PERENCANAAN KOMUNIKASI KONSEP DAN APLIKA

Perencanaan Komunikasi Konsep dan Aplikasi

Editor: Kenmada Widjajanto, S.Sos. Pengantar: Dr. Atwar Bajari, M.Si.

PERENCANAAN KOMUNIKASI

Tim Penulis: Dr. Atwar Bajari, M.Si.

K ONSEP DAN A PLIKASI

Almy Zarlis, S.T. Aria Santana, S.H.

Dwi Maharani, S.Ikom. Firna Firsa Hakiki, S.Ikom. Gilang Perdana Tresna, S.T. Hana Ganrina, S.S., M.Ikom.

Kenmada Widjajanto, S.Sos., dkk.

Kenmada Widjajanto, S.Sos.

Putri Trulline, S.Ikom.

Pengantar: Dr. Atwar Bajari, M.Si.

Sendy Triwilopo, S.Sos., M.Ikom. Titan Roskusumah, S.Sos.

Yane Hendriyani, S.Sos.

Desain sampul: Dhany A.

Diterbitkan oleh Ultimus

Cetakan 1, Oktober 2013

Perpustakaan Nasional: Katalog dalam Terbitan (KDT) Kenmada Widjajanto, S.Sos., dkk.

Perencanaan Komunikasi: Konsep dan Aplikasi

Cetakan 1, Bandung: Ultimus, 2013 xviii + 254 hlm.; 15 x 23 cm

978-602-8331-46-3

Bandung 2013

CV Ultimus

Jl. Cikutra Baru IV/No.30, Bandung, 40124 Telp./Faks. (022) 70908899, 7201150 ultimus_bandung@yahoo.com www.ultimus-online.com Jl. Cikutra Baru IV/No.30, Bandung, 40124 Telp./Faks. (022) 70908899, 7201150 ultimus_bandung@yahoo.com www.ultimus-online.com

Buku ini lahir dari hasil kolaborasi pemikiran sekelompok mahasiswa Pascasarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, yang berlatar‐ belakang profesi dan pengalaman yang beragam. Karena itu, tim penulis

menyadari PENGANTAR kehadiran buku ini masih banyak kekurangan. Namun demikian, tim PENULIS

penulis berharap kehadiran buku ini juga bisa bermanfaat bagi siapa pun yang tertarik mempelajari komunikasi.

Pada kesempatan ini, tim penulis menghaturkan ucapan terima kasih yang tak terhingga pada Dr. Atwar Bajari, M.Si., selaku dosen pembimbing, yang selalu mendorong dan memotivasi tim penulis untuk melahirkan buku ini dan menyelesaikan studi. Demikian pula pada semua dosen pengajar di Program Studi Pascasarjana Fikom Unpad, yang telah membuka cakrawala pemikiran tim

BUKU ini berbicara mengenai Perencanaan Komunikasi, sebuah kajian dalam

penulis.

ilmu komunikasi yang banyak diadaptasi dari kajian tentang Strategi Tentu saja tim penulis juga menghaturkan terima kasih pada semua pihak Komunikasi. Perencanaan merupakan bagian atau fase yang penting dalam

yang memberikan dukungan dan kontribusi pada penerbitan buku ini, keluarga, berbagai tindakan sosial, termasuk di dalamnya komunikasi. Dalam ilmu

para sahabat dan handai taulan, baik moril maupun materiil. manajemen misalnya, perencanaan adalah tahap awal dari serangkaian proses

Semoga buku ini bisa menjadi buku yang bernilai meskipun hanya setitik manajemen, yakni Planning, Organizing, Actuating, Controlling, dan Evaluating.

embun saja.

Perencanaan Komunikasi adalah pernyataan tertulis mengenai serangkaian

Salam.

tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan komunikasi akan atau harus

dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita inginkan

Tim Penulis

(Bajari, 2007).

Perencanaan Komunikasi banyak digunakan dalam komunikasi organisasi

dalam arti luas, baik komunikasi di internal organisasi maupun komunikasi ke luar organisasi. Sebagai ilustrasi, seorang pimpinan perusahaan yang akan berpidato di hadapan karyawannya, tentu akan mempersiapkan pidatonya dengan membuat catatan kecil agar pidatonya tidak melenceng dari tujuannya. Atau, seorang politisi partai yang akan berkampanye dalam pemilu legislatif akan mempersiapkan sedemikian rupa perencanaan komunikasinya sehingga pesannya efektif dan komunikatif, dengan harapan khalayak pemilih bersimpati padanya. Dua ilustrasi tadi memberikan gambaran betapa pentingnya perencanaan untuk keberhasilan komunikasi.

Buku Perencanaan Komunikasi ini berisi berbagai kajian teoretis dan praktis yang disusun dengan sejumlah ilustrasi dan catatan studi kasus dari berbagai peristiwa, mulai dari tahapan perencanaan komunikasi, target khalayak, analisis Buku Perencanaan Komunikasi ini berisi berbagai kajian teoretis dan praktis yang disusun dengan sejumlah ilustrasi dan catatan studi kasus dari berbagai peristiwa, mulai dari tahapan perencanaan komunikasi, target khalayak, analisis

dikembangkan. SEKAPUR SIRIH

Selanjutnya perencanaan juga terikat waktu. Penyusunan target perencanaan seperti jangka pendek, jangka menengah, dan jangka panjang,

"Planning is the thinking that precedes action."

menunjukkan bahwa waktu menjadi dimensi yang membatasi perencanaan.

(Hancock, 1978)

Terutama untuk mengukur hasil‐hasil kegiatan. Terakhir, perencanaan menginginkan hasil yang jelas. Apa dan bagaimana setelah perencanaan

diimplementasikan dengan membandingkannya pada sebelum kegiatan dilakukan, menjadi ukuran keberhasilan sebuah perencanaan itu.

Selama ini, kata perencanaan, khususnya dalam lingkungan perencanaan birokrat, masih dianggap pekerjaan kurang penting, buang waktu, bahkan hanya PERENCANAAN memiliki lingkup makna yang luas. Penjelasan yang

sekedar tarik‐menarik kepentingan. Ada beberapa penyebab yang memunculkan didapatkan, bahkan akan memenuhi kebutuhan si pengguna dari istilah tersebut.

pemikiran demikian, yakni menyangkut kekeliruan yang seringkali menjadi Semua tindak atau perilaku manusia dapat didekati atau dijelaskan dalam

kebiasaan para perencana, misalnya: perencanaan hanya sekedar membuat konteks perencanaan. Kenapa demikian, karena tidak ada satu pun individu tidak

dokumen rencana (konvensional). Bahkan hanya sekedar dokumen untuk memiliki sebuah rencana. Sesederhana apa pun sebuah tindakan itu dilakukan.

mencairkan anggaran. Selanjutnya, perencanaan hanya dianggap sesuatu Konsep perencanaan biasanya digunakan untuk sesuatu tindakan yang

kegiatan yang dilakukan sesekali saja dan cenderung memunculkan ego sektoral sistematik, disiplin, cenderung kaku, terdokumentasikan, terikat waktu, dan

dan menjauhi upaya sinergitas perencanaan antar sektor atau bidang. Hal inilah berorientasi pada perubahan sebagai hasil akhir (future oriented). Sebuah

yang menyebabkan kegiatan perencanaan banyak dijauhi dan malas untuk perencanaan selalu memiliki tahapan yang runtut, tidak melompat, dan logika

dikembangkan secara baik dalam menyelesaikan persoalan. berpikir yang mengandalkan penjenjangan. Oleh karena itu perencanaan adalah

