Gambar 2. Model Lima Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al 1994
2.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahapan awal dari proses pengambilan keputusan pembelian. Menurut Engel et al 1994 pengenalan kebutuhan
dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu informasi yang ada dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual yaitu, situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan yaitu, situasi
yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian berada diatas ambang tertentu maka kebutuhan akan dikenali, sebaliknya apabila tingkat ketidaksesuaian ini
berada dibawah ambang batas maka tidak ada pengenalan kebutuhan. Gambar 3. mengilustrasikan apa yang terjadi selama pengenalan kebutuhan.
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel et al 1994
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian Hasil atau
evaluasi
pasca pembelian
Keadaan yang diinginkan
Dibawah ambang batas
Diatas ambang batas
Tidak ada pengenalan Kebutuhan
Keadaan aktual
Pengenalan kebutuhan
Tingkat ketidaksesuaian
Kotler 1994 menyatakan bahwa proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah. Kebutuhan motif yang diaktifkan
diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi. Bentuk yang kuat dari motivasi adalah keterlibatan, yaitu tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan
atau manfaat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik. Kebutuhan yang timbul disebabkan adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan
internal merupakan kebutuhan dasar yang timbul di dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan untuk memenuhinya. Rangsangan
eksternal adalah kebutuhan yang timbul akibat dorongan eksternal luar. Pemasar harus dapat mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan itu, sehingga
kedepannya pemasar dapat menilai kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk tertentu.
2.3.2. Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan. Engel et al 1994 mendefinisikan pencarian sebagai aktivasi termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi oleh konsumen dapat diperoleh secara internal
maupun eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan kemampuan untuk memperoleh kembali informasi,
sedangkan pencarian eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu dibandingkan pencarian
eksternal, dan terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan
dengan keputusan yang disimpan dalam ingatan jangka panjang. Apabila hasil
peneropongan ini tidak mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka konsumen mungkin akan
melakukan pencarian eksternal yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Berkaitan dengan proses pencarian informasi ini, pemasar perlu
memperhatikan arah pencarian yakni: - Mengetahui merek mana yang konsumen pertimbangkan selama
pengambilan keputusan, hal ini sangat berguna dalam mengerti pandangan konsumen mengenai perangkat kompetitif suatu perusahaan.
- Toko mana yang dikunjungi oleh konsumen, pemasar dapat menggunakan informasi ini untuk menentukan keputusan distribusi.
- Atribut-atribut apa yang dipertimbangkan oleh konsumen. Atribut yang menerima banyak perhatian mungkin ditekankan lebih kuat di dalam
promosi. Penekanan atribut harga selama pencarian dapat mempengaruhi strategi penetapan harga.
- Sumber informasi mana yang digunakan selama pencarian oleh konsumen dapat mempengaruhi strategi pemasaran. Sumber informasi dapat
diklasifikasikan berdasarkan sumbernya yaitu personal dan impersonal. Sumber personal yang bersifat komersial adalah wiraniaga, penyalur
sedangkan non komersial adalah orang lain. Sumber impersonal yang bersifat komersial adalah iklan, pajangan atau peragaan di toko dan
kemasan, sedangkan yang bersifat non komersial adalah media massa. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan
dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang
diperoleh dari pencarian tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian adalah:
- Situasi, tekanan waktu bagi konsumen untuk secepatnya mengkonsumsi produk atau jasa merupakan sumber pengaruh situasi.
- Ciri-ciri produk, ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Tingkat diferensiasi produk sangat penting. Jika konsumen
percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstensif. Harga produk adalah salah satu
faktor pencarian lagi. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar dalam hal jumlah uang yang dikeluarkan,
yang pada akhirnya menyebabkan pencarian yang lebih intensif. Stabilitas produk yang ditandai dengan adanya inovasi produk merupakan faktor lain
yang mungkin mempengaruhi pencarian. Inovasi produk mengharuskan konsumen untuk memperbaharui pengetahuan merek melalui pencarian.
- Lingkungan eceran, lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen. Jarak diantara pesaing konsumen dapat menentukan
banyakanya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Kesamaan diantara para pengecer adalah sumber
pengaruh yang lain. Pencarian akan lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat ada perbedaan, khususnya dalam hal harga diantara
para pengecer. - Karakteristik konsumen, karakteristik-karakteristik tersebut adalah:
pengetahuan, keterlibatan konsumen dengan produk dan proses keputusan,
keyakinan dan sikap konsumen serta karakteristik demografi usia, pendapatan dan pendidikan.
2.3.3. Evaluasi Alternatif