Kategori Khalayak

B. Kategori Khalayak

DALAM teori komunikasi massa dikenal adanya dua tipe khalayak, yakni

A. Pengertian Khalayak

khalayak yang pasif dan khalayak yang aktif. Menurut Dervin (1981:74), khalayak pasif adalah khalayak yang dianggap sebagai “kepala kosong” yang siap untuk

menampung seluruh pesan komunikasi yang dicurahkan kepadanya. Dalam DALAM proses komunikasi, khalayak biasa disebut dengan istilah penerima,

kerangka teori behaviorisme mengasumsikan bahwa media massa merupakan sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audien, atau dekoder. Khalayak adalah

faktor lingkungan yang dapat mengubah perilaku khalayak melalui proses salah satu faktor dari sebuah proses komunikasi. Oleh karena itu unsur khalayak

kondisi pelaziman klasik (classical conditioning), pelaziman operan (operant mempunyai peranan sangat penting sebagai salah satu kunci terbangunnya

conditioning ), atau proses imitasi sosial. Dalam pandangan ini, pesan komunikasi proses komunikasi yang ingin dicapai. Sebab berhasil tidaknya suatu proses

dianggap sebagai “benda” yang dilihat sama baik oleh komunikator maupun komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. Apabila suatu aktivitas komunikasi

komunikan.

yang diboikot atau tidak menyertakan khalayak sudah pasti komunikasi itu akan Alat atau metode paling umum untuk membuat kontak dan memahami gagal dalam mencapai tujuannya. Konsep khalayak menunjukan adanya

karakter khalayak yang luas dan tersebar yaitu dengan penelitian khalayak. sekelompok pendengar atau penonton yang memiliki perhatian, reseptif, tetapi

Penelitian tersebut harus mampu bertindak dan berfungsi sebagai sebuah sistem relatif pasif yang terkumpul dalam latar yang kurang lebih bersifat publik

pengatur yang esensial dan mampu menghubungkan media dengan sistem (McQuail, 2011: 144).

ekonomi, politik, budaya di sekeliling lingkungan sosial. Hal tersebut akan Khalayak dapat diklasifikasikan berdasarkan tempat secara geografis,

berlaku efektif untuk komunikator secara khalayak tetapi kurang bermakna domisili atau wilayah (misalnya dalam hal media lokal), kelompok masyarakat

untuk komunikator massa individual. Sikap khalayak cenderung dapat dipandu (misalkan jika media dicirikan oleh daya tariknya bagi kelompok umur, gender,

dan dibedakan menurut orientasi peranan dan karakteristik (McQuail, 2011: 27). keyakinan politik, atau kategori penghasilan tertent), jenis media atau saluran

Dalam suatu perencanaan komunikasi, analisis khalayak menjadi proses Dalam memberi interpretasi atau pemaknaan, penerima pesan dihadapkan awal untuk memulai langkah‐langkah kegiatan komunikasi berikutnya. Dengan

pada arti dari objek yang menyentuh indranya. Arti (meaning) dalam hal ini dapat analisis khalayak, diharapkan tujuan akhir komunikasi yang dilaksanakan dapat

berupa Denotative Meaning, Conotative Meaning, dan Structural Meaning. Denotative sesuai dengan kebutuhan dan keinginan khalayak, kelompok dan sistem sosial

Meaning adalah arti yang diberikan karena adanya hubungan antara isyarat dan khalayak. Melalui proses analisis khalayak, suatu program komunikasi akan lebih

objek secara nyata, atau menurut arti yang telah disepakati bersama seperti yang dapat memanfaatkan potensi‐potensi yang ada dan dimiliki oleh komunikan.

terdapat dalam kamus bahasa. Sedangkan Conotative Meaning ialah arti yang Berdasarkan data yang diperoleh dari survei, buku statistik dan

diberikan pada suatu objek yang berkonotasi dengan penilaian seseorang, wawancara, seorang komunikator yang profesional sudah dapat menetapkan

sedangkan arti yang menunjukkan hubungan antara satu isyarat (sign) dengan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai, isi pesan yang ingin disampaikan, media

isyarat lainnya disebut structural meaning, atau pemahaman arti menurut yang akan digunakan serta teknik‐teknik atau strategi yang dapat dipakai untuk

strukturnya.

