Analisis committed buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam
committed buyer . Konteks committed buyer dalam penelitian ini adalah
pelanggan McD yang merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut ke pihak lain. Committed buyer adalah pelanggan yang
menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk mengkonsumsi
produk McD?”. Dari hasil survei didapatkkan jumlah pelanggan yang
mempromosikan dan menyarankan merek tersebut ke pihak lain sebesar 8.89 persen. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel
15. Tabel 15. Hasil Perhitungan Committed Buyer Restoran Fast Food Mc
Donald’s
Jawaban f x
f.x X
2
f.x
2
Tidak Pernah 67
1 67
1 67
29.78 Jarang 68
2 136
4 272
30.22 Kadang-kadang 70
3 210
9 630
31.11 Sering 15
4 60
16 240
6.67 Selalu 5
5 25
25 125
2.22
TOTAL 225 498 1334 100
Committed Buyer 8.89
3. Media Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s
Dari hasil survei konsumen menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengenal produk merek McD dari penayangan iklan di
televisi yaitu sebesar 35.56 persen. Iklan di televisi memang merupakan bentuk promosi yang mampu menjangkau audiens paling luas jika
dibandingkan dengan bentuk promosi lainnya. Sebanyak 18.20 persen responden mengenal produk merek McD dari teman atau saudara, 17.00
persen dari billboard, 10.56 persen dari iklan di majalah, 9.26 persen dari brosur dan leaflet, 8.20 persen dari iklan di radio .dan 0.75 persen
responden lainnya menyatakan mengenal produk merek McD dari media informasi lainnya. Secara lengkap data mengenai media sumber
informasi pengenalan produk McD dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Data Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s
Media Jumlah Persentase
Iklan di Televisi 192
35.56 Teman atau saudara
98 18.20
Billboard 95 17.00
Iklan di Majalah 57
10.56 Brosur dan Leaflet 50
9.26 Iklan di Radio
44 8.20
Lainnya 4
0.75
TOTAL 540 100
4. Citra Merek McDonald’s
Terdapat sembilan kesan yang diuji berkaitan dengan citra merek McD, yaitu :
1. Restoran yang terkenal
2. Produk ayamnya yang sangat gurih dan renyah
3. Menu yang bervariasi
4. Suasana restoran yang bersih dan nyaman
5. Harga produk yang terjangkau
6. Keramahan karyawan
7. Pelayanan yang cepat
8. Promosi yang gencar dan kontinyu
9. Promosi yang menarik
Sembilan kesan tersebut diatas selanjutnya diuji dengan menggunakan Uji Cochran . Teknik ini menganggap kesan-kesan
tersebut sebagai keseluruhan elemen pembentuk citra merek. Dengan teknik uji , nilai elemen yang paling kecil akan dikeluarkan dari
perhitungan. Elemen yang masih tersisa diujikan kembali untuk mendapatkan kesan yang paling berpengaruh dalam pembentukan citra
merek McD. Tabel 17. Ringkasan Hasil Uji cochran terhadap Kesembilan Kesan McD
Tahap Kesan Asosiasi df
Q X
2
Kesimpulan
1 • Restoran yang terkenal
• Produk ayamnya sangat gurih
dan renyah • Menu yang bervariasi
• Suasana restoran yang bersih
dan nyaman • Harga produk terjangkau
• Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat
• Promosinya gencar • Promosinya menarik
8 147.37 15.51 Tolak
Ho
2 • Restoran yang terkenal
• Menu yang bervariasi • Suasana restoran yang bersih
dan nyaman • Harga produk terjangkau
• Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat
• Promosinya gencar • Promosinya menarik
7 69.15 14.07 Tolak Ho
3 • Restoran yang terkenal
• Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau
• Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat
• Promosinya gencar • Promosinya menarik
6 19.64 12.59 Tolak Ho
4 • Restoran yang terkenal
• Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau
• Keramahan karyawan • Promosinya gencar
• Promosinya menarik 5 -16.34 11.07 Terima
Ho
Pada tahap awal pengujian, kesan mengenai produk ayamnya sangat gurih dan renyah dikeluarkan dari perhitungan karena mempunyai
nilai paling kecil dibandingkan dengan nilai kesan yang lain. Demikian halnya dengan suasana restoran yang bersih dan nyaman dan pelayanan
yang cepat tidak diikutsertakan pada pengujian di tahap selanjutnya. Setelah pengujian sampai pada tahap keempat, didapatkan enam elemen
kesan pembentuk citra merek McD yaitu McD restoran yang terkenal, menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah,
promosinya gencar serta promosinya menarik. Hasil perhitungan uji Cochran dapat dilihat pada Lampiran 6.
Selain kesan yang telah disebutkan diatas, ada beberapa kegiatan promosi lainnya yang dapat meningkatkan citra merek McD. Berdasarkan
hasil survei konsumen menunjukkan bahwa kegiatan beriklan di televisi paling mampu meningkatkan citra merek McD 96 dibanding kegiatan
promosi lainnya. Selanjutnya dengan menjadi sponsor suatu acara mampu meningkatkan citra merek McD sebesar 90 persen, adanya paket
produk hemat 88, beriklan di majalah 84 dan adanya pemberian
hadiah pada pembelian produk mampu meningkatkan citra merek sebesar 78 persen. Untuk lebih lengkapnya, data mengenai kegiatan promosi
yang dapat meningkatkan citra merek McD dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Data Kegiatan Promosi McDonald’s yang Mampu
Meningkatkan Citra Merek
Kegiatan Promosi Meningkatkan Citra
Merek McD Jumlah
Ya Tidak
Beriklan di televisi 96
4 100
Menjadi sponsor acara 90
10 100
Paket produk hemat 88
12
100
Beriklan di majalah 84
16
100
Pemberian hadiah pada pembelian produk
78 22
100
5. Perpindahan Merek Brand Switching
