Perpindahan Merek Brand Switching Analisis Regresi

hadiah pada pembelian produk mampu meningkatkan citra merek sebesar 78 persen. Untuk lebih lengkapnya, data mengenai kegiatan promosi yang dapat meningkatkan citra merek McD dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Data Kegiatan Promosi McDonald’s yang Mampu Meningkatkan Citra Merek Kegiatan Promosi Meningkatkan Citra Merek McD Jumlah Ya Tidak Beriklan di televisi 96 4 100 Menjadi sponsor acara 90 10 100 Paket produk hemat 88 12 100 Beriklan di majalah 84 16 100 Pemberian hadiah pada pembelian produk 78 22 100

5. Perpindahan Merek Brand Switching

1. Analisis Regresi

Dengan menggunakan analisis regresi akan diketahui pengaruh antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Data yang dihitung adalah data biaya promosi restoran pada akhir tahun 2004 sampai akhir tahun 2005, serta data tingkat peralihan merek selama dua tahun pada kurun waktu yang sama. Biaya promosi disini adalah jumlah anggaran yang digunakan untuk jenis promosi schematic saja, sedangkan untuk jenis promosi thematic ditanggung oleh perusahaan pusat. Data perubahan biaya promosi dan perubahan tingkat peralihan merek dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 19 berikut ini : Tabel 19. Data Perubahan Biaya Promosi dan Perubahan Brand Switching Bulan Perubahan Biaya Promosi Persentase Perubahan Tingkat Peralihan Merek Orang Januari 7,28 950 Februari - 14,76 - 2064 Maret 10,16 1212 April 3,04 399 Mei 3,61 488 Juni 0,1 140 Juli 8,25 1168 Agustus - 20,2 - 3100 September - 0,2 - 23 Oktober 2,3 281 November 12,6 1573 Desember - 0,45 - 63 Sumber : Restoran McD Cabang Padjadjaran diolah Data perubahan biaya promosi merupakan hasil pengurangan antara biaya bulan tertentu dengan biaya promosi pada bulan sebelumnya kemudian dibagi dengan data biaya promosi bulan sebelumnya. Sebagai contoh, data perubahan biaya promosi bulan Januari 2005 diperoleh dari pengurangan biaya promosi pada bulan Januari 2005 dengan biaya promosi bulan Desember 2004 Lampiran 10 kemudian dibagi dengan dengan biaya promosi bulan Desember 2004. Data peralihan merek diolah dari data tingkat kunjungan konsumen selama satu tahun terakhir yaitu pada tahun 2005. Jika data tingkat kunjungan konsumen diasumsikan merupakan data tingkat peralihan dari merek lain ke merek McD ditandai dengan nilai positif dan peralihan dari McD ke merek lain ditandai dengan nilai negatif maka data tingkat peralihan merek konsumen McD dapat terlihat seperti tabel di atas. Perhitungan perubahan tingkat peralihan merek konsumen McD adalah pengurangan data tingkat kunjungan pada bulan tersebut dengan data bulan sebelumnya. Misalnya, data tingkat peralihan merek bulan Januari 2005 diperoleh dari hasil pengurangan tingkat kunjungan konsumen bulan Januari 2005 dengan tingkat kunjungan konsumen bulan desember 2004 Lampiran 10. Hipotesis yang digunakan untuk menguji hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek lain ke merek McD dan sebaliknya adalah sebagai berikut : Hipotesis nol Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek brand switching . Hipotesis satu H1 : Ada hubungan yang signifikan antara promosi dengan tingkat peralihan merek brand switching . Terlihat dalam Lampiran 5, pada output hasil analisis regresi nilai R Square adalah 0.994. R Square disebut koefisien determinasi atau koefisien korelasi. Besarnya tingkat peralihan merek dapat dijelaskan melalui nilai R Square. Tabel menunjukkan bahwa korelasi antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah 0.994 dengan signifikansi 0.000. Hasil seperti itu menunjukkan bahwa hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah sangat erat. Dari data yang diperoleh bahwa variabel tingkat peralihan merek sebagian dipengaruhi oleh kegiatan promosi McD. Dari uji t pada constant diperoleh nilai t hitung sebesar -1.941, sedangkan nilai t tabel dengan derajat bebas df sama dengan 10 adalah 1.812. Dengan berlakunya harga mutlak, maka nilai t hitung pada constant bernilai lebih besar dari nilai t tabel dengan taraf signifikansi dari 0.1, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel constant tersebut dapat diterima signifikan. Sedangkan untuk nilai t pada coefficients didapatkan nilai t hitung sebesar 39.339. Nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel dengan signifikansi dari 0.1 maka variabel coefficients tersebut signifikan. Nilai t baik pada constant maupun coefficient yang signifikan maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis nol ditolak dan diterima hipotesis 1 yaitu bahwa ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek konsumen McD. Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar -64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali 100 biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek McD sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang Y = -65 + 1421. Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang Y = -65 – 1421. Tingginya tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen merek McD disebabkan oleh beberapa alasan yaitu promosi yang menarik 16.74, lokasi yang strategis 16.18, kebersihan dan kenyamanan tempat 15.00, produknya berkualitas 14.36, pelayanan yang ramah dan cepat 11.16, tergantung situasi 11.00, kenaikan harga produk 6.55, hanya coba-coba 4.46, tersedia area bermain anak-anak 3.20, sisanya 13 persen menyatakan menjawab alasan lain selain yang disebutkan diatas. Secara lengkap data mengenai alasan peralihan merek konsumen McD beralih ke merek restoran fast food lain dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Data Alasan Peralihan Merek Konsumen McDonald’s Alasan Jumlah Persentase Promosi yang menarik 120 16.74 Lokasi yang strategis 116 16.18 Kebersihan dan kenyamanan tempat 107 15.00 Produknya berkualitas 103 14.36 Pelayanan yang ramah dan cepat 80 11.16 Tergantung situasi 76 11.00 Kenaikan harga produk 47 6.55 Hanya coba-coba 32 4.46 Tersedia area bermain anak-anak 23 3.20 Lainnya 13 1.80 TOTAL 717 100 Dari hasil survei 225 responden yang diteliti, sebagian besar responden menjawab pernah mengkonsumsi produk McD. Kegiatan promosi yang dilakukan McD menurut responden dirasakan sangat membantu mereka dalam beralih merek yaitu sebagian besar responden 73 menyatakan produk McD dengan harga hemat sangat bermanfaat dan menarik konsumen untuk beralih merek restoran fast food. Selain itu, sebesar 70 persen menyatakan tayangan iklan di televisi membantu dalam peralihan merek, sebesar 66 persen menyatakan munculnya produk baru membantu mereka dalam beralih merek, pemberian hadiah pada pembelian produk juga mampu membantu konsumen dalam peralihan merek 64 sedangkan sebesar 45 persen dengan menjadi sponsorship suatu acara mampu mendorong konsumen untuk beralih merek restoran fast food lain. Secara rinci data mengenai tanggapan responden tentang pengaruh kegiatan promosi dalam peralihan merek dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Data Pengaruh Kegiatan Promosi McDonald’s Terhadap Peralihan Merek Kegiatan Promosi Membantu Peralihan Merek Jumlah Ya Tidak