Ketika semua konsep perencanaan itu masuk dalam bidang tindakan blok ‐blok kegiatan yang mengarah pada satu bentuk tertentu sebagai hasil akhir.

manusia atau sekelompok manusia, maka akan ditemukan konsep yang baru Perencanaan juga membutuhkan sebuah tindakan yang disiplin bahkan

yang menghasilkan dimensi perencanaan spesifik. Jika kata perencanaan itu cenderung kaku demi hasil yang terbaik. Sebuah perencanaan memiliki dasar

diintegrasikan dengan ekonomi, muncul perencanaan ekonomi, politik maka acuan yang kuat, semua orang yang terlibat di dalamnya memegang penuh

muncul perencanaan politik, dan jika berintegrasi dengan perubahan sosial semua langkah prosedur dan rambu‐rambu yang sudah dikembangkan. Tidak

melalui instrumen komunikasi maka perencanaan masuk dalam ranah mungkin sebuah perencanaan akan berhasil jika tidak mengandalkan

perencanaan komunikasi.

kesepakatan pada acuan yang telah dibuat itu. Oleh karena itu perencanaan harus Buku ini menawarkan konsep dan instrumentasi perencanaan komunikasi. terlihat dalam sebuah dokumen pegangan bersama.

Walaupun sepertinya, gagasan tentang perencanaan komunikasi adalah “barang Sering kita mendengar hancurnya proyek pengembangan sebuah

lama” karena kedekatannya dengan konsep komunikasi pembangunan, difusi infrastruktur seperti jalan, jembatan, dan fasilitas lain, kemudian gagalnya

inovasi, orde baru, pembangunan dunia ketiga, dan lain‐lain. Dalam konteks pembangunan masyarakat seperti rekayasa perekonomian rakyat, sistem politik

kekinian, bidang atau karya perencanaan komunikasi banyak mengalami sebuah negara, atau gagalnya kampanye kesehatan yang tidak menghasilkan

metamorfosa. Misalnya perencanaan media, pemasaran strategis, promosi metamorfosa. Misalnya perencanaan media, pemasaran strategis, promosi

perencanaan, bahwa perencanaan selalu berbasis riset.

melepaskan konsep dasar dari perencanaan komunikasi. Buku ini menawarkan bacaan konsep dan praksis perencanaan komunikasi Konteks perencanaan komunikasi merupakan upaya menata atau

yang dikembangkan para “ilmuwan muda” yang sedang menempuh Program mengatur komunikasi sedemikian rupa. Tujuaannya agar komunikasi yang

Magister Ilmu Komunikasi. Sebuah kajian yang dominan akademis yang dilakukan memiliki kontribusi terhadap penyelesaian masalah organisasi,

dirancang dalam rentang waktu yang sangat panjang. Di antara kesibukan perusahaan (corporate), masyarakat, atau sebuah negara sekalipun. Konsep

mereka menempuh pendidikan dan sekaligus bergelut dalam bidang masing‐ aksiologi komunikasi menjadi fokus utama dalam makna perencanaan

masing, kehadiran buku ini sangat perlu diapresiasi dan sekaligus dibaca untuk komunikasi. Walaupun seperti dikatakan oleh Schramm bahwa komunikasi akan

dikritisi. Para penulis berusaha menuangkan pemikirannya berbasis pada kajian memiliki peran pokok dalam menyelsaikan berbagai aspek masalah masyarakat,

konseptual (pustaka) serta pengalaman di bidangnya masing‐masing mengenai namun tidak berarti bahwa komunikasi adalah “obat” bagi semua masalah

apa yang mereka artikulasikan tentang perencanaan komunikasi. masyarakat itu.

Jika berhitung pada banyaknya penulis yang terlibat, seolah buku ini Secara konseptual, perencanaan komunikasi sebagai tindakan manusia

menawarkan pemikiran yang fragmentatif mengenai perencanaan komunikasi. yang kita sebut para perencana, seperti dikatakan Havelock (1978), merupakan

Seperti layaknya sebuah bunga rampai dari sebuah tulisan. Namun, saya sendiri proses membuat tahapan kegiatan komunikasi seperti: mengidentifikasi masalah,

sebagai pengajar mata kuliah perencanaan komunikasi dan sekaligus sebagai merumuskan tujuan komunikasi, menetapkan rencana strategik dan rencana

salah satu penulis, berusaha memberikan peta arah atau rambu‐rambu penulisan operasional, serta merancang alat dan tindakan evaluasi, serta tidak lupa

sehingga menjadi satu kesatuan pemikiran tentang apa yang semestinya dibahas menyusun langkah‐langkah rekomendasi untuk putaran perencanaan ke depan.

dalam perencanaan komunikasi. Sebab, ada satu asumsi yang tidak bisa kita Demikian lengkapnya tahapan perencanaan komunikasi, demikian juga

bantahkan bahwa perencanaan komunikasi begitu luas, masuk pada berbagai tentu dengan perencanaan bidang‐bidang lain, maka sebuah perencana dominan

bidang praksis komunikasi manusia. Maka yang sebaiknya dikembangkan, dengan olah pikir sekaligus olah rasa untuk mengembangkan tindakan pada

terutama jika perencanaan komunikasi dalam kaca mata akademis, adalah masa yang akan datang yang dapat terlaksanakan, seperti kata Beenhakker

konsep ‐konsep yang berlaku pada semua bidang itu.

(Conyers, 1990). Namun menurut Nehru manakala membangun India, yang Materi buku perencanaan komunikasi yang ditawarkan ini meliputi: dikutip oleh Waterson, boleh dikatakan bahwa perencanaan adalah bentuk

konsep dasar dan strategi perencanaan komunikasi, pendekatan dalam latihan intelegensia guna mengolah fakta serta situasi bagaimana adanya dan juga

perencanaan komunikasi, analisis khalayak, strategi pesan, perencanaan media mencari jalan keluar guna memecahkan masalah. Dengan demikian, sebuah

(media konvensional dan konvergen), aplikasi perencanaan serta evaluasi perencanaan komunikasi tidak semata‐mata aksi tindakan. Namun sebuah olah

perencanaan komunikasi. Bagi sebuah kajian akademis, buku ini memiliki bobot intelegensia kemampuan membaca data sebelumnya. Sebuah perencanaan, akan

yang memadai sebagai bahan rujukan terutama pada mereka yang baru belajar membaca kondisi masa lalu lewat laporan data yang memadai serta menyusun

dan berusaha mengenal perencanaan komunikasi. Pada bagian awal, para penulis tindakan ke depan. Dalam hal inilah kemampuan mengolah fakta menjadi sangat

mampu menjelaskan konsep‐konsep yang “ringan”, tetapi penjelasan berikutnya penting. berusaha mendalam untuk menjelaskan konsep‐konsep yang rumit dalam

Sementara itu, Schaffer (Conyers, 1990) dalam mengembangkan perencanaan komunikasi. Bahkan beberapa bagian, ditulis dengan lokus dan isu perencanaan sosial mementingkan upaya pengambilan keputusan yang lebih

yang cukup berbobot. Bagi para pegiat pengembangan masyarakat, buku ini bisa berhati ‐hati. Berupaya menghasilkan yang terbaik. Prinsipnya selalu ada cara

dijadikan bahan pengembangan frame perencanaan komunikasi ketika bekerja yang terbaik dalam hal pengambilan keputusan tersebut. Konsekuensinya adalah

dengan masyarakat. Isu‐isu yang diangkat memang lekat dengan kegiatan perencana akan lebih banyak memperhatikan sejumlah data ataupun hasil‐hasil

perencanaan komunikasi berbasis partisipatoris.

yang mungkin dicapai di masa yang akan datang. Memperhatikan beberapa

Kepada seluruh penulis saya ucapkan selamat atas terbitnya buku ini, mudah ‐mudahan memberikan sumbangsih bagi perkembangan Ilmu Komunikasi umumnya dan Perencanaan Komunikasi khususnya. Bagaimanapun, buku perencanaan komunikasi termasuk rujukan pustaka yang sulit untuk dicari. Semoga ide‐ide yang dituangkan menambah wacana kajian tersebut. Aamiin.

Wassalam.

Bandung, Agustus 2013 Dr. Atwar Bajari, M.Si.

G. Mengamati Khalayak –––– 53

H. Memilih Metode Analisis Khalayak –––– 54

I. Merancang Profil Khalayak & Menetapkan Sasaran Komunikasi –––– 57

BAB 4 ANALISIS SITUASI DAFTAR DAFTAR ISI

B. Analisis Internal –––– 65

C. Analisis Eksternal –––– 71

D. Analisis SWOT –––– 73

BAB 5 PERENCANAAN MEDIA KOMUNIKASI UNTUK PERUBAHAN

A. Pendahuluan –––– 81

B. Tata Langkah Perencanaan Media –––– 83

C. Gabungan Media dalam Perencanaan Komunikasi –––– 87

PENGANTAR PENULIS –––– v

D. Kombinasi Media dan Saluran Komunikasi bagi Pencarian

SEKAPUR SIRIH –––– vii

Informasi Khalayak –––– 89

DAFTAR ISI –––– xiii

E. Konsep Pencarian Informasi dalam Perencanaan Media –––– 90

DAFTAR GAMBAR –––– xvii

F. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Upaya Pencarian Informasi –––– 92

G. Media Lini Bawah dan Pencarian Informasi –––– 98

BAB 1 PERENCANAAN KOMUNIKASI

A. Pengertian Perencanaan –––– 1

BAB 6 PERENCANAAN MEDIA DALAM KOMUNIKASI ORGANISASI

B. Komunikasi dalam Perspektif Organisasi –––– 5

A. Pendahuluan –––– 103

C. Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi –––– 7

B. Media Sebagai Saluran Komunikasi Organisasi –––– 107

D. Jenis Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi –––– 9

C. Strategi Pemilihan Media dalam Perencanaan Komunikasi Organisasi –––– 113

BAB 2 BEBERAPA KONSEP PERENCANAAN KOMUNIKASI BAB 7 PERENCANAAN KOMUNIKASI UNTUK MEDIA MASSA

A. Pendahuluan –––– 21

A. Pendahuluan –––– 121

B. Konsep Manajemen Strategis –––– 22

B. Jenis Media Massa dalam Perencanaan Komunikasi –––– 122

C. Perencanaan Komunikasi Strategis dari Perspektif Corporate Communications –––– 26

C. Merancang Perencanaan Komunikasi di Media Massa –––– 136

D. Konsep Perencanaan Komunikasi Strategis –––– 34

E. Perencanaan Komunikasi Program Kampanye Public Relations –––– 38

BAB 8 PERENCANAAN KOMUNIKASI UNTUK MEDIA SOSIAL

A. Pendahuluan –––– 141

BAB 3 ANALISIS KHALAYAK DALAM PERENCANAAN KOMUNIKASI

B. Media Sosial, Perkembangan Komunikasi Bermedia Komputer –––– 143

A. Pengertian Khalayak –––– 43

C. Jenis Media Sosial –––– 146

B. Kategori Khalayak –––– 44

D. Kegunaan Media Sosial –––– 149

C. Mengapa Khalayak Dipelajari? –––– 46

E. Merancang Perencanaan Komunikasi Strategis Media Sosial –––– 151

D. Tahapan Analisis Khalayak –––– 48

F. Contoh Kasus Strategi Perencanaan Media Sosial & Kemenangan

E. Menentukan Target Khalayak –––– 49 Barack Obama –––– 161

F. Meneliti Khalayak Media –––– 51

BAB 9 STRATEGI PESAN DALAM PERENCANAAN KOMUNIKASI

A. Definisi dan Tujuan Membangun Pesan –––– 167

B. Menerapkan Riset Khalayak pada Pesan –––– 170

C. Menguji Pesan –––– 173

D. Mengorganisasikan Pesan Komunikasi –––– 175

BAB 10 PERENCANAAN PESAN OPERASIONAL

A. Struktur Pesan –––– 187

B. Gaya Pesan –––– 191

C. Imbauan Pesan –––– 196

BAB 11 PERENCANAAN KOMUNIKASI BISNIS

A. Pengertian Komunikasi Bisnis –––– 201

B. Proses Komunikasi Bisnis –––– 204

C. Menjadi Komunikator yang Baik –––– 205

D. Jenis-Jenis Komunikasi Bisnis –––– 209

E. Perencanaan Pesan Komunikasi Bisnis –––– 210

F. Tujuh Pilar Strategi Komunikasi Bisnis –––– 212

G. Proses Strategi Komunikasi Bisnis –––– 214

H. Negosiasi –––– 217

I. Contoh Kasus –––– 222

BAB 12 EVALUASI PERENCANAAN KOMUNIKASI

A. Pendahuluan –––– 225

B. Evaluasi Formatif –––– 230

C. Evaluasi Sumatif –––– 232

D. Perbedaan Monitoring dengan Evaluation –––– 235

E. Evaluasi yang Terukur –––– 245

BIODATA PENULIS –––– 251

Gambar 7.3. Populasi Penonton TV Berdasarkan Socio Economic Status (SES) –––– 124 Gambar 7.4. Populasi Khalayak TV di Indonesia Berdasarkan SES –––– 124 Gambar 7.5. Populasi Penonton TV berdasarkan Nielsen –––– 125

Gambar 7.6. Pembagian Waktu Siaran Radio atau Radio Daypart –––– 130 Gambar 7.7. Media Exposure & Pembelian –––– 131

Gambar 7.8. Data Pembaca Surat Kabar di AS Tahun 1999 –––– 133

GAMBAR

DAFTAR Gambar 7.9. Karakteristik Media Massa –––– 136

Gambar 8.1. Kegunaan Media Sosial –––– 150 Gambar 8.2. Proses Keterlibatan Media Sosial –––– 153 Gambar 8.3. Contoh Diagram / Matriks Pengukuran Pola Penggunaan

Media Sosial –––– 155

Gambar 8.4. Contoh Matrik Pengukuran Usaha di Media Sosial –––– 156 Gambar 8.5. Contoh Pengukuran ROI Media Sosial –––– 157 Gambar 8.6. Contoh Data Demografis di Facebook –––– 159

Gambar 8.7. Contoh Data Perbandingan Penggunaan Media Sosial –––– 160 Gambar 8.8. Kemenangan Obama vs McCain –––– 161 Gambar 1.1. Hubungan Fungsi Manajemen –––– 3 Gambar 8.9. Data Jumlah Pendukung Obama di Media Sosial –––– 161 Gambar 1.2. The Management Process and Communication –––– 5 Gambar 8.10. The Crawl, Walk & Run Metodology for Social Media –––– 164 Gambar 1.3. Penjabaran Perencanaan Komunikasi dari Kebijakan

Gambar 9.1. Contoh Logo 1 –––– 181

sampai Operasional –––– 8

Gambar 9.2. Contoh Logo 2 –––– 181

Gambar 1.4. Hasil Riset Alat Bantu Manajemen yang Paling Banyak Dipakai –––– 11

Gambar 9.3. Contoh Logo 3 –––– 182

Gambar 1.5. Proses Mengembangkan Kampanye Komunikasi –––– 11 Gambar 10.1. Contoh Penyajian Pesan dalam Iklan Televisi –––– 188 Gambar 1.6. Kriteria Anggota Tim Aksi Komunikasi –––– 14 Gambar 10.2. Piramida Kebutuhan Maslow –––– 198 Gambar 1.7. Kriteria Tim Audit Komunikasi –––– 15 Gambar 11.1. Persentase Waktu yang Dihabiskan Pelaku Bisnis untuk Berkomunikasi Gambar 1.8. Kriteria Tim Krisis Komunikasi –––– 16

Secara Verbal –––– 203

Gambar 1.9. Pembagian Perencanaan Organisasi –––– 19 Gambar 12.1. Model Evaluasi Kampanye –––– 227 Gambar 2.1. Model Manajemen Strategik –––– 23 Gambar 12.2. Contoh Matriks Evaluasi –––– 234 Gambar 2.2. Derajat Keterlibatan Komisaris –––– 25 Gambar 12.3. Perbedaan Monitoring dan Evaluasi –––– 237 Gambar 2.3. Model Strategi Komunikasi –––– 27 Gambar 12.4. Contoh Timeline Schedule –––– 238 Gambar 2.4. Matriks Taktik Komunikasi –––– 37 Gambar 12.5. Contoh Monitoring Sheet –––– 239 Gambar 2.5. Tahapan Perencanaan Program PR Strategis –––– 38 Gambar 12.6. Contoh Progress Report –––– 240 Gambar 3.1. Tahapan Analisis Khalayak –––– 48 Gambar 12.7. Contoh Pengukuran dalam Perencanaan Komunikasi –––– 247 Gambar 3.2. Memilih Metode yang Sesuai dengan Objek Analisis Anda –––– 52

Gambar 3.3. Proses Lingkaran Komunikasi terhadap Khalayak –––– 58 Gambar 3.4. Contoh 1. Menginformasikan kepada Khalayak Program Beasiswa –––– 59 Gambar 3.5. Contoh 2. Berinteraksi dengan Khalayak –––– 59 Gambar 3.6. Contoh 3. Meyakinkan Perusahaan Menjadi Sponsor Beasiswa –––– 60 Gambar 3.7. Contoh 4. Memelihara Hubungan dengan Khalayak –––– 60

Gambar 4.1. Analisis SWOT –––– 73 Gambar 5.1. Tahapan Perencanaan Media –––– 86 Gambar 6.1. Perencanaan Media dalam Perencanaan Pemasaran –––– 106 Gambar 6.2. Skema Proses Perencanaan Media –––– 117 Gambar 7.1. Belanja Iklan di Media Tahun 2009 –––– 122 Gambar 7.2. Pembagian Waktu Siaran & Ketersediaan Khalayak (Daypart) –––– 123 Gambar 4.1. Analisis SWOT –––– 73 Gambar 5.1. Tahapan Perencanaan Media –––– 86 Gambar 6.1. Perencanaan Media dalam Perencanaan Pemasaran –––– 106 Gambar 6.2. Skema Proses Perencanaan Media –––– 117 Gambar 7.1. Belanja Iklan di Media Tahun 2009 –––– 122 Gambar 7.2. Pembagian Waktu Siaran & Ketersediaan Khalayak (Daypart) –––– 123

Perencanaan sendiri merupakan kajian dasar dalam ilmu manajemen. Dalam manajemen dikenal beberapa konsep fungsi, di antaranya konsep POAC, yang artinya Planning (perencanaan), Organizing (pengorganisasian), Actuating

(pelaksanaan), BAB dan Controlling (pengendalian); dan konsep PODMC yakni 1

Planning (perencanaan), Organizing (pengorganisasian), Directing (pengarahan),

KOMUNIKASI

PERENCANAAN

Motivating (pemotivasian), dan Controlling (pengendalian).

Sementara itu P. Robbins dan AF Stoner dalam Soedarsono (2009; 13–14) menyebut empat fungsi menajamen, yakni:

Oleh: Putri Trulline, S.Ikom.

1) perencanaan;

2) pengorganisasian;

3) kepemimpinan; dan

4) pengendalian.

Sedangkan Joan Gratto Liebler dalam Soedarsono (2009; 14–16)

menyebutkan enam aspek kegiatan manajemen, yakni:

A. Pengertian Perencanaan

1) Perencanaan, yang meliputi kegiatan menyeleksi tujuan, menetapkan sasaran dan menetapkan secara nyata situasi yang ada, serta merumuskan

ADA sebuah kiasan yang menarik yang dikemukakan Diana Conyers (1990)

keinginan ke depan;

berikut ini, “yang terpenting di dunia ini bukanlah di mana kita berada, tetapi ke mana kita akan pergi.” Pernyataan tersebut benar adanya, karena memang yang

2) Pengambilan keputusan, yaitu bagian dari proses perencanaan yang terpenting ialah ke mana kita akan menuju. Tujuan adalah sesuatu yang ingin

memenuhi salah satu atau keseluruhan alternatif (keputusan) yang telah dibuat;

direalisasikan oleh seseorang; tujuan merupakan objek atas suatu tindakan

(Siswanto, 2012; 11).

