Menentukan Target Khalayak
E. Menentukan Target Khalayak
komunikan yang layak bagi situasi kelompok dimanakomunikan berada pada saat digerakkan untuk memberikantanggapan yang dikehendaki.Hal lain yang menyangkut perhatian khalayak dalammemperoleh pesan
KHALAYAK merupakan produk yang berorientasi pada kehidupan sosial. berkaitan dengan penggunaan tanda-tandakomunikasi (sign of Semua dampaknya akan mengarah pada kepentingan budaya, pemahaman isi
communication) dan penggunaan media,menurut Wilbur Schramm adalah pesan apa yang disebut : dan kebutuhan informasi yang sama serta respon kepada pola pasokan
media Availability, yaitu isi pesan mudah diperoleh karena dalampersoalan yang tertentu. Khalayak berasal dari sebuah struktur masyarakat yang
berinteraksi dan mengkonsumsi media beserta kontennya. Contrast, yaitu menunjukkan dalam penggunaan tanda-tanda dan medium Berbagai metode dapat digunakan untuk mendapatkan informasi dalam
sama orang selalu memilih yang palingmudah.
memiliki perbedaan yang tajamdengan keadaan sekitarnya, paling rangka menganalisis target khalayak. Setiap metode tersebut, memberikan
menyolok maka akanmudah dicari khalayak.
berbagai hasil yang berbeda dan dapat digunakan tergantung pada kondisi atau
keadaan di mana perencanaan akan direncanakan dan dikembangkan. Dalam Dalam menentukan tema dan materi atau isi pesan yang akan dilontarkan melakukan proses penentuan sasaran biasanya sebuah organisasi melakukan
kepada khalayak sesuai kondisinya, dapat bersifat one side issue, suatu penyajian usaha untuk melakukan proses segmentasi pasar dengan mengidentifikasi
masalah yang bersifat sepihak, hanya segi positif saja atau hanya segi negatif saja, karakteristik konsumen secara independen. Metode‐metode tersebut di antaranya
sedangkan both sides issue adalah suatu permasalahan yang disajikan baik segi bisa menggunakan metode pengamatan / observasi, mengajukan pertanyaan /
negatifnya maupun segi positifnya.
wawancara dan survei khalayak. Untuk menentukan mana yang paling efektif dari kedua cara penyajian Seluruh pendekatan tersebut memiliki kekurangan dan kelebihan masing‐
tersebut telah diteliti oleh Carl I. Hoveland, Arthur A.Limsdale, dan Fred D. Sheffield, masing oleh karena itu, sebaiknya kita memanfaatkan semua metode etis untuk
yang rekomendasinya bahwa: Kalau kita mengadakan komunikasi dengan orang‐ mendapatkan informasi dan pengetahuan tentang khalayak. Setelah didapatkan
orang yang pada mulanya memang telah berbeda pendapat dengan kita,maka gambaran, kemudian dilakukan proses identifikasi segmen khalayak atau
akan lebih efektif bila menggunakan both sides issue. Kepada orang‐orang yang kelompok yang paling tepat, menentukan skala prioritas, memilih media dan
dari awal sudah ada persamaan dan kesepakatan pendapat, akan lebih efektif jika teknik humas yang sekiranya paling sesuai dengan karakter khalayak dan
diberikan one side issue sebagai pembanding. Kepada golongan terpelajar, mempersiapkan pesan‐pesan untuk disampaikan kepada masyarakat.
sebaiknya disampaikan both sides issue. Kepada mereka yang bukan termasuk Setelah khalayak dan situasinya diketahui dengan jelas, selanjutnya
golongan terpelajar, lebih baik kalau diberikan one side issue. langkah perumusan strategi komunikasi ialah mempersiapkan dan menyusun
Hubungan ‐hubungan sosial pada dasarnya ditentukan oleh motif‐motif pesan. Tahap selanjutnya adalah menentukan tema dan materi dengan arah atau
sosial, baik berupa kepentingan‐kepentingan maupun digerakkan oleh nilai‐nilai sosial, baik berupa kepentingan‐kepentingan maupun digerakkan oleh nilai‐nilai
pengiklan perlu mengetahui majalah‐majalah yang dibaca oleh khalayak sasaran mereka, sementara para regulator perlu mengetahui bagaimana agar senantiasa memperbarui kebiasaan perilaku dan tata nilai publik. Semua jenis agensi, baik publik maupun swasta, menjadikan urusan mereka untuk mengetahui jenis‐jenis
F. Meneliti Khalayak Media
media yang digunakan, kapan, di mana, dan bagaimana. Kegiatan analisis khalayak dapat dianalogikan seperti kegiatan diagnosis penyakit yang dilakukan oleh seorang dokter pada pasiennya. Melalui diagnosis, dokter dapat dengan
MENURUT Curtis, dkk. (1996), penyampai pesan (komunikator) harus tepat menetapkan jenis penyakit yang diderita oleh pasiennya serta memberikan mengetahui sebanyak‐banyaknya tentang penerima pesan (khalayak), meskipun
obat penawarnya.
tidak mungkin menggambarkan seluruh variabel individual dari khalayak Rangkaian metode pertama adalah metode yang melibatkan pengamatan tersebut. Setiap individu adalah unik, oleh karena itu mereka memerlukan
khalayak (observing audience), berfokus terutama pada etnografi. Kedua cara‐cara pelayanan yang beragam dalam hal apa pun, termasuk dalam kegiatan dan pola
mengajukan pertanyaan (asking questions), konsep dan teori wawancara komunikasi yang dikembangkan. Demi mencapai tingkatan komunikasi yang
(interview), focus groups discussion, serta survei. Semua ini digunakan terutama timbal balik, sangat penting untuk memperlakukan khalayak sebagai sebuah
untuk penelitian tentang penggunaan media pada masa sekarang atau bagian struktur sosial yang spesifik. Oleh karena itu diperlukan analisis khalayak,
kontemporer. Dan, kita juga menimbang bagaimana metode yang sama dapat yaitu suatu aktivitas proses pemeriksaan seluruh faktor objektif/empiris (dapat
digunakan sebagai sebuah cara untuk meneliti pemanfaatan media dan budaya diamati) yang berhubungan dengan khalayak, untuk memperoleh pemahaman
pada masa lalu di dalam sejarah lisan.
tentang mereka sebagai penerima pesan atau komunikan. Komunikasi di dalam media membedakan sumber dan penerima. Ini Dalam kajian media dan kajian tinjauan kebudayaan, istilah “khalayak”
artinya, para produser media dan budaya memenuhi suatu fungsi yang berbeda digunakan sebagaimana dalam pengertian sehari‐hari, yakni merujuk pada
dari orang‐orang yang mengonsumsi artefak‐artefak dan peristiwa‐peristiwa orang ‐orang yang mengalami peristiwa tertentu, atau menonton sebuah film,
(events) di dalam media. Model‐model teori komunikasi massa paling awal program televisi, membaca koran. Namun, kita juga mengunakan istilah tersebut
menempatkan produsen dan konsumen pada kedua ujung yang berbeda dari untuk mengacu pada sebuah pengertian yang lebih luas mengenai orang‐orang
proses komunikasi.
yang diterpa, atau yang menanggapi kebudayaan media. Sesungguhnya, dalam pengertian paling luas, istilah “khalayak” nyaris identik dengan “masyarakat” karena merujuk pada banyak cara yang dilakukan
Gambar 3.2.
Objek Analisis
Metode
media Sejarah lisan atau wawancara untuk berhubungan dengan dunia sosial yang beragam, luas dan tersebar.
Memilih Metode
Kenangan masa
Dalam pengertian ini, seluruh orang dalam sebuah masyarakat menjadi seorang
lalu
Wawancara atau survei khalayak yang potensial untuk produk media apa pun.