Paket produk dengan harga hemat 73 27 100 Tayangan iklan di televisi dan majalah 70 30 100 Munculnya produk baru 66 34 100 Hadiah pada pembelian produk 64 36 100 Sponsorship suatu acara 45 55 100 2. Brand Switching Pattern Matrix McD mempunyai pangsa pasar awal sebesar 28.44 persen, sedangkan KFC memiliki nilai pangsa pasar paling tinggi dibanding restoran fast food lainnya yaitu sebesar 43.44 persen. Restoran fast food seperti CFC memiliki pangsa pasar sebesar 6.22 persen. Nilai ini adalah nilai terkecil dibanding restoran fast food lainnya. Popeye’s dan AW masing-masing mempunyai nilai pangsa pasar sebesar 9.78 persen dan 12 persen. Secara lengkap, data mengenai pangsa pasar beberapa restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 22 berikut ini. Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Restoran Fast Food Pangsa Pasar Awal Persentase McD 28.44 KFC 43.44 CFC 6.22 Popeye’s 9.78 AW 12 TOTAL 100 Hasil perhitungan brand switching pattern matrix menunjukkan bahwa konsumen McD yang merupakan konsumen lama loyal sebesar 20 persen, selebihnya berasal dari konsumen restoran fast food lainnya, seperti dari konsumen KFC 58 , konsumen CFC 5, konsumen Popeye’s 8, dan konsumen AW 9. Sebagai pemilik pangsa pasar tertinggi dibanding restoran fast food lainnya, KFC memiliki konsumen loyal sebesar 20 persen, kemudian dari konsumen McD sebanyak 44 persen, konsumen CFC sebanyak 4 persen, konsumen Popeye’s sebanyak 13 persen dan sisanya dari konsumen AW sebanyak 19 persen. CFC memiliki konsumen yang setia loyal sebesar 40 persen, kemudian mendapatkan tambahan konsumen baru dari konsumen McD 30, konsumen KFC 10, konsumen Popeye’s 10 serta konsumen AW 10. Sedangkan Popeye’s memiliki konsumen yang setia sebesar 9 persen, sisanya merupakan tambahan dari konsumen lain, yaitu McD 27, KFC 36, CFC 9, dan AW 18. Di lain pihak, AW mendapatkan tambahan konsumen baru dari McD 41, KFC 29, CFC 6, dan Popeye’s 12, dan konsumen yang loyal sebesar 12 persen. Data mengenai peralihan merek konsumen dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 23 dan 24. Tabel 23. Matriks Brand Switching Pattern Dari Ke McD KFC CFC Popeye’s AW Total McD 27 24 3 3 7 64 28.44 KFC 77 11 1 4 5 98 43.55 CFC 6 2 4 1 1 14 6.22 Popeye’s 11 7 1 1 2 22 9.78 AW 12 10 1 2 2 27 12 Total 133 54 10 11 17 225 59.11 24 4.44 4.88 7.56 100 Tabel 24. Data Persentase Brand Switching Dari Ke McD KFC CFC Popeye’s AW McD 20.30 44.44 30 27.27 41.17 KFC 57.89 20.37 10 36.36 29.41 CFC 4.51 3.70 40 9.09 5.88 Popeye’s 8.27 12.96 10 9.09 11.76 AW 9.02 18.52 10 18.18 11.76 Total 100 100 100 100 100 Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa merek CFC mempunyai konsumen loyal atau setia paling tinggi dibanding dengan konsumen merek fast food lainnya yaitu sebesar 40 persen. Sedangkan konsumen yang mempunyai konsumen loyal paling rendah adalah Popeye’s yakni hanya sebesar 9 persen. Nilai persentase konsumen yang loyal pada tiap-tiap merek fast food dihitung berdasarkan besar pangsa pasar tiap merek masing-masing bukan secara keseluruhan pangsa pasar fast food. Misal McD, persentase konsumen loyal McD sebesar 20.30 persen, ini berarti dari pangsa pasar McD dalam pangsa pasar fast food, McD hanya mempunyai konsumen yang loyal sebesar 20 persen. Begitu halnya dengan merek fast food lainnya, sehingga meskipun secara nominal persentase konsumen loyal CFC lebih besar dari McD, akan tetapi jumlah pangsa pasar masing-masing merek fast food berbeda dalam pangsa pasar industri fast food.

3. Possibility Rate of TransitionPRoT