Jenis Media Massa dalam Perencanaan Komunikasi
B. Jenis Media Massa dalam Perencanaan Komunikasi
pada tahun 1998. Pada tahun itu, harus diakui, media massa berperan sangat
besar ikut “menumbangkan” pemerintahan Orde Baru pimpinan Presiden
Suharto dan memunculkan Orde Reformasi yang digalang gerakan mahasiswa MEDIA massa tradisional memiliki beberapa jenis media, yakni cetak seperti
dan pembangkangan kelompok elit politik yang dimotori Amien Rais. Tahun 1998 surat kabar, majalah dan tabloid; dan penyiaran seperti televisi dan radio. Mari tercatat sebagai tahun kebangkitan kekuatan media massa sebagai pilar keempat
kita bahas satu per satu sbb.:
demokrasi.
Lebih jauh lagi, Reformasi telah mendorong media massa menjadi
Penyiaran Televisi
kekuatan ekonomi yang luar biasa dengan bermunculan konglomerat media di Fakta menunjukkan masyarakat Indonesia adalah Viewers Society (Baksin, 2009) Indonesia, dan menjadikan media massa menjadi sebuah industri raksasa yang atau masyarakat yang lebih menyukai media audio visual, ketimbang media lain.
Itu sebabnya perusahaan atau stasiun TV swasta kini telah berkembang menjadi industri raksasa, dengan pendapatan iklan mencapai hampir 30 triliun rupiah pada tahun 2009 (Nielsen Audience Measurement dalam Armando, 2011).
• Faktor populasi khalayak berdasarkan Status Sosial & Ekonomi (Socio
Media penyiaran televisi di Indonesia memiliki tiga format, yakni
Economic Status atau SES)
teresterial atau format free to air yang menggunakan sistem jaringan transmisi Nielsen Media Reaserch mengklasifikasikan populasi penonton tv sebagai UHF, tv cable (kabel tv) atau tv berbayar, dan format streaming tv yang
berikut:
menggunakan saluran internet. Namun format terakhir belum masuk dalam industri komersial.
Industri periklanan televisi menyediakan air time spot sebagai ruang iklan. Gambar 7.3. Populasi Penonton TV Berdasarkan Socio Economic Status (SES) Namun di televisi juga mengenal program blocking, yang memungkinkan slot
program dibeli oleh satu pihak yang berkepentingan seperti perusahaan penyedia
produk Lebih dari Rp4.500.000 atau jasa, organisasi atau instasi pemerintah.
A1 Lebih dari Rp3.000.000
Lebih dari Rp3.500.000
Untuk Rp3.000.000 – 4.000.000 perencana media atau komunikasi pemasaran, penting kiranya
A2 Rp2.000.000 – 3.000.000
Rp2.500.000 – 3.500.000
memahami genre atau jenis program tv seperti berita, infotainmen, dokumenter,
B Rp1.500.000 – 2.000.000
Rp1.750.000 – 2.500.000
Rp2.000.000 – 3.000.000
C1 Rp1.000.000 – 1.500.000
Rp1.250.00 – 1.750.000
Rp1.500.000 – 2.000.000
hiburan musik, drama, permainan, atau pertunjukan. Pada program ber‐genre
C2 Rp700.000 – 1.000.000
Rp900.000 – 1.250.000
Rp1.000.000 – 1.500.000
apa promosi iklan ditempatkan. Misalnya produk makanan ringan untuk anak‐
D Rp500.000 – 700.000
Rp600.000 – 900.000
Rp700.000 – 1.000.000
anak sebaiknya ditempatkan di program kartun. Selain itu, perlu juga dipahami
E Kurang dari Rp500.000
Kurang dari Rp600.000
Kurang dari Rp700.000
beberapa faktor yang menjadi pegangan dua pihak terkait yakni manajemen Catatan: Nilai nominal di atas bukan penghasilan melainkan pengeluaran rutin per bulan seperti transportasi, biaya sekolah anak-anak, belanja keperluan sehari-hari, listrik, telepon, dll.
media dan pengiklan sbb.:
• (Sumber: Nielsen Media Research, 2009) Faktor ketersediaan khalayak dan pembagian waktu siaran atau daypart
Pringle & Starr membagi waktu siaran dan ketersedian khalayak sebagaimana
tersaji pada data berikut ini:
Di Indonesia, populasi penonton televisi berdasarkan Socio Economic Status adalah
sebagai berikut :
Gambar 7.2. Pembagian Waktu Siaran & Ketersediaan Khalayak (Daypart)
BAGIAN HARI
KETERSEDIAAN AUDIEN
Gambar 7.4. Populasi Khalayak TV di Indonesia Berdasarkan SES
Pagi Hari: 06.00 – 09.00
Anak Anak, IRT, Pensiunan, Pelajar, Pekerja
Jelang Siang: 09.00 – 12.00
Anak Pra Sekolah, IRT, Pensiunan, Pekerja Shift
Target
Universe %
Siang Hari: 12.00 – 16.00
4.404.391 8.9 Sore Hari: 16.00 – 18.00 (early fringe)
Pekerja, Pelajar
SES A1 & A2
8.298.633 16.8 Awal Malam: 18.00 – 19.00 (early evening)
Pekerja, Anak Anak & Remaja
SES B
11.993.553 24.2 Jelang Waktu Utama: 19.00 – 20.00
Hampir semua audien
SES C1
14.068.474 28.2 (prime access)
Semua audien tersedia
SES C2
8.209.361 16.6 Waktu Utama: 20.00 – 23.00 (prime time)
SES D
Semua audien tersedia, kecuali anak-anak mulai
Total Individuals
Jelang Tengah Malam: 23.00 – 23.30 (late fringe)
Orang Dewasa (Male 25+)
Akhir Malam: 23.30 – 02.00 (late night)
Orang Dewasa dan Pekerja Shift Malam
(Sumber: Nielsen Media Research, 2009)
(Sumber: Pringle & Starr dalam Morissan, 2008; 296–297)
Melihat data pada grafis 7.3 dan 7.4 di atas, bisa disimpulkan bahwa berdasarkan Nielsen, populasi terbesar penonton televisi di Indonesia adalah
Faktor Rating & Share
penonton kategori SES C (C1 & C2), yaitu pemilik televisi yang setiap bulannya Rating dan Share adalah konsep alat ukur performa program televisi yang memiliki pengeluaran rutin antara 1 juta sampai 2 juta rupiah, yakni sebanyak 52
digunakan secara universal di seluruh dunia. Konsep ini pertama kali persen lebih dari total populasi. Bagi perencana media atau pemasaran
diperkenalkan oleh Arthur Charles Nielsen sejak tahun 1932 di Amerika Serikat, komunikasi, data Nielsen di atas sangat penting untuk memahami pada program
dan sampai saat ini lebih dari 100 negara di dunia menggunakan jasa Nielsen. acara tv apa yang meraih target penonton dengan sesuai dengan segmentasi dan
Para perencana komunikasi atau media atau pemasaran komunikasi penting target khalayaknya.
memahami dua konsep tersebut, sebagai dasar untuk menempatkan kampanye Faktor berikutnya adalah target khalayak televisi berdasarkan kategori usia
iklannya di televisi.
dan status sosial sebagaimana yang dibuat oleh Nielsen Media Research berikut
Menurut Morrisan riset rating adalah:
ini:
1. Child atau anak anak usia 5 – 9 tahun untuk meneliti efektivitas program pada saat ditayangkan di stasiun televisi.
2. Female atau wanita usia 10 – 19 tahun Riset rating pada dasarnya meneliti tindakan audien terhadap pesawat
3. Female atau wanita usia 20 – 24 tahun penerima televisi atau radio. Tindakan audien terhadap pesawat penerima
4. Female atau wanita usia 25 tahun (+ ) atau lebih itu meliputi tindakan mematikan (turn off), menghidupkan (turn on),
5. Male atau pria usia 10 – 19 tahun memidahkan (switching) saluran pesawat televisi. (Morissan, 2008 ; 308)
6. Male atau pria usia 20 – 24 tahun
7. Male atau pria usia 25 tahun (+) atau lebih Secara sederhana rumus menghitung rating adalah sbb.: Jumlah Penonton
8. Housewife atau ibu rumah tangga
Program
X dibagi jumlah pemilik tv di Indonesia (Universe 10 kota Nielsen
9. Student atau pelajar
10. Worker atau pekerja 52.213.275) dikali 100. Sebagai ilustrasi, jika rata‐rata penonton program OVJ Trans7 pada tanggal 21 Juli 2013 adalah 910.000, maka rating program OVJ adalah
Selain itu, di Indonesia Nielsen Media Research menetapkan Design Market 910.000 dibagi 52.213.275 dikali 100 hasilnya 1,7 point rating ( r ). Namun yang Area (DMA) pada 10 kota dengan tota populasi khalayak televisi sebanyak
juga harus dipahami di sini adalah bahwa riset rating hanya menunjukan 50.213.275 household atau pemilik tv, yaitu sebagaimana tersaji pada data berikut
performa secara kuantitatif dari sebuah program acara televisi. Rating tidak ini: mencerminkan kualitas sebuah program televisi.
Adapun mengenai share atau audience share merupakan riset kuantitatif
Gambar 7.5. Populasi Penonton TV berdasarkan Nielsen
penonton televisi yang juga digunakan Nielsen untuk mengukur berapa persen jumlah penonton sebuah program televisi berbanding dengan jumlah penonton
1. Jakarta
televisi yang menyaksikan pada jam di mana program tersebut ditayangkan.
2. Surabaya
Sebagai ilustrasi, jika rata‐rata penonton OVJ Trans7 pada tanggal 21 Juli 2013
3. Yogyakarta
adalah 910.000, kemudian jumlah penonton tv pada jam 19.30 – 21.00 wib adalah
8.752.220 maka perhitungan share OVJ adalah 910.000 dibagi 8.752.220 dikali 100
6. Palembang
persen, hasilnya adalah 10.4 persen share ( s ).
7. Semarang
Menurut Morrisan (2008: 385), hasil perhitungan audience share ini biasanya
8. Makasar
lebih disukai pengelola stasiun televisi untuk menarik pemasang iklan daripada
rating , selain karena angkanya lebih tinggi dari rating, juga karena audience share memberikan informasi kepada pemasang iklan secara lebih real mengenai posisi
(Sumber : Nielsen Media Research, 2009) suatu stasiun televisi terhadap televisi lainnya. Makna dari konsep rating dan (Sumber : Nielsen Media Research, 2009) suatu stasiun televisi terhadap televisi lainnya. Makna dari konsep rating dan
atau sekitar 20 miliar rupiah per 30 detik spot iklan. Di Indonesia harga ilustrasi, iklan tertinggi saat ini (tahun 2013) diraih program sinetron RCTI Tukang harga iklan program OVJ Trans7 tentu saja akan berbeda dengan harga Bubur Naik Haji dan OVJ Trans7 yang meraih harga iklan per 30 detik
iklan di program tv lainnya seperti program Kabar Petang TVOne atau Pesbukers spot lebih dari 40 juta rupiah. Tentu saja harga iklan tv swasta nasional ANTV. menjadi sangat mahal bagi pengiklan dengan budget yang tidak besar.
Katz (2008; 63) menyebutkan sejumlah keuntungan yang bisa diperoleh Namun demikian masih tetap dimungkinkan dengan cara membeli dengan menggunakan media massa televisi untuk menyampaikan pesan atau
volume atau ROS (Run of the Schedule), yakni kesepakatan di mana kampanye iklan sebagai berikut:
waktu penayangan suatu iklan ditentukan stasiun penyiaran tv dan bukan ditentukan pemasang iklan (Morissan, 2008; 432). Atau menurut Morissan (2008; 432) bisa juga dengan cara preemptibility, atau bentuk
Keunggulan yang paling utama dari televisi adalah kemampuan dinikmati kesepakatan di mana stasiun tv penyiaran menawarkan iklan dengan dengan pandangan, suara, warna dan gerak yang hidup sebagaimana
harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan, namun dengan yang bisa dilihat pada kehidupan nyata. Itu sebabnya banyak pembuat iklan
syarat iklan akan diganti dengan iklan lain yang bersedia membayar menggunakan setting kehidupan nyata untuk menunjukkan manfaat
dengan harga lebih mahal.
produknya.
Durasi dan masa tayang yang pendek. Di Indonesia ruang untuk iklan Televisi adalah media yang paling mudah menyebar pesannya. Banyak
di tv biasanya di tempat antara 2 program atau di dalam program, yang contoh yang terjadi dari industri periklanan di tanah air yang produknya
rentang waktunya disediakan sangat variatif bergantung kebijkan stasiun menjadi bagian dari perbincangan sehari-hari seperti iklan Xonce dengan
tv dan pada jam apa iklan tersebut ditayangkan. Biasanya ruang iklan di tagline-nya yang populer di tahun 90-an: “Xonce nya mana?” Contoh lain
dalam program, rentangnya antara 3 sampai 5 menit, yang artinya adalah film kartun yang mempengaruhi warna kehidupan masyarakat
menampung 6 sampai 10 item iklan. Persoalannya, ada kecenderungan seperti demam kartun Upin Ipin, yang memunculkan berbagai produk atau
pemirsa televisi berpindah saluran ketika siaran iklan sedang tayang. merchandise anak-anak bergambar tokoh kartun dari Malaysia tersebut.
Persoalan ini memunculkan pertanyaan krusial, sebenarnya seberapa lama dan efektif pemira tv diterpa iklan? Katz (2008; 65). Ke depan dengan
Televisi adalah media yang massif. Sejak awal kemunculannya di tanah munculnya teknologi interaktif tv khalayak akan semakin selektif acara tv
air, televisi swasta meraih simpati yang begitu besar. Dengan jumlah apa saja yang mereka program untuk disaksikan. Tentu saja jika itu penduduk yang begitu besar, tv swasta di Indonesia khususnya tv nasional
terjadi, maka tantangan besar bagi pengelola tv dan pengiklan dalam bisa meraih share penonton sampai 5 juta penonton pada jam utama atau
membuat perencanaan belanja iklan di televisi.
prime-time (Pk.18.00–21.30 WIB) atau ilustrasi yang sangat ekstrim adalah
pada penyelenggaraan Piala Dunia Sepakbola, pada saat final sebuah stasiun tv yang menjadi penyelenggara siaran bisa meraih share sampai 80 Tayangan televisi cenderung cepat menjenuhkan. Di Indonesia keberlangsungan program televisi sangat bergantung pada performanya
persen yang artinya jika menurut Nielsen populasi atau Design Market yang diukur dengan rating dan share Nielsen. Selain itu masa tayang Area penonton tv di Indonesia adalah 50 juta orang, maka 80 persen artinya
umumnya ditetapkan dalam periode tertentu, bisa hitungan per tiga bulan, penonton final piala dunia Indonesia mencapai 40 juta pemilik tv.
atau per beberapa kali tayang. Di stasiun tv swasta biasanya ditetapkan per 13 episode. Jika performanya tidak bagus maka bukan tidak mungkin Sedangkan menurut Katz (2008; 64), televisi juga memiliki sejumlah keterbatasan
program tersebut diganti dengan program lain. Demikian juga dengan atau kekurangan yang harus diketahui oleh para perencana media atau
durasi tayang iklan, mengalami hal yang sama.
komunikasi pemasaran yang bermaksud membeli spot iklan di televisi yakni : Penempatan iklan. Ada dua cara yang dikenal dalam penempatan iklan
yang paling umum, yakni di dalam program atau antara dua program. Biaya yang tinggi dan mahal. Di Amerika, harga iklan per 30 detik spot Namun demikian pemirsa tv cenderung berpindah saluran saat siaran
pada primetime di tahun 2000 senilai 300 ribu dolar atau sekitar 3 miliar rupiah nilai uang saat ini. Puncaknya terjadi pada tahun 2002, yakni
iklan tayang. Tetapi tidak sedikit pula yang tetap pada saluran karena tidak ingin terlewatkan isi tayangan setelah siaran iklan. Dari beberapa iklan tayang. Tetapi tidak sedikit pula yang tetap pada saluran karena tidak ingin terlewatkan isi tayangan setelah siaran iklan. Dari beberapa
20 spot iklan per jam. Sebagaimana televisi, radio siaran mengenal pembagian posisi yang dianggap lemah.
waktu siaran atau daypart sebagaimana yang tersaji dalam gambar berikut ini:
Penyiaran Radio Gambar 7.6. Pembagian Waktu Siaran Radio atau Radio Daypart
Radio adalah media massa elektronik paling tua di dunia. Jauh sebelum orang
mengenal televisi, radio sudah hadir terlebih dahulu. Di Amerika Serikat menurut
Katz (2008; 68) setiap rumah tangga memiliki sebuah radio, bahkan beberapa di
Pk. 06.00 – 10.00 am antara mereka meniliki lebih dari satu. Masih di Amerika, kebanyakan orang
Morning Drive
Daytime
Pk. 10.00 – 15.00
mendengarkan siaran radio sehari rata‐rata 3 jam 17 menit dan sekitar 84 persen
Afternoon Drive
Pk. 15.00 – 19.00
Pk. 19.00 – Midnight mendengarkan antara jam 6 sampai 10 lagi dan paling banyak pula
Evening
Midnight – Pk. 06.00 am mendengarkan di perjalanan dengan mobil pribadi.
Late Night
Di Indonesia juga berlaku hal yang sama. Hampir setiap rumah tangga
memiliki pesawat radio dari berbagai bentuk. Ada yang satu set dengan tape, atau
(Sumber : Katz, 2008 : 68)
sebagian sudah menggunakan perangkat komputer sebagai pemutar radio siaran.
