Memilih Metode Analisis Khalayak
H. Memilih Metode Analisis Khalayak
KHALAYAK pada kegiatan komunikasi identik dengan istilah audiens media (media audiences). Menurut McQuail (1989:201), istilah audiens media berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang
METODE penelitian khalayak dipilih sesuai dengan objek analisis yang akan menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya.
dicapai. Metode yang didiskusikan di sini mencakup pendekatan yang lebih Terdapat banyak metode untuk mengamati perilaku khalayak, termasuk
objektif hingga bersifat instrumental. Banyak penelitian professional yang penelitian laboratorium, etnografi, dan pengamatan berperan serta. Respon
dibiayai oleh korporasi maupun negara menyertakan bentuk‐bentuk penelitian dibiayai oleh korporasi maupun negara menyertakan bentuk‐bentuk penelitian
teknik penelitian khalayak yang bisa digunakan para perencana komunikasi, Gambar
3.2. memperlihatkan cara kita menghubungkan beragam objek penelitian
sebagai berikut:
dalam penelitian khalayak dengan metode yang sesuai. Ada banyak metode pendekatan untuk mendapatkan informasi tentang
Media Review atau Analisis Isi Media. Yang dimaksud dengan media khalayak. Jika ingin mencari informasi faktual mengenai khalayak, pendekatan
review di sini adalah kegiatan mengamati isi media yang ada di kemungkinan adalah survei dengan pertanyaan tertutup. Namun, jika
terbaik masyarakat yang berkenaan dengan organisasi, misalnya isi surat kabar, berita radio atau televisi, buku, laporan pemerintah, penelitian akademis,
tertarik mempelajari bagaimana orang merasakan sesuatu, maka yang terbaik analisis data sensus atau informasi dari media online maupun medis adalah menggunakan sebuah metode yang lebih bisa memunculkan nuansa sosial. Kegiatan media review meliputi juga kegiatan mengamati diskusi
seperti wawancara mendalam atau kelompok diskusi terarah. dalam group online yang memang memfokuskan diri pembahasan yang Analisis khalayak merupakan langkah awal yang memulai langkah‐
terkait dengan organisasi. Kemudian amati juga tren yang terjadi, dan langkah kegiatan penelitian berikutnya. Dengan analisis khalayak, diharapkan
taruh perhatian pada jajak pendapat yang diadakan media lokal atau tujuan akhir penelitian yang dilaksanakan sesuai dengan kebutuhan khalayak,
nasional (biasanya banyak dilakukan pada para penggiat politik).
kondisi atau iklim organisasi, kelompok, dan sistem sosial khalayak. Di samping Readership Surveys atau Membership Questionnaires (Survei Pembaca itu, analisis khalayak akan lebih dapat memanfaatkan potensi‐potensi yang ada atau Angket Anggota). Dua teknik yang disebutkan ini banyak digunakan dan dimiliki oleh khalayak. Dengan memahami dalam segi minat pada topik organisasi dalam rangka melakukan penelitian khalayak dengan cara
penelitian yang akan dilakukan, situasi yang mempengaruhi, kecenderungan, dan melakukan survei tertulis dengan menggunakan teknik mengirim email organisasi yang dimiliki, dapat membantu dalam mempermudah pelaksanaan
secara langsung pada responden. Dalam konteks teknik ini ada beberapa kegiatan penelitian dan pencapaian tujuan analisis.
hal yang perlu diketahui, yakni: a) pilihlah sampel khalayak atau responden yang representatif; b) buatlah daftar pertanyaan yang jelas; c)
Dalam berbagai kasus, banyak organisasi yang melakukan penelitian tindak lanjuti hasil survei untuk membantu menciptakan nilai tanggapan terhadap profil khalayak dan menemukan bahwa pada hakikatnya organisasi
yang berarti.
ternyata tidak terlalu memahami apa tindakan prioritas yang harus dilakukan kepada khalayaknya. Karena itu, penelitian khalayak berperan penting bagi
Piggyback Surveys. Adalah istilah yang digunakan para peneliti di organisasi. Penelitian menurut Patterson dan Radtke (2009: 73) membantu tim
Amerika Serikat untuk mengilustrasikan teknik yang digunakan sejumlah perencana menyiapkan keputusan yang komperhensif, ketimbang membuat
organisasi periset dengan cara melakukan survei omnibus secara rutin yang isi pertanyaannya adalah kombinasi dari pertanyaan sponsor. Teknik
dugaan yang simpel dan tidak mendasar. Beberapa penelitian khalayak memang ini dianggap efisien dan efektif untuk menjangkau khalayak secara sangat mahal seperti studi tentang penelitian pasar atau laporan jajak pendapat.
nasional atau regional.