3) Pengorganisasian, yaitu desain bentuk tugas yang membantu Tindakan manusia sendiri memiliki dimensi yang sangat luas. Salah

menghubungkan antar tujuan, tugas, kewenangan dan tanggung jawab satunya yang dibahas dalam buku ini adalah komunikasi. Komunikasi mengacu

sebagai syarat untuk membentuk koordinasi;

pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan menerima pesan yang terdistorsi oleh gangguan, terjadi dalam konteks tertentu, mempunyai

4) Penyusunan staf, yaitu menentukan dan memilih personil sesuai kebutuhan, orientasi, pelatihan dan evaluasi secara kontinu bagi individu

pengaruh tertentu dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik (DeVito,

sesuai posisi yang diperlukan organisasi;

5) Pengarahan, yakni pelaksanaan pekerjaan melalui petunjuk dan yang jelas diperlukan sebuah rencana yang juga terarah. Tanpa rencana yang

Sebuah tujuan harus memiliki arah yang jelas, dan untuk membangun arah

kepemimpinan yang berorientasi pada pencapaian sasaran; terarah, maka tujuan bisa melenceng dan tidak sesuai harapan. Demikian pula

6) dengan komunikasi. Komunikasi, sebagai sebuah tindakan yang memiliki tujuan, Pengendalian, yakni menentukan apa yang diselesaikan, membandingkan hasil pekerjaan yang berhubungan dengan tujuan organisasi dan memberikan koreksi terhadap kegiatan selanjutnya.

ingin dicapai termasuk cara-cara yang akan digunakan untuk mencapai Liebler menggambarkan hubungan fungsi manajemen sebagai berikut:

tujuan tersebut (Keufman, 1972).

Perencanaan adalah usaha yang sadar, terorganisir, dan terus-menerus  guna memilih alternatif yang terbaik untuk mencapai tujuan tertentu

Gambar 1.1. Hubungan Fungsi Manajemen

(Waterston, 1965).

Proses perencanaan dalam perspektif organisasi menurut Louis A. Allen dalam Siswanto (2012; 45) terdiri atas aktivitas yang dioperasikan oleh seorang manajer untuk berpikir ke depan dan mengambil keputusan saat ini, yang memungkinkan untuk mendahului serta menghadapi tantangan pada waktu yang akan datang. Berdasarkan definsi tersebut, perencanaan menurut Siswanto

(2012; 42), minimum memiliki tiga karakteristik berikut ini: 1) Perencanaan tersebut harus menyangkut masa yang akan dating; 2) Terdapat suatu elemen identifikasi pribadi atau organisasi, yaitu serangkaian tindakan di masa yang akan datang dan akan diambil oleh perencana; dan 3) Masa yang akan datang, tindakan dan identifikasi pribadi, serta organisasi merupakan unsur yang amat penting dalam setiap perencanaan.

(Sumber: Liebler dalam Soedarsono, 2009; 16) Pada intinya, perencanaan merupakan bagian proses manajemen organisasi

yang kedudukannya sangat penting, karena posisi perencanaan berada pada titik

awal sebuah aktivitas organisasi. Masih menurut Siswanto (2012; 44), fungsi Berbagai ahli dan praktisi manajemen mendefinisikan perencanaan dari perencanaan memiliki hubungan yang sangat erat dengan pengambilan berbagai sudut pandang, di antaranya yang dikemukakan GR Terry (1975; 140– keputusan. Suatu keputusan pada dasarnya adalah sebuah resolusi dari 142) yang menyatakan perencanaan adalah memilih menghubungkan fakta serta kemungkinan alternatif. Suatu keputusan bukanlah suatu rencana apabila di membuat dan menggunakan dugaan mengenai masa yang akan datang untuk dalamnya tidak menyangkut baik tindakan maupun masa yang akan datang. mencapai hasil yang diinginkan. Oleh kareana itu sulitlah kiranya untuk memisahkan antara pengambilan Atau menurut Hayashi (1976; 2) yang mendefinisikan perencanaan sebagai

keputusan dengan perencanaan.

suatu proses bertahap dari tindakan yang terorganisasi untuk menjembatani Dalam bahasa yang berbeda, Wedemeyer dalam Cangara (2013; 20) perbedaan antara kondisi yang ada dan aspirasi organisasi. menyebutkan bahwa hubungan antara kebijkasanaan (pengambilan keputusan)

Sementara itu menurut Siswanto (2012; 42), perencanaan adalah suatu dan perencanaan adalah suatu mata rantai di mana keduanya sebagai komponen aktivitas integratif yang berusaha memaksimumkan efektivitas seluruhnya dari

yang saling bergantung satu sama lain.

suatu organisasi sebagai suatu sistem, sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Sedangkan Alan Handcock dalam Cangara (2013; 20) melihat kedua hal itu Dalam Cangara (2013; 22), beberapa pakar mencoba memberi pengertian sebagai komponan matriks yang saling mengikat seperti gambar dadu, termasuk

atau definisi apa yang dimaksud dengan perencanaan sebagai berikut: dalam implementasi dan evaluasi. Menurut Cangara (2013; 20), kebijaksanaan

Perencanaan adalah suatu proses untuk menetapkan ke mana kita harus memberi kerangka dasar sebelum perencanaan diimplementasikan, sebaliknya

 pergi dengan mengidentifikasi syarat apa yang harus dipenuhi untuk

perencanaan mengoperasionalkan kebijaksanaan‐kebijaksanaan yang telah sampai ke tempat tersebut dengan cara yang paling efisien dan efektif,

ditetapkan dalam mencapai tujuan. Dalam konteks organisasi, perencanaan tentu dengan kata lain perencanaan sebagai penetapan spesifikasi tujuan yang

saja merupakan operasionalisasi kebijakan menyeluruh dari organisasi.

Pace dan Faules (2006 ; 31) mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit‐unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Goldhaber dalam Romli (2011;

B. Komunikasi dalam Perspektif Organisasi

13) mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai proses menciptakan dan saling bertukar pesan dalam suatu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah‐ubah.

PADA hakikatnya, komunikasi adalah proses yang integral dalam menjalankan Sedangkan DeVito (2011; 377) mendefinisikan komunikasi organisasi fungsi ‐fungsi manajemen secara sistematis, yang ditujukan untuk mencapai

sebagai pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam sasaran/tujuan organisasi/perusahaan.

kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Lebih lanjut DeVito Henry

H. Albers dalam Soedarsono (2009; 55) menggambarkan model mengatakan komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi hubungan antara proses manajemen dan proses komunikasi sebagai tergambar

itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara berikut ini:

kerja di dalam organisasi produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan di dalam organiasi, misalnya memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat‐surat resmi. Adapun komunikasi informal menurut DeVito adalah

Gambar 1.2. The Management Process and Communication

komunikasi yang disetujui secara sosial, yang orientasinya bukan kepada organisasi melainkan lebih kepada anggotanya secara individual.

Dari perspektif praktis dalam manajemen modern, komunikasi organisasi berkembang menjadi komunikasi korporasi atau corporate communication, yang oleh Cornelissen (2004; 23) didefinisikan sebagai “a management function that offers

a framework and vocabulary for the effective coordination of all means of communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent” yang artinya fungsi manajemen yang menawarkan kerangka atau perbendaharaan untuk kordinasi yang efektif dengan semua maksud komunikasi dengan tujuan menyeluruh atas upaya membangun dan mempertahankan reputasi yang baik bersama semua stakeholder (pemangku kepentingan) organisasi yang bergantung sama lain.

Komunikasi organisasi sendiri memiliki empat fungsi sebagaimana yang digambarkan Barker dalam Soedarsono (2009; 34–35) berikut ini:

 Fungsi Informasi. Antara pimpinan dan karyawan dalam organisasi (Sumber: Wofford dalam Soedarsono, 2009; 56)

sangat membutuhkan informasi yang diterima dan berfungsi efisien. Kebutuhan informasi tentang: 1) pekerjaannya, termasuk informasi yang

difokuskan pada sasaran, prosedur, dan peraturan organisasi; Gambar di atas menunjukkan bagaimana kaitan antara proses manajemen dan

2) keberhasilan organisasi, seperti manfaat, keuntungan, dan standar pekerjaan; dan 3) bagian sosioemosional dari keseluruhan organisasi.

proses komunikasi, di mana alur pekerjaan dilakukan secara menyeluruh sesuai

dengan hierarki dalam struktur organisasi. Proses di atas menempatkan manajer  Fungsi Regulasi. Komunikasi dapat diartikan sebagai kontrol dan sebagai pihak yang strategis dan menentukan keberhasilan sebuah organisasi.

regulasi bagi organisasi. Jenis-jenis komunikasi biasanya mengambil bentuk dari pesanan, harapan, dan batasan-batasan perusahaan. Biasanya regulasi bagi organisasi. Jenis-jenis komunikasi biasanya mengambil bentuk dari pesanan, harapan, dan batasan-batasan perusahaan. Biasanya

Pada hakikatnya, menurut Cangara (2013 ; 47), communication plan explains how to convey the right message, from the right communicator, to the right audience,  Fungsi Persuasif . Fungsi regulasi dalam komunikasi berhubungan erat dengan fungsi persuasif. Hal tersebut seringkali direfleksikan dalam

through the right channel, at right time, yang artinya perencanaan komunikasi interaksi interpersonal compliance-gaining dan biasanya dalam bentuk

menjelaskan bagaimana mengiriman pesan yang tepat, dari komunikator yang tatap muka dan hubungan interpersonal.

tepat, kepada khalayak yang tepat, melalui saluran yang tepat, pada waktu yang tepat.

 Fungsi Integratif. Komunikasi dalam organisasi termasuk di dalamnya Dalam perspektif makro organisasi, menurut Cangara (2013; 62), kegiatan menggabungkan kapasitas, cara organisasi menyatukan dan

perencanaan komunikasi dilandasi dari kebijakan komunikasi, pada gilirannya memadukan, mengidentifikasi serta menyeragamkan. Termasuk

koordinasi dan penjadawalan aktivitas, menetapkan saluran informasi dan membutuhkan perangkat strategi komunikasi yang kemudian dijabarkan lagi

dalam operasionalisasi komunikasi.

kewenangan, merekrut dan melatih karyawan.

Ia menjelaskan bagaimana hubungan antara kebijakan komunikasi, perencanaan komunikasi, strategi komunikasi, dan opersionalisasi komunikasi sebagaimana tergambar berikut ini:

C. Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi

Gambar 1.3. Penjabaran Perencanaan Komunikasi

SEJUMLAH dari Kebijakan sampai Operasional pakar mendefiniskan perencanaan komunikasi sebagai berikut:

 Perencanaan komunikasi adalah pernyataan tertulis mengenai serangkaian

KEBIJAKAN KOMUNIKASI

tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan komunikasi akan atau harus

(Communication Policy)

dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita inginkan (Syam Nina et al:2007).

Perencanaan komunikasi adalah proses pengalokasian sumber daya  komunikasi untuk mencapai tujuan organisasi. Sumber daya tersebut tidak

PERENCANAAN KOMUNIKASI

saja mencakup media massa dan komunikasi antarpribadi, tapi juga setiap

(Communication Planning)

aktivitas yang dirancang untuk mengubah perilaku dan menciptakan

keterampilan-keterampilan tertentu di antara individu dan kelompok

dalam lingkup tugas-tugas yang dibebankan oleh organisasi (John

Middleton, 1978, dalam Cangara, 2013; 45).

STRATEGI KOMUNIKASI (Communication Strategy)

 Perencanaan komunikasi adalah sebuah dokumen tertulis yang

menggambarkan tentang apa yang harus dilakukan yang berhubungan

dengan komunikasi dalam mencapai tujuan, dengan cara apa yang

dilakukan sehingga tujuan tersebut dapat dicapai, dan kepada siapa

OPERASIONAL

program komunikasi ditujukan dengan peralatan dan dalam jangka waktu

(Action)

berapa lama hal itu bisa dicapai, dan bagaimana cara mengukur (evaluasi) hasil-hasil yang diperoleh dari program tersebut (Robin Mehall dalam Cangara, 2013; 45).

(Sumber: Cangara, 2013; 62) (Sumber: Cangara, 2013; 62)

D. Jenis Perencanaan Komunikasi dalam Organisasi

kebijakan dan program strategis itu dilaksanakan. Atau secara singkat, perencanaan strategis adalah proses perencanaan jangka panjang yang formal untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi (Stoner dan Wenkel dalam

PADA prinsipnya ada dua jenis perencanaan komunikasi dalam perspektif

Siswanto, 2012; 48).

organisasi, yakni perencanaan strategis dan perencanaan operasional. Perencanaan komunikasi strategis adalah perencanaan komunikasi yang mengacu pada kebijaksanaan komunikasi yang menetapkan alternatif dalam mencapai tujuan jangka panjang, serta menjadi kerangka dasar untuk

1. Perencanaan Strategis (strategic plan)

perencanaan operasional jangka pendek. Perencanaan strategis diwujudkan dalam target yang dapat dikuantifikasi dengan pendekatan‐pendekatan yang

PARA ahli manajamen memandang strategi dari berbagai perspektif dan sistematis terhadap tujuan yang ingin dicapai menurut kebijaksanaan komunikasi pendekatan. Salah satunya adalah Mintzberg yang mendefiniskan strategi sebagai

(Allan Hancock dalam Cangara, 1981).

sebuah rencana (petunjuk aksi atau tindakan yang spesifik untuk masa yang akan Komunikasi menjadi strategis manakala terintegrasi, terjalin, dan datang), sebagai sebuah siasat (manuver yang spesifik untuk mengalahkan

berlangsung terus‐menerus. Menurut Frank Karel, seorang ahli yang menemukan pesaing atau kompetitor), sebagai sebuah pola (perilaku yang konsisten dari

komunikasi berjaringan, komunikasi yang strategis adalah proses yang dibimbing waktu ke waktu), sebuah posisi (tempat yang tertentu dalam kerangka pasar),

atau diarahkan oleh proses memperoleh jawaban yang gigih atas pertanyaan dan sebagai sebuah perspektif (tata cara yang fundamental dari organisasi untuk

simpel berikut ini: “pencapaian apa yang anda inginkan?”, “siapa yang sudah melakukan sesuatu) (Conelissen, 2004; 96).

berpikir atau bertindak dengan cara berbeda untuk meraih keinginan tersebut?”, Selain itu Cornelissen juga melihat strategi dalam tiga hal penting:

dan “apakah yang mendorong mereka untuk melakukan hal tersebut?” (Patterson dan Radtke, 2009; 7).

 Bahwa strategi adalah kombinasi antara proses yang direncanakan dan Secara sederhana, komunikasi strategis adalah serangkaian proses yang muncul dengan tiba-tiba

mempengaruhi, bergerak, dan meyakinkan sekelompok khalayak dan konstituen  Bahwa strategi melibatkan arahan yang umum dan bukan perencanaan

yang penting untuk membantu organisasi mencapai misinya. Konsep komunikasi atau taktik yang sederhana

 Bahwa strategi selalu berhubungan dengan organisasi dan lingkungannya

strategis ini kemudian berimplikasi terhadap munculnya kebutuhan membuat perencanaan komunikasi strategis. Dari penelitian yang dilakukan kantor

Wheelen dan Hunger dalam Amir (2011; 7) mengatakan bahwa manajemen kosultan Bain & Company sejak tahun 1993, terungkap bahwa perencanaan strategis sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan manajerial yang

strategis menjadi alat bantu yang paling banyak digunakan para eksekutif bisnis menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang.

di empat benua.

Mengapa perencanaan komunikasi strategis diperlukan? Itu adalah Penelitian tersebut melibatkan 1201 eksekutif bisnis yang dituangkan pertanyaan kritis yang paling sering mengemuka terhadap kemunculan konsep

dalam laporan yang berjudul Management Tools 2007, sebagai terlihat dalam data komunikasi strategis. Perencanaan komunikasi strategis menurut Patterson dan

berikut ini :

Radtke (2009; 8) adalah implementasi strategi yang membantu organisasi

mencapai tujuan strategisnya.

Perencanaan strategis dirancang untuk mencapai tujuan organisasi yang

luas, yaitu melaksanakan misi yang merupakan satu‐satunya alasan kehadiran

Gambar 1.4. Hasil Riset Alat Bantu Manajemen yang Paling Banyak Dipakai

Perencanaan komunikasi strategis dianggap penting karena komunikasi

Alat Bantu Manajemen

Responden yang

strategis merupakan implementasi perencanaan yang membantu organisasi

yang Digunakan

Menggunakan

tujuan strategisnya.

Patterson & Radtke (2009; 8–9) menggambarkan manfaat dari perencanaan  Benchmarking

Rencana Strategis

mencapai

 Manajemen Hubungan Pelanggan

komunikasi strategis adalah sebagai berikut:

 Pernyataan Misi dan Visi

 Strategi Alih Daya / Outsourcing

 Help in setting priorities and clarifiying future direction (Membantu Dan lain-lain

dalam menentukan prioritas dan memperjelas arah masa depan). Komunikasi strategis menjadi terintegrasi ketika semua sumber daya

(Sumber: Amir, 2011; 8)

manusia dalam organisasi melakukan peran dan tugasnya dengan baik. Seperti mengetahui apa yang ingin diraih oleh organisasi, apa yang bisa

Membuat perencanaan strategis seperti kita tengah memotret dengan dilakukan, dan mengetahui bagaimana cara untuk sukses. menggunakan lensa lebar dengan sudut pandang “mata burung “ (bird eye view) yang memungkinkan kita melihat gambaran menyeluruh dari sebuah persoalan

 Improve performance and stimulate creative thinking (Meningkatkan

(see kinerja dan merangsang pemikiran yang kreatif). Ketika semua thing as a whole). elemen dalam sebuah organisasi baik staf maupun pimpinan sebuah

Dalam perspektif komunikasi korporat (corporate communication), organisasi mengetahui apa yang masyarakat inginkan, hal ini

Corneliseen menggambarkan proses mengembangkan kampanye komunikasi mempermudah sebuah organisasi untuk bisa mencapai tujuannya dengan

sebagai berikut:

fokus dan berpikir kreatif.

 Build teamwork and expertise (Membangun teamwork dan keahlian). Gambar 1.5. Proses Mengembangkan Kampanye Komunikasi

Teamwork dalam sebuah organisasi menjadi sangat penting, sumber daya manusia dengan berbagai keahlian yang ada di dalamnya menentukan

akan seberapa berhasil sebuah organisasi dalam mencapai tujuan yang

Menetapkan Tujuan Komunikasi / Kampanye diinginkannya.

Tahap Menganalisa Situasi

Apa yang terjadi sekarang ?

 Use limited resources effectively (Menggunakan sumber daya yang

terbatas secara efektif). Dengan pengaturan yang tepat, pesan yang Evaluasi Komunikasi / Kampanye Membuat Perencanaan Komunikasi konsisten dan strategi penentuan khalayak yang tepat maka sehingga

Tahap Evaluasi

Tahap Merancang Strategi Pesan dan Kreatif

sebuah organisasi dapat mencapai tujuan dengan efektif dan efisien.

Bagaimana Hasil Kerja Kita ? Perencanaan strategis memiliki sejumah karakteristik. Menurut Cangara (2013; 49) ada 10 karakteristik perencanaan startegis

Apa yg harus dikomunikasikan & Mengapa ?

Melakukan Tindakan & Berkomunikasi / Kampanye

yakni sebagai berikut:

Bagaimana dan Kapan Kita Berkomunikasi ?

Implementasi atau Perencanaan Media

1) Keputusan yang diambil berkaitan dengan situasi masa depan

2) Merupakan kegiatan manajemen puncak (top management) yang berlangsung terus-menerus

(Sumber: Cornelissen ; 2004 ; 100)

3) Hasil proses pemikiran atau latihan intelektual yang diangkat dari nilai-

Gambar 1.6. Kriteria Anggota Tim Aksi Komunikasi

nilai, budaya, prosedur, struktur, dan teknis yang dianut dalam lembaga

tersebut.

4) Berpikir positif dan inspiratif

Keahlian /

Karakter / Sifat

Departemen /

5) Memerhatikan rangkaian konsekuensi sebab-akibat sepanjang waktu

Keterampilan

Perilaku / Sikap

Kepribadian

Program yg Cocok

6) Mengidentifikasi secara sistematis tentang peluang dan ancaman di

Keterampilan

Antusias Pemain Tim Komunikasi

masa yang akan datang

Antarpribadi

7) Pengembangan Memperhatikan rangkaian tindakan alternatif yang terbuka di masa yang

Menulis

Pendengar yg baik

Komitmen tinggi

Public Relations

Taat dengan batas

akan datang

/ Humas

waktu

Kreatif Urusan Publik

8) Mempertemukan dengan tujuan organisasi dan tujuan masyarakat

Manajemen

9) Menjadi penuntun dalam bertindak

Teknologi Bergairah Kepemimpinan administrasi dan

10) Merupakan proses penentuan visi, misi, tujuan, sasaran, dan strategi

informasi

Desain Grafis

Positif dan selalu

pencapaian.

Jujur Pelatihan

Sedangkan Jasa pelayanan Wheelen dan Hunger dalam Amir (2011; 10–11) melihat

Hubungan /

kekuatan bahasa,

Motivasi diri

perencanaan strategis dari sudut pandang keputusan yang bersifat strategis, dan

Koneksi

gambar dan simbol

yang tinggi

menurutnya setidaknya harus memenuhi tiga karakteristik yakni: 1) jarang dibuat

atau extraordinary (sangat istimewa); 2) memiliki implikasi yang siginifikan & (Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 12) penting; serta 3) berdampak luas dan menjadi acuan bagi keputusan‐keputusan

pada level berikutnya.