yang Sesuai
Perilaku masa kini
Survei atau kelompok diskusi terarah Beberapa jenis penelitian mengenai khalayak telah dilakukan oleh
dengan Objek
Sikap dan opini-
Analisis Anda
opini
(focus group)
Perilaku Etnografi atau pengamatan organisasi, institusi dan individu‐individu. Orang‐orang yang memproduksi
artefak ‐artefak media, badan perundang‐undangan pemerintah, marketing
politik, dan para politisi adalah beberapa di antara sekian banyak orang yang
3.2. memperlihatkan hubungan sederhana antara objek analisis mempelajari khalayak. Tujuannya tentu saja agar mereka bisa mengetahui sejauh dan metode yang berhubungan. Proses ini secara historis dianggap sebagai mana pesan yang disampaikan bisa sampai dengan efektif. Pemerintah perlu sebuah proses linier, yang bersumber dari pesan yang dikirimkan oleh objek mengetahui apakah orang‐orang telah memahami isu‐isu tertentu, para pembuat analisis dan berakhir dengan metode yang tepat untuk menggali informasi yang
Gambar Gambar
tergantung pada kondisi khalayak yang bersangkutan, baik kondisi psikologis, penting, dan bahwa penerima pesan memiliki cara‐cara untuk memberi tahu para
kondisi sosiologis maupun kondisi‐kondisi lainnya. Kenyataan ini menunjukkan produser tentang apa yang dikehendaki mereka. Terlepas klaim‐klaim bahwa saat
betapa pentingnya kita membangun rencana sebuah pesan sebelum ini kita hidup dalam sebuah dunia yang terfragmentasi, sebagian besar media
melaksanakan suatu kegiatan komunikasi. Kegiatan analisis khalayak tak pelak tetaplah dianggap atau bersifat massal, dan prinsip‐prinsip dasar dari model ini
lagi merupakan suatu keharusan dalam upaya mencapai keefektifan komunikasi. tetap digunakan. Hal tersebut berimplikasi pada kenyataan sebagai berikut:
Kebanyakan cara langsung untuk mengetahui bagaimana khalayak berhubung pesan‐pesan bersumber dari sekelompok orang dan diterima oleh
berperilaku adalah dengan mengamati di lapangan, dan etnografi adalah nama kelompok yang heterogen, maka, secara konseptual, mereka memiliki hubungan‐
yang diberikan bagi metode‐metode yang digunakan untuk mengamati perilaku hubungan yang sangat berbeda terhadap pesan yang diterima tersebut. Karena
khalayak (Moores, 1993). Etnografi melibatkan pengamatan terhadap bagaimana itu sangatlah penting untuk menjaga korelasi antara objek analisis dan metode
orang ‐orang berperilaku ketika mereka benar‐benar sedang mengkonsumsi pesan yang tepat untuk digunakan.
melalui media seperti televisi. Metodenya diturunkan dari teori antropologi, yang Dengan sendirinya, hal ini mengimplikasikan paradigma‐paradigma
melibatkan kajian terhadap masyarakat sosial. Namun, sementara antropologi teoretis yang berbeda untuk memahami peran‐peran relatif media sehingga
membahas hal‐hal yang bersifat eksotik, etnografi lebih tipikal lagi melibatkan dibutuhkan metode‐metode penyelidikan yang juga berbeda. Wawancara,
hal ‐hal yang biasa dan bersifat aktivitas sehari‐hari. Untuk melaksanakan misalnya, merupakan metode yang sangat sah untuk mewawancarai produsen
etnografi yang baik, harus terlepas dan menyingkir dari situasi tersebut, artinya maupun para penonton. Cara paling tepat untuk menjalankan wawancara bagi
harus mampu membangun situasi yang objektif. Ketika melakukan pengamatan tiap ‐tiap kelompok mungkin akan berbeda pula disesuaikan dengan sasaran
aktivitas orang lain tanpa membiarkan kegiatan penelitian melakukan intervensi informasi yang ingin dicapai. Kita menggunakan metode‐metode yang berbeda
situasi yang sedang berlangsung. Namun, tentu saja ini tidak mungkin—ketika untuk mempelajari produsen dan konsumen karena mereka merupakan objek‐
orang diamati, mereka otomatis akan bersikap berbeda daripada ketika sedang objek analitis yang berbeda. Selain itu, mereka juga memiliki hubungan‐
sendirian.
hubungan tersendiri dengan media. Menanyakan hal apa saja yang dipikirkan Sangat dimungkinkan untuk menyelenggarakan aktivitas metode oleh produsen mengenai sebuah program televisi tertentu, misalnya, akan
etnografis berskala kecil dengan mengamati orang‐orang yang dikenal dan yang menampilkan jenis‐jenis jawaban yang berbeda dengan jika pertanyaan tersebut
tidak merasa canggung dengan kehadiran aktivitas penelitian. Etnografi diajukan kepada para penonton yang heterogen.
merupakan sebuah metode yang baik untuk digunakan bersama wawancara sehingga bisa melakukan pengamatan terhadap khalayak, dan menanyai perilaku individu masing‐masing secara langsung.