memengaruhi khalayak. Keterampilan berkomunikasi di sini terutama dalam Pemberian atau pemaknaan arti berdasarkan interprestasi bukanlah pada mendengar, melihat, dan membaca ditentukan oleh kemampuan penerima pesan

pesan yang diterima, melainkan nilai pesan yang telah diterima. Oleh sebab itu, dalam memilah‐milah informasi yang diperlukan.

arti meaning tidak terdapat pada pesan, melainkan pada penerima pesan atau Ada tiga macam selektivitas pesan yang bisa terjadi pada setiap penerima,

komunikan (meaning in people). Bilamana suatu objek tidak menunjukkan yakni pemilihan informasi berdasarkan persepsi (selective perception), pemilihan

kesamaan arti yang diberikan oleh sumber dan khalayak, maka komunikasi akan berdasarkan liputan (selective exposure), dan pemilihan berdasarkan ingatan

sulit terjadi atau bahkan tidak akan terjadi.

(selective retention). Semua proses tersebut bertujuan untuk menciptakan pesan yang jelas, Selective perception maksudnya bahwa penerima memberi arti pada pesan

sederhana, dapat dispesifikasi, sesuai realitas dalam arti dapat dilaksanakan, serta menurut persepsi atau nalarnya. Persepsi ialah proses di mana seorang

terdapat keseimbangan antara biaya, waktu, dan tenaga yang tersedia. Tujuan menyadari adanya objek yang menyentuh salah satu pancaindranya, apakah itu

yang telah ditetapkan menjadi pedoman dalam kegiatan komunikasi yang akan mata atau telinga. Persepsi terbentuk karena adanya rangsangan yang

dilakukan. Karena ada jenis khalayak yang menurut Elliot adalah penonton yang diorganisasi kemudian diberi interpretasi menurut pengalaman, budaya, dan

mengamati dan bertepuk tangan dan tidak berinteraksi dengan pengirim pesan tingkat pengetahuannya.

dan pelaku pertunjukan (Elliot, 1972).

Selective exposure dimaksudkan bahwa orang cenderung memilih informasi berdasar liputan yang disenanginya. Pilihan terhadap informasi bisa menurut ideologi, agama, suku, dan pekerjaan. Misalnya karena ia bekerja sebagai seorang polisi, maka ia lebih banyak memberi perhatian pada berita‐berita kriminal yang

C. Mengapa Khalayak Dipelajari?

dimuat dalam surat kabar daripada berita luar negeri, atau karena ia pemain bola profesional maka ia lebih cenderung mengikuti berita‐berita yang berhubungan dengan dunia sepakbola dibandingkan olah raga lainnya. Ada juga yang

MASYARAKAT zaman sekarang mempunyai kebutuhan dan ketergantungan menggolongkan selective exposure sama dengan selective attention yang didasarkan

pada beraneka macam media yang dari hari ke hari kian meningkat intensitasnya. atas perhatian pada hal‐hal tertentu.

Tingkat perubahan dalam lingkungan teknologi media juga tidak dapat diduga Selective retention ialah pemilih informasi yang memberi kesan tersendiri

dan sangat pesat. Dunia seolah tak lagi mempunyai batas. Pada era globalisasi ini, pada penerima. Misalnya penerima memberi perhatian yang serius pada

kita juga kian menyadari perubahan‐perubahan pesat dalam layanan‐layanan tayangan pariwisata negeri Belanda, karena mengingatkan penerima pada

media pada abad ke‐20 dan ke‐21. Kepedulian ini memicu kita untuk memikirkan pengalamannya ketika sekolah di negeri kincir itu.

dampak revolusi komunikasi terhadap kehidupan kita. Pada abad yang lalu, dampak revolusi komunikasi terhadap kehidupan kita. Pada abad yang lalu,

D. Tahapan Analisis Khalayak

dampak ‐dampak dan pengaruh‐pengaruh media terhadap konsumennya. Definisi serta argumen teori yang cukup telah diberikan untuk mempertanyakan kembali apakah istilah ‘khalayak’ masih berguna seiring dengan makin banyaknya jenis penggunaan media dan sarana komunikasi yang

Gambar 3.1. Tahapan Analisis Khalayak

berbeda. Istilah khalayak pada akhirnya tidak hanya sekedar menonton dan

mendengarkan pesan melalui media sebagai komunikator secara pasif.