Agar perencanaan komunikasi strategis tetap berjalan pada jalurnya dan

2) Membentuk Tim Audit Komunikasi atau a Communication Audit

tidak melenceng, perlu dilakukan sejumlah langkah strategis pula. Patersson dan Team jika sebuah organisasi akan melakukan proses penilaian Radtke (2009; 9–15) mengemukakan akan pentingnya membentuk “tim

terhadap kinerja proses komunikasi yang tengah dijalankan. komando” yang berperan sebagai pemimpin dari proses perencanaan

Tugas tim audit komunikasi dalam perencanaan strategis komunikasi. sebuah organisasi adalah membuat analisis yang komprehensif

Ia menyebutkan ada tiga alternatif pembentukan tim yang bisa diambil, terhadap komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal dan disesuaikan dengan cakupan kebutuhan komunikasi yakni:

untuk mencari tahu kebutuhan komunikasi, kebijakan, tindakan organisasi dalam meningkatakan efisiensi dan efektivitas organisasi.

1) Membentuk Tim Aksi Komunikasi (TAK) atau a Communication

Tim ini harus dapat mengidentifikasi sejumlah isu penting Action Team (CAT) jika sebuah organisasi mempersiapkan

dalam organisasi, di antaranya di area: a) manajemen dan produksi; meluncurkan proses perencanaan komunikasi strategis untuk

b) pesan dan branding; c) mengidentifikasi efisiensi dan efektivitas pertama kali.

perlengkapan komunikasi; dan d) sejumlah teknik dan isu yang harus Berikut ini adalah sejumlah kriteria yang bisa dipertimbangkan

disebarkan melalui proses perencanaan komunikasi strategis, dengan untuk memilih atau merekrut anggota CAT, sbb.: a) keahlian atau

menggunakan saluran‐saluran komunikasi organisasi yang keterampilan;

memungkinkan, di antaranya media kits, surat, brosur, media organisasi;

b) Perilaku yang mendukung usaha komunikasi

c) karakter atau sifat kepribadian; d) sikap tanggung

publikasi audio visual, materi online, dan lain‐lain.

jawabnya pada organisasi Anggota tim audit komunikasi ini boleh juga adalah anggota tim aksi komunikasi (CAT) sepanjang mereka memiliki keahian dan

keterampilan dalam hal operasi komunikasi seperti human relations

(hubungan manusiawi), kebijakan, editorial dan produksi, juga kerugian keuangan; dan e) efek dari sesuatu yang telah berdampak pemasaran dan komunikasi.

pada orang lain atau organisasi lain.

Biasanya untuk menanggulangi krisis komunikasi dalam sebuah organisasi dibutuhkan kehadiran dan keterlibatan pemimpin

Gambar 1.7. Kriteria Tim Audit Komunikasi

tertinggi. Selain itu pada momen ini organisasi juga dimungkinkan merekrut penasihat komunikasi profesional yang tentu saja

berimpikasi pada keluarnya biaya yang cukup besar untuk membayar

Keahlian / Perilaku / Sikap

Karakter / Sifat

Program yg Cocok

Perencanaan krisis komunikasi harus bisa menjawab sejumlah

Pemikir Strategis

Antusias

Pemain Tim

Komunikasi

Menulis Pendengar yg baik

Komitmen tinggi

Pengembangan

pertanyaan kunci berikut ini:

Public Relations / Taat dengan batas

Humas

waktu

Kreatif Urusan Publik

Teknologi Bergairah

Administrasi

 Siapa yang bertanggung jawab mengatasi krisis dan apa

Desain Grafis Positif selalu bisa

Teknologi

tugasnya?

 Operasional Di mana posisi pusat komando yang merespon krisis?

Memahami kekuatan bahasa,

gambar dan

Produksi

 Sumber daya apa saja yang dibutuhkan?

 Perspektif Luas Siapa saja yang teribat dalam mengatasi krisis komunikasi

simbol

dan apa tanggung jawab mereka?

 Informasi apa yang bisa diberikan pada publik?

thd Organisasi

 Siapa yang harus bicara mewakili organisasi?

(Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 15) Gambar 1.8. Kriteria Tim Krisis Komunikasi

3) Membentuk Tim Pengendali Krisis Komunikasi atau a Crisis

Keahlian /

Perilaku / Sikap

Karakter / Sifat

Departemen /

Communication Control Team, jika sebuah organisasi tengah

Keterampilan

Kepribadian

Program yg Cocok

menyiapkan Public Relations / rencana keberlanjutan (contingency plan) untuk merespon

Humas

Antusias Pemain Tim Komunikasi

terjadinya krisis dan kontroversi.

Peka thd situasi

yang sulit

Persuasif

Komitmen tinggi

Dewan Pimpinan

Tidak semua komunikasi organisasi berjalan dengan lancar

Pemikir

Pengembangan

dan bahkan adakalanya sebuah organisasi menghadapi krisis

Keberlanjutan

Percaya diri

Terpercaya

Urusan Publik

komunikasi. Kepemimpinan Tim pengendali krisis komunikasi ini bertugas

merancang proses perencanaan komunikasi strategis yang

berkualitas

Positif selalu bisa

Tabah

Legal (Hukum)

Memiliki jaringan

Memahami

komprehensif yang paling memungkinkan untuk menghadapi krisis

hubungan dgn

kekuatan bahasa,

Tenang dalam

Hubungan

atau kontroversi dalam sebuah organisasi.

stakeholder

gambar dan simbol

tekanan

Komunitas

Public Speaker

Keuangan

Ada sejumlah tipe kedaruratan yang umum terjadi dalam sebuah organisasi, di antaranya: a) cedera psikologis anggotanya; b) ketidakmampuan melanjutkan opersionalisasi organisasi yang

(Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 15)

penting;

c) kerusakan atau pengrusakan fasilitas organisasi; d) c) kerusakan atau pengrusakan fasilitas organisasi; d)

2. Perencanaan Operasional (operational plan)

tersebut dengan merencanakan berbagai kegiatan CSR seperti bakti sosial sunatan massal, donor darah, bantuan sembako, penghijauan, dan lain

RENCANA operasional memberikan deskripsi tentang bagaimana rencana sebagainya, maka tim komunikasi (Communication Action Team ‐ CAT) akan strategis dilaksanakan (Siswanto, 2012 ; 49).

menyiapkan perencanaan komunikasi untuk mendukung program Dalam perencanaan operasional menurut Siswanto, dikenal pula dua jenis

tersebut, misalnya dengan pembuatan baliho, spanduk iklan, iklan di perencanaan yakni:

media massa, dan lain sebagainya.

1) Perencanaan sekali pakai (single use plan).

2) Perencanaan tetap (standing plan).

Perencanaan sekali pakai dikembangkan untuk pencapaian tujuan tertentu Perencanaan tetap merupakan pendekatan yang sudah diakukan untuk dan ditinggalkan manakala tujuan tersebut telah tercapai. Perencanaan

menangani situasi yang terjadi berulang (repetitive) dan dapat dperkirakan. sekali pakai merupakan arah tindakan yang mungkin tidak akan terulang

Perencanaan tetap ini memberikan kesempatan kepada para manajer untuk dalam bentuk yang sama di masa yang akan datang.