Sebagian lagi penelitian khalayak dapat diakomodasi dengan biaya yang relatif lebih murah dengan melibatkan tim kecil atau relawan saja. Kunci dari
Exit Interviews atau Evaluation Surveys. Adakalanya sebuah organisasi keberhasilan penelitian khalayak adalah kemampuan mendefinisikan dengan
bisa memperoleh tanggapan yang positif dengan cara yang simpel dan seksama informasi yang dibutuhkan dan bagaimana informasi tadi dapat
mudah. Yakni, jika seseorang menelepon perusahaan anda, maka ajukan satu pertanyaan cepat pada ybs., yakni “dari mana sang penelpon
memberikan kontribusi terhadap hasil yang ingin dacapai dari proyek yang mengetahui keberadaan perusahaan atau kegiatan yang dilakukan sedang dikerjakan. Selain itu, penting juga diperhatikan target penelitian khayak
perusahaan?” Atau bisa juga dilakukan pada saat organisasi atau yang berbeda. Adakalanya target khalayak adalah individu‐individu organisasi,
perusahaan anda sedang menyelenggarakan seminar, workshop, pameran yang berimplikasi pada perbedaan teknik penelitian yang digunakan.
atau pertemuan, maka anda bisa membuat daftar pertanyaan yang simpel untuk memperoleh tanggapan dari khalayak yang hadir.
Diskusi Informal. Dalam momen atau kesempatan tertentu organisasi atau perusahaan bisa juga melakukan diskusi informal dengan cara
mengerahkan pegawai khusus perusahaan anda untuk berbaur dengan
Gambar 3.3. Proses Lingkaran Komunikasi terhadap Khalayak
kelompok khalayak sasaran, untuk memperoleh tanggapan dari mereka
secara lisan dan tidak formal.
Focus Groups. Adalah teknik yang paling lazim dilakukan oleh banyak
Berinteraksi organisasi atau perusahaan untuk memperoleh gambaran langsung secara
Menginformasikan
dengan Khalayak mendalam dari sekelompok orang yang menjadi panelis. Untuk
kepada Khalayak
menyelenggarakan Focus Groups ini perlu diperhatikan beberapa hal di antaranya desain pertanyaan, keterampilan moderator, berhati-hati memilih panelis, kemampuan menginterpretasi dengan baik atas hasil
Proses Lingkaran
diskusi, selain itu khususnya untuk panelis yang benar-benar umum ada
Komunikasi
baiknya fasilitator adalah dari kalangan professional. Mendorong Khalayak
Memelihara Hubungan
untuk Bertindak
I. Merancang Profil Khalayak & Menetapkan Sasaran Komunikasi
dengan Khalayak
PATTERSON dan Radtke (2009: 76) memberikan contoh cara membuat daftar (Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 82) pertanyaan untuk membuat profil khalayak sebagai berikut:
Gambarkan khalayak anda dan tanya apa yang merisaukan mereka? Proses lingkaran yang digambarkan di atas merupakan proses yang terus‐ Karakteristik yang mana dari khalayak anda yang sesuai dan penting bagi
organisasi anda? (jawabannya bisa pendidikan, status sosial, tingkat menerus dan pada awalnya sebelum menginformasikan pesan kepada khalayak,
penghasilan, ukuran keluarga, atau isu kesehatan) tentu saja organisasi harus memiliki jalinan hubungan dengan khalayak terlebih
Mengapa mereka (khalayak) penting bagi anda? dahulu. Setelah pesan disampaikan, tugas berikutnya adalah berinteraksi dengan Apa yang anda inginkan dari khalayak anda?
khalayak secara intensif, dan pada gilirannya organisasi mendorong khalayak Bagaimana khalayak anda menerima pesan atau informasi seputar
untuk bertindak sesuai dengan harapan organisasi, dan pada akhirnya kewajiban organisasi anda?
organisasi adalah memelihara hubungan dengan khalayak.
Apakah ada orang yang memiliki kredibilitas yang tinggi yang Sebelum melangkah pada tahap selanjutnya, organisasi juga harus mempengaruhi opini khalayak anda? Siapakah mereka?
menetapkan terlebih dahulu sasaran komunikasi yang terukur yakni: Apakah ada pihak lain yang dapat membantu organisasi anda untuk meraih target khalayak yang lebih baik? Siapa mereka?
Bagaimana caranya anda bisa mengetahui jika anda berhasil meraih target
Mengidentifikasi target khalayak
khalayak yang sesuai? Tetapkan keinginan atau harapan atau arah dari kebijakan
Identifikasi perubahan yang terukur, misalnya pengetahuan khusus, perilaku atau pencapaian
Dari perspektif praktis, Patterson dan Radtke (2009; 82) menyatakan pada Tentukan derajat atau jumlah dari perubahan yang diinginkan tahap analisa khalayak, para perencana komunikasi perlu memahami proses
Terakhir tetapkan target waktu
lingkaran komunikasi terhadap khalayak yang digambarkan sebagai berikut:
Keterangan di bawah ini adalah contoh bagaimana merancang sasaran komunikasi terhadap khalayak dengan menggunakan contoh dari proses lingkaran komunikasi dengan kasus “Mempromosikan program beasiswa organisasi kepada khalayak, dalam hal ini perusahaan yang diharapkan menjadi
Tahap 3. Mendorong khalayak untuk bertindak
sponsor program tersebut”, sbb.: Pada tahap ini organisasi mulai mendorong perusahaan untuk mengambil keputusan menjadi sponsor beasiswa.