Pada masa ini kita semua dapat melihat sekaligus merasakan bahwa

Langkah

Prosedur

Menganalisis peran individu dalam organisasi menjadi sebuah ‘konstruksi hubungan dan interaksi’ yang juga mampu

perkembangan teknologi informasi melalui beragam jenis media telah mampu

1. Mempertimbangkan individu

Memahami kelompok dan bagaimana individu menghubungkan orang dengan konteks sosial dan budayanya. Media seolah

2. Mempertimbangkan

berperilaku di lingkungannya menjadi jembatan maya antara isi pikiran, hasrat, dan realitas yang sedang

kelompok

dihadapi dalam kehidupan sehari‐hari.

3. Mempertimbangkan iklim

Menganalisis keadaan tempat bekerja

Penelitian terhadap khalayak menempatkan pengalaman dan interaksi manusia sebagai pusat penelitian tentang khalayak. Meneliti tentang khalayak

komunikasi

Mengadakan observasi

4. Menganalisis khalayak

Mengajukan pertanyaan

media dan budaya memungkinkan kita menyelidiki manfaat‐manfaat media Melakukan survey khalayak Memperhatikan kebutuhan pokok insani

terhadap dinamika sosial yang terjadi di tengah masyarakat. Dengan mencermati

bagaimana sebuah pesan yang dikirimkan oleh komunikator diterima, kita akan

5. Mengambil keputusan

Optimal

mampu memahami dampak, efek, dan pengaruh media terhadap kehidupan

Kolektif

sosial Otoriatif dan budaya di tengah masyarakat. Penelitian khalayak juga

memungkinkan kita meneliti apa yang diperoleh masyarakat dari media, apa

yang disukai masyarakat (dan tidak disukai), serta mengapa fenomena itu bisa

terjadi.

Penelitian terhadap khalayak menurut Stuart Hall (1973) seperti dikutip Dari tabel Langkah‐langkah Penganalisisan Khalayak yang dilakukan oleh Baran (2003: 269) mempunyai perhatian langsung terhadap: (a) analisis dalam Gerard Hauser telah memperjelas penggunaan dan pembatasan analisis khalayak konteks sosial dan politik di mana isi media diproduksi (encoding); dan (b) ketika ia menggarisbawahi keempat situasi yang dapat dihadapi komunikator, konsumsi isi media (decoding) dalam konteks kehidupan sehari‐hari.

yaitu:

Analisis resepsi memfokuskan pada perhatian individu dalam proses

komunikasi massa (decoding), yaitu pada proses pemaknaan dan pemahaman  yang Situasi pertama, khalayak memiliki kemampuan menghasilkan perubahan mendalam atas media texts, dan bagaimana individu menginterpretasikan isi

dan minat dalam menengahi perubahan. Pada situasi ini sangat tepat bagi media (Baran, 2003: 269‐270). komunikator untuk membujuk khalayak untuk berubah. Keberhasilan

komunikator sebagai pembicara dengan khalayak bergantung kepada berhasil tidaknya adaptasi.

 Situasi kedua, khalayak mampu melakukan perubahan tetapi kurang berminat melakukannya. Pada situasi ini komunikator dapat berhasil

hanya melalui “pembangkitan minat” khalayak untuk melakukan sesuatu

mengenai situasi.

orientasi agar mampu membangkitkan perhatian khalayak. Wilbur Schramm  Situasi ketiga, khalayak menginginkan perubahan tetapi kurang mampu

mengajukan syarat‐syarat agar pesan yang diproduksi dapat berhasil melaksanakannya. Komunikator hanya dapat mengarahkan perubahan

membangkitkan perhatian khalayak adalah sebagai berikut: masa depan yang memungkinkan dengan keadaan yang berbeda dari

keadaan yang sekarang dialami khalayak.

 Pesan harus dirancang dan disampaikan secara kreatif dan inovatif Situasi keempat, khalayak tidak berminat melakukan perubahan bahkan

 sehingga dapat menarik perhatian komunikan. juga tidak memiliki kemampuan untuk itu. Dalam hal ini komunikator

 Pesan harus menggunakan lambang-lambang yang tertuju tidak tepat melakukan persuasi.

padapengalaman empati yang sama antara komunikator dan komunikan,sehingga sama-sama mengerti.

 Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan danmenyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhantersebut  Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperolehkebutuhan