Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Gambar 2. Model Lima Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al 1994

2.3.1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan tahapan awal dari proses pengambilan keputusan pembelian. Menurut Engel et al 1994 pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu informasi yang ada dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual yaitu, situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan yaitu, situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian berada diatas ambang tertentu maka kebutuhan akan dikenali, sebaliknya apabila tingkat ketidaksesuaian ini berada dibawah ambang batas maka tidak ada pengenalan kebutuhan. Gambar 3. mengilustrasikan apa yang terjadi selama pengenalan kebutuhan. Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel et al 1994 Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil atau evaluasi pasca pembelian Keadaan yang diinginkan Dibawah ambang batas Diatas ambang batas Tidak ada pengenalan Kebutuhan Keadaan aktual Pengenalan kebutuhan Tingkat ketidaksesuaian Kotler 1994 menyatakan bahwa proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah. Kebutuhan motif yang diaktifkan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi. Bentuk yang kuat dari motivasi adalah keterlibatan, yaitu tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau manfaat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik. Kebutuhan yang timbul disebabkan adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar yang timbul di dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan untuk memenuhinya. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang timbul akibat dorongan eksternal luar. Pemasar harus dapat mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan itu, sehingga kedepannya pemasar dapat menilai kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk tertentu.

2.3.2. Pencarian Informasi

Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan. Engel et al 1994 mendefinisikan pencarian sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi oleh konsumen dapat diperoleh secara internal maupun eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan kemampuan untuk memperoleh kembali informasi, sedangkan pencarian eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu dibandingkan pencarian eksternal, dan terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang disimpan dalam ingatan jangka panjang. Apabila hasil peneropongan ini tidak mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka konsumen mungkin akan melakukan pencarian eksternal yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Berkaitan dengan proses pencarian informasi ini, pemasar perlu memperhatikan arah pencarian yakni: - Mengetahui merek mana yang konsumen pertimbangkan selama pengambilan keputusan, hal ini sangat berguna dalam mengerti pandangan konsumen mengenai perangkat kompetitif suatu perusahaan. - Toko mana yang dikunjungi oleh konsumen, pemasar dapat menggunakan informasi ini untuk menentukan keputusan distribusi. - Atribut-atribut apa yang dipertimbangkan oleh konsumen. Atribut yang menerima banyak perhatian mungkin ditekankan lebih kuat di dalam promosi. Penekanan atribut harga selama pencarian dapat mempengaruhi strategi penetapan harga. - Sumber informasi mana yang digunakan selama pencarian oleh konsumen dapat mempengaruhi strategi pemasaran. Sumber informasi dapat diklasifikasikan berdasarkan sumbernya yaitu personal dan impersonal. Sumber personal yang bersifat komersial adalah wiraniaga, penyalur sedangkan non komersial adalah orang lain. Sumber impersonal yang bersifat komersial adalah iklan, pajangan atau peragaan di toko dan kemasan, sedangkan yang bersifat non komersial adalah media massa. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian adalah: - Situasi, tekanan waktu bagi konsumen untuk secepatnya mengkonsumsi produk atau jasa merupakan sumber pengaruh situasi. - Ciri-ciri produk, ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Tingkat diferensiasi produk sangat penting. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstensif. Harga produk adalah salah satu faktor pencarian lagi. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar dalam hal jumlah uang yang dikeluarkan, yang pada akhirnya menyebabkan pencarian yang lebih intensif. Stabilitas produk yang ditandai dengan adanya inovasi produk merupakan faktor lain yang mungkin mempengaruhi pencarian. Inovasi produk mengharuskan konsumen untuk memperbaharui pengetahuan merek melalui pencarian. - Lingkungan eceran, lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen. Jarak diantara pesaing konsumen dapat menentukan banyakanya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Kesamaan diantara para pengecer adalah sumber pengaruh yang lain. Pencarian akan lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat ada perbedaan, khususnya dalam hal harga diantara para pengecer. - Karakteristik konsumen, karakteristik-karakteristik tersebut adalah: pengetahuan, keterlibatan konsumen dengan produk dan proses keputusan, keyakinan dan sikap konsumen serta karakteristik demografi usia, pendapatan dan pendidikan.

2.3.3. Evaluasi Alternatif