Anak muda merupakan pasar terbesar dari radio di tanah air karena radio adalah
media massa yang membuka ruang paling besar untuk melakukan komunikasi Ada dua jenis radio siaran di Indonesia maupun di negara‐negara lain, interaktif antara penyiar dengan pendengarnya. Dengan kata lain radio membuat
yakni radio lokal dan radio berjaringan. Secara fungsional kedua jenis radio itu khalayaknya merasa memiliki kedekatan secara pribadi dengan para penyiar
sama, namun bedanya radio berjaringan merupakan bentuk atau upaya para yang merupakan representasi perusahaan, karena radio bersifat lokal.
pemilik radio untuk lebih menarik pengiklan. Asumsi sederhananya membeli Ada 2 jenis frekuensi yang digunakan dalam siaran radio, yakni AM
iklan di radio berjaringan lebih mahal ketimbang radio lokal, namun siaran (amplitude modulation) dan FM (frequency modulation). Perbedaan karakteristik
iklannya akan ditayangkan di semua stasiun radio jaringannya di berbagi daerah. keduanya ada pada tipikal daya pancar. AM memiliki kemampuan memancar di
Meski bersifat lokal dan terkesan tidak massif, Katz (2008: 72) menyebutkan area yang sangat luas, namun AM memiliki kelemahan pada daerah‐daerah yang
sejumlah keuntungan yang bisa diperoleh dengan memanfaatkan radio sebagai berbukit maupun bangunan tinggi yang berakibat pada menurunnya kualitas
media untuk menyebarkan pesan atau kampanye iklan sbb.:
audio.
Sebaliknya FM memiliki daya pancar yang lebih kecil, namun memiliki Bersifat lokal namun bisa membangun hubungan emosional antara awak kualitas audio yang lebih baik. Di Indonesia, radio swasta banyak menggunakan
radio dan pendengarnya, termasuk dengan bintang tamu selebriti yang jaringan FM ketimbang AM. Di setiap ibu kota provinsi rata‐rata terdapat 20
dihadirkan dalam berbagai acara radio
sampai
40 stasiun radio swasta dan di setiap ibukota kabupaten terdapat 10 sampai Bisa meraih khalayak yang tepat, karena siaran radio sangat 20 stasiun radio swasta. Di perkirakan di Indonesia terdapat lebih dari 2
tersegmentasi dengan kelompok usia dan jenis musik tertentu. ribu stasiun radio yang tersebar di semua provinsi mulai dari Sabang sampai
Merauke. Radio memiliki kemampuan “imagery transfer” atau proses transfer Sama dengan televisi, bisnis radio hidup dari menjual airtime dan space
imaginasi visual. Di sini radio memiliki fungsi penguat dari pesan iklan untuk menjaring iklan atau sponsorship. Selain itu stasiun radio juga
yang ditayangkan di televisi, dan para pengiklan menggunakan kekuatan mengembangkan pendapatannya dari bisnis off‐air atau penyelenggaran even
ini untuk mendukung tayangan iklan di televisi.
dengan menjaring sponsor.
Harga iklan yang murah dibandingkan dengan hagga iklan di
Orang biasanya mendengarkan radio sambil mengerjakan sesuatu yang televisi. Di industri radio harga iklan per spot berkisar antara puluhan ribu
lain seperti mengemudi, maka membuat masa tayangan pesan menjadi sampai jutaan (di bawah 5 juta rupiah)
pendek. Karena itu, penting kiranya membuat perencanaan pesan di radio dengan memperhatikan relevansi dengan topik, yang melibatkan perasaan
Berbeda dengan televisi, khalayak atau pendengar radio cenderung pendengarnya dan tentu saja harus menarik atau harus ear catching. lebih setia. Mereka cenderung mendengarkan satu siaran radio dalam
jangka waktu yang lama. Karena itu di radio sangat dimungkinkan iklan Pendengar radio cenderung terpecah ke dalam berbagai sub-segmentasi muncul dengan frekuensi yang tinggi untuk meraih target khalayaknya
dan subformat radio. Seperti contoh radio anak muda yang terpecah ke mengingat harga iklan radio yang sangat murah.
beberapa subsegmentasi seperti anak muda gaul, anak muda kampus, anak muda SMA atau anak muda eksekutif. Karena itu, jika ingin meraih
Radio memiliki kemampuan yang tinggi dan sangat dekat antara
target khalayak anak muda tersebut, maka harus membeli spot iklan di
momen mendengarkan siaran iklan dengan keputusan membeli
semua stasiun radio bergenre anak muda tersebut.
produk tertentu, sebagaimana tersaji dalam data yang dikeluarkan biro
periklanan radio di Amerika Serikat sebagai berikut: