapi, untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada sebelumnya diperlukan suatu promosi yang mampu menciptakan kepuasan tersendiri bagi konsumen sehingga akan menjadikan konsumen itu setia terhadap McD. Selain dengan melakukan peningkatan kualitas produk dan pelayanan, yang bisa dilakukan diantaranya yakni dengan mengevaluasi kembali kegiatan promosi below the line McD. Sejauh ini promosi below the line McD sudah dirasakan cukup, namun ada beberapa pertimbangan yang dapat dijadikan referensi untuk peningkatan kegiatan promosi BTL McD. Promosi BTL yang dapat dilakukan McD diantaranya adalah dengan menambah jenis gift atau souvenir yang diberikan kepada konsumen. Souvenir tidak hanya diperuntukkan kalangan anak-anak saja, tetapi diperluas disesuaikan untuk kalangan remaja maupun orang dewasa. Ini akan menarik perhatian bagi kalangan remaja atau dewasa yang ingin berkunjung ke McD. Selain itu, jika dilihat dari konsumen McD sebagian besar berlatar belakang pendidikan pelajar dan mahasiswa. Ini dapat dimanfaatkan oleh McD untuk mengadakan acara goes to school or campus, misalnya sebagai sponsor suatu acara kemahasiswaan atau pelajar dan pemberian beasiswa. Dengan demikian, selain membantu kegiatan kependidikan, McD secara tidak langsung berpromosi untuk selalu mengingatkan keberadaannya sehingga di kalangan remaja McD akan tertanam merek McD. Inovasi lainnya yang dapat dilakukan McD yaitu dengan mencetak member card bagi pelanggan McD. Dengan adanya member card tersebut, McD akan memberikan beberapa keuntungan lebih bagi pelanggan setia McD, misal berupa potongan harga, pengumpulan point pembelian dengan penukaran hadiah atau voucher gratis. Beberapa kegiatan promosi diatas nantinya diharapkan mampu untuk lebih meningkatkan pangsa pasar serta membentuk loyalitas yang tinggi kepada konsumen McD yang pada akhirnya akan memperkecil peluang beralihnya konsumen McD ke merek fast food lain.

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

Promosi yang dilakukan oleh McDonald’s bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi dari produsen ke konsumen sedemikian rupa sehingga menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, promosi juga berfungsi menciptakan kesadaran konsumen akan merek McD, meningkatkan citra merek McD dan meningkatkan nilai penjualan produk serta mengembangkan pangsa pasar. Jenis kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan diantaranya adalah beriklan advertising seperti iklan di media cetak maupun elektronik, billboard, spanduk, brosur, leaflet, dan banner. Bentuk kegiatan promosi lainnya yaitu berupa promosi penjualan seperti adanya Paket Hemat Pahe, Paket Nasi Panas, Paket Ayam, Happy Meal with Premium. Kegiatan promosi lainnya yaitu dalam bentuk hubungan masyarakat dan publisitas seperti melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan kemanusiaan dan sponsorship, McD juga berperan serta dalam kegiatan pendidikan. Berdasarkan analisis kesadaran merek brand awareness, McD menempati posisi top of mind yaitu sebesar 58 persen responden menyebutkan merek McD ketika pertama kali ketika ditanya tentang merek fast food . Sedangkan dari analisis loyalitas merek brand loyalty menunjukkan bahwa brand loyalty McD belum cukup kuat, hanya pada tingkatan pelanggan yang merasakan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD satisfied buyer sebesar 54.67 persen. Peningkatan brand loyalty McD ini dapat dilakukan dengan cara memperbaiki perceived quality yang dilakukan McD yaitu dengan melakukan peningkatan kualitas atribut-atribut McD. Berdasarkan hasil perhitungan Uji Cochran, citra merek McD terbentuk dari enam elemen kesan yaitu restoran yang terkenal, mempunyai menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta menarik. Kegiatan promosi McD yang telah